第23章 品牌坎：用明天思考今天(1)

SOHO中国最大的财富就在于其品牌价值。潘石屹离开万通之后开始专注房地产开发，同时他的经营理念又不同于传统的房地产公司，潘石屹不大量储备土地，不大规模做住宅，主要专注于建筑产品的创新。

要实现产品创新，首先要进行理念创新。1999年，潘石屹在国外考察之时接触到了SOHO概念，SOHO给潘石屹带来了巨大的心灵冲击，潘石屹认识到SOHO是适应互联网发展的新模式。于是，潘石屹毫不犹豫地将这个理念落实到自己的开发经营中。

然而，品牌的建设是一个艰辛的过程。人们一开始对新概念、新品牌并不理解，不管是业内同行、专家学者等都纷纷提出反对意见。不过，潘石屹并没有停下自己的脚步，因为他知道要建成一个得到社会认可的品牌必定要经受这些质疑。现实证明，潘石屹的品牌建设是成功的，SOHO模式不仅让潘石屹在商业获得巨大成功，也成就了他鲜明的个人品牌。

第二十一道坎：SOHO概念遭恶批

潘石屹是最早关注互联网的商人之一，在对互联网有相关了解之后，潘石屹认定它将主导人们未来的生活。基于这样的考虑，潘石屹希望自己的建筑能有与互联网实现完美结合。在接触到SOHO概念之后，潘石屹认定，这就是自己想要的理念。

于是，他首次在中国打出了SOHO概念。现在SOHO近乎变成了潘石屹的代名词，然而，SOHO概念可以说是出师不利，业内同行不认可，专家也多在批评，甚至公司内部员工一时也难以适应。要让SOHO深入人心，并得到消费者的认可似乎需要经历一个艰辛的历程。

SOHO的英文全称是“SmallofficeHomeoffice”，也就是小型办公、居家办公。当然SOHO还有一些其他解释，比如代表一种自由、弹性而新型的生活和工作方式；专指能够按照自己的兴趣和哀鸿自由选择工作，不受时间、地点和发展空间制约的白领。

其实，20世纪末期，SOHO的概念在国外，特别是发达国家并不稀奇，但是在中国却是一个全新的概念。因为SOHO的根本在于互联网，互联网的运用和兴起，让世界变平，越来越不受空间的限制。而发达国家的互联网运用比中国要早很多，发达国家掀起互联网浪潮的时候，中国才刚刚接触。潘石屹是中国最早琢磨互联网的一批商人，他对新兴的互联网浪潮十分感兴趣。在他看来，互联网时代到来后，可以用网络的信息传输和流动代替人的传输与流动，人们的工作时间和空间就有了更大的自由，甚至可以实现在家办公。

基于互联网而形成的SOHO概念在20世纪末对于中国来说是完全陌生的，潘石屹对此也是毫无听闻。1999年，潘石屹受邀去美国考察，在考察过程中，他首次接触到了SOHO概念，有一位朋友向潘石屹详细地介绍了SOHO一族的生活状态。朋友看似平淡的介绍，却给潘石屹带来了巨大的心灵冲击，这不正是与他关于互联网的想法不谋而合吗？

回国后的潘石屹当即决定将SOHO理念确定为自己的发展理念，并将正在进行的现代城项目更名为“SOHO现代城”。

1999年底，一篇名为《SOHO现代城·居家办公》的文章见诸报端，潘石屹正式推出SOHO概念。

为了让自己的建筑真正符合SOHO理念的要求，潘石屹开始在产品开发的各个环节跟进创新，其中最重要的就是产品设计的创新。为了适应居家办公、小型办公的要求，以及迎合那些使用SOHO产品年轻人群的需要，潘石屹在产品设计上做足了工作。潘石屹及夫人张欣挑选了一些年轻的中国设计师，并邀请一些国外著名的设计师进行产品设计。潘石屹要求产品设计要大胆一些，前卫一些，符合SOHO理念。在这种精神的推动之下，SOHO的产品可以说是与北京传统的居室设计完全背道而驰。而且在建设过程中，SOHO的建设加入和很多艺术元素，五彩缤纷的颜色似乎与北京传统的灰色建筑格格不入，运用的建筑材料也与传统材料大不相同……

这些前卫创新的举动并没有立即获得大家的认同。有业内同行狠批潘石屹建的房子“什么都不是”。在SOHO现代城的建造过程中，曾有几十位建筑专家专门组织研讨会，狠批潘石屹的建筑违反了规范。比如，说潘石屹做的落地窗并不实用，同时存在安全隐患，小孩玩耍有掉下去的危险等等。甚至连潘石屹公司的内部员工一开始也不太接受SOHO概念，大家怎么能读都读不顺，甚至说成“搜狐”。

要让SOHO概念被大家接受似乎并不容易，潘石屹应该如何做才能让SOHO理念深入人心，并做成公司发展的金字招牌呢？

潘石屹的战术

1.多种方式推广SOHO概念

面对很多人对SOHO概念的批评和不理解，潘石屹认为主要是因为SOHO概念在中国是一个新鲜事物，大家对它不了解。

因此，要消除大家的误解，最好的方式就是加大推广力度，让大家对SOHO概念有一个全面、清晰的认识。

为了让公司员工更快地接受SOHO概念、熟悉SOHO理念，潘石屹甚至下命令要求员工写关于《SOHO现代城·居家办公》

酷》文章的读后感。同时为了，让大家了解自己塑造SOHO品牌的想法和决心，潘石屹将公司改名为“SOHO中国有限公司”。

2000年，潘石屹制作了以前卫光头形象出现的SOHO现代城广告，并制作了一本厚达100多页的SOHO现代城楼书，以大量的照片、插图等全方位地介绍SOHO的理念、视觉效果、空间感觉等。

其实，潘石屹自己定位的SOHO概念也是不断发展的，为了介绍SOHO理念，潘石屹撰写了一篇名为《一步一个台阶的SOHO》的文章。以下是摘取部分内容：SOHO现代城只是一个房屋空间的SOHO，它强调的是空间的灵活性；建外SOHO把SOHO理念扩展到了一个小区，它强调不同种类物业在功能上融合互补和相互平衡。建外SOHO的市场接受能力和市场认可程度远远地出乎我们的意料，新的项目我们还将继续完善SOHO的指导思想和产品。因为SOHO是这个时代的一个新产品，它可以解决城市的交通问题，也可以解决城市的污染问题，可以使这个城市很有活力，有效率。随着时代变化，SOHO的内涵也会不断延伸和发展，喜欢SOHO、认可SOHO的永远是走在这个时代前沿的一群人。

2.让消费者检验产品，使SOHO概念深入人心

一个概念是不是得到大家认可的最重要的标志就是，围绕概念生产的产品是否能得到顾客，也就是消费者的认可。不管别人如何批判这个建筑理念，批判这个品牌，只要消费者最后买账，那这就是一个符合时代的理念和品牌，就是一个值得好好经营的品牌。

SOHO概念推广之后，潘石屹也一度担心这些房子能不能卖出去，不过他的担心是多余的。2000年1月，SOHO现代城开盘认购，不到一个月的时间就被认购了百分之七八十，特别是在开盘的前三天，每日的销售额都破亿。如此火爆的场面不仅潘石屹没有想到，就连客户们也没有想到。后来一些客户为了能够购买到房子，甚至在深夜就开始排队发号，场面火爆让人始料不及。

消费者的认可，让潘石屹对SOHO概念更加充满信心，同时这也给那些反对者当头一棒。潘石屹符合时代潮流的创新、前卫的SOHO品牌开始深入人心。

坎外真经

1.创新的概念总会有争议

俗话说，万事开头难。一个创新的概念在推广之初不立即被认可、被接受也是十分正常的现象。潘石屹在面对大家对于SOHO概念的质疑之时，就曾表示，任何一个创新的产品，都是会有争议的，会在视觉上、观念上对已有的东西造成冲击。

的确，因为创新的概念挑战了原有概念和思维的逻辑，那些恪守传统的人就会不理解，不认可新概念的价值，因而对新概念产生误解，并进行批判。

如果面对批判，面对争议就驻足不前，临阵畏缩，创新的思想和理念将永远不能被大家接受，社会也就失去了前进的动力。创新会有争议，但是不能因为有争议就不去创新。第一个螃蟹的人是需要勇气的，我们应该对那些敢于创新的人投以钦佩的目光。

2.品牌塑造必须有超前意识

品牌对企业意味着什么？著名营销管理大师菲利浦﹒科特勒说，品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。

品牌是企业的灵魂，是推动企业发展的无形力量。而企业的产品是品牌实践的载体，是在品牌的引导下设计与开发的。

因此，品牌对于整个企业来说具有一种引领导向作用。正因为如此，企业的品牌建设和品牌塑造应该具有超前意识，走在现有产品的前列。企业要在整个市场竞争中获取优势，企业的品牌塑造就应该在整个市场中超前一步。

品牌塑造需要超前意识对于房地产行业来说更为重要。因为房地产行业的产品是建筑，建筑的使用寿命不是和快速消费品一样，买来就用完了，建筑的使用寿命是几十年甚至几百年。

如果建筑的品牌理念只是迎合今天人的审美情趣、生活方式，那么建筑做出来之后很快就要落伍。潘石屹对此有清醒的认识，他曾说道：“我们的产品从规划设计、政府的审批到施工装修，最后到交付房子，一般都要三年以上的时间才能完成，三年时间是一个很长的过程，在当今科技日新月异的时代，三年之后人们的观念可能发生翻天覆地的变化，所以我们的品牌建设一定要具有超前意识。”

第二十二道坎：任志强万言书大骂现代城

潘石屹与任志强是中国地产界最出名的两位企业家，各自风格鲜明，可以说是地产界的一对欢喜冤家，有友情，同时有分歧。潘石屹在做SOHO现代城时，邀请任志强前往参观。参观的过程中，任志强向潘石屹提了很多技术改进意见。但是，由于对潘石屹的SOHO概念及现代城设计不认同，一向“口无遮拦”的任志强在参观结束之后挥手写了一封万言书发给媒体，对现代城的很多问题进行了言辞激烈的批评。

一石激起千层浪，由此引发了一场“潘任之争”，同时众多媒体、消费者加入到争论中来，其中很多言论是对潘石屹的口诛笔伐。潘石屹的SOHO理念遭到巨大冲击，他又该如何度过难关呢？

潘石屹的娱乐做派让他成为十足的“地产界明星”。不过，在地产界还有另一个人的光芒丝毫不比潘石屹弱，他就是华远地产董事长任志强。任志强以其一贯的敢说敢骂的风格被大家冠以“任大炮”的“美名”。在他身上发生的“扔鞋事件”、“伪造门”

事件等都能引起社会的极大关注。潘石屹与任志强同为地产明星，又同时长期立处北京，二人惺惺相惜，成为商场朋友。不过由于二人在经营理念和对房地产的理解上存在差异，他们也经常针尖对麦芒，发生激烈的分歧。

潘石屹与任志强渊源颇深，潘石屹最早开发的SOHO现代城的原地主方就是任志强担任董事长的华远地产。也许是潘石屹着急要向原主展示一下自己的产品，也或许潘石屹希望能够听听任志强关于自己产品的意见，2000年2月，在潘石屹SOHO现代城开盘认购后不久，潘石屹就热烈地邀请任志强到现代城参观SOHO样板间。

任志强欣然而至，在潘石屹的亲自陪同之下兴致勃勃地对SOHO样板间进行了全面地考察。任志强不愧为地产大佬，在参观过程中，他发现了现代城在设计和建造过程中存在的诸多问题。他也毫无保留地向潘石屹提出了自己的意见和看法，场面十分热烈。

如果事情就到这里，那可以说圆满收场了，不过这仅仅是开始而已。任志强回去之后，没有消停，而是从专业人士的角度挥手写下一封洋洋洒洒的万言书：《朋友之间的交流——潘总请我看现代城样板间》。从内容上看，这是任志强在看完样板间之后给潘石屹写的一份交流信，不过任志强在写完这封信之后，不是直接寄给潘石屹，而是首先给了业界的其他一些老总，以及部分相关媒体。

任志强在这封万言书中写道：“作为多年的朋友，潘总很客气地曾多次希望我能就现代城的设计和建设提点意见，但为了回避同行们和客户们，特别是媒体记者把我的意见作为敌对的恶性竞争而破坏我与潘总朋友之间的关系，因而我在此之前一次也没有去过现代城。”不过这不是这篇万言书的重点。在万言书中任志强从概念到技术逐项说开，分析现代城的存在的各种问题，字字锋芒，招招见血，说简单点，这封万言书就是对潘石屹及现代城的批判报告。

任志强在万言书中指出，从概念上讲，SOHO现代城不伦不类，办公不像办公，住宅不像住宅，简直就是非牛非马的怪胎，设计上也就是草稿想法。文章更是指出了SOHO现代城的众多技术问题。比如SOHO现代城内的挑空式花园会成为各家厨房气味混合的地方，于是潘石屹把朝向花园的厨房窗子全部全封死了，没给业主留通风窗，但这严重违反煤气、燃气使用规范。SOHO现代城没有外墙保温层，也几乎没有内墙保暖层，所以与正常楼的温度要差3℃以上，这让它很可能成为北京最耗能的楼。现代城在任志强的批判之下，可以说采光、通风、安全、隐私、能源等等各个方面都有问题。总之，任志强给出了自己的结论，那就是北京城长安街旁边不应该有这种东西，最好马上炸掉。

在信中，任志强将自己及华远比作一个勤勤恳恳的“菜农”，只知道辛苦地耕耘，缺少了与媒体的交流，以至于无法有效地将营养丰富又无污染的绿色食品奉献给每一个家庭；而潘石屹就是精明的“二道贩子”，总能把本来是蔬菜的西红柿卖个水果的价钱。

任志强的此文一出，立即引来媒体及社会的广泛关注。虽然各有各的支持者，但是大部分报道都是对潘石屹的口诛笔伐。

有些媒体发文称，SOHO其实并不是时尚，而是设计怪胎，开发商宣传SOHO是在误导市场；还有媒体更是发文批评SOHO现代城是靠一个简单的概念玩活的，而“概念是个唬人的东西，尤其是对接受能力仍处在幼稚时期者来说”，并严正指出“SOHO现代城是作为写字楼立项的项目”，是“在市场危机中摇身而变为住宅”的。