他们都不知道“做什么好”，却有不同的行动特征：或者是对市场做深入细致的调查，直到确信自己有把握的时候才动作；或者是看到别人好赚钱，听到别人说能赚钱，就草率创业，而不考虑成功的可能性。以销售终端的行业为多，卖食品的，卖服装的，或者是五金建材，因为那是容易看到的生意，也容易模仿。有些行业没有处在消费一线，就不容易看到，甚至可能一辈子都没有听说。我知道一个有钱人，他的生意是到各地去买矿产资源，然后转手卖给别人。他赚了很多钱，你却看不到他的企业在哪里。在精美的木头上雕刻《孙子兵法》，制成高级礼品，那种雕刻厂有几个人亲自去看过？更不要提专门生产那种雕刻机的工厂了。生产工业专用碳的企业，跟人们的生活不发生直接联系，知道的人也怕不多，但一说起，大家又都晓得，橡胶里加入那种碳，才能生产出高强度的轮胎。正因为容易被看到，容易被经常说起，就给了那些冒失鬼以信心，否则他们哪敢把钱拿去打水漂。
正是这群冒失鬼吓倒了很多人，56.8%的失败率，10个人有6个失败，谁还敢创业？谁愿意拿钱往水里扔？对经济失败的担忧本来就不容易克服，加上那么高的失败率，就更没人敢创业了。他们是失败率最高的样本，他们犯了一个常识性的错误：看者容易做者难。他们也是最有胆量的人，总是在跌倒之后又站起来。他们并不比别人聪明，尤其是下岗工人和农民，有的连自己的名字都写不正确，但他们拥有了自己的企业。这只证明一点，赚钱是一项简单的游戏，低价来，高价走。
也许你认为它不简单，那么多失败者就是好证据，那是因为他们选错了道路。创业四道路图清楚地显示了，有成功率100%的方法，有成功率94.7%的方法。为什么偏偏是他们选择了失败率最高的道路？这跟他们的工作背景有关。生活逼迫他们去赚钱，却并没有生意经验，只好胡乱尝试。然而我们看到，草率创业的成功率只有42.6%，深思熟虑却高达92.5%，这个悬殊太大了，就必须问一个问题：两者的界限在哪里？
首先要承认，样本分组一定有一个人为的误差。但我相信这个误差不是悬殊的根源。最初我没有考虑要分成“草率创业”与“深思熟虑”两组，直到深入分析失败原因时才发现，寻找创业机会时所付出的劳动，与最后的创业成败之间，表现出一种正比例关系。他们在苦苦寻找什么呢？他们在寻找成功的可能性。做还是不做，总要找个理由；钱来得并不容易，他们可不想乱扔。草率创业者显然并没有认识到，他们应该对赚钱活动（创业）做出一番思考才对。他们贸然行动，然后草草收场；在失败之后、痛定思痛的过程中，慢慢学会了对赚钱活动的独立思考，从而找到了成功的可能性，才东山再起。机会方面没有问题，同样是开餐馆，问题出在是否对赚钱机会进行与众不同的思考，把握成功的可能性——这是本章与第二章的一个明显不同。第二章的样本是在工作过程中自然地熟知了成功的可能性，因此他们的成功率特别高。
这种独立思考习惯与高智商、分析能力并不相同，它不计较推理与演算过程，只问结果，是创造性能力的一种表现。我们知道，创造性是不受规律约束的，没有接受过良好学校教育的人，总是在不受规律约束方面有优势。因为他们没有受过“答案唯一”应试思考模式的训练，也就不被限制，他们擅长于“怎么能解决问题就怎么做”、“怎么有利于赚钱就怎么做”。那样的思考成就了他们，也害了一些人。
在前面的创业案例中，我没有说明哪些是深思熟虑而创业，哪些是草率创业，是想让你自己去分辨，以期从现在开始，主动培养你自己的与众不同的独立思考习惯。
对成功的可能性做出与众不同的思考，就应该回答三个问题：1.他们真的会掏钱吗（而不是你觉得）？2.利润空间有多大？3.有没有办法比别人做得更好？正确回答之后，还要确认它是真实可行的，即确认前提的真实性。对于缺乏商业经验的人，深入调查不仅意味着能找到创业点，而且也会找到比别人做得更好的办法，得到宝贵的经营经验。
第一个问题容易演变成一厢情愿。他是文学专业的研究生，在读研究生期间，设法开了一家书店，文学图书占了一半，其生意可想而知，结果支撑了6个月就关掉了。那是他第一次创业，后来总结了经验教训，如果以大学生学习考试类用书为主，肯定还是可以赚钱的。有人总想做一些新奇的东西（似乎以B型血为多），那恰恰是个陷阱。郭广昌最初想做彩色火焰蜡烛、咕咚健身糖，都不成功。新鲜东西，人们是否真的需要，一时还吃不准，那就有风险了。很多著名人物都犯过这样的错误，没有商业经验的人更难以准确把握了。还要考虑有多少人会掏钱，买的人少了还是赚不到钱的。如果是高端消费，购买者少，就要以更高的利润来弥补，才有钱赚。
利润空间有多大？利润很好计算，就是进价与售价之间的差额，可以高到100%，甚至500%，但必须卖得掉，那才是真实的，否则又成了一厢情愿。一个北京大学的学生，大二就想创业。工作两年后，看见身边的哥们倒卖图书发了财，10元钱购进来，可以卖到15-20元；精装图书毛利更高达200%-500%（那是高定价的礼品书，已经被国家禁止），就决定开个书店，结果惨败而去，至今还伤心。他甚至对国家鼓励大学生创业不以为然：“不可取，实在是不可取！”此后他再也没有创业。利润空间确实很大，但他不知道怎么能把书卖掉。
凭什么比别人做得更好？北大学生就是这里出了问题。他坐在书店卖那些书，而另外一伙人，却以农民在农闲时推销为主，背着样书往政府机关和各企业里钻。反正是公款购买，中间有回扣，再辅以广泛的邮购宣传，确实发了财。他没有找到实现利润的有效方法。能有效执行的创业构想才有用。在前面讲到，在做调查的时候，一般也找能到“怎么做”与“如何做得更好”的办法，但事情并不总是如此。
三个问题结合在一起来考察，才能发现成功的可能性，决定做还是不做。利润必须以需求为基础，比如那个做制门设备的，他已经调查到，玉米芯制的门都那么红火，说明需求非常旺盛。因为那个时候整个中国都开始建设新居，用玉米芯填充门板，是需求旺、成本低、高利润的赚钱行业。他自己也会制门，如果他选择制门生意，肯定是能赚钱的。但他没有动心，因为他不满意，不希望顾客跟他一样浪漫，要用玉米芯门来阻挡盗贼。他想做得更好。去北京去大连，就是为了“比别人做得更好”。在这样的企图心指导下，才有进一步的调查，才有惊人的发现——制门设备动辄几百万上千万，个体户小作坊哪买得起？一个高利润的机会被他发现了。通过那段调查，他不仅发现了机会，也掌握了制造廉价设备的关键数据，解决了“怎么做”的问题。13万的东西赚了17万，利润率130%。比起“别人开店，我也去开店；别人卖早点，我也去炸油条”的普通创业思路，他自然有大获全胜的理由。
随处都可以看到生意红火的餐馆，似乎是符合“利润空间大”这个条件。其实要当心，走马观花式的调查常常害人不浅。别人利润大不等于你的利润就大，那还要看你有没有办法把握住那个利润。你有办法比别人做得更好吗？做得更好才能赢得竞争。你很用心，也很勤奋，财运却不眷顾你，因为一时之间还不能比别人做得更好，甚至跟别人一样都还做不到，凭什么赚钱？在失败之后，才找到成功的可能性——特色，餐馆必须有特色！抓住特色，那意味着你能与他们竞争，在你所确定的特色上，你可以比他们做得更好。比别人做得更好的另一个说法，就是你能有效执行你的创业构想，实现利润。
做水产生意的大学生，他在调查中发现了巨大的赢利机会，也找到了实现利润的独特办法。他听别人说水产生意赚钱，就去调查。巨大的赢利机会在哪里呢？像其他个体户一样，支一个批发摊卖给消费者，或者是卖给伙食团？他没那么做，因为他只有200块钱，也很难比别人做得更好。他的成功在于他发现了与众不同的销售通路——供货给水产公司；还想到了“比别人做得更好”的办法：先取订单，再跟个体户朋友赊货。他的办法来自他的聪明，也来自一个月的调查，更来自他的艰苦努力。连吃四天闭门羹，还能坚持战斗，他可是厚脸皮中的厚脸皮了。有些人提出的创业想法其实很好，就是不能执行，关键难题就在此，是像他那样锲而不舍，还是浅尝辄止？很多人选择了浅尝辄止，这与创业企图心有关。而白手创业者都是战胜困难的专家，他们懂得坚持就是胜利的真实含义。
从卖摩托的山西后生那里你会看到，发现赢利机会之后，还要找到与众不同的方法。与众不同的方法等于是你的竞争优势，是保证“比别人做得更好”的手段。他没有本钱，也贷不到款，不能用钱来买时间和空间，但他有时间，有精力，有热情，也不怕艰苦，他几乎是本能地利用了自己的竞争优势——一路骑回来。
“别人能做，我为什么不能做？！”这句话看似鼓舞人心，其实是不明究竟。一位将军跟我说过老太太的卖菜经：你少我多，你多我好，你好我早。看似简单，做好并不容易，大家都在努力嘛。要学会对赚钱活动进行与众不同的思考，才能把握住成功的可能性。人们说“某某脑瓜子好使”，“他做什么都赚钱”，除了神出鬼没般的运气之外，主要的原因在于他对生意的与众不同的眼光，那使他总能把握住成功的本质。
还可以用利基点来理解成功的可能性。
拿人人都熟悉的餐馆来说，它的利基点一般有两个，味道和口岸，必须把握其中之一，才能赚到钱。口岸属于位置因素，比如在火车站这样人流量大的地方开个小吃店，味道不好也能赚钱，顾客是匆匆来往的过客，一般不存在回头客的问题，只要不吃死人，就没有大问题。在城市办公区聚集的中心地带，因为租金昂贵，竞争相对较少，而且需求旺盛，只要味道不是太差，生意一般都不错。午饭时间就那么一个来钟头，谁愿意跑远路去折腾？当然味道比口岸更重要。只要味道好，地点偏一点，也有人去。中国人实在是太多了，又贪吃。味道好的含义包括了新口味新吃法。沈阳那对夫妇在失败之后领悟到的“开店一定要有特色”，就是味道因素，也是经营特色。地点太偏了，来往不便利，自然也不行。
口岸与味道都是与顾客定位相联系的。火车站也好，办公区也好，顾客定位是匆匆一顿饭，只要东西还能入口，那是越便利越好。又因为经营场地有限，竞争者少，饭菜价格高一点也无所谓。即使如此，顾客定位还应该细分。同在办公区，多数职员是匆匆一顿午饭，不会去苛求色香味形，若是宴请宾客，则不宜太马虎了，那就是两种不同的顾客定位。如果弄不到好的口岸，那就惟有在味道上努力，才能留住顾客，才能传出口碑。
服务质量、价格、营销手段等当然也很重要，但都以顾客定位为基础。顾客定位在办公区，如果两家店出现竞争，好味道会吸引人，上菜快也会影响客流。既然生意好，就会引来竞争者，他们会动脑筋与你抢食。老太太的卖菜哲学可以借鉴，总之比你领先一点点，就肯定能赚钱。顾客定位模糊不清，创业风险就高。
利基点究竟是什么？就是你凭什么去赚钱。别人能赚钱，不代表你也能赚钱，你要找到你也能赚钱的理由。凭你的缺心眼式的热情，无知者无畏式的勇气？还是与众不同的产品（服务）？或者是你独特的渠道，别人无法插手与你竞争？从调查结果来看，那些成功的案例归属于下面两组情形：
1.需求旺盛，甚至是供不应求，生意就好做。东西卖得快，利润也高，即使是无知者无畏式的盲目创业的人，也能分得一杯羹。巨大的利润空间允许他们犯各种错误。
2.市场饱和了，创业就显得艰难。利润空间已经被激烈的竞争削平，赚钱明显少了，又因为你不是熟手，一时半会还不能发现成功的关键。成功案例常常是那些失败之后的发现，或者是要做大量调查，才能发现高利润空间。失败者主要集中在这个群体。
在趋于饱和的成熟行业中，生意就很难做吗？也不是，关键看你能否发现独特的利基点。饱和行业就没有钱赚了吗？要是真的没钱赚，那些企业还会存在吗？有一句话说，只有夕阳企业，没有夕阳产业，本质就是你能否把握住利基点。比如暖气片、铅笔、避孕套，都是已经饱和的成熟行业，仍然有利可图，甚至比你想像的还要大。铸铁暖气片不美观，很多家庭淘汰了它，而选用那些刷成红、蓝、绿、黄、紫、白等各种颜色、由碳化钢管制造的暖气片，一组差不多要2000元（北京的价格）。它真实的价值究竟几何？我们可以估算一下，七八根钢管值得多少钱，100元？制造费，100元？运输费，20元？算足了成本价超不过400-500元，几经转手，零售价变成了2000元！你可以算算每一个环节有多少利润。自然，他们的解释看起来会很合理，房租、工资、水电、运输、差旅、电话等一大堆，但怎么也不能掩盖一个事实：有利可图。
这并不证明任何生意都有利可图。比如后面要谈到的那位自制煤气灶的创业者，创业开始以后，他才意识到一个问题，他能够做的煤气灶属于农村市场，一台卖价在30-35元之间，每台只能赚3块钱，利润才10%，即使一个月卖掉400台（很不错的业绩了），一个月利润是1200元，比起拿工资500-600元/月来说，那似乎可以做。但是，做了以后他才发现，必须不出任何差错，他才能赚到那1200元。事实上一开始就出了差错，货运回来，有1/10变形，他要努力把好的全部卖掉，才能保本。可以肯定，他还会犯其他错误。3个月之后，他做了决定——接受失败，放弃生意。
很多生意人并不清楚成功的可能性是什么，所以他们的生意做得不怎么样。没有捕捉到成功的可能性，创业就是盲动主义、冒险主义。创业并不是冒险，更不是赌博。
本组样本似乎是最不走运的人了，也是失败者的大本营，他们吓倒了很多人。接近60%的“死亡率”，人们会把创业视为烧钱的怪物，甚至是屠杀。——不，是自杀，没有谁强迫他们创业。为什么失败率那么高？就是因为他们草率！他们没有弄明白一个简单的道理：凡事必有因果，他们没有把握住赚钱的可能性。
鼓舞人心的是，经历了刻骨铭心的失败，他们痛定思痛，悟出赚钱的可能性，最终还是再创业成功了，在捶胸顿足的痛苦之后，是志得意满的一声长啸。
只有6例再没有选择创业，其原因，与其说是心有余悸，不如说是有出路，没有被环境逼迫。四个大学本科，两个硕士研究生，都在草率创业这个样本组。从这个意义上来说，6：358，整个创业失败率不足2%！
一个留学生回来说，“美国每年有几十万家公司创立，同时也有几十万家公司倒闭，可见失败率还是很高”。真是那样的吗？所谓的倒闭，其实有大部分是关闭，或转行做别的去了，或者是不想经营，就把公司注销了。这个比例究竟有多大，我还没有确切的数字。从中国的情形来看，确实有部分人是退出行业，追逐更高的利润去了。生意不是一百年不变的，赚到钱了之后，是继续干，还是退休，或者是转行，那要看具体情况而定。
故事17
我们来看看2001年中国富豪榜排第40位的张璨。该榜公布后，中央电视台邀请了榜上的两个人做专访，一个是希望集团的刘永好，另一个就是张璨。这样安排是有所考虑的。
张璨的经历比较独特，在考入北大读了两年以后，竟被勒令退学，原因是17岁她本已考上一所普通大学，却不愿意就读，按照规定，她必须停一年才能再考，她没有那么做，而是第二年就考取了北大。尽管伤心，她还是在北大旁听，坚持到毕业。
同学纷纷报到去了，她在未名湖畔犯愁。选来选去，打算去中关村的四通集团投自荐信。路上遇到同学，张着一口京腔反对：“去哪儿干吗呀，自己干不好吗？”那话过来，像一阵春风：“对啊，别人干得，我为什么就干不得？”
她打算在中关村卖电脑，租农民的房，借别人的公司和执照（48%的人在创业之初没注册公司），拿别人的电脑做样品。有人来买，招呼一声，马上在后面攒好一台交货。为攒明天的货，常常忙到深夜。
稀里糊涂的，她赚到的第一笔钱是倒卖印刷设备。我没能查到具体原委，大致经过是，“他们把沈阳一家废品仓库中人家不要的一堆旧印刷机、印刷纸版、油墨等，经过一番整理擦洗，一转手居然卖了5万元”。显然，“他们”应该是两个人，但不清楚另一位是谁。1986年的5万，该等于今天的30-40万吧。
用那笔钱，她开过西餐厅，炸过油条，张罗过歌舞厅，都不成功。人生需要磨炼。1990年，她26岁了，静下心来重操旧业——卖电脑：1.电脑业正在中国飞速成长；2.不再攒电脑，而是代理销售品牌机。“达因”这个名称正式注册。开始她只是康柏的分销商，两年后成为康柏的中国总代理。
张璨终于走完创业之路。1993年生意正红火的时候，她兵分两路，挥师杀进了房地产，并涉猎生物药业，奠定了2001年第40名的座次。2002年，她榜上无名。但不管怎样，她的创业肯定是成功了。
她的经历除了说明创业的成败之外，还有一层含义：人们所从事的第一项工作，往往会影响他们一生。
