局部创新法,是一种通过触发好胜心,促使顾客在犹豫不决时做出决断的营销策略。
可口可乐公司的“酷儿”产品在北京上市时,由于产品定位是带有神秘配方的5~12岁小孩子喝的果汁,价格定位也比果汁饮料市场领导品牌高20%。
当时,在激烈的竞争以及新料品并不被消费者所广泛认知的情况下,铺完货以后,产品周转比较吃力。眼看销售不见起色,很多业务系统员工强烈要求将产品进行降价促销,与市场果汁饮料领导品牌抗衡,力图通过价格和产品双优势夺得市场的大份额,从而后来居上,取得竞争的胜利。
最终,市场部门经过研究,顶住了强大的销售压力,走出了促销创新的新路子:既然酷儿上市走的是“角色行销”的方式,那我们就来一个“角色促销”。于是,“酷儿”玩偶进课堂派送酷儿饮料和文具盒;买酷儿饮料赠送“酷儿”玩偶;在麦当劳吃儿童乐园套餐送酷儿饮料和礼品;酷儿幸运树抽奖,“酷儿”脸谱收集,“酷儿”路演……虽然没有出现很多产品做完价格促销后的极为红火的现象,但销售却是一路走高,产品成长期特别的长。
局部创新法,是一种通过触发好胜心,促使顾客在犹豫不决时,做出决断的营销策略。
推销员在推销驰名的安塔牌电动玩具电脑时,不会说这种电脑可用在办公室,也可在家当玩具……他们会说这种电脑是专门为电动游戏而设计的,精彩、刺激、好玩。可是你如果想买办公室的电脑请到×××电脑公司。安塔牌电脑不能用在办公室。
以此种“局部刺激”推销的结果是,使人们想到购买电动玩具时,第一个考虑的厂牌就是具有其特殊动能的安塔牌。
有一位小姐看中了一双新式皮鞋。她站在柜台前翻来覆去地看,问一些无关紧要的问题。显然她喜欢这双皮鞋,但又嫌价格太贵。售货员小妇看出她犹豫的心理,问道:
“如果这双鞋的价钱不能令你满意的话,你是否愿意再看看别的?”
结果这位小姐很坚定地买下了这双鞋。售货员问话简单,但其中藏有很深的奥秘,它激发了这位小姐的好胜心,因此,成功地销出了商品。
使用“局部刺激”须十分讲究分寸,下面是两个要点:
1.触发好胜心,但绝不能伤害自尊心。
就拿买鞋的小姐来说,如果售货员说:“买不起就别看了,买双贱的怎样?”也能造成“激”的效果,但它会伤害顾客的自尊心,从而也损害了售货员的形象。
我们常可以听到卖方用挖苦、贬损的言辞“激”顾客,其实这不过是一种原始的“激将法”。它与“局部刺激”这种推销艺术是不可相提并论的。
2.“激”的目的是让顾客摆脱犹豫,绝不是让顾客进圈套。
有几个推销员去一家工厂推销布匹。一些工人围着看,其中一位青年称布太贵,推销员答道:“看你穿这身衣服,恐怕卖你一尺两角也买不起!”
没想到这位工人一下扑在车上,对同伙说:“你们作证,他卖我两角一尺,我全包了!”于是同伴们帮他凑齐钱,把一车布全买下来。
直到星期天逛商店,才发现这种布多得很,一尺一角五。这几个推销员采用的方法,就是通过“激”让顾客购买商品。