人的社会属性决定每个消费者作为社会成员之一，都生活在一定的生活环境中，并与其他社会成员、群体和组织发生直接或间接的联系。消费者的购买行为不可避免地受到社会环境和各种群体关系的制约和影响。特别是在全球化进展越来越快的今天，了解文化，尤其是了解不同文化之间的区别，可以说是成功营销的前提。
一、个人因素对消费行为的影响
1.生活方式
生活方式是文化所赋予的一种社会活动方式。马克思在年轻的时候就强调：人们是什么样的，与他们的生产是一致的，既与他们生产什么一致，也与他们怎样生产一致。20世纪50年代，马克思进一步阐述了生产决定消费、消费制约生产的辩证法。人们生活方式的差异，自然会形成不同的消费心理与购买行为。例如，在发达国家，由于生活节奏快，人们喜欢到快餐店就餐，即使在家里吃饭，也是购买半成品做饭。所以快餐食品、半成品食品非常流行，有很大的市场。在我们的传统文化中，饮食文化占有相当重要的地位。千百年来，饮食一直以家庭制作为主；相比之下，快餐食品、速冻食品只是在人们外出办事或条件不具备的情况下的偶尔消费。近年来，随着生活节奏的不断加快，这类食品已有了很大的市场，各种类型的快餐店如雨后春笋般出现，不断侵占着我国传统的餐饮市场。
由生活方式所导致的人们行为的差异不胜枚举。这给企业的跨国营销带来了许多难以想象的困难。例如，一家洗涤用品公司，在当地媒体做宣传时的广告是这样设计的：左边一套脏衣服，右边的衣服则变得整洁挺拔，两者中间是一箱洗衣粉。但是，由于当地人看物的习惯是从右到左，所以，广告的受众恐怕都会得出这样的结论，使用该洗衣粉将会越洗越脏。
除了国家和地区的不同所导致的生活方式差异外，时代的发展导致的生活方式的变化更为明显，这也导致了消费行为的巨大差异。例如，消费主义起源并盛行于西方，现已在中国流传很广。其消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。黄平，生活方式与消费文化：一个问题、一种思路，江苏社会科学，2003（3）：51～56基于这一生活方式，许多广告会给自己的产品定义一个符号借此诱导消费者。例如，星巴克竭力让人们认为卖的不是咖啡，而是高品质的品味、情调和气氛。这就是所谓的不是要卖烤肉，而是卖烤肉的嗞嗞声。
另外，随着信息技术的发展，以网络为平台的传播环境正迅速改变我们的生活和消费习惯。根据对目前网上消费的需求和动机的研究，网上消费行为的特点可以总结为7个方面：个性化、互动性、简便性、新鲜趣味性、价格敏感性、隐秘性、全球性。
网络对青年消费行为的影响主要有网上购物、基于虚拟货币的虚拟消费、网络广告三种。以大学生群体为例，据新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司发布的《2005 年度中国大学生消费与生活形态研究》显示：57.3%的大学生声称“我喜欢购买具有独特风格的产品”，54.5%的大学生认为“科技可以帮助我实现对生活的梦想”，61.4%的大学生承认“手机、e-mail、ICQ是我生活中不可缺少的通讯工具”，15.6%的大学生过去一年中在网络上购买过商品，而使用银行卡在线支付的费用达到生活费的29.1%。由此可见，网络对青年消费行为的改变所起的作用是非常巨大的。
2.价值观念
价值观念是人们对客观事物价值的主观评价，是消费者评判和衡量商品价值的标准。从心理学角度出发，Milton Rokeach把价值观定义为指导行为和判断的最核心、最持久的信念，也可以理解为对某些行为的长期偏好信念。价值观使人们对某一特定刺激的反应制定了一个标准。例如，在消费活动中，消费者买不买某种商品，首先取决于他对商品的价值判断，如果消费者认为商品的价格符合商品的价值，或者认为这一商品对自己具有较大的价值，他就有可能购买这一商品；相反，他就不会购买该商品。所以价值观念能直接影响人们的消费心理，能够决定购买行为是否会发生。
价值观念也是社会文化的基本内容，不同的社会文化决定了人们不同的价值观念和价值取向，并且激励人们作出符合社会价值观的消费行为而避免不符合的消费行为。例如，中国人习惯储蓄，讲究勤俭过日子，所谓“家中有钱，心中不慌”；而在西方一些发达国家，情况恰好相反，人们不大注意节约储蓄，往往是有钱就花，花完再赚。
价值观念分为目的性价值观和操作性价值观。目的性价值观决定的是要过怎样的生活、完成怎样的自我，因此与商品类型的选择大有关系；而操作性价值观与商标的选择有联系。
值得一提的是，消费者的价值观念并不是固定不变的，它会随着社会的变化而变化。过去人们往往认为，吃大鱼大肉就是吃得好，生活过得幸福；而现在则主张荤素搭配得当，五谷杂粮都吃，营养合理齐全。以往人们的消费水平比较低，购买商品时十分注重商品的使用价值，而不大注意商品的外观和包装；而如今人们在选购商品时，在关心商品的使用价值的同时，还特别重视商品的包装和外观，注意商品给自己带来的地位和威望。
广告能够反映出社会的主流价值观。例如，西方社会是个人主义的社会，讲究个人高于社会，处处强调个人价值的体现；而东方社会刚好相反，属于集体主义社会，讲究个人服从于集体。意大利休闲时装品牌Diesel在2002年的平面广告“Action！For successful living”（行动吧！为了生活！）就是对个性和自由的追求的极致发挥，体现了西方个人主义价值观。
广告中游行的年轻人抗议的主题是“种多点花”、“世界需要更多的情书”、“请信任数字‘13’”、“尊敬你妈”、“周末要四天”等这种“鸡毛蒜皮”的小事，但这则广告得到了大多数西方年轻人的认同。因为在他们看来，越是充分地表现自己，就越能体现人生的价值。而追求什么、抗议什么都是个人的自由，自由是人人拥有的权利。
著名品牌耐克的广告语“Just do it！”和兰蔻奇迹香水的“天地间，你就是奇迹！”也都是对个人主义的宣扬，它们强调人的平等、强调自由和人权不受侵犯、强调个人高于社会、强调社会应该以个人为核心。个人主义价值观几乎在西方的所有广告中都有体现。
相反，中国是一个注重集体主义的国家，讲究的是集体的分享与荣耀。如可口可乐的新年广告“刘翔篇”，恰逢刘翔退赛后处于失意状态，爸爸问他跨了多少栏，点出目前也是一个需要他跨过的栏。最后合家团圆庆新年，刘翔感到了家的温暖、家人的支持，点出主题——“新年第一瓶可口可乐，你愿意与谁分享？”广告强调了家人的支持、关爱和分享，充分体现了东方集体主义的价值观。
3.审美观
审美观是文化的深层次内容，它与价值观、消费习俗、宗教信仰有着极为密切的关系。文化不同，这些基本内涵不同，审美观自然也不同。
在生活中，由于地域、年龄、教育程度的差异所造成的审美观也有显著不同。例如，缅甸的巴洞人，以妇女长脖为美，为了使脖子长长，在少年起就要在脖子上套许多铜圈；非洲的一些民族则以文身为美；西属撒哈拉的雪地土著人以妇女肥胖、丰腴的程度作为判断美的标准。
在消费上，由于审美观念不同而形成的差异是复杂多样的。例如，欧美女性在结婚时习惯穿白色的婚纱，在她们看来，白色象征着纯洁、美丽；我国女性在结婚时大多喜欢穿红色的婚礼服，因为在我国，红色象征着吉祥如意、幸福美满。在大部分亚洲国家和南美洲地区，人们喜欢穿大红大绿的花衣服；而在经济比较发达的欧洲，则流行中性色服装。由于不了解某些国家和地区的审美观念，中国的出口行业在品牌名称上一开始就举步维艰。例如，“青蛙”在中国被认为是可爱的象征，用来做品牌名称或者品牌形象无可厚非；但是，在有些国家，“青蛙”与“癞蛤蟆”无异，是令人讨厌的，是丑陋的象征。“荷花”在中国象征冰清玉洁，出污泥而不染；而在日本，荷花被认为不吉祥。在中国，紫色代表风花雪月的浪漫情怀；而在英美大多数国家里，紫色是皇家教会的象征。再比如，在中国，“竹子”素来是文人争相颂咏的对象，它给人幽雅宁静、清新秀美的联想；但在西方，“竹子”并无此类联想意义。
二、群体因素对消费行为的影响
几乎所有的消费行为都是在群体背景下发生的，并且群体也是消费者社会化和学习的基本媒介。所以理解群体如何运行对于理解消费者行为非常重要。
群体由两个或两个以上具有一套共同规范、价值观或信念的个体组成，彼此间存在着明确或隐含的关系，其行为相互依赖。参照群体则是指存在的某一群体，其看法和价值观被个人作为他（她）目前行为的基础。
群体一般按照成员资格、接触类型、吸引力分为三类。成员资格标准，即具有或者不具有某种群体成员身份。接触类型指群体间成员相互人际接触的频繁程度，人际接触频繁的称为首要群体，不频繁的称为次要群体。吸引力指某一群体的成员资格受个人的仰慕程度，当个人具有成员资格并且依照群体规范、信念行事时，该群体称为接触群体；当个人不具有成员资格但希望加入群体时，该群体称为渴望群体；当个体对某群体呈负面仰慕时，如个体拥有成员资格，该群体称为背离群体；若个体没有成员资格，该群体称为厌恶群体。
1.参照群体对消费过程的影响
（1）参照群体影响及测量。
在群体的作用下，消费者将调整自己的行为，其中以参照群体的影响最为有力。参照群体是指存在的某一群体，其看法和价值观被个人作为他或她目前行为的基础。参照群体的影响是一个多维度的概念，关于其测量，以Park 和Lessig（1977）的研究最具代表性。Park 和Lessig（1977）基于Deut sch 和Gerard（1955），以及Kelman（1961）的研究，将参照群体影响划分为信息性（Informational）、功利性（Utilitarian）和价值表现性（Value Expressive）三个维度，并开发了相应的量表。
（2）参照群体影响的情境及程度。
（3）参照群体在广告营销中的应用。
一组潜在的顾客——一些小企业的老板和推销人员——被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后询问此人的意见，当然，他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞成的人。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。
2.不同职业群体的消费心理与行为
不同职业的群体有着不同的需要和爱好，消费行为自然也不同。首先，消费者需要购买与职业相关的商品。例如，作家会购买书籍、纸笔，画家会购买绘画用品，摄影师会购买摄影器材，教师会购买辅导资料等，这就是需求的不同。其次，职业的不同会影响一个人的爱好或消费倾向。例如，教师需要为人师表，着装上一般选择得体大方的服饰；艺术家则需要突出自己的性格和特征，着装上显得狂放不羁；科学家则容易不修边幅。另外，当一个人从一种职业向另一种职业转变时，其消费行为必定会发生相应变化。例如，学生多选择休闲装、运动装，而当其面临毕业找工作时，则需要选择职业套装及相应的办公用品等。
现在流行的开心农场游戏是以农场为背景的模拟经营类游戏，允许网友拥有一块地耕种、收获、卖钱，还能偷好友的菜，给好友放害虫捣乱等。由于该游戏抓住了白领群体求便、求新、多社交、喜欢搞怪，且休闲时间不多的心理特点，游戏推出几个月时间用户已超过2000万人，很多白领痴迷到定好闹钟半夜三更起床，兴致勃勃地去偷朋友种的“菜”。
3.不同阶层群体的消费心理与行为
社会阶层体系是指对社会进行等级划分，即将社会按态度、价值观和生活方式等划分为几个具有独特特征的人口群体。每个社会阶层的成员都有一套独特的行为模式，其需求和消费模式并不一样，社会阶层的不同会影响其成员的偏好、购买、消费和沟通等。划分社会阶层最有用的标准有四个，分别是职业、教育、财产、收入。
社会阶层在很大程度上直接关系到消费者的决策，包括产品和品牌的选择、购货频率、消费者间的关系和创新行为。但是，社会阶层更为重要的运用是在细分市场的划分上。
（1）社会等级与产品忠诚相关。
Ennis和Paul认为，受教育程度低或者职业地位低的消费者比那些来自较高社会集团的消费者更加忠诚。另一种说法是忠诚与等级地位低相联系，大概是由于便利而形成购买习惯。有研究者认为，社会等级低的成员比中高等级成员更受消费习惯的束缚。
（2）社会等级与商店光临相关。
这是一种类似于产品或品牌忠诚的现象，市场地理学家提出“社会等级是影响商店光临最重要的元素”。消费者的偏好不仅是收入和商品价格的反映，如果商店的气氛符合消费者的期望，他们愿意付更多的钱，而这在很大程度上是由等级因素造成的。
在中国，哈根达斯是小资心目中的必需。这不仅仅是因为哈根达斯的冰淇淋可以满足口腹，更重要的是，哈根达斯通过各类平面广告传达出时尚、浪漫、情调的气息。小资阶层经济较为富裕，需要寻找生活的情调和心灵的休憩。哈根达斯的诸多平面广告都透出享受爱情、爱护自己的暗示，尤其能够拨动时尚女性敏感的心弦，故深得小资阶层的喜爱。
（3）社会等级与创新消费。
罗杰斯的创新者观察模型暗含了以下观点：创新者与其所处社会阶层有关。格雷罕姆的研究证实，革新产品的接受是一种与社会等级相关的现象。
三、社会因素对消费行为的影响
1.情境因素
情境因素作为一个社会因素，在消费行为的发生和改变上起着一定的甚至是决定性的作用。当消费者置身于某一具体情境时，可能会因为情境的压力而自发地调整自己的消费行为，但情境因素并不一定都是偶然的。
在日常情境下，消费者对于各种商品都有一定的卷入程度。例如，对于运动爱好者而言，运动鞋是高卷入产品，他们会积极地搜集产品特性本身的有关信息并力求作出最好的购买选择；而对于普通人而言，更多的是品牌知名度、外观、价格等外在因素对购买行为起决定作用。但是，在某些情境下，低卷入商品也会变成高卷入商品。例如，牙膏的购买一般不会经过太多选择，但是，如果某天你突然听到有人背地议论你有口臭时，恐怕牙膏立刻就会升级为高卷入产品，你甚至可能购买以前没有考虑过的漱口水等商品。许多不道德的美容机构在街头发送免费的检测券或者洁面券，但是等到消费者真的进去躺在美容椅上时，专业或者不专业的美容师会就你的皮肤问题大谈特谈，在狭窄的美容间里只有你们两人，而他（她）是这方面的权威，此时由于情境带来的压力，使得美容产品立即与你有相当高的相关性，一般人在这种攻势下往往会乖乖地掏钱买下美容师介绍的产品，出门后头脑清醒了则立即大呼上当。
相对于其他因素而言，情境因素是最容易改变的，因此，许多营销都是针对情境因素，力争增加消费者与产品的关联性，再配以产品特性介绍促使消费者选择自己的产品。但是，必须说明的是，刻意制造威胁情境的广告是不道德的，在许多国家也是被禁止的。
2.风俗习惯
风俗习惯是人类社会最早出现的社会行为规范，是人类在生产劳动活动中世代沿袭与传承的习惯性行为模式。习俗作为一种影响消费行为的社会因素，对消费者的购买行为产生着广泛而深远的影响。风俗习惯对消费行为的影响主要表现在以下几个方面：
第一，使消费行为具有普遍性。一种行为习惯的形成是由于人们相互模仿，约定俗成，大多数人共同遵守的结果。由此出发，风俗习惯所导致的消费行为就是一种普遍性的消费行为，因为它能够引起社会上绝大多数消费者对某些商品产生共同的需求。例如，在中国传统节日春节里，各家各户都积极购买各种商品，其购买商品的数量远远高于平时的几倍。这就是说，在春节习俗的影响下，消费者会普遍出现一次消费高潮。
第二，使消费行为具有周期性。某些消费行为具有周期性，而这种周期性的原因往往是风俗习惯的周期性出现。例如，每年端午节吃粽子，中秋节吃月饼，春节包饺子、放鞭炮。随着这些风俗习惯的周期性出现，消费者就要周期性地购买某些商品。
第三，使消费行为具有长期性。即消费习俗一旦形成就会世代相传地进入人们生活的各个方面，强有力地影响着人们的消费行为。
第四，使消费行为具有无条件性。风俗习惯之所以能约束人们的行为，在于它能够内化为人们的意识，变为自觉性行为。因此，风俗习惯所引起的购买行为是无条件的，没有任何强制性，消费者到时候就会自觉地做出相应的消费行为。
过去，企业仅仅局限于对消费习俗需求的被动满足，随着市场竞争日趋激烈，蕴涵在消费习俗中的营销商机渐渐被企业所关注，科学地分析消费习俗商机并采取有效的营销对策，将大大提高企业在市场中的竞争力。比如与习俗对应的消费行为表现在信仰、饮食、服饰、日常起居、礼节与交往活动等多个方面。同时，在过去相当长的时间里，由于生产力水平低、经济发展落后，满足人们基本生存需求的饮食习俗被特别强化，其他方面的习俗则被淡化了。因此，适时挖掘除饮食以外的消费习俗、重现消费习俗的丰富内涵，甚至将一些“冷门”的节日重新炒热。例如，中国传统的七夕在20世纪90年代并不太引人注目，红豆集团将其与自己形象“相思红豆”相结合，通过大量宣传将传统的七夕变成与2月14日并列的中国情人节，大大拓宽了人们的消费视野与领域，满足了人们的精神需要和心理需要，由此给企业带来了广阔的获利机会。
3.流行
流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众现象和社会行为。依靠广告创造出流行，从而使广告产品成为消费者竞相追逐的对象，这是广告人经常使用的一种营销方式。如宝洁公司的“飘柔”洗发水电视广告，以空姐这一大众心目中颇具神秘色彩的职业女性为模特，向受众诉说她所发现的“秘密”。然后转到“秘密”的扩散，“我只将秘密告诉她，谁知一传十，十传百，成为全国皆知的秘密”，引出主题“表现最好，自然全国最流行”。该广告呈现出一种消费者竞相仿效的生活方式，并促使广告受众卷入从众者的行列之中，创造了流行，取得了很好的促销效果。
时尚与新闻一样，贵在“新”。只要是与众不同的新鲜事物，都有可能在大众中迅速扩散。一方面，广告要挖掘广告商品的新颖特质，引起消费者的兴趣；另一方面，广告要迅速传播已具有时尚趋势的商品信息，带动消费者的趋从，使其更具示范效应。“金利来”系列服饰用品就是通过展现男士风采的广告，使品牌成为男士用品的时尚。其电视广告以营造高贵、典雅和成就感等常说常新的话题来强调自己的男性属性，表现自己所营造的“男人的世界”，在男士中形成以穿戴“金利来”而感到优越和自豪的心理时尚。
但是，广告要想引导时尚、创造时尚，并不是件简单的事。消费者今非昔比，他们有自己独特的判断和偏好，不会完全听命于广告宣传的鼓动。例如，某些酒广告中一再宣传这是“今年最流行的酒”，可消费者的反应异常冷淡。原因很简单，广告根本列举不出这些酒如何时尚起来的充分理由，仅是广告主一厢情愿的自作多情而已。绿色食品之所以在很短的时间内风行起来，就在于消费潮流正向着无污染无公害、有利于身心健康和生态保护的方向发展。广告主题要融入这种时代潮流，向时尚文化靠拢，才能吸引人、打动人。
