从社会角度看，我们认为：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
菲利普·科特勒
当代营销学界最有影响的学者之一，美国的菲利普·科特勒早在1969年就提出：营销是一种“普遍的社会活动”。近二三十年来，营销的应用范围从流通领域和生产领域渗入到世界各国的非营利部门。
然而，今天谈论“学校营销”似乎为时过早，至少在我国看来好像如此。很多人都在不停地责问“教育何来经济之功能与责任”，教育这个特殊行业绝不能产业化、市场化，学校不能企业化。那么按照该逻辑，学校更不能像企业一样搞“营销”。这种质疑不是毫无道理的。教育这种特殊行业如果像企业一样运作，绝对是有悖公正和道德法则的，特别是公办义务教育阶段学校。那么，学校到底可不可以营销呢？或者说什么是学校营销呢？如果学校也营销，那么它的适用范围和原则是什么呢？
什么是学校营销
交换与营销
营销大师菲利普·科特勒对营销（marketing）的定义是从交换的角度看的。按照他的观点，人们可以通过四种方式获得某个产品：第一种方式是自行生产，第二种是强行取得，第三种方式是乞讨，第四种方式是交换。这个“交换”是人们最经常采用最普遍的一种获得方式。实现交换的通常条件是使双方变得比交换前更好。营销就是为了促成交换双方互利的交换。其中主动寻求交换者是供给者，称为营销者；愿意或有意愿交换的需求者，是被营销者（菲利普·科特勒，2003，p。12）。
营销的核心目的就是为了实现交换。营销因此可以描述为“一种交换的艺术”。这种艺术需要选择“交换”的对象，确定“交换”的市场有多大，通过提供、创造、传递和传播可资“交换”的实物物品或无形服务，来获得、保持和促进自身的发展（科特勒，2003，p。12）。
交换有实际的交换和潜在的交换之别。实际的交换涉及的都是货币与物品的交易，潜在的交换包括那些无形产品的交换，如劳动能力的交换，在劳动力市场中，劳动者向企业提供劳动能力，企业报以工资利润；企业向劳动者提供物品或服务，劳动者用手中的货币进行交换。企业和政府之间也有交换关系，企业纳税给政府，作为购买公共服务的费用，政府相应地提供公共服务。政府采购则从企业那里交换来所需的物品或服务。劳动者和政府之间的交换关系与此类似。还有无偿转让、赠与等也属交换，因为在转让者与被转让者、赠与者与被赠与者之间——譬如企业或个人捐助者与受捐学校之间，学校争取捐助者的资助，而捐助者之所以愿意把诸如货币、财产、房产、土地、金钱、股票、债券、设备、品牌等捐助给受捐学校——必然出于某种感受、追求、舆论或者某种特殊的目的等等而进行交换。很常见的，大多数学校寻求校友的捐资捐助，因为校友会因某种情份、感情和关系而捐资捐助，这种交换比较容易实现。
在目前的商业领域中，更多的时候交换的内容是实物物品加无形服务混合型的：既包括实物物品，也涵盖无形的服务产品；交换的既有对产品本身的消费，又有对某种产品的一种情感需要或者感受需要。例如人们到星巴克可能不仅仅是为了喝杯咖啡，身处在一种时尚且雅致、豪华而亲切的环境里，放松心情、体验独特的咖啡文化是一种特殊的感受。甚至，在星巴克消费多少还可以代表某种品位和格调。再如人们读重点学校，不仅有文凭含金量高的因素，还有一种标志成功、满足和家族荣誉的需要。
随着经济的不断发展，社会可交换的产品越来越无形化，实物物品越来越变成无形服务产品的一种附属品。在教育领域中，由于服务本身占主导地位，一些边缘性的教育活动也超越了物质或实质上的意义。例如已经毕业的学生接到邀请，到母校参加校友聚会，可能已经不仅是为了聚会、为了获得某种纪念品，他们更多的是追寻一种在学校曾经亲切熟悉且充满回忆的环境里，体验过往的学生时光、友谊和情感，甚至，重返知名母校多少还可以代表一种荣誉，象征他们曾经有过也永远不会失去的某种层次和地位。这些情况更多的是一种情感需要或者感受需要。而对于召开校友聚会的学校而言，这是一种情感联络，也是一种关系资源，一种宣传包装的途径。
总之，营销学的研究扩展已经几乎涵盖到所有存在交换关系（包括有形交换和无形交换）的领域。按照科特勒对于这种广义意义上营销的理解，现代社会应该普遍遵循“交换”的准则。而营销活动在于调查与分析被交换者的需求和欲望，将信息传递到“寻求交换”的部门，据此提供适销对路的产品，再通过制订一定的价格，营造一定的销售渠道，设计一定的促销方案等，最终使“交换”得以顺利实现——这个过程就是营销的全过程。大多数机构或者非企业单位，包括学校、政府管制放松的行业或政府代理机构，都存在着交换关系，因此也需要进行营销，即调查分析其特定顾客的需求和欲望，据此提供相应的成功产品等等。
交换与学校营销
学校与学生之间存在的这种实际与潜在“交换”物可以。
为了使学生与学校之间的交换过程取得成功，学校应遵循“开辟学生需求市场、发现学生需求市场和满足学生需求市场”的营销程序。学校与社会交换成功的标志是：学校培养出社会需要的具备相应劳动能力的人才，个体需要得到了满足，社会需要得到了满足，学校换取到所需的资源。从某种意义上说，研究学校营销就是研究一种如何实现“双赢”或“多赢”交换的管理哲学。
当然，具体的分析学校营销中的交换关系的时候，常常发现并不是简单的只存在学校与学生、学校与社会之间这两对关系。在学校与政府之间，学校提供符合政府所制定标准的教育服务，政府给予拨款和政策优惠。在学校与捐资者之间，学校获取捐资者的所捐物资与货币，捐资者获得学校和社会的认可、尊重、声誉及某种特权。还有，学校与教职工之间、学校与大众媒体之间等等都存在不同内容的交换关系。本书对于学校营销的研究范围主要着眼于学生与学校之间的这对交换关系。其他交换关系涉及不多。
学校营销如何定义呢？科特勒大师在其《教育机构的战略营销》一书中对于学校营销的定义是：对于那些期望找到更有效的方法来吸引和服务学生、来得到所需资源的学校和其他教育机构而言，学校营销正变得越来越重要。什么是营销？营销的涵义不是简单的通过售卖、广告、促销等手段来创造和保持需求，营销是组织机构策划和管理其与各种公众之间的交换关系的能力，即指对精心设计的旨在与目标市场进行自愿的价值交换以实现机构目标的项目所进行的分析、策划、实施和控制。学校营销要求教育机构研究目标市场的需求，设计相应的教育项目和服务，采用有效的定价、沟通和分销手段来开发可行的教育项目并合理地定价、沟通与提供，并帮助教育机构吸引资金及其他所需资源以实现其教育宗旨。
不过，对于学校而言，营销的主要活动仍然是分析学生需要交换的教育产品，包括正确确定学生的需要和欲望，比竞争者更有效地提供学生及其家长与社会所期望的教育产品，并且使该产品的效用与学生的需要相结合，使该产品的价值与学生的个人利益相结合，最终使之能够经由人才市场或劳动力市场及人力资源开发，创造出重要的社会效益和经济效益。学校其他方面的交换活动不过是为了这个主要活动而进行的。
从学校营销的意义上看，学校营销可以作为一种以学生的需要和个人欲望为主要研究导向的管理哲学，它代表一种挖掘学生需求、发现学生需求和满足学生需求的程序。如果学校也营销，那就意味着学校不同于以往从卖方市场的角度看待教育供给问题，意味着不单纯从静止不变的角度看待满足教育需求问题。
从学校营销具有的现实意义看，以往的学校一直奉行与社会相分离的操作模式，由于其不与社会外界环境发生交换关系，致使学校教育无法适应变化的社会对人才的要求，学校的办学方向、教育质量和办学条件不能与社会发展息息相通，从而暴露出教育目标单一、教育内容陈旧、教育方式落后、教育发展空间狭隘、教育效率低下等种种弊端。
从我国社会制度变迁框架看，社会主义市场经济体制的构建，国有大中型企业的股份制改造、公司化运作，公办学校的转制和公办民助学校的兴起，以及以自负盈亏、成本约束和“利润”追求为特色的学校教育服务业和服务教育业的蓬勃发展，使得本身不是以利润最大化为经营目标的非市场主体——学校教育也正在一步步迈进市场的洪流之中，学校必须调查分析其学生顾客的需求，据此提供相应产品。
从我国经济环境和社会体制巨大快速变革背景看，以往缺乏市场意识、欠缺竞争机制，从而对人才市场需求反应不灵敏的学校教育更面临着极大挑战。毕业生升学空间小、就业压力大、操作技能和创新能力差的现实，使人才培养不再是学校卖方市场的一厢情愿，一所好学校的标准是：必须考虑如何通过小学、中学直到大学阶段的连续性培养，满足社会对人才专业方向和综合能力的实际需求，缩小人才整体素质状况和需求单位要求之间的差距，减少受教育者对教育的期望与实际回报之间的落差，利用营销机制及其交换原理来调整教育教学内容、课程安排和专业设置，最优组合和配置“生产”投入要素。
学校营销中的核心概念
与学校营销直接有关的核心概念有：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念等，以及市场、需求、顾客等概念。
企业营销哲学的演变与学校营销
企业营销哲学是企业从事营销活动的基本价值观。企业的营销活动是在其营销哲学的指导下进行的。那么企业的营销哲学有哪些？每一种形态的特点及产生的背景是怎样的？
营销学中关于企业营销哲学的演变可以分为六类：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念（菲利普·科特勒，2003，pp。21-31）。
生产观念（production concept）认为，“消费者喜欢那些可以随处买得到、价格低廉的产品”，企业应致力于扩大生产、降低成本、增加销售覆盖面来扩展市场。显然，生产观念是一种重供给、轻需求的卖方商业哲学。在生产观念中，起决定作用的不是顾客需要、顾客价值，而是供给者所能供给的产品。这种观念导致销售者不能分析顾客真正的需要及其变化，销售大批量、标准化、单一、一条生产线下制造的产品，不仅生产方式僵化，而且服务低劣。
产品观念（product concept）认为，消费者最喜欢不断改进质量、功能和特色的产品，企业应“致力于生产优质产品，并不断加以改进，使之日臻完善”。产品观念会引发企业“营销近视症”，把自己的某项作品“敝帚自珍”，醉心于不断升级换代自己的某个产品，忘记了产品满足的需求是什么，最终被市场所淘汰。举例来说，原来出售胶卷的公司，认为自己的产品就是胶卷——各式各样的胶卷，实际上胶卷对于顾客而言只是一种成像的工具。数码相机、电脑、能够打印数码照片的打印机同样能够解决成像问题。因此，柯达公司为自己的产品重新定位，从一个胶卷公司重新定义为影响公司，以便增加数字影像业务。
推销观念（selling concept）又称销售观念，“是为许多企业所采取的另一种观念”。它认为，“消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理”，“如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品”，因此，企业“必须主动推销和积极促销”，以刺激他们大量购买。推销观念的盛行主要源于大多数市场开始走向买方市场，卖主只得强化产品的推销。推销与促成交易达成有关，它强调技巧和战术，如买一赠一、消费有奖等。由于“推销观念被大量用于推销那些非渴求物品”，所以顾客常感到接受推销意味着上当受骗。推销是一个最容易和营销混淆的概念。公众常常把营销同高压式推销和广告混为一谈，事实上“营销不等于推销”。以上三种企业营销哲学都属于推销式方式。
营销观念（marketing concept）认为，实现企业各项目标的关键在于创造、传递和传播优质的顾客价值。包括正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。只有使产品的效用与顾客的需要、产品的价值与顾客的价值相结合的时候，才能经由市场创造出利润。
营销观念看起来是非常完美的。把顾客作为第一位，从顾客的需要出发设计产品、制造产品，按照顾客接受的方式进行销售。然而，这种观念的推行必须是从外到内贯彻始终的，否则，只能功亏一篑。可以考虑一下木桶原理——如果营销一线调查人员、销售人员传递的顾客需求信息，而研发人员根本不当一回事情，那么这种被漠视的顾客需要就不可能最终得到营销所应有的反应和调整。因此营销观念需要企业或机构在组织设置上的调整和配合，营销作用在企业组织中地位的演变。
顾客观念（customer concept）把营销观念又向前推了一步。只是这样的前进可能有一定的适用范围，因为它讲究一对一的产品提供方式。其关注的出发点是顾客个体，关注的重点是该顾客的偏好和价值，关注的方法是利用顾客的大量信息进行一对一的顾客定制化服务，关注的结果是由于捕捉到顾客份额、忠诚和生命周期价值而获得可持续的利润增长。这种观念得以存在的背景在于“工厂定制、计算机、互联网和数据营销软件的出现”，从而使“一家公司与顾客打交道的能力更加切实可行了”。不过，由于一对一方式相对于批量生产成本过大，故只在一定范围内具有适用性。
社会营销观念（social marketing concept），要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题，平衡与评判公司利润、消费者需求满足和公共利益三者的关系。作为对营销观念的修改和补充，社会营销观念指出，“组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。现代社会，越来越多的顾客不仅用更高的质量、更好的服务的标准来评判组织的绩效，而且组织的社会责任感、舆论导向也是公司形象、公司信誉的主要评价指标。因此在国内和国外花样百出、奇招不断的激烈竞争环境下，社会营销观念不失为一项推销组织信誉、巩固发展市场、获得长期回报的理念。”
总结上述六种观念，可将其归为两大类：前三种为传统推销式的观念；后三种为新型观念，属于营销式的销售学思维。但不管怎样，每一种观念的产生与存在，各有其合理性、必然性，都是与一定的经济发展水平、一定的供需状况相联系的。
营销概念之所以会出现于20世纪50年代中期而不是别的时间段，就在于信息社会、知识社会的来临，使社会的发展成为断裂巨变的状态，每个人作为主体都是独立的、自主的，人们的思维模型也是“多维”式、变动的、维权的。在这样的时代条件下，体现在企业身上的制造生产销售方式发生了变化，产生出“这是你需要的，我愿意为你制造它”的营销思想。
从营销学的研究对象、研究目的和研究内容上看，营销以企业特定的市场环境为背景，把企业所面对的消费者的现实和潜在的需求作为研究对象，以企业如何有利润地满足这些消费者的需求为主要研究目的，以企业市场调研、产品推出、分销、定价、促销等营销活动的过程及其规律性为主要研究内容。这使营销事实上参与了企业生产经营的全过程，而且正如前面所说，营销活动突破了企业商品提供、商品流通领域的局限。
在教育领域，对于中小学教育而言，考试和升学的压力迫使学校成为生产考试机器的工厂，教育服务的提供方式和内容如同一个标准化的装配线，这好比是“生产观念”的推销式销售哲学。相对于中小学，大学教育服务的提供则遵循了类似“产品观念”的推销式逻辑，一些“课程”开发和“专业”设置敝帚自珍，妄自尊大，几十年不变，不做任何科学的市场调查。
比照推销和营销的差异，学校也营销，意味着学校要营“智”——创造知识财富、创新知识体系、创造更有效传递知识的方式方法，通过这些达到顾客需要的满足。在营销的理念中，升学率、毕业率、就业率、考试成绩都不是判断学校营销是否成功的标准。真正的标准是学生顾客是否获得了他们自身需要、社会也需要的知识结构和知识体系，是否能够获得社会真正需要的劳动能力，实现个人价值和创造社会价值。
学校也营销，将会更加关注学生顾客的实际需要和潜在需要，意味着学校将主动满足和创造顾客可能并没有意识到的需要和欲望。比如，现在的大学转校普遍很严格，就算能够转校，曾经修过的学分也很难得到承认。如果大学真正树立营销理念，就会有成立大学联盟之类的愿望，致力于使学生顾客获得更加自由的转校，致力于使学生顾客转校的需求得到满足，致力于让顾客能够在不同的学校、不同的地区感受多样化的教学，选择适合自己兴趣的知识体系。
比照推销和营销的差异，渗透进营销理念的教育服务要比推销式的教育更能彰显教育的人性化和科学性。据报道，某大学实施个性化专业改革方案，通过分析每个学生的不同需求来提供教育服务。学生向学校提出申请，根据自己对社会需要的判断去设计专业并选择课程，制订学习计划，学校会派专门的导师进行指导，并为学生争取其所需的校内外的各种教育资源。这种教育服务的营销立足于从学生需要出发，致力于提高学生的满意度，起到了宣传学校自身的作用，既赢得了学生的认可，又为赢得未来的生源开拓了先机。
不仅如此，如果把顾客营销观念和社会营销观念引入学校教育领域，那将是一场更为巨大恢宏的创新性变革。学校教育对于一个人一生的命运至关重要。然而，现在的学校教育其实是割裂化的，学校各个环节没有贯通起来，顾客在不同阶段的学习习惯、个性特点、偏好和职业能力倾向没有被备份和共享起来。如果有了顾客和社会营销理念，各教育阶段能够不断调整和实现资源整合，有望针对不同需求、不同禀赋、不同经济背景的学生顾客制订具有针对性的学习策略、课程安排及职业生涯规划，从而真正达到培养人才的目的。这种基于顾客和社会营销理论的学校教育模式，势必能够使教师的专业性达到与律师、医生等行业的专业性相媲美的程度，并能够更好地满足学生顾客的教育需求，从而达到最优的教育效果。
正如科特勒先生所说，即便学校或者非企业单位过去的生存发展方式在很大程度上抵制像企业一样进行经营和运作，但是现在，它们中的大多数最终还是在它们的组织管理中引进了营销思想。原因很简单，只有具备了营销的理念，才能正确调查分析顾客的需求和欲望，才能据此提供相应的成功产品，成功实现服务与货币的交换、个人效益与社会效益的交换。
总之，在以知识、信息为主要生产动力的时代，知识是新的战略资源，而学校就是经营知识这种稀缺资源的重要产业部门，学校的任务就是力求做到社会知识的产业化和经营化。就我国学校而言，长期以来，因其是公益性事业单位，习惯于等学生上门，实际上奉行的是“产品观念”、“生产观念”。学校引入营销理念，以社会需求和发展为导向，可以从根本上改变或消除由于长期以来奉行等待学生（顾客）上门的“产品观念”和“生产观念”带来的弊端，通过建立起经营机制灵活、融资渠道多元化、市场开拓意识和服务意识强的新型学校，满足顾客日趋多样化、多层次的培训和教育需求。
市场、教育市场与学校营销
关于市场的解释有多种：①市场是买方和卖方聚集在一起进行商品交换的场所或地点。在这里，市场是一个地理概念，如中国市场、美国市场。②市场是买方和卖方的总和。买方力量强大构成“买方市场”，卖方力量强大则构成“卖方市场”。③市场是指商品交换中商品的总和。在这里，市场是一个产品概念，包括实物产品，如汽车市场、鞋类市场；无形产品，如股票市场。
上述解释与营销学的视界不同。“在营销者看来，卖方构成‘行业’，买方则构成‘市场’”。也就是说，营销者研究的是买方信息，买方的需求变化，买方的数量，买方的购买能力，买方的情感态度。卖方无论提供任何物品、服务和信息等，无非是为了满足买方的生活需求和情感需要，与此同时达到卖方的营销目的，赚取货币、传播声誉等。可见营销面对的市场是买方的集合。学校营销面对的市场是教育产品消费者的集合。
由于市场是买方的集合，所以按照买方的不同需要可以有不同类型的区分。按照买方的类别看，最终消费者构成消费者市场，非最终消费者如企业、政府和非营利机构构成企业市场、政府机构市场和非营利组织市场。
从学校与企业的差异看，由于教育具有收益的外溢性，所以教育领域的顾客可分为直接消费者和间接消费者。其中，学生作为最终消费者构成直接教育消费市场，非最终消费者如学生的家长、受益的公众、政府、企业等构成间接的教育消费市场。
按照买方需要的商品，有消费产品市场（如汽车、皮鞋）和生产要素市场（如土地、资本、技术）；按商品的存在形式，有实物产品市场（如土地、资金、文具、教材、教具、皮鞋、衣服、机器设备）和无形产品市场（如服务、技术、股票，劳动者的劳动能力、素质和声誉）；按照买方的交易形式，有货币交易市场、物物交易市场、无形交易市场；按照买方的交易地点，有市场地点和市场空间的区别，商业区、生活区等都可能构成市场地点，市场空间主要指数字化市场、网络虚拟市场等。
大多数商品领域的市场都是竞争市场。从我国教育市场的供求关系看，绝大多数学校呈现供不应求的需求态势，教育依然是最为短缺的“卖方市场”。从教育的需求层面看，全国居民储蓄已超过十一万亿元人民币，而国家统计局的一项抽样调查显示，居民储蓄准备用于教育的支出占10%～20%，教育市场有1～2万亿的大蛋糕。优质教育的市场供求更是极不平衡。
这种强烈的教育需求并不仅仅局限于普通学校教育。继续教育机构或技能培训机构也有相当的市场。主要原因是社会对人才的追逐，为了留人才、吸引人才、开发人才，很多企业不惜以高工资、高福利、高投入进行投资经营。从这个意义上看，教育市场是全社会的。
从学校所属类型上，可以把教育市场分为民办教育市场和公办教育市场。事实上，目前我国“官办”性质的教育由于长期的政策倾斜带来的软硬件投资上的绝对优势，公办学校垄断了绝大部分教育市场，取得了绝对的卖方市场地位。私立、民办学校仍然为数极少，且处于非主流地位，往往被消费者忽略。
从我国民办学校在教育市场采取的“销售”行为看，很多民办学校对教育市场的定位还很模糊，市场行为也比较盲目，不能有效地根据自身资源和优势条件设计目标市场，缺乏个性，跟风现象严重。而公办学校的“销售”哲学更多的是“以我为中心”的推销行为，而非以顾客为中心，很难拓展多种类的符合市场需求的教育物品或服务，它们没有稳定的市场合作伙伴，缺乏近期和长期的营销计划。
这种推销式的教育市场不仅有上述宏观上的表现，还有诸多微观方面的表现。一些职业院校或者高校的专业设置，不是“因岗设人”，而是“因人设岗”，即因为有一些相关专业的师资力量，因为有既有的实验设备等，就提供市场已经并不需要的专业。还有，教师在上课的时候推销自认为合理的书本知识和考试点，而不是给学生顾客真正的知识能力体系。
这种推销式而非营销式的学校行为，究其根源，主要在于国内教育市场基本属于带有行政垄断性质的垄断状态。由于这种类型的市场存在组织机制缺陷，是非营销机制，所以这样的格局容易出现一些随意阐释或改变教育市场游戏规则的不正常行为。在政府与学校之间，政校难分，政府迷恋于对学校权力的分配，学校追逐政府保护伞下的保护主义，“官校”关系远远重要于顾客关系，学校营销活动自然变得复杂而不规范，并常被权力利益所左右。
与市场紧密联系的另一营销概念是市场细分。由于买方的需要和状况不同，所以营销者必须首先进行市场细分。“市场细分往往根据消费者在人文、心理以及行为上的差异来进行”，然后“可以判断出能为它们创造出最大机会的服务对象，这就是它们的目标市场”。接着“为每一个目标市场，开发市场供应品”（菲利普·科特勒，2003，p。13）。举例来说，在鞋类市场中，可细分为青年人市场、老年人市场。然后，根据青年和老年的身体状况及心理差异，以及制鞋公司本身资源的优劣势，可选择只提供青年人用鞋。最后设计鞋型，选择鞋料、包装、广告，建立销售渠道等完成商品销售，最终到青年人消费者群体的手中，实现商品和货币的交换。
在教育营销过程中，也需对市场进行细分，譬如，可首先将之细分为少儿市场、青年人市场、老年人市场等；然后，根据少儿、青年和老年的需求差异及心理差异，以及进入教育市场的机构本身在资源上的优劣势，从而选择确定只提供少儿兴趣班培训这一市场；最后通过设计培训内容、培训教师、广告宣传、联络场地、寻找顾客、提供服务等完成教育服务这一商品的销售，实现服务和货币的交换。
需要、需求、教育需求与学校营销
市场在某种意义上往往就等同于“需要”。“营销学主要就是辨识和满足人类与社会的需要。对营销学所作的一个最简短的定义就是‘有利润地满足需要’”（菲利普·科特勒，2003，p。5）。本书中所指的利润是货币利益和社会效益的加总。对于公办学校而言所指的“利润”是“剩余”，是高效率运作下的拨款剩余，是学校其他资金在效率提升后的节余；对于民办学校的“利润”，是遵照相关法律之后获取的最大化的经济利益。不管是盈利还是剩余，不管是货币度量的经济利益，还是超越货币意义的社会效益，只要属于合法合理，这里皆称之为“利润”。
需求是经济学意义上的需要，指有支付能力的需要。需要作为基本的人类要求，常常指向特定的产品。如人类有穿衣、吃饭、居住和出行等私人性需要，也有保证安全、享受空气清洁和乘坐公共汽车等公共性需要。菲利普·科特勒指出，当人们趋向某些特定的目标以获得满足或满足某种要求时，需要变成了欲望。
营销者并不创造需要。需要存在于营销活动之前。营销者只是影响了人们的欲望，或者说营销者只是影响了人们需要所指向的那个目标。举例来说，DVD作为一种新产品初问世时，人们可能完全不了解而无动于衷。但是人们天生有追求娱乐的需要，这种需要以往是通过到电影院、看电视和听磁带音乐等方式来满足。等到营销者通过演示、讲解等向顾客传送了DVD产品的作用、性能、价格之后，一部分人出于满足娱乐欲望的需要来购买，这种新技术就开始逐步有了市场，生产DVD就逐步成了有利可图的商业机会。
从需求状况看，可区分为八种不同的状态（菲利普·科特勒，2003，pp。7-8）：①负需求；②无需求；③潜在需求；④下降需求；⑤不规则需求；⑥充分需求；⑦超饱和需求；⑧不健康需求。
在教育领域，当把学生作为劳动力市场的一部分来看待时，学生的需求就是要求学校提供教育服务并因此增加或提升其劳动能力；当把学生作为教育服务活动的重要参与主体的时候，满足学生的需求就是要求学校方在提升顾客劳动能力的过程和活动中，同时提供多方面的支持服务。一言以蔽之，基于营销理念的教育需求应该如此理解：学生顾客愿意到学校中接受教育接受知识，是学生顾客对自身人力资源开发和培养的需要，学校应该根据需求进行良好的规划，帮助顾客设立清晰的教育目标，分析学生顾客的技能（知识）需求和原有的知识基础，继而设计符合学生顾客需求实际及个人事业发展目标的有效产品（课程、专业等），以教师为主导进行“知识”营销，以学生顾客为主体进行“知识”学习，从而实现学校、学生和社会的多赢——学校获得了高效率和高的投资收益，以及学生的认可、社会的支持；学生获取了符合社会需要的劳动能力，以较小的投入换取到较大的人力资本产出；社会获得了优秀的人力资源储备，保证了经济社会发展的动力和源泉。如果学校不以发现需求、满足需求为本，市场对人才应有的需求结构是一名科学家十名工程师，而学校培养结构却是十名科学家一名工程师，那意味着资源浪费和竞争力的衰退。
反映了一所学校如何根据教育需求变化来调整自身的营销任务：学校根据对自身供给能力的分析和未来教育需求的预测来规划学校发展战略。通过市场调查实施教育需求预测，据此提供相应的教育产品。如果需求与供给相适应，在监测条件变化的同时，努力维持现有的供给水平；如果不相适应，则开发有效的教育产品以刺激或增加需求，或者采取逆营销方式，降低或消除不合适的供给。反过来也是如此，如果得到确切地反馈信息，存在不能满足的潜在需求，或者出现超饱和需求，那么必须调整供给能力，并有可能需要微调或改变学校发展战略。
顾客与学校营销
从管理的角度定义，营销经常被描述为“推销产品的艺术”。这种艺术需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客（菲利普·科特勒，2003，p。12）。就像人们常说的“顾客，请注意”的时代已经过去了，今天的教育产品也应该转向“请注意顾客”！成功的学校营销可以刺激教育消费者产生购买某种教育产品的欲望，使新顾客选择某学校的某品牌产品，使老顾客更加忠诚，从而为学校赢得更大的经济和社会利益。因此对于学校而言，其关键在于创造、传递和传播优质的学生顾客价值。
相对于顾客而言的营销者，就是从被称为预期顾客的群体处寻求响应（态度、购买、选票、捐赠）的人或机构。如果双方都在积极寻求交换，那么都成为营销者，二者互为对方的顾客。如果作为学生在积极寻求学校就学，那么学生则变成了营销者，该学校则成了学生的顾客。诸如现实中那些名牌大学，学生们不断向其推销自己是特长生、三好生等等，寻求学校的录取，在这样的交换关系中，学生事实上成为营销者，学校成为了“上帝”（即顾客）。应该说，如果某学校能达到这种境界，那么学校的营销行为应该是非常成功的。
考虑顾客分类的方法：
（1）从地域差别看，有本地顾客、本土顾客与全球顾客。大多数地市州所属的学校面向本地教育顾客，而一些国际上知名的学院面向的不仅是本土顾客，还有来自全球各地的教育顾客。虽然在全球化的背景下，标准化的生产、标准化的需求越来越趋于一致，但事实上对待不同竞争市场的顾客应有一定的差异。如很多跨国企业为了在中国发展，推出一系列迎合中国消费者心理和爱好的产品。
（2）从消费的类型看，有最终顾客（包括个人消费者、机构消费者，机构消费者包括企业、政府部门和其他第三部门）和中间商顾客（包括中间制造商顾客、中间分销商顾客）。
（3）从购买次数看，有预期顾客、首次购买顾客、重复购买顾客和流失顾客。预期顾客是潜在的可能会购买的顾客；首次购买顾客是第一次购买者；进行第二次，甚至第三、第四次或更多次的购买者是重复购买顾客；流失顾客是失去的顾客，包括两类失去，一是失去预期顾客，二是失去曾经购买过物品或服务的顾客。
（4）从顾客盈利率角度看，有白金顾客、黄金顾客、铁顾客和铅顾客。白金顾客是企业的最盈利者；黄金顾客盈利能力低于白金顾客；铁顾客低盈利但有期望改造成黄金顾客；铅顾客属于非盈利并且是非期望者（菲利普·科特勒，2003，p。90）。
上述分类可以适用于学校教育顾客。但从学校教育顾客的特殊性角度看，教育领域的顾客还有合格顾客与不合格顾客之分。举例来说，对于某地的高中学校而言，其预期顾客就是该地区及其周边15～18岁左右的适龄青少年，甚至这个范围可以扩大为全国所有15～18岁左右的青少年（非义务教育阶段学校），而其现实顾客是真正走进该高中学校就读的高中学生，而其合格顾客则是那些通过高中阶段学习，完成了学业，获得了相应的社会劳动能力的人。而且，对于教育行业而言，“一个都不能少”，使所有的顾客都合格，应是矢志不渝追求的目标。
为了判断学生顾客是否合格，一般都有一个简化了的、可资衡量的标准，如是否获得了某种学位，是否拿到某种学历，是否学会了，是否听懂了，是否理解了等等。
从目前面临的营销环境看，由于购买力在显著提高，越来越多种类的商品和服务可以供顾客选择，加上新经济背景下，现实世界和虚拟环境中都流动着大量的买卖信息可供顾客查询，顾客之间不仅通过口耳相传，也可以通过网络BBS、聊天等途径交流商家的信息，这些都大大提高了顾客比较不同种类商品和服务的能力，他们因此也在不断期望更高的质量和服务，甚至开始期待互动订购来享受一对一的定制化服务，而非选择固定标准的产品服务，并显示出较少的品牌忠诚（频繁更换使用不同的品牌）。
菲尼克斯大学的创始人是“阿波罗集团”的董事长约翰·斯伯林。1976年，斯伯林访问了菲尼克斯的一个法律公司，为菲尼克斯大学制订了章程。就这样，这个新型大学就开张了。这所大学的招生对象是成人学生。斯伯林说，他想提供实用并可以赢利的服务，而不是去模仿高等教育的模式。在所有传授知识的机制中，高等教育的效率最低，因为它忽略市场的需要。在菲尼克斯大学，学生说明自己想要得到的学习成果，学校再尽量去满足他们。
菲尼克斯大学是根据在职成年人的需要而建立的。学校的结构十分合理。上课是在晚上，从六点到十点。教程包括在几个星期内就能完成的课程，学生学完一门课后再学下一门。斯伯林认为，成年人并不在乎学术观点，他们需要的是实用的知识。因此，教推销的必须是推销行政主管，教会计学的必须是会计师……
在市场经济条件下，教育领域的市场竞争是迟早需要面对的事情。目前，公办学校面临着来自民办学校不断增强的竞争。民办学校使用多种手段向顾客传送广告，向顾客传递学校的供给信息，致力于进行培训、招聘的网络化改进，并不断地降低他们的后勤和运营成本。而公办学校本身也面临事业单位改革的压力。但是，学校和教育管理机构，以及与学校发展密切相关的金融机构、保险机构、媒体至今仍保持着比较浓厚的“本位”思想，远远没有完成时代对其角色转型的要求。事实上，市场营销学的观念告诉我们，不管是企业组织还是学校机构，其需要解决的是与“交换者”即其“顾客”的交换关系，乃至如何达到交换高度满意的问题，只有按“顾客”原则发现和满足所有“交换者”的合理需求，才能体现现代营销精神。
营销覆盖的范围及学校营销
企业营销的范围涉及体验、事件、人物、地点、财产权、组织、信息、观念、时间等。学校营销覆盖的范围包括引起学校顾客注意、激发学校顾客购买行为的所有内容总和。
（1）体验。是顾客追求的一种感受。迪斯尼乐园的快乐体验，过山车的恐怖刺激体验，海上旅游的潜水体验，飞机旅行的体验，甚至做“明星”的体验等。
（2）事件。例如专业策划的文艺演出、拍卖会，甚至英雄事迹等的营销。
（3）人物。包括推出新人、塑造名人、包装影星等。
（4）地点。包括旅游城市、旅游景地、房地产开发区、首都、大城市、民族聚集地、河流、山川等的营销。地点营销者尝试把游客、购房者、政府、城乡居民等作为自己的顾客。
（5）财产权。包括对动产、不动产和知识产权的所有权、使用权的营销，目的是使财产保值增值，或者其他特定目的（包括为增进社会福利所进行的筹集和运作捐赠或募集财产的营销活动，目的是为了完成救助灾民、扶助残疾人、救济贫困之类的慈善公益事业，还有发展教育、学术、文化、宗教、医疗卫生、环境保护事业等社会公共利益事业等）。其中，动产包括资金、储蓄、股权等的所有权、使用权的买卖；不动产包括房产、工厂、设备、土地、房屋等。知识产权主要有七个领域：①版权；②商标权；③地理标识权；④工业设计权；⑤专利权；⑥集成电路外观设计权；⑦未公开信息权等。这些都属可以营销的范围。
（6）组织。不管是营利性组织还是非营利性组织都致力于向顾客传递一种观念和形象。可口可乐的常用广告语：“永远是可口可乐”。希望工程口号：“上学改变命运”。
（7）信息。信息业的发展，信息技术的数字化、智能化，信息产品的商品化，信息服务的社会化，信息经营的企业化方向，信息化人才的培养，在知识经济时代无疑极大地丰富和改变着社会的经济增长方式、人类的思维和人们的生活方式。所谓的信息业包括：一是信息设备制造业，如电子计算机、集成电路、通讯广播设备业等；二是信息技术服务业，如信息提供、处理服务业，技术开发服务业等；三是信息传播报道业，如报刊、广播、电视、图书出版、数据库等；四是信息流通服务，如图书馆、咨询、邮政电信等。这里的信息营销，不包括第一类信息设备制造业，因为它属于商品类。其他二、三、四类都是信息营销的内容，而营销主体就是“信息生产者”——科学家、信息技术人员与软件设计人员，“信息传播者”——教师、公共信息传播人员、信息交流人员，“信息协调与管理人员”——信息分析人员、市场调查专家、信息计划与监督人员、营销人员，还有“信息处理人员”等。营销信息的目的是帮助顾客获取信息、贮存信息、加工处理信息、筛选利用信息，以及更新、创造信息。
（8）观念。哥伦比亚电影公司的观念不是“我们制作电影”，而是“我们经营娱乐”。不列颠百科全书的观念不是“我们出售百科全书”，而是“我们从事信息生产和传播事业”。国际矿产化学公司的观念不是“我们出售化肥”，而是“我们帮助提高农业生产力”。
（9）甚至时间也进入营销者的视野，比如劳动节、教师节、春节、圣诞节、母亲节、父亲节活动，百年校庆活动，周年纪念等。
在学校营销中也是如此，一般认为学校是培养人才的场所，所以学校活动的中心就是教育教学服务。围绕提供教育教学服务进行事件、时间、人物和观念的营销，有助于教育教学服务产品的营销。
以人物为例来说，据报道，山东外事翻译学院以100万元人民币的高额年薪，聘请到具有国际影响的金融理论家、哈佛大学博士作为该院常务院长，目前大陆所有高校没有如此高的年薪。据悉，该校每年至少输出10名优秀毕业生到哈佛、斯坦福等世界一流名校去学习。对于学校投资者而言，不仅哈佛博士是吸引生源的重要资本，而且可以使自己的优秀毕业生到哈佛读书。还有学校聘请名校长、名师、名人、院士、长江学者等作为营销自己的方式。
以事件为例，学校校庆、节日（六一儿童节、五四青年节）、大学生电影节、争取赞助商赞助的大型文体活动等都是学校对内对外进行自我营销的最佳时机。
地点方面，如营销学校坐落位置、校内古迹、学校分校校址等；组织方面，如成立各类学生社团、学术组织等；信息方面，如出版资助信息、企业捐赠信息等；观念方面，如北京师范大学“学为人师，行为世范”的校训，清华大学“自强不息，厚德载物”的校训，还有有关学校建设目标、学校发展理念等表达自身教育产品定位的表述。
地点、事件、观点等这些营销范围可以组合在一起发挥巨大的营销力量。比如，在深圳地产界出现了“名校造就名盘、教育驱动地产”的现象。某房地产开发商在对其房地产开发社区（地点）进行营销的时候，在整体规划建设中推出“教育地产”的房地产开发理念，打出“买好房子，上好学校”的响亮口号（观念），并对该事件（事件）精心策划宣传，从而吸引了众多买家的目光（杨媛媛，2004年4月10日）。
学校营销的技巧与手段
借鉴市场营销学的理论和方法，学校领域的营销技巧与手段可以主要归结为以下八项：分析营销环境；参与广泛竞争；组合营销工具；达成顾客满意；开拓营销渠道；形成供应链；建立关系和网络；整合营销。其中，组合营销工具的意义在于选择并提供消费者需要的产品；分析营销环境、参与广泛竞争、达成顾客满意和开拓营销渠道在于实现产品的销售促进与推广；而形成供应链、建立关系和网络，以及整合营销是进一步传播产品价值的最佳组合。
分析营销环境：SWOT
分析学校的营销环境，一方面在于辅助学校进行自我分析其发展方向以及所面临的问题，从而根据实际的环境采取相应的营销手段，即立足于满足顾客的需要进行从浅层到深层的整体营销设计；另一方面，经过系统的环境调研，可以了解学校间的差异，及时采取主动应对的策略，避免简单被动应付环境的变化，并在此基础上，根据主观目标与客观条件，统筹兼顾，将学校资源进行重新策划、设计、整合，从而构成独特的营销方案，以科学的运营手段和良好的操作方法开展办学工作、参与教育行业竞争、创造学校发展的未来。
分析营销环境包括分析工作环境和大环境。
工作环境作为营销者的学校所处的工作环境，有小工作环境和大工作环境之分。小工作环境包括学校提供的教育服务产品状况、学校（包括该学校的分校）的教职员工等内部成员状况、预期或者在读学生顾客的状况、学校校长及管理层状况、学校内部机构设置状况；大工作环境包括学校的投资人、学校合作者或代理人、学生顾客的家庭及同伴群体状况（包括他们的价值观、态度、志向、思维和行为方式变化）、教育主管部门、学校的广告代理人，以及与学校发生业务关系的银行和保险公司等。
学校只是社会这个大系统中的一个子系统，它和外界环境之间无时无刻不在发生关系。营销者不能就教育谈教育，而应该跳出教育谈教育。这个学校外的大环境涉及学校所处的人文、经济、自然、技术、法律、政治和文化等背景。
在分析营销环境时，一般采用SWOT（即优势Strength、劣势Weakness、机会Opportunity、威胁Threat）分析方法。因为只有从环境需要出发管理学校，才能使学校内部供给与外部需求保持较高的一致性，即通过对学校优势、劣势的分析，找出影响学校发展的关键内部因素；通过确定学校面临的机会和威胁，找出影响学校发展的关键外部因素，在全面分析外部环境变化趋势及学校内部实力后，进而提出学校营销战略。当然，所谓优势和劣势、机会和威胁都只是相对而言，没有绝对的优势劣势，只有比较优势、比较劣势；没有绝对的机会和威胁，只有相对的机会和威胁。
SWOT分析方法也常被普遍运用于企业评估或者案例分析。对一个学校营销环境而言，其优势涉及的方面主要有教工、学校管理者、学校提供的教育物品或服务等，比如一所学校的校长是一名从事教育管理工作二十多年且在教学中获得特级教师称号的有经验、有社会影响力的人，相比另一所竞争学校经验较少的校长就具有一定优势；劣势主要涉及教工、学校管理者、学校提供的教育产品中有待改进的地方。优势劣势都属于学校内部因素。
学校营销环境的机会和威胁属于学校外部因素。机会是学校外部发生的一些具有积极意义、可以给学校带来利益的事件。比如新技术的出现即将变革学校传统教学设备和教学方法，或者政府即将颁布要奖励在海外合作办学的民办教育机构的政策。威胁则是那些学校外发生的负面的或者潜藏着负面影响作用的事实。比如附近有一所学校即将建立，而这所学校是一个新竞争对手；学校附近的治安最近不好，影响学生的安全等等。
环境分析的相关数据主要涉及学校内外部条件的综合调查、评价和预测。它始于调查，经过评价，止于预测。比如，学校实施特色发展战略，其特色就既要符合区域经济发展状况，能够满足当地社会发展的需要，同时不能与国家政策、教育方针相违背，如果对外界环境分析不够，对形势估计不足，会失去重要的发展机遇，或者说只看到微观环境单方面需要，而忽视了宏观环境的制约，学校很难办得下去。当然，学校环境也是变化的，这既有渐变也有突变，不把各种变化纳入调查的视野，就不能准确地进行环境分析和评价。因此不仅要分析现有环境，还应对未来的环境作出预测。学校只有敏锐地觉察环境的各种变化，据以对自身的战略进行必要的调整以至更改，才能保证在外部环境有利于发展时，能及时采取措施加以利用；而当环境出现不利因素时，学校能灵活有效地采取对策，趋利避害。因为在稳定的环境中建立目标是比较容易的，但在环境变化较大条件下建立的目标却最为实用。
环境预测是环境分析的最后环节，是以环境评价为基础，采用特定方法或技术对环境发展趋势的推断。常用的预测方法有定性与定量两类。简便易行的定量分析法主要有趋势外推法，即根据学校环境变化的有关数据，推断学校未来的发展趋势。或者通过分析推论，对特定时期内学校环境的可能变化作出估计，为学校制定战略提供依据。如借助对教职工的学历、能力、职称、专业、年龄等方面的分析，就可以推断出今后一定时期内师资力量的强弱以及发展走向和可能出现的问题。只有未雨绸缪，周密计划，才能有效地减少由盲目性造成的工作失误和短期行为导致的损失。本书将在第二章“扫描学校营销环境”中进行详细地分析。
参与广泛竞争：产品替代观念
当今，随着科技进步速度的加快，学校的竞争环境与整个社会经济的发展已经变得更加复杂，更具动态性。同时，政府和社会对学校的期望也在不断增强，而学校的职能更是不断拓展和延伸，学校组织本身也变得比以往更加复杂。这使得人们对于学校的社会责任与行为规范等问题表现出日益增加的兴趣，并对学校提出了更多更高的要求。对于学校而言，学校要生存、发展，要获取更多的资金物质资源支持，就必须形成学校自身特有的竞争优势，提高学校的竞争力。
从营销学的视界看，竞争不止于关注现存的竞争对手，而在于从一种产品替代观念出发理解竞争的实质意义。参与竞争者要“考虑的是所有实际存在和潜在的竞争产品与替代物”。如生产钢材的厂家不仅和其他生产钢材的厂家存在实际的竞争关系，而且，与生产铝材、工程塑料的厂家构成潜在的竞争关系。
按照科特勒先生从行业观点和市场观点的进一步分析，竞争可分为四大类：品牌竞争，如北京师范大学与华东师范大学；行业竞争，如北京师范大学与所有其他大学的竞争；形式竞争，如北京师范大学与义务教育学校、民办高校、继续教育、企业教育培训中心、教育咨询公司等的竞争；广泛竞争，如北京师范大学与所有争夺消费者手中有可能用于教育消费的货币的旅游度假、奢侈消费品企业或公司等存在一定的竞争关系。
这样看来，竞争就不单是在同类企业或机构之间进行，而是在整个行业之间，甚至在整个消费网络之间进行。通过参与广泛竞争的这种方法，可以让每一个学校都能够看清自身与周围环境的情况，在竞争中获得竞争力，从而获得可持续性的发展。本书将在第四章“识别和分析学校竞争对手”中对之进行详细地分析。
组合营销基本工具：4P/4C
为了“有利润”地满足顾客需要，企业或机构营销者需要运用一整套营销工具帮助寻找、定位正确的目标市场和营销目标，以便传递价值。“麦卡锡（McCarthy）把产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promo-tion）这些工具概括为4P营销组合。每个P下面都有若干特定的变量。其中‘产品类目包括的变量：产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货；价格类目包括的变量：目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件；促销类目：促销、广告、人员推销、公共关系、直接营销；地点类目包括：渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输等’”。供应者应根据市场的变化来调整这些变量。
由于4P只是站在销售者或者供给者的角度考虑问题，为了强调营销工具服务于顾客利益，罗伯特·劳特伯恩（Robert Lauterborn）提出了与4P相对应的顾客4C。4C营销组合即顾客问题解决（Customer Solution），顾客的成本（Customer Cost），便利（Convenience）和沟通（Communication）。也就是说，成功的供给者应该经济方便地解决顾客的问题，同时和顾客保持有效的沟通（菲利普·科特勒，2003，pp。20-21）。把4P与4C组合起来考虑，产品的存在在于解决顾客的问题，产品的价格意味着顾客的成本，产品出现的地点在于方便顾客，产品的促销在于与有需要的顾客进行产品信息的沟通。本书将在第六、七章结合学校营销的特点对4P/4C基本营销工具进行详细论述，并涉及其他扩展性营销工具，诸如如何开拓营销渠道、形成供应链和建立关系网络等等。
达成顾客满意：顾客价值与满意
顾客价值，可以从两个角度来看：一从营销者角度看顾客的价值，有顾客生命价值的计算；二从顾客角度看营销者提供的产品，有顾客认知价值。
所谓顾客生命价值，即“基于顾客生命价值预期的由未来利润产生的价值”，“也就是说，一位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润”。假设一位顾客平均每年购买化妆品类产品1000元，预期她有40年的类似购买体验，则可能花费40000元在某化妆品公司的产品上。这意味着该公司平均每流失一个顾客，营业收入将可能损失40000元。假设该公司有30000个客户，今年丧失了10%的客户，即3000个客户，则该公司共损失3000×40000=120000000美元。若该公司的盈利率为10%，它将损失共12000000美元的顾客生命价值。只要降低顾客流失率，花费的所有营销费用能够低于所损失的利润，公司就应该花这些营销费用去争取更多的利润。
从营销者的角度看，顾客价值对应的是顾客成本，二者紧密联系。用在一个顾客身上的总费用（总成本）不能高于顾客本身的生命价值，在顾客身上投资的最大限度是带来的预期“利润”等于为了吸引和保留顾客以及销售过程所花费的总成本。换言之，对于盈利能力不同的白金顾客、黄金顾客、铁顾客和铅顾客，营销费用是依次递减的。
除了从营销者的角度看顾客价值，还要站在顾客的立场上看其眼中的产品及服务价值。顾客认知价值就是顾客眼中的物品或服务的价值，是“指预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差”。在经济学意义上，顾客是成本最小化、效用最大化的追求者。他们在眼花缭乱的产品世界中搜寻他们认为能提供给他们自己最高价值、最少花费的服务供应者和供应品。也就是说，一个顾客在购买某一产品之前，首先在脑海中估算，或者实际计量出该产品在其眼中的价值。在衡量其价值的同时，顾客还要估算或测算为了获得该产品他/她可能需要花费的成本。总顾客认知价值减去总顾客认知成本就是顾客对该供应品的顾客认知价值。不过有必要说明的是，虽然顾客具有经济人假设的理性，但大多数场合都是“有限的”经济理性在发挥作用，因此其认知价值和成本受到各自理解、判断、经验、信息不对称的局限。
总顾客认知价值是“顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益组成的货币价值”；总顾客认知价值对应的总顾客认知成本是“在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时的一组顾客预计费用”（菲利普·科特勒，2003，p。66）。
简言之，营销的核心是满足顾客需要，营销机构将会因为满足了顾客的需要而创造出卓越的业绩。顾客生命价值和顾客认知价值都是为了反映顾客的重要性。对一个企业而言，丧失顾客将会极大地影响企业利润，特别是有盈利能力的顾客。对于一所学校而言，道理也是如此。因此营销者必须尽可能地吸引、维持和保留顾客，这有两种方式：“一是设置高的转换壁垒；二是提高顾客满意度”。其中顾客满意是最关键的因素。顾客满意是产品可认知效果与期望相匹配的程度。如果顾客认为他得到的产品价值不低于其购买前按照自己的理解、判断和经验下所期望的产品价值，就达到了顾客满意。也就是说，效果低于期望，不满意；可感知效果与期望相符合，则顾客满意；感知效果超过期望，则顾客高度满意。
外国教育资本集团非常重视学生顾客的利益
在纳斯达克上市的诺贝尔（Nobel）公司，其学生成绩普遍好于公立学校，每周在总部对171所学校的成本执行情况进行跟踪分析，并反馈给校长，进行严密监控。诺贝尔公司总裁兼首席运营官Daryl Dixon指出：“我们必须同时实现两个目标：一个是要对得起买股票的投资人，一个是要对得起交学费的家长们。对于诺贝尔集团来说，保持学生的好成绩和向社会公布的财务盈利数字同等重要”。
可见，影响顾客满意的途径有二：一是改变顾客期望；二是改变顾客认知价值。如果顾客期望过高，营销者只能传递更高的认知价值，以达到顾客满意；如果顾客期望本身很低，那么传递低的顾客认知价值就可以达到满意。“顾客期望存在于顾客经验、他人言论和营销者的许诺上”。因此很多营销者为了不至于希望越高失望越大而最终伤害顾客的期待，一般采取放弃高定位、高承诺的广告宣传，而稍微降低一些保证，以此达到顾客满意。但这样做的前提是自身的市场定位必须具有一定的强势，否则承诺过低，会一开始就败在高承诺的竞争对手手下。当然，传递高的顾客认知价值是根本之本，高顾客价值才是产生顾客高度满意的关键，顾客高度满意才是顾客高度忠诚的关键。
对于学校而言，达到顾客满意不仅在于建立便利的联系顾客的渠道，吸收顾客意见，还要利用先进的技术，组织建立顾客信息数据库，根据顾客信息数据库的各种个人需求、爱好等信息，设计不同的课程或专业安排给不同类型的顾客购买，这种个别化、一对一、向顾客提供个性化的物品或服务最适合教育领域。
另外，达到顾客满意，对于学校这样的机构而言，其内部脱离顾客的传统组织图已经极不适应社会的发展变化，必须建立现代的顾客导向组织，这对于满足学校顾客而言越来越重要。在传统组织图中，最前线人员最能直接接触顾客，然而决策层、规划者、命令者和战略制定者们与顾客的距离却比较遥远。在学校日常生活当中也能看到类似的景象，教师直接接触学生的机会最多，最能聆听顾客的声音，然而普通的教师却并不能直接参与学校制度的制订或修正。现代组织图中，这个金字塔被倒置过来了，归本正源，不仅使最前线人员直接接触顾客，而且使管理层包括最高管理层都直接面向顾客，了解顾客的需求，致力于提高顾客的满意度。这种顾客满意导向的组织结构需要相应的制度，比如在学校规章制度中明确规定校长、中层管理者必须每月有一个固定的接待日接待学生顾客，听取表扬、建议或者投诉，并建立相应回馈制度；校长和中层管理者必须承担一定工作量的教学工作，亲自体验课堂、近距离接近学生顾客；校长和中层管理者必须每月听课时间不低于若干小时、参与学生实践活动不低于若干小时等等，这些都是寻求顾客声音，制造被顾客包围环境的一系列制度。如果校长不是只在开学和毕业典礼上留下身影，不是只忙于出席政府会议和关系来往，而是经常参与到学生组织的活动，这显然使顾客觉得备受尊重。
当然，了解顾客到底需要什么常常并不容易。科特勒（2003，p。25）在其《营销管理》中指出，顾客对自己的需要并不一定有意识，或者他们不能清楚地说明他们的需要。深入分析顾客有五种类型的需要：表明的需要；真正的需要；未表明的需要；令人愉悦的需要；秘密的需要。
当某顾客表明自己需要音乐的时候，可能其真正的需要是音乐娱乐，因此音乐会、音乐磁盘、音乐磁带、随身听、MP3、MD、笔记本电脑、电视、收音机，以及其他科技可能带来的新东西，甚至电影、茶吧、咖啡厅等都可能成为他们需要音乐的方式，而且除此之外，顾客可能还期望消费低价和便利，且符合他们各自的口味。如果顾客在购买这些音乐娱乐方式的同时，得到意外的其他服务，则满足了令顾客愉悦的需要。顾客可能还有其他秘密的需要，比如学会某些歌曲，可能为了在公共场合时表明自己的品味和时尚，或者在群体卡拉OK聚会时一展身手等。可见，对营销者而言，不仅需要响应顾客表明的需要（响应营销），而且要预知顾客真正的需要（预知营销），通过创新满足顾客未表明的需要，通过让渡顾客认知价值取悦顾客，通过挖掘顾客潜在的心理需求，引导顾客消费（创造营销）。
即使了解了顾客的需要，也不见得能够达到顾客满意的目标。因为“不同顾客在定义所谓‘满意’时有不同的标准”，所谓“众口难调”就是这个道理。传递高的顾客满意必然会降低盈利率。因为顾客认知价值可以通过降低价格、增加服务、建立顾客关系、提升自身形象和人员价值来提高顾客满意度，这在一定时期内降低了公司或机构“利润”，而且增加了提升顾客认知价值方面的开支，也就在某种程度上“转移了部分原来用于提高其他‘合伙人’满意率的资金”，这些合伙人包括前向合伙人、原料供应商、后向合伙人、经销商和分销商。甚至，为了达到顾客满意，“内部人”为其自身利益也会发生很多冲突。
尽管如此，达到顾客满意仍然是非常重要的。一个人满意可能不会把这种满意分享给别人，但如果不满意则肯定会把这种抱怨告知很多的人。互联网的普及和方便，使消费者之间交流购买经验和感受的几率及速度大大增加。因此产品供应方不仅应该为了顾客满意，而不断“检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改进措施”，还应该“对竞争者的成本和经营绩效作出估计，并与竞争者的成本和经营绩效竞争”，从而使自己做得更好。
在顾客满意的营销过程中，可采取以下五种不同的营销水平（菲利普·科特勒，2003，p。85）：基本型营销（只是出售产品）；反应型营销（出售产品并鼓励顾客把意见反映给公司或机构）；可靠性营销（销售不久后打电话给顾客，了解顾客建议）；主动型营销（销售员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品）；合伙型营销（公司或机构与顾客一直相处在一起，以帮助他们）。
后四种均在不同程度上致力于吸收顾客意见，从而改善业务决策。事实上，顾客关系营销不仅在于建立便利的联系顾客的渠道，吸收顾客意见，而且要利用先进的技术，组织建立顾客信息数据库，根据顾客信息数据库的信息，设计给不同类型顾客（高“利润”、中“利润”和低“利润”顾客）的低价、折扣等奖励方案，以便促进顾客购买；通过了解顾客各种个人需求和爱好，将产品个别化、一对一化；通过设计某种较高的退出门槛，筛选出具有一定忠诚度的顾客，以建立长期交易关系，获取稳定而丰厚的“利润”。例如“俱乐部成员计划，就是通过付费或者购买一定数量的商品后成为‘姻亲组员’，其费用和会员资格条件阻止了那些对公司产品只是暂时关心的人的加入”（菲利普·科特勒，2003，p。86）。
开拓营销渠道：信息传播、分销与服务
开拓营销渠道包括三个方面：信息传播渠道、分销渠道和服务渠道。其中，信息传播渠道有：报纸、杂志、广播、电视、信件、电话、招标栏、告示、传单、光碟、录音磁带、邮件和互联网等。分销渠道有：分属机构或代理人等。服务渠道有：银行、保险公司、政府部门等。
从信息传播渠道范围看，可分为对内信息传播和对外信息传播两类。学校可以借助的信息传播媒体目前已经包括越来越多的通讯手段与通讯形式。除了上述之外，还有电影、录像、面部表情、服饰、环境外观、各种媒介等。从学校信息传播的载体看，包括：校服、校徽、校牌、证书、名片、请柬、宣传袋、宣传册、网站、园艺、装修等；还有学校教室、走廊、电梯、宿舍、公寓、操场、食堂、活动场所、花园等的环境状况，以及校歌、校电台、校电视台等。
对于教育“销售”促进渠道有：分属机构、代理人和其他促进“销售”的途径等。如一些公办大学的二级学院，还有一些教育集团或者机构正在通过连锁经营或代理经营的方式进行扩张。据报道，英孚集团已在全国三十多个城市建立了英孚教育机构，并正在以每两个星期诞生一所新学校的速度继续“克隆”；北大青鸟APTECH已在全国几十个城市发展了近百家授权培训中心；进行婴幼儿早期教育的北京红黄蓝亲子园也已经在全国发展了几十家连锁园。
开拓服务渠道的对象主要有银行、保险公司、政府部门等。银行有利于获得更好的投融资服务，保险公司有利于规避潜在的风险，政府部门作为公共服务部门，同时也是政策制定机构，如果能够与之建立良好的关系，则可以获得更多服务信息及政策上的支持。
形成供应链：价值传递系统
供应链描述了从原材料、零部件到成品的一条传递给最终买主的较长通路。从学校的外部供应链看：人们就业生存的需要，企业创造利润对劳动力的需要，政府在政治安全、非市场性生产活动和财富再分配活动中对人才的需要，造就了劳动力市场对人的劳动能力、技能、知识的需求。人才市场的需求反映到教育中，要求教育提供增加人的劳动能力的服务，因此学校的外部供应链直接来源于企业、公众、政府的教育需求。从学校的内部供应链看：学校的师资、场地、设备、资金、学校内部发展环境是满足教育需求的重要条件。学校教学开始于找到师资、土地、房舍、设备，然后进行教师培训、上岗、奖惩考核，对房舍设备装修、维护、更新等，还有通过代理人、分支机构等，最终把教育服务顺利提供给学生顾客。
在教育价值传递系统中，从师资到名师、生源到名生、校内服务管理到名校、从对外社会服务到产业扩展，这个链条啮合得好与否，很大程度上在于师资基础是否好，在于教师是否能够真正实现专业化、职业化和规范化。教师要成为真正的专业人士，要成为有相应专业技术、管理技能、道德品质和创造能力的人，要有真正教育文化底蕴和高度进取心责任感等。
另外，在教育价值传递系统中，物品或服务供应方为了争取顾客满意，会不断“检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改进措施”；还会“对竞争者的成本和经营绩效做出估计，并与竞争者的成本和经营绩效竞争”，从而使自己做得更好。供应链就是代表了一个价值传递系统。当一个竞争者打败竞争对手，向上游或下游链扩展时，其目标就是为了获取一份更高比例的供应链价值。
因此为了营销成功，学校或机构除了实行密集型发展战略，实现新旧产品市场的渗透之外，还应该实行前、后向一体化发展战略，超越自身的价值链，与供应商及分销商合伙，共同寻求竞争优势；或实行水平一体化战略，收购、兼并或联合同类企业或机构参与竞争；或实行多样化发展战略，在教育行业之外的其他行业中大显身手，分摊风险，获取“利润”。
其中多样化发展战略包括同心多角化，即利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。水平多角化，即利用原有市场，采取不同的技术来发展新产品，增加产品种类。这些产品种类虽然属于跨行业领域却能够互补；集团多角化，即收购、兼并其他行业的机构，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与现有产品、技术、市场可以毫无关系。
建立关系和网络：利益关系方与营销网
建立关系和网络对于学校营销实践而言至关重要。其目的在于保持长期的业绩和业务关系。如图书出版社往往认为书已经发给中间商和零售商，市场宣传应该是他们的事情，而不愿与书店共同培育市场，营造市场，这其实属于近视行为。对于学校而言，道理相同，很多学校更擅长于独善其身，却不知道通过关系营销，共享资源，分享他人的资源，结果使自己的发展受限。
所谓关系营销就是与关键成员建立长期满意关系的实践。学校关系涉及的利益关系方有：学生顾客、家庭、学生顾客的同伴群体、校内教职员工、学校合作伙伴（诸如学校间你出钱我出师资，你负责招生我负责教学等合作关系）、专家、政府官员及相关人士。科特勒指出，关系营销使有关各方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系，可以减少交易成本和时间，甚至可以使交易从每次都要协商变为惯例化。
营销网络是关系营销的最终结果。如此，竞争不是在学校之间进行，而是在整个关系网络之间进行。谁的关系网络强大，谁的竞争实力雄厚，获取的资源和支持就越多，相应的争取顾客满意的几率就提高。
当然，在关系和网络营销中，学校既要大力引入优良社会资本包括外资资本和民营资本，又要警惕一些不良关系方对学校信誉的损害。他们打的是学校的品牌，使用的也是学校的信用，并且享受着学校的一些税收或价格方面的优惠政策，然而，他们的一些行为却在损害着学校的社会公共利益。
整合营销：外部营销与内部营销
在营销过程中，使内部人和外部合伙人共同创造一个高水平的顾客满意程度非常重要，特别是内部人这个价值链条，容易因为内部利益而发生很多冲突。下面是来自营销大师科特勒（2003，pp。26-27）的案例：
某欧洲大航空公司的营销副总裁希望增加该公司的航运份额。他的战略是通过供应较好的食物、清洁的座舱和受过较好训练的机舱乘务员来使顾客更加满意。但是他没有权处理这些事情。备餐部门选购食物要保持低的成本，维修部门使用清洁服务要保持低的清洁费用，而人事部门雇请人员也仅考虑是否能够降低人工成本。
从上述案例中可以看到，对外宣传和包装再好，如果内部不配合的话，也是枉然。内部营销和外部营销的一致性非常关键，整合营销意味着外部营销和内部营销的匹配。整合营销的意义在于考虑到木桶原理（即指长短不一的木板组成的水桶，其盛水的数量只能用最短的那块木板来决定）。换句话说，在一个生产组织中，其最大的生产能力取决于生产所必需的生产要素中最少的那部分，因此作为营销者应该把制约机构发展的所有因素都考虑到，不管这个因素看起来多么微不足道。
整合营销还在于将营销扩大到学校运作的全过程，既包括学校前“生产”领域的教育消费前活动，如市场宣传、招生活动、专业设计、建筑规划等；也包括教育服务提供领域的教育消费中活动，如授课、后勤服务等；还包括学校后“生产”领域的消费后活动，如学生就业、升学等。以学校内建筑规划设计为例，其营销设计如果本着满足学生基本的学习生活需求，满足学生顾客的其他额外附属需求（健康保健、体育、文化等）的目的来规划，那么既应包括设置必要构筑物，如普通教学楼、学生公寓楼、教学实验楼、多功能教学实验楼（如音乐、舞蹈、语音、计算机等）、图书馆、体育馆、礼堂等；还应配套设置民族餐厅、大众食堂、超市（商店）、综合娱乐与活动场所（篮球场、排球场、网球场、标准运动场），以及其他必要的构筑物及配套设施。甚至，学校还要建设相关的医院、酒店、茶吧、文化聚会场所等，以及结合学校专业设置提供综合实习场所等。
从学校营销内外部的顺序和环节看，学校是一个到处都存在沟通的地方。教育服务的决策如果既没有在内部事先沟通，没有取得所有内部有关部门的共识，又没有与外部顾客沟通了解其需求，那么，一项突然实施的举措，只会招致服务供给单位部门之间、供给单位与需求顾客之间的矛盾。这个过程是一个双赢的过程，顾客得到了需求的满足，而作为卖方的学校得到了顾客的认可、投票和资源。在这样的营销程序中，学校所有的活动，包括组织架构、人员设置等将围绕这个过程来进行，而不是相反。
学校营销与企业营销的差异
对“教育”这个特殊品进行营销，总是容易引起非议和不正确的理解。因为学校营销从字面上看就是运用学校人财物资源，使之与顾客的需求相结合，并经由市场创造出“利润”。这听起来好像意味着学校发展将依靠市场，意味着政府不承担发展教育的主要责任，意味着教育以营利为目的，意味着不考虑国家、民族和受教育者的利益，也意味着没有钱就不能接受教育！
实则并非如此。学校营销，关键在于创造、传递和传播优质的学生（顾客）价值，包括正确确定学生的需要和欲望，比竞争者更有效地传送学生及其家长与社会所期望的教育产品，并且使产品的效用与学生的需要、产品的价值与学生的个人利益相结合，最终使之能够经由人才市场或劳动力市场及人力资源开发创造出社会效益和经济效益。
学校确实涉及公众、公共经费、社会资源、社会成员共同之利益，其运营结果要为社会成员得以共享，学校营销可以尽可能地减少和避免重复设置及资产的浪费和流失，提高资源使用效率。而且营销的内涵在于在教育这个公益性部门中注入了市场的需求和顾客的需要，从而使之更高效地服务于社会。
由于学校教育活动的目标在于能够满足社会对不同层次和程度的劳动力的需求，包括劳动者的就业能力、行业及职位转换能力等，因此一个良好的学校应该能够促进劳动力市场的良性发展、提高劳动力市场的运作效率，而做到这些必须依赖学校对市场和社会需求的把握和接触，而缺少了营销心态的学校是难以做到敏感有效识别市场效益的方位的。从买方和卖方的角度看，卖方按照营销理念满足买方的需求和欲望，追求消费者的尽可能满意，是最大程度上尊重消费者权益的表现，与此同时也使投资者所追求的回报有可能更高。
在市场经济条件下，营销学校的理性正是在于最大程度上满足教育的消费和投资需求，在于如何从根本上提升消费者的消费能力和投资者的投资效益。营销是实现教育目的的重要途径，它可以促使学校创设成为一个充满活力和社会效益的现代新型组织，根据经济和社会发展的需要进行良性经营，从而为社会提供足以满足就业岗位需求的人力资本储备。
学校营销也不意味着把学校等同于企业，不意味着把学校与企业放在同一个起跑线上通过竞争获得利润。但是，为了使学校成为一个靠近社会需要、不断创新、充满活力的组织，学校也不应该拒绝所有的商业运作、商人思维和商业销售方式，只要学校营销的力度和程度不会引起教育资源的商业化畸形转移，不导致教育行业道德的萎缩，反而会提升学校运作的效率的话，营销理念就不应该受到排斥。
在政府和公办学校的复杂关系上，学校也有营销的必要。体制改革的今天，我们从政府管理转向政府服务，从学校服从转向学校经营，其所发生的转变在于，学校虽然可能仍接受政府拨款，但绝不是政府附庸，它们是具有自我约束机制、谋求自我发展的独立法人实体，拥有资金使用权，经营者要对学校负全责，要自主决策、自我发展，必须通过研究具体的营销方法和手段，来提高工作效率，谋求最大的经济效益和社会效益，而不是仅仅执行上级给学校制定的既定目标。
从学校教育公益性与寻利性之间的矛盾进行分析，营销学校绝不是为了把教育产业化、市场化到极致，也不是要把学校企业化为营利的事业和赚钱的买卖。学校教育只有依靠良好的营销效果，才能相应地赢得社会信誉、家长信任和行业认可，而且由于教育具有部分公共产品的性质，学校教育适当营销可以更大程度地提升其公益性服务的品质。
从学校教育运行的效率评价进行分析，效率首先基于竞争，有了竞争才有竞争力，有了竞争力才有效率。近年来，“教育”这个特殊品，在民办学校教育领域越来越表现出“竞争性产品”、“私人性产品”的特征。为了招收较多数量和较好质量的生源，民办学校在师资力量、奖学金、名人、学校规模、先进的硬件设备投入、学历资格及就业保证（签订就业合同）方面极尽“营销”之能事。在激烈的生存竞争中，一些竞争甚至可能显得相当低级，但市场竞争规律毕竟是最好的检验手段，那些质量不好的学校教育最终被市场优胜劣汰掉，那些好的民办高校就会形成一定的规模和品牌，积聚相当的竞争实力。
与私立学校相反，很多公办学校尚缺乏“经营”心态，更缺乏适合本身角色的营销机制。这造成两种结果：一种是学校与政府之间，都仍然被计划思维束缚着，学校教育更注重追求一种形式化、大成本下的“政绩”或者理想化“战略规划”，而不是规范化的、科学化的营销体系与操作制度。正是由于公办学校缺乏对资产保值增值的经营意识和经营机制，没有一个长远的、持续的战略性营销目标，学校运作就会缺乏正确的服务定位，造成错乱的内部管理机制；另一种结果是，校长营销能力培养与竞争意识的缺乏，使校长们缺乏作为学校教育经营者所必须持有的超前的营销预见能力和战略策划眼光，从而导致学校在管理团队的驾御能力、公共关系资源的发展能力等方面不能达到应该达到的效果。
可见，学校营销相比企业营销而言，其营销的适用范围有一个原则——即学校营销的效果，应能更好地提升学校公益性产品的品质。这也应该作为学校营销的理念，即学校从事营销活动的基本价值观。
对于我国学校而言，在建立和完善市场经济体制的进程中，需要吸收和借鉴西方企业先进的市场运作和成熟的经营管理经验，并加以创新和发展，以解决我国市场运作面临的各种问题。作为现代企业经营管理人员必须具备的市场营销知识，现代学校经营管理决策人员也应必备，以实现正确的教育决策和良性的教育管理，满足教育在激烈的市场竞争中不断开拓国内外市场、增强竞争能力的迫切需要。来源于广大企业营销实践经验总结的市场营销的基本原理、方法与策略对学校教育的营销活动具有重要指导意义和实用价值。学校营销可以运用市场营销学中的合理构架体系，同时剔除其中与学校不和谐的部分，增加与学校紧密相连的内容，从而使它在营销的深度广度上要更明确、更深入、更细致。
从教育作为服务业的一部分的角度看，社会对教育服务业的需求相对比较稳定。然而，由于服务区别于实物商品的“四个一般的差异”（克里斯托弗·H·洛夫洛克，2001，p。15）——无形性、非同质性（多样性）、产出的易腐性（不需储存）以及消费和生产的同时性等特点——同样在教育服务中得到体现，所以教育服务业的营销模式必须考虑上述特点来进行。
由于学校本身性质的限定性，各级各类学校营销的程度不同。从公办、民办的差异上看，民办学校的营销倾向和行为特别突出，公立学校的营销由于公办学校政策本身的限度而有区别于民办学校的特点。当然，由私人或私立机构提供的以获取经济利益为目的的教育产品属于纯私人性类型，比如一些学校举办的管理培训、各类成人教育培训、职业培训班、补习班等的营销活动基本类似于企业营销。从教育生产的“商品”特点看，教育产品兼有私用品、公用品之类。按照公共经济学的产品理论，可分为以下几种类型：具有纯公共产品性质的教育服务、具有纯私人产品性质的教育服务、具有准公共产品性质的教育服务（包括公共性较强的准公共教育产品和私人性较强的准公共教育产品）。由政府提供的义务教育、特殊教育、工读教育、公共宣传教育、国家公务员教育、国防教育、警察公安军事教育等，是具有纯公共产品性质的教育服务。这类服务一般不参与市场竞争，其营销活动主要致力于提供高效而廉价的社会公共教育服务。其他诸如政府提供的普通高等教育、职业技术学校等属于公共性较强的准公共产品，一些诸如私人、企业、社团、协会等提供的教育服务属于私人性较强的准公共产品，它们的营销活动特点介于上述二者之间：私人性偏强的教育产品在考虑效率和效益的同时需要对教育效率效益进行伦理价值的“再判断”；公共性偏强的教育产品需以社会做出的道德判断为前提条件，提出既能最大限度地取得效率又能满足社会价值标准的教育经济政策和主张。
学校营销与企业面临的市场环境也完全不同。从国内教育市场的特点看，首先我国的教育市场不完整或者还没有形成，带有行政垄断性质的公办校垄断了绝大部分市场，这样的格局容易出现一些随意阐释或改变市场游戏规则的不正常行为，“官校”关系远远重要于顾客关系，学校营销活动相对企业而言更为复杂和不规范。从教育的特殊性上看，教育涉及千家万户，要比其他行业更能牵动人心。因而学校营销需要组合运用市场力量、政府力量和社会公共关系的整体合力，来寻求和制造营销机会。而且学校营销涉及的对象较多，包括政府官员、学生家长、合作方、学生（最终顾客）、内部成员、企业、竞争对手、传媒、一般大众等。
从企业与学校营销的具体差异看，企业营销主要通过细分市场、锁定目标顾客的需求，但学校顾客能否进行某种细分值得探讨。从人本主义角度看，每个学生都是活生生的独立平等的个体，营销者无法将其划分成富裕与贫困、成绩好学生与成绩差学生，然而从市场效率或者办学效益角度看，又有必要将不同学生顾客区分开。比如，可以根据学生成绩好坏或者说基础的不同，为学生制定不同的目标和教学策略；可以根据学生不同的特长来细分，以充分发挥学生的潜能；从是否“有利可图”顾客的角度细分，对校友的子女或者是有一定社会背景的学生顾客也应该稍微特殊对待，以便获得有利于拓展学校发展的财源和外在关系资源等。
总之，经济学是和资源稀缺作斗争的科学。如果能够稀释或者化解资源的稀缺性，那么这个产品或者这个理念一定能够得到很好的市场推广。学校营销的理念和操作模式具有这个意义。因为经济时代学校营销的主旋律在于通过不断完善教学手段、提高教学效率、创新知识水平，经营“知本”，获取更多的知识财富，创新知识体系，从而将极其稀缺的学校教育资源配置达到最优。而且学校营销可以更好地使学校发展与顾客市场和社会需求相结合，使教育竞争的重心放在教育服务质量——教师知识水平、教学水平、教育服务团队建设、教育服务品牌等方面的竞争上，并将传统意义的输入生源质量竞争、考试成绩、毕业率等转向服务成本、服务规模实力与输出生源质量的竞争上。因此，“营销”不光是企业的“圣经”，它在教育领域中同样具有很好的社会意义。
对本书的一点说明
本书对学校营销的分析，适用范围主要是非义务教育阶段的公办和民办学校，对义务教育阶段的学校也有一定适用性，因为学校营销的目的不过是用企业的精神、企业的营销策略改革公益性的教育机构和教育部门而已。
本书关于学校营销的粗浅探讨，既是对既定制度下民办、公办学校营销的阐述，又有对释放（旧计划）体制假设下学校营销的前瞻与探索。因为，“着眼于现在甚或对现实做出反应是不够的，就拿环境方面的自然变化来说，着眼于未来的规划就显得非常必要，而今天做规划就是为了明天的现在”。事实上，在教育体制改革的背景下，营销某种理想的教育制度，以及在该种理想的教育制度下如何进行营销更是本书关注的重要内容。
另外，本书在学校营销的价值判断上，可区分为微观和宏观层次，微观价值为手段和过程，宏观价值为目的和结果，二者相互裨益互不矛盾。所谓学校营销的宏观价值，在于把学校营销看作一种社会性经济活动过程，其目的在于求得社会教育生产与社会教育需求之间的平衡，满足社会教育需要，实现社会教育目标。所谓学校营销的微观价值，在于其作为一种学校主体的经济性活动过程，通过满足目标消费者（顾客）的需要，实现学校的发展目标。
本书的主要结构：在对学校营销进行定义的基础上，第二章为学校营销环境分析。对于工作环境因素中的学校内部顾客及学校竞争对手在第三、四章进行了专章分析。第五章为目标教育市场的定位分析，讨论了如何辨认教育市场细分和选择目标教育市场。第六、七章讨论了学校营销战术制订（4P/4C）。受篇幅所限，学校营销者如何确定学校发展愿景及制订五年/十年营销计划，以及如何反馈与控制方面没有进行讨论。
