比照暗示的效应常见于消费者对价位的感知。进入快餐店的消费者首先看到店门外面标价35万元的汽车，那么在他准备在快餐店消费时，价值39元的套餐也似乎没什么不能接受的。
反暗示
德国福斯汽车公司为它的“奔驰”轿车设计了这样的广告：“如果有人发现我们的奔驰牌车发生故障、被修理车拖走，我们将赠送10000美金。”很明显，这种方式从反面暗示消费者“我们的质量绝对有保证”。
几乎每一种香烟品牌都会在它的包装上标注“吸烟有害健康”，这种信息传达至消费者心中，与其说是在提醒吸烟行为的恶果，不如说是变相地调动起消费者的注意力。香烟消费者因此标识而减少了吗？相反，简直趋之若鹜。
反暗示是很多企业为其产品谋划出路时采取的策略，这比直接正面陈述更易于说服消费者接受企业的理念。需要注意的是，任一种形式有效的暗示策略都必须防范过犹不及。
5．有形与无形的晕轮效应
哈利·波特仅仅是一个被罗琳女士虚构出来的具有魔法的小男孩吗？《哈利·波特》系列书籍仅仅是深受广大读者喜爱的儿童读物吗？或者那些哈利·波特的电影仅仅只是高票房影片？
可能鲜有成年人真正看过哈利·波特的故事，但这个名字几乎无人不晓。它的确开创了一个哈利·波特的时代，或者说，它演绎了一段让人难以置信的商业传奇。
目前，哈利·波特已经是一个无可争议的全球品牌名称，显然这是与单纯的“畅销书籍”完全不同的概念。而品牌的成功绝对离不开强大的营销战略，围绕品牌所推广的一轮又一轮的商业营销，之所以能够获得如同初始效应一般的市场震撼力量，甚至超越其最初的成就，就是因为它能够牢牢掌握消费者心理，其中功不可没的关键元素之一，即消费者的“晕轮效应”。
消费者往往对心目中已经占据牢固地位，或者是形成极高满意度的品牌产品赋予较高的期望值，由此产生心理认知上的偏好，尽管有时对企业及产品的“美誉”基于一种偏差与错觉，但这种心理活动确实影响到其趋利与偏好选择。
大量心理学实验也证实了人们在认知心理上存在晕轮效应。
在一次实验中，学生在引导之下相信他们的老师是一个热心人，他们认为这名老师不仅考虑周到、脾气好，而且幽默、慈爱，广受学生喜爱。
在这种情况下，这些学生更倾向于与老师多次交流，其中56%的人会参与课堂讨论。而在“冷漠”条件下，学生的表现则相反。
晕轮效应使人们将事物的优点或缺点扩大。在这种认知条件下容易出现“一荣俱荣，一损俱损”的现象。
从商业角度看，晕轮效应是一种刺激的泛化，企业乐于应对这种随之而来的消费需求。“光环”具有笼络人心的能力，但同时必须注意晕轮效应的副作用的规避。
消费者晕轮效应：企业光环的呈现
大企业有其自身“大”的优势，像海尔、西门子、IBM这样的企业，由于享受到它们某种出类拔萃的产品，使得人们对于企业的冠名产品一概而论地认同其好。它们还会成为消费者心中有能力统揽各品类“最佳”产品的“知名”企业。
品牌影响力即企业顶上光环的呈现，这是企业持续保持领先的因果循环。“知名”企业所激发的晕轮效应可以来自产品技术、商业品牌，也可以延伸至产销地域。
技术晕轮
海尔集团在我国消费者的心中象征着“质量”和“技术”的保证，最开始在消费者感知中打下这种基础的是海尔的冰箱产品，品牌良好的信誉建立起来以后，海尔集团又陆续将触角伸向洗衣机、空调以及热水器等领域。
晕轮效应使消费者很快接受了冠以“海尔”之名的各类产品，消费者似乎没有理由不相信这个家电行业的老大拥有着同质产品的“硬技术”。
显然，海尔认为这种晕轮效应还可以进一步扩大企业的产品延伸，于是它开始涉足手机产业。此外，从2006年开始，海尔集团推出“HIM联盟”计划，联合英特尔、微软这两家在计算机领域内，同样以“技术”制胜的龙头企业，着力打造属于海尔的计算机产品。
瞻望海尔的计算机业务，如果它如海尔所愿成功地实现企业良性扩张，如果它成功地将其计算机产品深入消费者内心，并令消费者如同信赖海尔的家电产品一样信赖它的计算机产品，那么，英特尔与微软的“技术实力”势必成为这种晕轮效应得以扩散的主要原因之一。
品牌晕轮
品牌晕轮如同消费者为企业奉送的一道甜品，很多企业乐此不疲地依赖品牌的晕轮效应来为不断研发出的新产品命名。
高露洁棕榄（中国）有限公司便遵循这种思维逻辑。与宝洁公司不同，消费者所见的任何一种该公司的产品都被按上“高露洁”或者“棕榄”这两个品牌名称。比如高露洁牙膏、高露洁牙刷、高露洁100口腔消毒水，以及棕榄牌洗涤剂、棕榄牌肥皂和棕榄快速剃须刀，等等。这能够解释为什么迪士尼要将它所涉及的所有产品，包括食品、服装、电子产品等各种各样的品类，醒目地标识为“迪士尼”这个看家品牌。这个深有感召力的全球品牌所引起的消费者晕轮效应实在太大了，没有人能够抵制它的诱惑。
地域晕轮
地域晕轮是令很多决策者疑惑的新鲜概念，但它确确实实在发挥着影响力。如果现在随便问一个人：“你觉得产自温州的皮鞋和眼镜怎么样？”他可能会告诉你：“温州货，质量不错。”这个问题并没有具体到温州的某一家皮鞋厂商或者眼镜商，但所得到的答案就是这样。
很多决策者发现，消费者已经不单单推举某家企业来概括某类产品品质或者服务水平，日本汽车就是美国消费者感知中的“物美价廉”的行业承诺，无论是丰田、本田还是日产；新加坡就是旅行者感知中的“一流的导游服务”，无论他所投奔的是哪一家导游公司；而印度就是众所周知的“软件王国”，尽管这个国家的科学技术并不十分发达。地域晕轮带给企业的，就是这样一种实实在在的好处。
晕轮的负面效应：商策失效剂
消费者的晕轮效应并不总是倾向于对企业有利的一面，有时晕轮效应的作用力足以毁掉决策者长期苦心经营的企业。信誉良好的企业可能由于一次决策失误给消费者留下极坏的印象，此时，消费者的认知将偏向于认为该企业“总是不好”。
心理学认为，晕轮效应是由于人的社会知觉常受到个人的“内隐人格理论”的影响。心理学家曾对此进行实验。研究者分别让实验者看一些有吸引力、一般和无吸引力的人的照片，并要求他们评价照片中的人的特征。显然，特征与是否具有吸引力并无关联。但实验结果发现，有吸引力的人得到很高的评价，而无吸引力的人得到的评价较低。
实验发现，人们总是由一个人表现出来的一种品质去推断他的另一种品质，尤其当这种依据被认为是核心品质之时。但这种建立在臆测上的认知往往“以偏概全”，并且这种推论本身也存在偏差。以此分析，晕轮效应带给企业的不仅有光环，更有风险。
我国某家知名企业一度陷入质量危机，原因是该企业生产的矿泉水产品被披露实为普通的自来水源添加矿物质而成。这个结果与其向消费者宣传的“选用优质水源”似乎大相径庭。
尽管事发后企业一再强调和解释，产品仍在安全生产与饮用的范围之内；该产品本身就是矿物质水，与矿泉水有所区别。但在消费者看来，“优质水源”便是十足的欺骗行为。更为严重的后果是，消费者的这种感知大大降低该企业原本良好的形象，很多消费者甚至表示不再信任该品牌。
如果追本溯源的话，该企业失败的营销战略既可以归咎于它自身对于消费者的误导；若站在企业的角度看，也可以归咎于消费者自身的认知偏差，基于心理认知上的晕轮效应，企业之失被进一步扩大化。
纵观商业竞争领域，该企业的失败并不是个例。晕轮效应所带来的这种危险就在于，再细微的错误都可能将企业推入万劫不复的深渊。企业的利润是整体，战略是整体，相对的，在消费者感知中，某个品类的产品也代表品牌企业的整体形象。
消费者积极效应的构建形式
之所以讨论消费者认知心理的晕轮效应，是因为该效应是影响消费者决策行为极为常见的心理因素，并且它造成的风险是完全可以由企业以及决策者加以规避的，假若运用得好，晕轮效应还可以令企业头顶的那个“光环”更具吸引消费者的魅力，使企业的信息传递更为迅捷。
知名企业的发家史
阿迪达斯已经成为世界知名品牌，在运动服饰领域，它绝对位于消费者认知阶梯的上层。最早时期，阿迪达斯的创始人阿迪·达斯勒制作出一双带钉子的短跑运动鞋，他将这双短跑运动鞋无偿地送给了一名叫做欧文斯的短跑运动员。
于是，当年的奥运会赛场上，人们记住一个美国短跑名将的同时也注意到了他脚上的“明星之鞋”，阿迪达斯从此一举成名。此后，无论是奥运会还是世界杯，人们总能在为盛大的赛事狂呼呐喊的时候看到阿迪达斯最新的产品——它们总穿在人们所关注的运动员脚上。
在消费者的感知中，阿迪达斯是和最热门的运动赛事、最受好评的明星运动员相关联的，它就是运动产品中最好的品牌。
在阿迪达斯的案例中，隐含着积极的消费者晕轮效应。作为运动服饰品牌，体育与体育明星的价值嫁接、转移或扩散到品牌产品之中。这些晕轮优势的体现得益于一个重要的元素：名人资源。
名人资源——消费者存在爱屋及乌的心理，名人所具有的“光环”使产品的价值在无形中增加，与之相关的企业及其品牌就在这个光环之内。
诸多大企业都避免不了一个商业竞争的手段：名人效应。宝洁公司一个惯用的模式就是“化妆品配明星”，明星的光环效应迅速实现其品牌的知名度和市场占有率的提升。中国移动成功的产品之一“动感地带”无疑也是搭上明星效应的顺风车，以酷著称的周杰伦为其代言明确地传播了个性化消费的品牌特征。
任何事物都具备“双刃”的特性，名人资源也存在消费者“厌乌及屋”的风险，然而名人资源的重点并不在“人”，而在于与产品相匹配的感知。
消费的热趋势作用
我们再来谈谈哈利·波特的效应。它是成功运用晕轮效应使品牌声望步步高升的典型。罗琳女士在写第一本书的时候也没有想到，读者这么期待第二本、第三本……而令它成为一个真正品牌的是其电影的应运而生。这为故事的主人公倾力打造了一个生动真实的形象，品牌在这种宣传之下生机勃勃。这就是扩大积极的晕轮效应的秘诀。
形象理论——企业与品牌的良好形象是积极的晕轮效应产生的温床。
成功的企业发现，在产品销售中，形象或者声誉比任何一个具体的产品特色都要重要。于是出现各种花样翻新的广告宣传，很多企业将其称为树立品牌形象的长期投资，但只有较少的企业取得成功。宝丽来公司位列成功者之中，它所依靠的是突出的技术成就，而非引人注目的规模广告。
扩大光环的前提条件是企业必须有过硬的实力，如果哈利·波特的故事毫无新意，电影中的魔幻被一眼看穿，那么它的晕轮效应不会这么长久有效；如果阿迪·达斯勒赠给欧文斯的运动鞋没有过硬的品质，那么它也不会出现在奥运会的赛场。
热趋势理论——市场与消费需求必然存在一种长期趋势，企业在以此为基础的晕轮效应中趁热打铁。
晕轮效应是消费者的内在心理反应所产生的现象。从外部行为看，常表现为消费市场的热趋势。“哈利·波特”的后续经营是由于市场的热趋势，使决策者看到未来的商机，故事结束了但这个品牌仍然在，并具有长期威力。
热趋势理论无非是在陈述，乘胜追击是企业将短时优势延长、扩大与巩固的一种竞争战术。在企业建造品牌、加速扩张的过程中，对热趋势的利用现象屡见不鲜。
值得注意的是，趋势不同于时尚，后者只能为企业谋得短时利益。当时尚的流行时间延长，它便像是一种趋势。如果企业处在一个正在崛起的行业之中，具备时尚的特征，那么抑制这种时尚就可以获得一种趋势。
6．价值前景的描述
传统的期望效用理论通常从净财富的角度定义，期望价值并非无限，效用会随着财富的增加而递减。随后出现替代期望效用理论去描述决策中遇到现实问题的研究，其中被普遍承认的观点是，美国心理学家和经济学家丹尼尔·卡尼曼所提出的“前景理论”。
前景理论用价值概念取代了效用概念，阐述了人们在进行判断与决策时出现的参照偏离现象。前景理论中的“价值”与收益和损失这两种相对的表象关联起来，在收益和损失两种情况之下，价值描述出现不同的结果。
此外，前景理论很好地解释了人们决策失误的原因。心理学指出，显意识即思维总是围绕潜意识活动，人们的决策选择并没有它看起来那样的理性和客观。道理很简单，如同消费者需要花费2000元买一部数码相机及其配套设备，当他得知数码相机本身价值1600元的时候，会认为相机的配套设备值多少钱？大多数人一定会进行计算，除去相机的价钱，400元就可以买到这个配套设备。
然而事实上，这是直觉决策的失误。单独出售的相机配套设施的价钱一定高于它连同相机一起出售的价钱。对于决策者来说，收益的价值是很确凿的道理，而在消费者看来，损失的价值永远比获得价值牵动人心。
前景理论对于决策者了解消费者行为动机大有裨益，它描述了潜伏在消费者内在感知中对于价值的判断，从而避开企业战略实施中不利的障碍，使企业策略看上去更符合消费者的价值衡量标准。
规避损失：非对称性价值函数
盛在5盎司杯子里面的7盎司冰激凌，看起来满溢在外；而一杯8盎司的冰激凌盛在10盎司的杯子里，一眼看去杯子还未满。
顾客愿意为哪杯冰激凌付账？一般人会更愿意购买前者，也就是那杯看上去分量更足的冰激凌。这只是一种直觉判断的误差。
人们在决策的时候，并非一定计算事物的真正价值，他们更惯用直觉、情感、经验、习惯和偏好等感性因素判断价值。这些非理性因素可以节省决策的成本——简洁迅速地做出决策。虽然感性判断往往导致与客观事实不符的错误决策，但它可以令行动者在较短的时间内，对大脑收集到的信息进行加工和处理，以便轻松地做出决策。
在前景理论的进一步研究中，人们基于价值判断所做出的决策并非在任何情况下都表现一致，收益和损失令价值判断呈现出不同的结果。依据这种区别，即卡尼曼关于前景理论的研究数据的推测，可以分成两种问题框架，用函数表示可以更为直观地解释这种心理现象的原理。
