浙江自古以来就有善于经商的传统，所谓的“浙商”，已经不单单是一种封号，在更深层的意义上，它已经成为一种精神层面上的东西，成为一种为国人所羡慕的称谓，而这一切源于浙江人在各个行业遍地开花的成就……
一、擎天一柱的服装业
（一）浙江服装企业创名牌取得的成绩
浙江是全国的服装大省，也是服装强省。在2001年公布的最大规模服装企业和最佳经济效益服装企业名单中，浙江服装企业独占鳌头。其中产品销售百强中，浙江服装企业占32个席位，接近三分之一；在利润百强中，占据了38个席位，超过三分之一。在当年新增加的25个百强企业中，浙江拥有8家，也在三分之一左右。
改革开放二十多年来，浙江服装业取得了突飞猛进的发展，涌现出了一大批服装名牌和名牌企业。截至2002年11月，浙江省拥有的服装“中国驰名商标”8个，它们是：雅戈尔、杉杉、步森、庄吉、报喜鸟、罗蒙、万事利、浪莎。在全国公布的两次名牌服装中，浙江的下列品牌名列其中：太平鸟、雅戈尔、洛兹、步森、杉杉和兔王等6个品牌，是全国服装名牌最多的省份。
浙江省的一大批品牌和服装企业，在全国服装行业取得了领先地位，如茉织华、雅戈尔、杉杉、罗蒙、庄吉、报喜鸟、法派、美特斯/邦威、太平鸟、洛兹、一休、培罗成、万事利、浪莎、人头鸟、高邦、骊谷、雪歌等均居全国同行的前列。2002年底，宁波已建成世界最大的服装生产城，温州也正成为浙江服装业的后起之秀，经过短短的五六年时间发展，大有赶上宁波之势，并在2001年打出了“穿在温州”的口号。现在，宁波和温州都在申报中国服装名城的称号。2002年，有权威媒体评选的十大服装领袖中，温州报喜鸟的吴志泽、美特斯/邦威的周成建、罗蒙的盛静生和杉杉公司的郑永刚榜上有名，十大服装领袖浙江在其中占了四席。由此可见，浙江服装企业在创名牌中的成效显著，获得了全国性的一致认同。除了宁波和温州两大板块外，绍兴的服装也很有规模，如步森、海魄、太子龙等，还有嵊州的领带。
同样已在全国小有名气的是杭州的女装。杭州女装以学院派面貌出现，前几年已在江浙一带有一定的知名度，但影响不大。这两年的群体亮相，在全国的几次服装服饰展览上的优异表现，成为浙江服装的新亮点。现在比较有知名度的品牌有：浪漫一身、秋水伊人、罗马情怀、江南布衣、蓝色倾情、村口、秀姿、红袖等，大都是很富有浪漫或怀旧色彩的女性品牌。2001年起，杭州市政府已把女装产业作为市政府重点在抓，提出要打响杭州的女装品牌。此外，娃哈哈集团也于2002年5月宣布进军童装市场，8月第一批连锁加盟店开张，正式标志着娃哈哈向国内童装第一品牌迈进。
除了宁波、温州、杭州外，湖州的童装，嘉兴的羊毛衫和皮革制品等，均在全国享有盛誉，涌现出了如雪豹、卡森、兔王等有相当知名度的品牌。
总的来说，浙江服装企业在创名牌过程中，取得了丰硕的成果，已在全国取得了领先地位。
（二）浙江服装企业创名牌的成功经验
浙江服装业的经济总量在全国排第二，出口规模比广东也少了很多。为什么得改革风气之先的广东未能产生著名的全国性品牌，而浙江却有众多的中国驰名商标和中国名牌呢？根据我们的研究认为，关键是浙江的服装企业在要不要品牌的问题上，认识比较早。以杉杉和雅戈尔为代表的浙江服装企业品牌意识强，并在品牌之路上挖到了第一桶金。尔后其他企业快速跟进，形成了你追我赶的品牌竞争局面，由此而产生了一大批全国性的知名品牌。一旦品牌群落形成，就不再因个别品牌的表现好坏而受影响。如1999年浙江两大品牌之一的杉杉因故把总部迁往上海，两大品牌竞争的格局被打破。但很快罗蒙代替了杉杉的地位，成为了省内甚至是全国可以与雅戈尔竞争的品牌。而杉杉品牌离开了它熟悉的品牌氛围后，杉杉品牌的典型产品——西服——的综合市场占有率有明显的下降。因此，良好的品牌氛围和品牌群落，是浙江品牌群星闪耀的主要原因。
浙江服装企业创品牌过程中有一些共同的特点，这是浙江服装企业创品牌取得成功的重要经验。具体来说有以下几条：
1.浙江服装企业的品牌意识强，觉醒早，行动也快。浙江服装业有几个板块。其中第一板块是宁波，该地区以雅戈尔、杉杉和罗蒙为最早的品牌经营者。早在1992年前后，它们就开始着手品牌的推广和品牌的设计。以雅戈尔为例，公司先后三次进行了品牌的设计和调整工作，最早的一次是在1991年，设计了一个圆，里面是英文字母Y，1992年改为一个椭圆再加英文字母Y，……等等。在同一时间，宁波的杉杉、太平鸟和罗蒙等也开始品牌的设计，赋予品牌标志以意义和内涵。这不仅在国内服装界是领先的，而且在全国各行业中也是先进的。这可以在很大程度上能解释浙江服装品牌在全国的领先地位。
浙江服装品牌的第二板块在温州。温州在全国最早知名的不是服装，是皮鞋。但温州的服装业发展势头也非常强劲。温州庄吉、报喜鸟、法派、美特斯/邦威、森马、高邦、拜丽德等，都有极强的品牌意识。虽只有短短的五六年时间，但它们行动非常迅速，采取的是高起点（大力引进国外先进设备，引进国外的智力，引进国外的品牌运作方式），大投入。现在，温州已是浙江乃至全国最有名的服装生产基地和品牌产出地之一。
第三个板块在绍兴，特别是诸暨。目前涌现出来的品牌有步森、海魄和太子龙等。该地区没有非常特别的品牌运作特色，大都以生产为基础，在企业发展到一定规模后，开始发力以寻求市场的拓展，而品牌成为其重要手段，基本仿效宁波和温州的模式创建品牌，尤以浪莎和步森的业绩最为显著。
第四个板块是杭州的女装。杭州女装是近几年崛起的浙江服装新亮点，以浙江工程学院毕业的学生为核心，被称为学院派。它们以设计见长，大多从事女装的开发设计和经营。品牌名称的选择上很有意蕴，如浪漫一身、布衣、秋水伊人等。这些品牌大都知名度不大，广告意识差一些，基本上看不到着力推介品牌的行为，但锤炼品牌内涵上有独到的能力。
总的来说，浙江服装业的总体品牌意识强，品牌推广力度比较大。
2.投巨资于生产工艺，引进国际一流的生产设备，确保一流的产品质量。品牌经营必须以产品的质量为基础。浙江服装企业的产品质量有三大基础作保证，一是采用优质的面料，二是比较重视设计，三是大力引进一流的生产设备。这最后一点尤为明显。早在1991年，杉杉公司就引进德国杜克普设备等国际上最先进的服装生产设备；1998年又投资2.3亿元建成了国际上最先进的成衣生产基地。雅戈尔投入8亿元，建世界一流的集纺织印染和服装加工于一体的工业城。事实上，浙江有一定规模的服装企业无不引进国外一流的生产设备，如雅戈尔、洛兹、报喜鸟、庄吉、罗蒙、夏蒙、法派、丹顶鹤、华士、昂斯等。一些公司几乎全面引进国际上最先进的设备，形成了全套一流的西服生产线。以庄吉公司为例，其引进的设备清单如下：美国GGT的CAD排版系统和假眼机、打口机，日本的预缩机、拉布机、三角针、自动裁剪机、自动剪线平车；德国肯尼吉赛的粘合机，德国杜克普的开袋机、上袖机、攀丁机、锁眼机，百福公司的复衬机、复挂面机及德国的才士多宝的袖口机、袖笼机、撬下摆机、裤串带机；意大利的珠边机和电脑整烫设备等，共从四个国家的不同公司引进了21类设备。再如生产袜子的浪莎公司是第一家从国外引进最先进的数码织袜设备的公司，现拥有国际上最先进的美、日、意等国的全电脑织袜设备3000台套。
由此可见，以庄吉和浪莎公司为代表的浙江服装企业，对产品质量非常重视，始终以一流设备，确保一流的质量。
3.引资和引智并举，让先进的设备和工艺及先进的管理结合，以发挥最佳。浙江省的这些服装企业为了更好地发展，先后与日本、韩国、意大利等国的企业进行合资和合作。如罗蒙与日本、韩国的企业开展了合资和合作；雅戈尔与日本的伊藤忠、日清纺、晃立等公司的合资；杉杉与日本的伊藤忠、大东方及意大利的GO-FIM（法拉奥）公司等多家公司合资和合作。
他们在购买了一流的设备后，还聘请一流的工艺师作公司的技术顾问，或直接交由外国专业人士来管理，从而使工艺水平大大提高。如杉杉集团请日本人管理工厂，使生产的工艺水平由原来的2级上升到了5级，达到当今国际最高档次的工艺水平。庄吉公司在引进国外先进设备的同时，大力引智。公司先后邀请了意大利服装纺织总会会长、TORINO大学的教授法洗纳、世界著名工艺师伯格拉里等多位世界顶级的工艺师到庄吉指导或担任顾问，强化企业的生产工艺技术管理和产品的质量管理。
浙江的服装企业由于一贯重视产品的质量管理，因此各服装公司先后通过了ISO9001质量体系认证和方圆标志认证，还有一些公司在全国率先通过了ISO14000的环境标志认证。获得中国十大男装品牌、中国最具时尚男装品牌、中国最佳男装设计奖等荣誉称号的企业有罗蒙、庄吉、雅戈尔、报喜鸟、洛兹、夏梦等。
有了一流的产品质量，一些公司大胆向消费者做出完全满意的承诺。如庄吉对消费者和加盟商做出了这样的承诺：向消费者承诺从调换、退换货到修补的100%服务和终身免费干洗；对加盟商承诺100%换货。
4.借广告和“名人效应”，大力提升品牌的知名度和品牌的亲和力。打开电视，我们总能看到浙江服装企业的品牌广告，而且几乎所有各级各类的电视台都能看到，中央电视台有，省级卫视有，地方有线电台还有。浙江的著名服装品牌在品牌上的投资每年有几千万元，多的达到了上亿元。鉴于服装是穿在人身上的，因此，在广告中大多选择知名的、人们喜爱的影视明星作为品牌的代言人。
浙江服装企业用名人作品牌的形象代言人最早是宁波。这些形象代言人有：费翔、胡兵、濮存昕等；其后温州服装界迅速赶上，以更大规模和更密集的投入，形成了更为壮观的名人广告队伍。现在绍兴的服装企业也在往这个方向发展，如姜文在为诸暨的太子龙服饰作广告。
明星广告最大的好处是明星有很高的知名度，选择合适的明星做品牌代言人，可以让品牌活起来，形象代言人的个性会投注到品牌的认知中，使品牌富有个性，富有活力。品牌代言人与目标消费群体之间的亲和力愈强，则品牌对目标群体的号召力就愈大。
调查表明，企业在选择品牌形象代言人时大多比较谨慎，充分考虑了品牌的市场定位。如美特斯/邦威的郭富城和庄吉的周华建等都与品牌有很好的匹配性。
5.采用品牌延伸策略，增加品牌的曝光率和能见度，既增加了品牌的收益，又提升了品牌的权益。浙江服装企业的品牌大多从单一的产品品牌起家，并在自己最早推出的产品类里做出地位。如雅戈尔的衬衫、杉杉的西服、罗蒙的西服、步森的西裤、洛兹的衬衫、庄吉的西服等。随着品牌知名的提升和品牌建设投入的加大，在品牌价值增加的同时，品牌的维护成本也上升了。因此，为了更好地利用品牌的权益，把品牌的权益变成品牌的收益，同时为了摊薄品牌的建设成本，浙江服装品牌企业普遍采用了品牌延伸策略，由单一品牌转变为综合性品牌。如罗蒙由西服扩展为休闲服装、皮包、皮件和女装等；雅戈尔由衬衫向西服、西裤等多种产品方向拓展。
品牌延伸策略对品牌有双重功效。一方面品牌延伸可以使品牌的价值得到更有效的利用和摊薄品牌投资，延伸产品通过借品牌原有产品的信誉和顾客对品牌的信赖，可以尽快在市场上渡过引入期；如果延伸产品表现良好，那么品牌本身的暴光率也大大提高，品牌的知名度，通过产品的销售和它的包装袋的转播，进一步扩大提高。浙江服装企业的品牌延伸策略，从目前看基本上是成功的。如雅戈尔和步森向西服的延伸，杉杉向衬衫的延伸，庄吉向皮鞋的延伸等，都取得了良好的业绩。
6.普遍采用特许加盟模式，扩大品牌的市场覆盖面。渠道管理是服装品牌经营过程中的一个突出问题。服装的产品最大的特点是季节性强，品种更新速度快。因此，品牌服装经营中怎样适销对路非常重要。国内的几大服装企业都有这样的体会：产品好卖时利润非常丰厚，但一过季节产品就无人问津，积压在仓库里，最后算账时没有多少利润。
服装销售传统上的模式是自己开连锁店或代理店，企业承担全部销售风险。在浙江服装业的发展过程中，这种模式曾经发挥过巨大的作用。但发展到今天已经不大合适了。杉杉公司率先放弃这种模式，改用加盟商的模式。后起的温州服装企业更是充分利用特许加盟商，迅速扩大市场的覆盖面。
此外，加盟模式还有一个好处是节省大量的渠道建设成本，是一条低成本的市场扩张之路。同时可以减少服装品牌企业的生产盲目性并部分转嫁产品销售的风险，让经销商和品牌经营者共担，从而大大地降低经营成本。
目前，温州的服装品牌企业的加盟店已超过一万家，娃哈哈在2003年5月宣布进入服装行业，首期加盟商就达800多家，迅速覆盖全国市场。就是以袜子为主的浪莎公司，其全国的加盟店也已超过400家。
二、温州鞋业，为国人打造
温州人自古就有做皮鞋的历史，最早甚至可以追溯到南宋。明朝成化年间，温州鞋被朝廷列为贡品。20世纪20年代，温州已经形成手工鞋革业的完整体系，出现了制革街、皮鞋街和皮件街。
今天的温州，已经成为全中国最大的皮鞋制造基地，一个高度密集、分工合理的产业链是支撑整个温州鞋业的生态基础。
温州鞋业不能也不可能在自我封闭的生态圈里继续安逸下去，它必须走出去，融入一个更大的生态系统。
（一）“鞋佬”的故事
在温州人嘴里，“鞋佬”是个丝毫不带贬义的词，务实的温州人向来把“臭皮匠”视为讨生活的好路子，而且只有行业影响力最大的鞋匠才配得上“鞋佬”。如今，坐在挂满皮件的门面后头，指点徒弟叮叮当当做鞋的“鞋佬”形象早已湮没在温州人的记忆里，但余阿寿是个例外，20世纪70年代，“皮鞋寿”的名号就已经在温州打响，随后一直辐射到金华、九江。今天在温州制鞋界，很多人还以与余阿寿有过交情为荣。
余阿寿12岁投师到一位徐姓鞋匠那里学手艺，1958年被招进了集体鞋厂，从工人一直做到车间主任。一场大病改变了余阿寿的命运，他欠下厂里70元钱，为还债悄悄在家里做鞋，一天两双，每双赚4毛钱。“走资本主义道路”“罪行”败露后，他不但被赶出工厂，还被关过监狱。出来后被迫放下鞋具当渔贩子混了八年。1978年，余阿寿在温州租了间3平方米的店面重操旧业，到1981年，他的小鞋摊扩大为40平方米的皮鞋工场，一年赢利好几万。这个皮鞋工场就是今天温州最大的制鞋企业之一——温州吉尔达鞋业有限公司的前身。
与这位“鞋佬”的见面机会来得比较偶然，吉尔达公司总经理余进华误了记者的专访，公司几位老总一合计，干脆请来了老爷子。穿着花衬衫的余阿寿看起来更像个上世纪80年代的港商，头发梳得一丝不乱，那双被皮革磨砺了一辈子的手如今各自被金手链和金戒指装饰着。
说起“皮鞋寿”名字的来历，余阿寿说：“质量好最重要，我刚出道时温州人做鞋一般都用猪皮，我一直用的是牛皮，别人做的鞋最多卖5元，我的能卖到八九元。”余阿寿回忆说，80年代初他把鞋拿到金华一家国有商店里卖，结果造成店里其他鞋卖不出去，市轻工业局派人来调查，硬是把他的摊位关了三天。虽然那时他做的鞋还没有品牌，但“皮鞋寿”的名声因此不胫而走。
最让余阿寿自豪的还得算“吉尔达”的壮大，原先日产十来双的小鞋厂现在已经拥有员工2000多人，标准厂房30000平方米，年产皮鞋350万双。“当时跟我一样开鞋摊的‘鞋佬’没有几个能真正做大的。”余阿寿说，“带我入门的徐师傅现在还健在，他们中的很多人仍在开小鞋摊。”
上一代“鞋佬”的小生意还在继续，整个温州制鞋业已经发生了翻天覆地的变化，与之同步的是新一代“鞋佬”的崛起。2001年全国皮鞋产量24亿双，温州鞋几乎占了四分之一，全市鞋革业实现工业总产值295亿元，从温州海关出口的鞋类产品总价值4.62亿美元。温州市鞋革工业协会秘书长朱峰给记者提供的最新行业数据显示，2002年第二季度销售额2.808亿元的吉尔达在整个温州制鞋业中排名第三，在它前面的是“奥康”和“意尔康”，在它后面有“康奈”、“多尔康”、“东艺”、“飞鸵”、“泰马”、“红蜻蜓”，它们全都位居全国前20家制鞋巨头之列。
谈到“奥康”、“吉尔达”等龙头企业的崛起，朱峰认为质量绝对不是主要因素？押“温州鞋业起步时的作坊式生产很难做到规范，鞋的样式虽然不错，价格也便宜，但牢固性差，因此温州鞋一度被视为伪劣商品的代名词，应该说质量得到大幅提升还是近几年的事。”朱峰说，“实际上温州大鞋厂能够崛起主要是市场做得好，新一代‘鞋佬’几乎都是做营销起家，像‘奥康’的王振滔、‘红蜻蜓’的钱金波、‘东艺’的陈国荣等，当初都是鞋厂的营销人员。即使像余阿寿这样自己做鞋的老板，也是先把分销店开到金华、九江甚至武汉，在全国建立起营销网络，再逐步从规模上充实‘吉尔达’的实力。”
据称全国85%以上的皮鞋市场是由温州人开的，仅在新疆做鞋市的温州人就有两万。温州人甚至把鞋类市场开到了意大利、法国、巴拿马等十几个国家。“奥康”、“吉尔达”、“红蜻蜓”都已在全国开设了上千家具有统一标识、统一形象、统一价格的皮鞋专卖店。
（二）产业链·生态圈
黄龙商贸城是温州最大的鞋市之一，几乎所有的温州鞋厂都在这里开了店面。
我见到王国平的时候，他正坐在磨具旁打磨鞋楦，他的铺子被裹夹在几百家鞋铺中，和那些小鞋店一样，门面后面就是加工车间。前店后厂，典型的温州小商品经济模式。王国平递给我的名片上写着？押鹿城鞋楦厂厂长。得知记者前一天刚采访过余阿寿，王国平忙不迭地说：“你应该问问他，他肯定知道我，他的第一双获奖皮鞋就是我给做的鞋楦。”
先有鞋楦，再有鞋型，每生产一种款式的皮鞋都要先做一双鞋楦。王国平称温州的鞋厂基本上都用过他做的鞋楦。“生意不好做了，”王国平感叹着，这个4岁就开始做木型的鞋楦工在鹿城鞋楦厂也已干了25年。“我们是温州最早几家鞋楦厂之一，原先每天只能做100多双鞋楦。”王国平说，“现在温州地区的鞋楦厂已经有100多家，家家都吃不饱。”王国平做一双鞋楦只要两小时，他的厂开足马力一天能做2000双，但激烈的竞争使这家老店的实际产量远远低于这个数字。
像鹿城鞋楦厂这样的配套企业在温州约有2000多家，在它们上游生存着约4000家制鞋厂，从4000人规模的“奥康”到10个人的家庭作坊。中国皮革和制鞋工业研究院温州办事处常务副主任方岩对我说：“温州制鞋业最大优势是成本优势，而产业链的高度集中是温州鞋获得成本优势的根本原因。”
温州的鞋机厂从80年代开始发展，目前已经有几十家，比较著名的有大龙、瓯江等厂，这些厂可以为制鞋企业提供整条生产线。在乐清白石的鞋底生产基地聚集了几百家鞋底厂，可以生产成型底、组装底等所有鞋底品种。鞋底主要原料聚氨酯在温州本地就能获得——温州华峰集团是全国最大的聚氨酯生产厂家。此外，巨溪的鞋面皮生产基地、平阳水头的鞋里皮生产基地、永嘉黄田的鞋饰生产基地完全可以满足温州制鞋企业对鞋皮、鞋饰的需求。甚至产业链的最初环节——生皮也能在温州市场获得。温州本地虽然不产牛，但巨溪有庞大的牛皮生皮交易市场，水头有猪皮生皮交易市场，在市场上可以得到全国各地的货源，甚至包括蒙古的黄牛皮、缅甸的水牛皮和美国的蓝皮胚。
方岩说：“从鞋皮、鞋楦、鞋底到内衬、包头、鞋饰，皮鞋的每一部分几乎都由专门的厂家进行生产，鞋厂最后只是组装。”我在采访中也感觉到：这6000家企业组成的温州制鞋业不仅是一条密集完整的产业链，而且已经构成了一个市场在外、内部循环良好、高度社会化分工的生态系统。我了解到，江西、四川等很多地方曾以零地价、零税收等优惠政策吸引温州鞋厂产业转移，但真正过去的鞋厂寥寥无几，它们宁愿守着本地30万元一亩的地价和较高的税率，原因只有一个——一旦它们选择离开，同时失去的将是产业生态圈带来的成本优势。
朱峰说：“这条产业链的韧性特别强，因为每一个环节都存在激烈竞争，一家倒了马上会有四五家进来抢夺地盘，因此不可能出现产业链脱节问题。除非某个顶级大厂倒闭，否则这条产业链将始终保持稳定。”
