一、中国文化的核心价值观及对消费行为的影响
1.中国文化的核心价值观
一个社会的核心价值观将从根本上直接影响和制约所属成员的消费行为及其他一切行为。因此，市场营销人员对此应该有充分的了解。但中国文化历史悠久、丰富多彩，且现在处于转型时期，其核心价值观实难概括，我们在这里只简要介绍几种与消费者有关的最核心的价值观。
（1）中庸。
大理学家朱熹认为，中庸就是“不偏之谓中，不易之谓庸”。通俗地说，中庸的主要含义是：事物的发展过程都有一定的标准（常规），超过或者未能达到这个标准（常规）都是不利于事物本身的发展的，最理想的结局就是遵守这一标准（常规），做到不偏不倚。中庸是中国人一个重要的价值观，几千年来一直深深地制约着中华民族的思想和行为。凡事讲究“度”，反对超越“常规”的思想和行为，反对根本性的变革，强调持续和稳定。这种价值观反映在消费行为中，就是强调与他人看齐，强调与社会保持一致的重要性（消费中的集体主义取向）；反对超前消费，反对消费中的标新立异（求同、重传统）；反对铺张浪费（精打细算、节俭）。
（2）重人伦。
中华文化一向强调血缘关系，也就是以家庭为本位。现在，虽然家庭核心化，三世同堂或四世同堂的现象不太多，但传统的家庭伦理观念仍然保持着，亲子之间的相互依存关系很明显。个人的消费行为往往与整个家庭紧密连在一起，一个人不仅要考虑自己的需要，还要考虑整个家庭的需要。在目前的广告中，不少就是以温馨的家庭氛围为背景的，“家有什么，如何如何”，“保您全家怎样”之类的口号不绝于耳。其中更富有中国特色的是运用母慈子孝的心理，子女孝敬父母，而父母为子女不惜倾囊投资，这类场景在电视广告中时有所见。
中美大都会人寿可谓紧紧抓住中国人这一心态，画面上的三只手从大到小让人情不自禁地联想到一个三口之家，印有中美大都会人寿标识的笔画出一条连通家庭成员的心和情感的流畅蓝线，画面底端的宣传语“生命中总有人让你无法割舍，就让我们为你好好筹划未来”配合得天衣无缝，表现出企业为家庭的美满、幸福和安宁做出的努力，自然能够打动消费者。
（3）面子主义。
中华文化的一大特色是人际交往中讲究自己的“形象”和在他人心目中的地位，重视“脸面”。近年来的社会心理学研究表明，“脸面”是一个多义的复合概念，它主要由两个小概念构成，即“脸”和“面子”。所谓的“脸”，是指社会对个人的道德品质所具有的信心，以及由此而给个人带来的名声。近百年来的研究文献表明，与其他民族相比较而言，中国人尤其注意通过印象整饰和角色扮演力图在他人心目中形成一个好的形象，获得一个众口称誉的好名声。所以，中国人对“丢脸”之事深恶痛绝，而对“露脸”之事心向往之。所谓的“面子”，是指个人在社会生活中，借助勤奋努力和刻意经营而在他人心目中形成的声望和社会地位。所以，中国人特别注重给他人或自己留“面子”、给“面子”。否则，有关当事人就会因“丢面子”而大为光火。中国人的这种“面子主义”的形成与中国传统文化对“礼”的强调有着极为密切的关系。反映在消费行为中，中国消费者过于看重“体面的”消费，过于看重与自己的身份地位相一致、与周围的人相一致的求同消费和人情消费，在许多时候出现了“死要面子活受罪”的不良消费行为。
（4）重义轻利。
注重情义和精神价值，轻视物质利益，强调人与人之间的感情和道义，是中国文化的一大特色，也是中西文化之间的主要差异之一。中华文化的这种重义轻利传统，主要表现在两个方面：一是在人际交往和正常的工作关系中过于重视超越规则的感情交流，忽视了“游戏规则”或者“正式规范”对双方行为的制约作用，导致非正式的人情关系干预或影响正式的组织行为。二是在人际交往中热衷于互相馈赠各种礼品甚至金钱，以强化相互的关系。重义轻利在消费行为中的表现就是人情消费盛行，在婚丧嫁娶中相互攀比、搞排场；购买产品时重视产品的美学价值和情感特征，忽视对产品进行认真细致、科学理性的分析。
（5）怀旧恋古。
中国文化一向比较怀旧恋古。对故乡的眷念，对往事的回忆，对先人旧友的缅怀，往往超过对未来的憧憬。而在消费上，这种“思古之幽情”加上了现代科技的包装，如“集传统秘方之精髓，采高科技研究创新之大成”，“皇家贡品”，或者干脆“重新发现了久已失传的××”，似乎都让人觉得可信。更有甚者，在广告中翻出一本典籍，引用其中的一两句话为自己的产品“佐证”，但中国人对此一点也不觉得别扭。当然，中国传统文化中确有许多珍贵的东西值得发扬光大，这一点无可非议。
（6）谦逊含蓄。
中华文化一向崇尚谦逊含蓄。自我谦逊和尊重他人是中华民族的一贯道德准则，像谦称“在下”，尊称“您”、“君”、“阁下”等，现在仍频繁的出现。一般来说，西方人表现得较为外向和奔放，中国人则比较内向和含蓄。民族性格上的这种差异直接导致了不同的审美情趣。中国人欣赏的是含蓄、柔和、淡雅、内敛、朴素而庄重、和谐的美，而西方人崇尚的是张扬、外露、色彩艳丽的美。消费审美情趣上的这种差异表现在三个方面：一是服装上，中国人喜欢淡雅、朴素的服装，西方人则喜欢袒露的、能够展示人体美的艳丽服装；二是建筑上，中国建筑强调和谐与含蓄，西方建筑则注重冲突与明快的节奏；三是产品包装上，中国的产品包装重在保护产品，不太讲究外包装的宣传和美化作用，西方的产品包装则强调充分展示产品的属性，重在美化和广告宣传。
以上这些核心价值观并不一定会在每个中国消费者的身上都体现出来，也不一定在每种消费行为上表现出来。随着市场经济的发展和外来文化的冲击，现代社会中一些共同的核心价值观念也开始在我们社会中生根发芽。
2.对消费者购买行为的影响
文化作为企业重要的宏观环境因素，对消费者行为和企业营销的影响是广泛而深远的。下面我们主要结合中国文化的核心价值观，讨论文化在消费者认识问题、收集信息、判断选择、购买决策和购后评价这五个阶段的影响。
（1）认识问题阶段。
认识问题即消费者察觉到了需要解决的问题，产生了对产品的需要，这是购买决策的起点。在不同的社会文化背景下，有的需要被肯定和强化，有的需要则被贬抑和压制。几千年来，中国人民一直崇尚勤俭持家的消费观念，反对任何形式的挥霍浪费和超前消费。换句话说，我国传统文化崇尚节俭，以节制个人欲望为美德。反映在消费领域就是，花钱较为慎重，不尚奢华，重视计划和积累，主张生活开支要“精打细算，细水长流”，以做到“年年有余”；用于购置生活必需品方面较多，而用于享受方面的奢侈品较少；崇尚实惠、耐用的消费观念。它典型地反映了我国人民节俭和压抑的消费观念。
（2）收集信息阶段。
消费者的信息来源主要有四个途径：个人来源、商业来源、大众来源及经验来源。其中，商业来源告诉消费者信息，非商业来源则对这些信息起验证和评价作用，往往是购买行为的最终决定因素。从中华文化的特点来看，我国消费者更易于相信和接受非商业来源信息，特别是更依赖于口头传播的方式。
此外，符合特定社会的文化价值观的广告内容，也更易于引起目标受众的关注，并激发他们的兴趣和购买欲望。例如，中国人一般具有很强的家庭观念，因此，许多广告便出现了以幸福家庭生活为背景的广告诉求。
（3）判断选择阶段。
在收集信息阶段，消费者会收集到大量属于同类产品的各种不同品牌的信息。消费者的文化价值观会影响消费者所考虑及重点考虑的品牌。一些具有强烈崇洋崇名倾向或者因具有较强社会、自尊需要而强调社会身份地位和声望的消费者，在购买中往往只考虑进口品牌或著名品牌，对其他品牌的价值常常作出不公正的评价；另一些崇尚节俭的消费者则往往重点考虑价格较低的品牌。
由于中国文化传统中集体主义的关系，中国消费者一般具有较高的品牌忠诚度和企业忠诚度。他们往往只选择已赢得其信任的企业和品牌，通常只光顾少数几家零售商店。他们也乐于购买“熟人”推荐的产品或品牌。
（4）购买决策阶段。
经过评价后，消费者会产生一定的购买意图。但购买决策的最后确定，除了受消费者个人喜好的影响外，还受他人的态度、购买力变化、支付方式等其他因素的影响。文化价值观在其间会产生一定的影响作用。我们知道，中国文化强调集体意识，要求个人服从整体。这一文化特点在消费者购买决策中有多重体现：①在购买决策方式上，人们往往以集体为单位进行决策，如家庭成员的大部分收入都集中起来由一名“当家人”统筹安排。在具体购买决策，特别是单笔支出较大的购买决策中，还需要家庭成员的集体讨论。②在产品和品牌选择上，人们较少标新立异，强调与他人保持一致。③在购买决策的最后确定上，特别是在购买一些社会意义较强的产品如汽车、服装等时，他人的态度具有重要甚至决定性的影响。
（5）购后评价阶段。
消费者购买后还要对产品的实际效用和价值作出评价。评价的结果关系到消费者的购后行动，如重复购买，退、换货，投诉和抱怨，转让给他人等。文化价值观将影响消费者在购后所采取的行动方式。在不满意时，有的消费者采取积极的公开行动，如退、换货，向公司提出抱怨，向消费者协会投诉，或者在朋友面前诋毁该产品和品牌；有的消费者以“忍气吞声”、“息事宁人”的态度，不采取任何行动；有的消费者则通过寻求能够确证其产品具有较高价值的信息来减少内心的不和谐感。上述这些不同的心理和行为反应，在一定意义上都可以说是一定文化价值观作用的结果。
二、现代广告的传统文化心理反思
1.现代广告中传统文化的心理误区
（1）传统文化的“庸俗”。
传统文化是一个历史范畴，随着社会的发展，文化中的内容历经风霜，有的如陈年老酒愈久弥香，有的则随着时代发展而衰退，被当代社会所摒弃。传统文化中消极的东西若被用于广告中，宣扬那些早该摒弃的渣滓，不仅腐蚀人们的心灵，而且使特权主义、男尊女卑等思想重新在一些人的脑海里复燃。受众不仅不会接受，反而不耻。例如，曾经被网上评为中国十大恶俗广告的“脑白金”广告：“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”，公然宣扬了送好礼、贵礼，拉拢感情好办事的送礼文化。再比如新时代的“皇帝的新衣”游戏：在一片大雪后的树林中，随着小太监的一声“皇帝踏雪了”，一趾高气扬的皇帝走进林中，他把一团雪砸在了小太监的脸上，面对小太监极尽卑躬屈膝的样子，皇帝爆发出极度夸张的开怀大笑，这时，镜头推出了“俞兆林牌”内衣的画面，皇帝大声赞道：“俞兆林牌内衣真棒！”学者肖鹰对此的看法是：“这个广告是诉诸人们的皇帝梦意识的，它叙述的主题不是俞氏内衣的保暖性或美观，而是把这种内衣与皇帝形象相组合，从而将购买和穿着这种内衣转换成为一个消费者自我高贵化、特权化的梦幻过程。”
然而，来自传统文化的最广泛的污染当属各式各样的性别歧视广告。关于性别歧视的广告，大部分建立在女主内、女性取悦男性、维持家庭为主的内容上。例如，夏士莲广告——镜头之一：一个中国姑娘穿着非常暴露的上衣，展示给路边的一个欧洲男性看，这男子只是瞟了一眼，就继续看他的报纸，女性声音：“他说这样没关系。”（男性主体许可了）镜头之二：还是这个中国姑娘穿着长裙，裙子的中缝开得很高，露出性感的大腿，展示给同一个男子看。男子还是不动声色。女性声音：“他说这也没关系。”（又许可了）镜头之三：该女子原先的长发变成了又短又乱的短发。这次男子看后勃然大怒，拍案而起：“绝对不行。”镜头之四：女子恢复了原先的长发，经过处理以后油光发亮（画面上出现“夏士莲”的广告语）。这是一则十分典型的体现性别歧视的广告：女性的外表装束与身体管理必须得到男性的认可，因为这种“管理”的目的就是取悦男性，化妆品的力量就在于增强女性吸引男性的青春资本。
（2）传统文化的“形式”。
早就有人大声呼吁把传统文化融于广告创作，以提升中国广告的文化品位，也就是说“植根于沃土”。意思很明确：把传统文化“化”到广告创作中，当代广告这棵小苗就可以汲取丰富营养，有望长为参天大树。而我国目前用传统文化提升广告的文化品位，在创意上大致有两种做法：一种是借用古人、古事、古物等作为创意点或表现题材；一种是在创意中着意化用传统观念，竭力渲染传统人文情感。两种方法都喜欢运用国粹，如古乐、国画、围棋等来营造气氛。但这些广告创意与产品本身的结合并不紧密，甚至相游离，使得广告词不达意。
例如，某头痛药的电视广告，取材于古代战争场面，在古城墙上，大敌当前，战鼓轰鸣，旌旗飘扬，形势非常危急，这时主帅一手按着头，非常痛苦和焦急地说：“头痛让我谋略不得。”这时，一个长着花白长须的老者递过来一瓶头痛药，主帅服后，头不痛了，精神大振，从而指挥若定，打败敌军。过后，主帅仰天大笑，说道：“有了某某药，我再也不怕头痛了。”创意者良苦用心，想告诉消费者这种药为古方正药，并且这种药有奇特的功效。但消费者未必会领情，因为消费者在日常生活中很难把头痛药与古代战争联系在一起，这种生硬的“拉郎配”给消费者的感觉就是假，因而或不屑一顾，或无动于衷。
我们不能把传统文化简单地等同于传统的符号、形式、图案、历史事件，更不能简单地等同于皇上、妃子，等同于国画、武术、古乐、京剧和围棋，等同于孔孟老庄儒道释。我们提倡将传统文化融入广告创作，融的是理念，融的是精神，融的是精髓。广告的文化品位不是创作者甩开产品随意附加上去的，它首先来源于产品本身潜在的文化内涵。倘若创意者能够敏锐发现、准确揭示艺术表现的文化内涵，广告才会有真正的文化精品。
（3）传统文化的“隔阂”。
广告文化虽产生于广告商品推销者手中，但形成于广告商品所面向的消费大众之中，广告必须具有广泛的渗透性，必须顾及广告受众的文化层次，使广告文化内容平民化、生活化，使其尽可能与其目标受众进行深入的沟通，引起他们情感上的共鸣。而现实中，很多广告只顾表达广告主的个人意愿，而不顾消费者的接受心理，从而使其置身其外，感到陌生。例如，中国人民保险公司的一则电视广告为了树立其实力雄厚、安全可靠的企业形象，整个片子就是长城、泰山、黄河、红日、飞鹰、火箭升空等大场面的快速切换，气势磅礴，再配以雄浑有力的旁白“中国人民保险公司PICC”。不可否认，长城、泰山、黄河、红日这一系列中国文化标志性意象确实能给人以震撼感，但震撼之余，你会发现这些气势不凡的文化意象与我们每一位平凡的消费者内心深处真正所渴望的相去甚远，带给受众的感觉必然是隔靴搔痒，不能产生真正情感上的沟通。而台湾一则银行的电视广告，描述住在同一个社区的两个年轻男女，一个住在银行的左边，一个住在银行的右边，广告片是这两个年轻人经常碰面的场景，一会儿两个人抢一辆的士，一会儿两个人骑自行车相撞，一会儿两个人在菜场邂逅，中间穿插银行的标牌，最后两人日久生情，恋爱结婚，女孩就搬到男孩的家中。广告旁白“昨天在你的左边，今天在你的右边，某某银行时刻伴你左右”。人所尽知，中国人最为推崇伦理之美、亲情之美，并以潜意识的形式深深地扎根于每一个人的内心世界。这则广告恰到好处地选取了中国人生活中最普通的情节，生动地再现了中国人这一情感原型。它以极细的倾诉拨动了人们心灵最敏感的部位。与人们心灵相通、使受众认同的文化所产生的感染力和穿透力足以让每一位受众不由自主地生情、动情，这是任何大声疾呼的广告所无法比拟的。
还有一些广告过于倚重“文化”，玩“文化”，似乎玩得越深沉、越高深，品位就越高，但消费者理解与否，感动与否却无暇顾及。试想，如果广告不能艺术地揭示产品本身潜在的文化内涵，不能在接受过程中与受众的文化心理合拍，那么，使消费者感到陌生的广告，其文化品位又怎能体现出来呢？
2.传统文化心理与广告策略
要想使现代广告很好地植根于传统文化这片沃土，必须要精确地把握传统文化心理。从心理学角度看，传统文化心理主要表现在思维方式、情感模式、人格特征和集体无意识四个方面。下面我们对这四个方面进行深入的分析，并提出相应的广告策略。
（1）意象相融的思维方式与广告策略。
心理学研究早已证明，大脑左半球具有言语及逻辑抽象机能，右半球则在空间图像、艺术能力方面起主要作用，且两半球机能既有分工又有协作。任何思维活动的开展必然是形象思维与抽象思维的协作。发轫于农耕文化的中国思维模式，由于受到天人合一、阴阳相济观念的影响，一直以来善用感性直觉去把握抽象逻辑内涵。以艺术创作为例，中国人追求的最高境界是意境，那么究竟什么是意境呢？按照字面直译，意境就是意所到达的境域。最为通俗的解释是情景的交融。美学家叶朗则认为，所谓意境，“就是在感性的（形而下的）日常生活和生命现象中，直接呈现某种形而上的意味”，“就是超越具体的、有限的物象、事件、场景，进入无限的时间、空间，对整个人生、历史、宇宙获得一种哲理性的感受和领悟”。叶朗，胸中之竹：走向现代之中国美学，合肥：安徽教育出版社，1998.57因此，对于广告而言，通过图像、声音、文案等形象元素的有机结合，来达到传播理性商业信息的有效目的，合理应用传统文化所提供的思维模式是必不可少的。
针对传统文化中意象相融的思维方式，在具体的广告创意中可通过以下几种手段与途径来适应：
第一，取象比类，即运用事物在形态、功能、属性、关系上的接近、相似来达到以此物拟彼物的目的，具体地说是通过一种熟悉的日常形象来获得对另一抽象概念的直接把握，使受众在快速、准确地理解广告信息的同时，获得一种通透了然的快感。具体为运用比喻、象征、联想、类推等手法来表现广告作品。在众多的药品广告直接地宣传产品“疗效好”而显得平庸、自夸时，达克宁借用“野火烧不尽，春风吹又生”的概念诉求生动地表现了脚气带给人的无穷烦恼，并用“斩草除根”——双手连根拔起脚底的野草这个形象的比喻来传达“达克宁”对付真菌具有治标治本的突出疗效，使刻板的药品广告形象化、生动化，帮助消费者快速、清晰地理解广告信息。它的说服效果与那些构思雷同的药品广告不可同日而语。
第二，创造意境，即将若干具有无穷魅力的审美表象进行巧妙地组合，营造一种灵动至美、只可意会不可言传的境界，使受众在沉浸于回味无穷、一唱三叹的愉悦之情的同时，欣然领悟广告所要表达的信息。如曾在全国各大媒体热播的白沙集团电视广告，其画面为在郊外，一位中年男子光着脚，卷着裤腿，张开双臂在泥泞的田野里奔跑，追赶一些悠然自得、自由翱翔的小精灵，中年男子双手合十与飞舞的白鹤一起飞翔。广告通过蓝天、白云、田埂、芦苇、悠然自得的白鹤等审美表象，营造了一种优美、淳然的自然环境，寓示了人们渴望自由、回归自然、与自然和谐一体的感悟。在给受众带来清新美感的同时，充分表达了企业关注生态的责任感及关怀人文的亲切感。
（2）儒道互补的情感模式与广告策略。
21世纪，广大消费者不仅对消费品质量变得更加“挑剔”，而且非常注重消费品的审美情趣，要求消费品必须符合自己的情感和心理需求，所以业界人士认为，人们的消费行为已经进入情感消费阶段。因此，广告中的情感诉求备受人们青睐。而中国传统文化中蕴涵的是一种儒道互补的情感模式。它是指个体的情感由两种类型组合而成，既有儒家重理性认知的道德情感，又有道家重感性体验的审美情感，两种相互独立且相辅相成的情感类型可视个体所处的不同环境灵活切换。道家的审美情感可使一味强调政教伦理规范的儒家道德情感得以调和。社会化的道德情感辅之以颇具个性体验的审美情感既可使儒家道德情感不至于过分僵直呆板，又可使道家审美情感不至于滑向极端的宣扬个人情绪的险坡。如此，当这两种情感类型互补相融时，则可使人们在理性的严谨与感性的鲜活中出入自由，来去无碍。这样，个体既可获得社会所许可接纳的合乎规范的社会情愫，又可享受到精神畅游、回归本真的个体情趣。中国历史上许多名垂千古的成功人士之所以既能在庙堂中功成名就，又能在山林里怡情养性，就是通过儒道互补的模式使情感的心理调适功能在现实生活中得到最充分、最完整的发挥。
面对身蕴儒道互补情感模式的中国消费者，在具体的广告创意中如何对之进行情感的感化？我们认为应注意以下三个问题：
第一，符合目标消费群的个性体验。中国农业社会的生活形态是孕育“人情文化”的温床。虽然现在的都市化和工业化改变了传统的生活形态，但中国人的亲情观、人情观不但没有消失，而且在现代社会中以感性诉求得以丰富展现。因此，在广告创意中，那些注重营造家庭祥和、夫妻恩爱、邻里和睦、怀念故乡的作品易于引起国人的共鸣，达到非同一般的效果。但是，我们在诉求这些传统道德情感的同时，要注重目标消费群的审美情感体验方式的差异。同样是以“爱情”为情感诉求的基点，对老年夫妻和青春伴侣应选择不同的诉求角度。例如，“昂立多邦”胶囊的诉求为“身体好，相伴才能相伴到老”，它突出的是历经一生的老年夫妻质朴、平实、相互扶助的亲情；而“水晶之恋”果冻则着重突出其“代表爱的语言：紫色——有你真精彩，红色——真的好想你，粉红——爱你一生不变”。它寓爱情于果冻之中，突出少男少女之间朦胧、浪漫而绚丽多彩的纯真爱情。因此，前者成为最受老年人欢迎的保健品，后者则俘获了无数情窦初开的少男少女的心，成为情人节炙手可热的礼物。
第二，注重把握“露”与“隐”的关系。广告要有人文关怀，但这种关怀不是肤浅的、流于生活表面的，它要求关注人的生存状况、捍卫人的尊严，注重把握“露”与“隐”的关系。当今把孝敬老人作为主题的广告有许多，而“椰岛鹿龟酒”独辟蹊径，在广告中不着力宣传子女向老人送酒的场面，也没有过度张扬酒的名字，只有两个抢着夸自己孩子送的酒好的老人，当他们停止争吵、坐到一起的时候，露出了开心的笑脸，因为他们发现自己与对方喝的是同一种酒，享受的是子女同等分量的爱心。在广告中，没有惯常的儿女向老人直接送酒的场面，因为老人并不希望自己作为一个被施舍者出现在儿女面前。他们有自尊，有好胜心，他们渴望真正的、非仪式化的亲情。
第三，切忌“滥情”。情感是人类永远不老的话题。但广告人在进行情感诉求的时候，要抛弃简单的煽情主义，克服庸俗的“感情投入”和“无病呻吟”。因为这些东西常会引起受众的反感。如纳爱斯雕牌洗衣粉的“下岗工人篇”，采用的是亲情诉求：妈妈下岗了，小女孩用雕牌洗衣粉帮妈妈洗衣服，妈妈回家时，小女孩已经熟睡，在桌子上留下字条：“妈妈，我能帮你干活了。”妈妈感动得热泪盈眶，心疼而更欣慰。这则广告被有的学者描述为“最令人恶心”的广告，也让受众感到堵得慌，这完全违背了想好好让观众感动一把的广告创作者的初衷。
（3）理欲并重的人格特征与广告策略。
中国传统文化对于人格的设计，一是源自儒家，强调个体与社会相统一、相和谐，以社会关怀、现实关怀为心理取向的伦理人格；另一个则是强调个体自身的生存需求，关注主体自身价值与天性自由，以自我关怀、终极关怀为心理取向的个性人格。一般而言，个性人格对生命自由的推崇比追求道德价值的伦理人格更贴近审美的特性，以善为美终究不如为美而美来得直接，但这并不等于伦理人格不具备个性人格的审美意义。在现实生活中，任何主体的审美人格都兼具伦理人格和个性人格，只不过具体的对象与情境对于审美人格的社会化、个性化要求有所差异，有时社会化特征更突出，有时个性化特征唱主角，但不论是哪一方占上风，另一方都存在，正因如此才有了形态各异的人格类型。正是由于伦理人格与个性人格的相互和谐统一，才使中国传统文化心理既非一味正襟危坐的生硬面孔，也非一泄千里的情欲躁动，而有一种不即不离、若即若离的独特魅力。此处仅以性诉求广告为例。
古语云：食色，性也。性本能是人的行为的内在潜力，这种本能促使人们通过各种方式获得满足。运用它形成人的心理积极情绪来认知产品早被全世界许多广告人所看重，在欧美等发达国家，性诉求在广告中已被普遍运用，在国内的广告中也时有出现，且有愈演愈烈之势。性诉求在广告中的运用，是以富有魅力的姿色、激发美感的情景吸引男人或女人，它带给受众的是一种艺术的美感。但它必须要把握好一个度，必须以维护社会道德为前提，使受众得到健康的陶冶和欣赏。即使有较多的“露”，甚至全裸，也应是健康的、圣洁的。否则，过了“度”，方式不当，极易陷入低级庸俗的性暴露、性诱惑和性暗示。
如汇仁肾宝的“他好，我也好”的创意，寓意着喝了汇仁肾宝，丈夫身体强健，所以性生活和谐，从而家庭幸福美满。同时也充分体现出中国妇女以丈夫、家人幸福为自己幸福的传统美德，易引起消费者的共鸣。江波，真的“他好，我也好”，现代广告，2000（8）：10另一则世好啤酒的平面广告也是性诉求广告中难得的佳作。画面是一位身着旗袍婀娜女子的下半身的侧影，高开衩的旗袍隐约露出女子性感、优美的曲线，画面的右下角是一瓶世好啤酒。简洁的造型，庄重的色调，配以“世界为你叫好”的广告语。这则广告的绝妙之处就于隐约可见的性感曲线，在激发起受众审美人格中原始生命冲动的同时，有效地表达出为世好啤酒叫好、为中国女性叫好、为中国文化叫好的审美意蕴。这则广告之所以能焕发出如此持久、强烈的魅力，就在于它恰到好处地将人性中的情欲冲动规范于社会伦理的框架之内。这与我们常见的性感女子祼露的“低得让你心动”的丰胸所带来的情欲躁动的即刻满足有着天壤之别。
（4）天人合一的集体无意识与广告策略。
集体无意识与意识一样构成了受众心理的深层结构，这已是不争的事实。有着深厚文化底蕴的中国人，其心理结构中同样积淀着自己的集体无意识。我们知道，构成集体无意识的必须是中华文化的“中坚思想”，即一种文化特有的内质、核心。对此，朱立元先生认为，中华传统文化精神的内核为天人合一。所谓天人合一，一方面指自然的人格化，任何自然之物均可成为人们情感、思想的载体，被赋予人格特征；另一方面指人格的具象化，任何情感、思想皆可从自然物中找到化身。当自然与人实现共通相融、达到物我合一境界时，就会产生强烈的愉悦体验。这种天人合一的集体无意识必须通过种种原型，投射到人们的心理活动之中。对于中国人而言，原型已成为象征中华民族共同的、集体的心理经验，它负载了中国人典型的人生体验，成为一种约定俗成的典型情境。任何一个受众在接触这些原型时，都会被其典型形象激起共同的情感体验，使人产生强烈的共鸣。
对于广告而言，必须利用这些审美原型，使之融于创意之中。如嘉士伯啤酒在我国进行本土宣传时的一则平面广告，画面是中国传统的两合门，门上贴着门神，其中一个门神不见了，画面上只留下门神的刀，造成视觉的极为不协调，仔细一看，原来这个门神跑到另外一张画面上，正在和另一个门神畅饮“嘉士伯”。人们在谐戏叹服之余，留下深刻印象，正是由于它巧妙地运用体现传统文化特质的原型进行创意。门神在中国老百姓心目中无疑是一个熟悉典型，它寓意着平安吉祥与喜悦之情，受众在接触这一原型的同时，就体验到这一原型所寓寄的情感，自然也就接纳了广告传播的产品信息。同样，可口可乐也是运用这种手段获得了巨大的成功。在其新春广告中，我们可以看到，中国泥娃娃阿福抱着大鱼变成了一瓶大可乐，受众在体验年年有余之时，自然也就接受了可口可乐。
