诡计19：广告上春晚
虎年春晚上，相声演员姜昆与合作者在节目中一同调侃“反对在广告时段插播电视剧”，以针砭时下泛滥于荧屏的“过度”广告，笑料不断。但让人没想到的是，这句话却被春晚自身不幸言中，一夜之间，已被广大观众演变为另一句嘲讽——“别在广告中插播春晚”。
情景再现1：
小品《捐助》——搜狐、搜狗、国窖1573、三亚旅游
2009年春晚，赵本山已经在小品中为搜狐做了一把广告。也许是效果不错，今年赵本山的小品中的广告成分有增无减，不仅详细地介绍搜狐、搜狗，还安排赤贫的寡妇送上国窖1573，更大提三亚旅游。
被植入广告的品牌名称在小品中数次被明显提及，这个“创意”不禁让网友们大呼太荒唐了，大家普遍认为在长达近20分钟的小品中，让人印象最深刻的恐怕就是这4个广告了，不少观众讽刺称：“难道这个小品是为广告设计的？”
小品《五十块钱》——鲁花、中国平安
小品《五十块钱》的两位演员刚一露面，还没来得及演就先把观众“雷”倒了，不仅旁边明显地摆着鲁花花生油，连围裙上也印了该品牌的标识。有网友评价：“看那围裙中央硕大的‘鲁花’二字，真是比人脸还抢眼啊。”
除此之外，细心的观众可能还会发现，该小品背景有一个很明显的吊牌广告，“平安”二字赫然出现。屏幕右下角还反复出现“中国平安，平安中国”字幕。
刘谦的魔术——汇源果汁
哪个节目火，就在哪个节目里“插”广告，人家广告商也不傻。刘谦的魔术固然是今年春晚的一大亮点，但是摆在桌上的“明晃晃”的汇源果汁确实有点碍眼。表演硬币穿台之前，刘谦还故意耍了一个噱头，拿起一瓶汇源果汁，倒立瓶子，果汁没有流出，博得一个头彩。这瓶汇源果汁在长达7分钟的整个表演过程中，始终没有离开观众的视线。
果汁没离开观众视线不说，刘谦还要把“汇源”两字说出来。说的时候，观众自然是笑成了一片，广告商不傻，观众更不傻。
诡计揭秘1：
如果是广告，就名正言顺，不要借助新闻的面具，也不要披上文艺的外衣。无论市场化办电视，还是开门办春晚，该简单的还是要简单。央视已经不差钱，何必贪此一瓢饮？
就是一条狗拉到中央台连播30天也会成为一条名狗。这是央视的魅力，这是传播的力量，更因为世界上罕有如此规模的观众。就收视率而论，如果说央视是座山，春节联欢晚会就是山巅。春晚，已无可争议地成为华人世界最受关注的那一档电视节目。然而，不当的冒险正在让走过28年的春晚面临信任危机。
魔术师刘谦喝了一口便人间蒸发的汇源果汁，本山大叔蹩脚小品里的国窖1573……危机即由嵌入式广告而起。尽管这种做法上春晚已不是首创，却莫此为甚，这才招致一波声浪不小的口诛笔伐，甚至有人提议要抵制那些乱打主意的产品，至于央视与大腕之间的利益分成也讲得一地鸡毛。昨夜，作为春晚续集的元宵晚会亦告落幕，但争论和反思不该就此消散。有关方面应该记取什么教训？
其实，广告商看上的，不是春晚，是观众。在这场游戏中，春晚搭台，观众看戏，商家卖广告，央视则是卖观众。对观众而言，春晚是一道保留的“年夜饭”，心存莫大却单纯的期待；春晚正是利用这种信任感和品牌优越感，以更加隐秘却难以回避的方式强卖广告，到头来商家将广告投入计入成本，还要让观众来买单。
情景再现2：
小品《家有毕业生》——土豆网
此次春晚的最佳广告奖非小品《家有毕业生》莫属。小品中，郭达强迫自己的儿子卖土豆创业，之所以选择土豆作为贯穿整个小品的关键线索，那可是大有说法的。之前，土豆网主动联系小品主创人员，希望可以软性植入广告。
郭达等几个演员也确实很卖力地在为广告商着想，“有了土豆，一切皆有可能”都冒出来了。
诡计揭秘2：
观众想要的，只是一种一年一度的快乐。如果这种为追求快乐而聚集的期望也会被认作奇货可居、打包出售，并带来对快乐的减损、不快乃至反感，那么，看春晚还有必要吗？商业化导致春晚不纯，无异于作茧自缚，也蕴含着被观众抛弃的风险。我们回过头去看，从娱乐大众出发，春晚一路走来，从草创到荣华，从单调到异彩，而今已经牢牢扎根人心，成为中国年文化的一幕景观。我们也看到，多少演员因春晚走红，多少家庭在欢乐祥和中守岁，应该说这是一笔经年积累的财富，不可那么因小失大。
广告可以植入，但是方式需要考究，土豆网的植入给我们树立了正面的典型。
我们提倡简单。如果是广告，就名正言顺，不要借助新闻的面具，也不要披上文艺的外衣。无论市场化办电视，还是开门办春晚，该简单的还是要简单。央视已经不差钱，何必贪此一瓢饮？正如一位大度的网友所说，广告不可避免，春晚有情可原。好在是，人们还拿春晚当回事，真到大家无所谓的时候就晚了。
诡计分析
大家知道，物质决定意识，也就是说，精神食粮的创造需要物质支撑，如果老赵连肚子也弄不饱的话，我想，他也没有精力去创造这些文艺作品，因此在节目中嵌入些广告，赚些银子，实在无可厚非。君不见，哪家电视台在制作节目时不以冠名等形式拉赞助，搞创收？一些独立节目制作机构更是无孔不入，与商家进行更为亲密的接触。凡此种种，再看本山大叔在《捐助》中以嵌入式的方式让搜狐、国窖1573之类捐助点银子，根本不值得一提。
嵌入式广告对于老赵来说，不算首创，但因其名气太盛，盛名之下，大家于是对其给予了更多的关注，乃至眼红并进而挥起板砖。其实，广告作为市场经济条件下的必然业态，谁也无法剥离广告与现实生活的联系，我想，观众和网友中，没有一个人可以生活在脱离广告的真空中。大家之所以对赵本山嵌入式广告，发出诸多不悦耳的声音，另一个原因，我想是虚假广告，以及经常发生的那些误导消费者的名人代言，让大家反感。在这样的大背景下，老赵扛起网友和观众的异见，也就是必须的了。
不过还是为老赵抱不平，毕竟嵌入的这几个广告，都是货真价实的产品，并没有什么负面影响，总比老侯的那十个商业广告好多了，也比那些电视直销和节目互动发短信骗取老百姓电话费的电视台要阳光多了。因此笔者以为，我们对广告不应抱反感的态度，而是要反对并杜绝假广告。
不过，还是要忠告老赵一句，作为他目前的身份，无论直接代言广告，还是做节目时顺带做点广告，一定要擦亮眼睛，千万不要搞个老侯之类的“广告门”出来，那样网友和观众向其拍砖的程度，可能比这次的“嵌入式”要猛烈多了，当然那时的批评，也就成“必须的”了。
消费指南：
近年来，春晚节目质量越来越受到社会各界诟病，其中春晚节目里乱“插”广告“功不可没”。在开心网网友发起的一项投票中，截至正月初二6时，近1500人中有2/3将春晚中植入太多广告列为“最不能接受”。如何看待春晚中的植入广告是见仁见智的事情，不过，保持一颗娱乐的心态，纯观赏即可。广告不广告的，过眼云烟就可以了，并不是喝了汇源果汁就会变魔术了。
诡计20：你冠名我播出
冠名权，词典里是这样解释的：指体育比赛或其同活动把名字卖给想做广告的企业或厂家，出资赞助的后者可以利用比赛或其他活动算川、介绍自己的权利。通俗一点：就是商家为某项活动（如比赛、义演等）出资赞助，取得用自己的商标或品牌为活动命名的权利。有些活动的赞助商比较多，只有出资最高的商家拥有冠名权。比如：“新盖中盖杯”电视青年歌手大奖赛，哈药六厂拥有冠名权。
情景再现1
因为超级女声的红火，它的冠名商蒙牛常常被拿来与同时进行的梦想中国冠名商青岛啤酒作比较，据有关数据，蒙牛酸酸乳单品的销量一年之内翻了一倍还多，相形之下，青岛啤酒显得有些黯淡。其实不止青岛啤酒一个企业，似乎去年所有类似的节目赞助商都成了炮灰。不管企业如何看待自己的冠名得失，但在公众眼里似乎只有蒙牛才是真正意义上的赢家。而在更多的企业看来，原因只有一个：那就是蒙牛撞上了一个好的节目。
诡计揭秘1
节目火爆＝冠名效应？超女之后，湖南卫视表示，很多找上门的企业希望湖南卫视能够多办些和超级女声一样火的节目。
那节目火爆是不是等同于企业效应产生？不一定。但节目不火，效应自然难以体现，这点却是铁板定钉的事情。
其实企业冠名说到底就是要实现两个目标：品牌知名度上升、销量增长。前者更多地偏向一些非消费品企业，它们不经常做广告，希望通过冠名赞助来达到提高知名度的目的，这在足球冠名中比比皆是。而对于消费品企业来说，它们平时经常做广告，所以冠名赞助要么体现其美誉度，要么当作拉升销量的一次大型的促销活动。可以说，就国内企业而言，更多的是注重短期效益。
情景再现2
掀起“超女”风暴的湖南卫视，今年还将目标瞄准了拥有绝技绝活的平民英雄。湖南卫视与吉列威锋斥巨资对王牌栏目《谁是英雄》从制作到宣传进行全面包装。跟“超女”的海选一样，湖南卫视希望通过该栏目在全国范围内挖掘更多的“民间绝技”，并挑选出最出色的绝活绝技奉献给观众。“超女”让人们知道了“海选”这个新名词，而“吉列成锋英雄会”的推出，会让人们牢牢记下“路演”这个词汇。
诡计揭秘2
这次“吉列”赞助湖南卫视的“谁是英雄”，我觉得简单地评价成功或失败都有些偏颇。
首先，冠名的基本原则就是企业和节目的概念一致。我们可以从超级女声之后湖南卫视的几个节目冠名来比较一下：闪亮新主播——仁和药业闪亮滴眼露，阳光伙伴——民生小金维他，谁是英雄——宝洁公司吉列威锋剃须刀。如果单纯从相关度看，个人认为切合度还是很高。闪亮本身与产品名称相同，易于传播；阳光伙伴本身就是少年励志成长活动，与民生小金维他的功效相称；英雄与威锋也是差不多的意思，至少在传播概念上还是很到位的。
其次从目标群体来说，目前大家认为“吉列”是一个白领用的产品，而“谁是英雄”则是一个民间选秀节目，从节目定位来看，不是一个高端群体关注的节目，因此产品本身和节目的目标群体有些背离。对于这个问题，如果单纯说“谁是英雄”的观众一定是消费力低的人群似乎不大妥当，白领对于这些节目难道真的不屑一顾，又或者目标群体不能消费这个产品？实际上这次吉列要推出的“威锋”系列只是其品牌下的一个大众产品，并不存在对品牌的影响。反倒是在广告上，吉列没有如闪亮滴眼露、民生小金维他一样融入到活动中去。我觉得这才是遗憾之处。
回头再来说超级女声，超女火爆归结为两个因素：一个是节目本身的连续关注度高。由于增加了海选及层层晋级，使得整个节目的连续性很强，每个选手的成长历程一目了然。这使超级女声和其他节目有了一个很鲜明的区别。第二个因素则是与赞助商有关。蒙牛去年的整个广告重点就是围绕酸酸乳这个产品，从各个方面植入品牌宣传，同时其广告的投放也在全国其他媒体上四处开花。
而“闪亮新主播”、“阳光伙伴”甚至“谁是英雄”也是这样具有超女余音的节目。
从中，我们可以看出宝洁在传播效应上的新方向。宝洁希望能够结合活动营销和植入式广告来对自己的品牌进行传播，其与湖南卫视合作的目的就是希望对方把品牌的因素植入到活动中去。
如果从传播效应来说，吉列冠名无可厚非，毕竟目前湖南卫视的自办节目已经有了品牌效应，加上湖南卫视在操作上的成功经验，两者的结合应该可以说是碰撞出火花。
当然要确切衡量这次冠名的成功与否，谁也无法预料，因为衡量的因素太多，不能简单地说绝对成功。比如蒙牛的冠名，其品牌价值得到空前提升，但从其利润角度来看，在短期内还没有带来可观的盈利。AC尼尔森的调查数据显示，去年底，蒙牛酸酸乳市场占有率为15％，而伊利优酸乳是22％。
不管怎么说，这场注意力经济被超女搅热后，未来活动营销和植入式广告将成为企业新的追逐点。不管最后结果如何，宝洁这次的反应速度算是比较快的。
诡计分析
广告主选择适当节目长期赞助该节目播出的露出方式即为冠名播出。广告主提供长期广告，并获致节目前后（中）的赞助厂商辨识标版及带有赞助厂商名称的节目预告档次。节目赞助对媒体而言，可以获得长期营运收入，对广告主而言则可以使品牌与节目获得形象上的连结。
节目冠名效果的体现与时间累积有关；“冠名”+“常规硬广告”有相乘的广告效果。当产品信息以多种广告形式呈现给受众时，受众更容易留意到该产品。2005年，蒙牛乳业冠名湖南卫视超级女声获得巨大成功曾经轰动一时。广告主做冠名，不仅仅是购买了5秒的冠名片花或者标版，而是购买了冠名这种广告形式下的所有资源。例如节目中的主持人口播，以语音形式来强化提示消费者，是一种有声植入式的广告，能够淡化消费者的反感心理，加深消费者广告记忆累积；节目中的笔记本背贴，演播室的广告元素，节目播出时的角标，节目结束时的鸣谢字幕等等，画面简洁，囊括企业或产品名称、标志和信息，广告干扰度极低，广告信息传递有效率高；15秒、30秒不等的冠名广告，以及赠送的5秒贴片广告形式，高频次播出，强化冠名效果，提高品牌知名度。此外，广告主还可以获得栏目的其他社会资源，例如子栏目的冠名回报等。这些资源构成立体网状传播，传播效果是常规硬广告远不能及的。
2009年蓝月亮洗衣液销量居市场第一，这与其节目冠名策略密不可分。蓝月亮日化主要冠名收视率极高的情感电视剧和当地收视率较高的特色节目，例如蓝月亮洗衣液冠名山东电视台齐鲁频道《拉呱》栏目，《拉呱》栏目是山东省内受众最喜爱的方言节目，受众广泛，家庭主妇占大多数。这样以来，主要消费群体和栏目受众深度重合，栏目冠名多形式传播，获得极好效果。
而颐阳补酒冠名山东农科频道《活到九十九》栏目，《活到九十九》本身就是养生栏目，受众多为老年人和关注健康养生的人群，符合颐阳补酒的目标消费群体，品牌和栏目的契合相当紧密。栏目前的冠名片头，片头前15秒的硬广告，栏目播出中的颐阳补酒角标，这些形式与栏目本身相融合，使品牌与节目获得形象上的完美连结。
