期望值。指的是顾客对已知的产品或服务所抱有的期望，也就是说他们想象中体验内容该是怎样的。由于商家在之前的一些推广活动（比如广告等）使顾客在购买前对体验已经心中有数，这就是期望值。所以，他的体验如果超过了期望值，会产生正面的积极的影响，否则会产生负面影响。比如一个汽车集团曾有这么一句广告词“你是名会员而不是个数字”，顾客听了这句很人性的话会很受感动，他会想这到底是一种什么样的服务？于是主动去接触这个集团，以求得到人性化的服务，期望得到“你是名会员而不是个数字”的体验。但是，当顾客真打电话给那家公司时，得到的回应是“欢迎致电XXX公司，请问您的会员号码？”顾客的期望和他们真实体验的截然反差，顿时令他产生180度的大转弯，使他们对这家汽车集团向公众做出的其他承诺的真实性也连带性的表示怀疑——毋庸质疑，这是一个坏的体验。它将影响顾客对你的态度。
经验因素。大家都知道，经验在人与人的互动交流中发挥着举足轻重的作用。而顾客的体验心理一样受到这个经验因素的影响。比如顾客在上一次的互动体验中积累了一些经验，然后在下一次的体验中他的这个经验必定会发挥一定的作用，使他很容易就会将两次体验进行比较，进而得出孰好孰坏的结论。这很大程度上决定着商家提供的体验效果是好还是坏。为了很好的迎合顾客的体验心理，你就要使每一次的互动都是经过分析比较上次的互动来确定。不能总是求新，同时也不能总是一成不变。
个性化因素。不同的人有着不同的性格特征，这些不同的特征决定了他们有着不同的体验心理。也许你提供的体验经历跟这群顾客正对路，也许就不适合那群顾客。所以，在向顾客提供体验的时候，一定要首先考虑自己的目标顾客是谁，以求向对路的人提供对路的体验，收到最好的效果。
影响顾客体验心理的因素一般情况下就这么几种，只要你弄清楚这些，然后有选择的开展体验，提供活动，就不怕顾客不买你的帐。
（第五节）案例分析：星巴克体验制胜
星巴克（Starbucks）是美国西雅图一家靠咖啡豆起家的咖啡公司，正式成立于1985年。在二十多年时间里，它以“童话”般的奇迹让全球瞩目。
1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球30多个国家和地区，连锁店达到7500余家（截至2004年2月）的“绿巨人”。据说，星巴克每8个小时就会新开一家咖啡店。2003年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。但《商业周刊》称星巴克是“最大的赢家”，因为在许多著名品牌价值大跌的同时（如施乐的跌幅为38%，亚马逊和雅虎的跌幅均为31%），它的品牌价值却猛增38%，在100个品牌中位居第一。
作为一家跨国连锁企业，星巴克为何能够取得这么大的成就？也许你看一下它为顾客提供的一切就能找到原因了。
就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙忙碌碌的都市生活中这是何等令人向往。
星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。《公司宗教》作者Jesper Kunde指出：星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务、由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。也正是通过这种顾客的体验，星巴克无时无刻不在向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求。
情境体验。星巴克通过情境尽力去营造一种温馨家庭的和谐氛围。在环境布置上，星巴克给自己的定位是：第三空间。即：在你的办公室和家庭之外，我给你另外一个享受生活的地方、一个舒服的社交聚会场所。无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克特有的情景体验”。
产品体验。产品是顾客价值的核心部分，既然是咖啡馆，星巴克的咖啡必有过人之处。为保证星巴克咖啡具有一流的纯正口味，星巴克设有专门的采购系统。他们派人常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者、出口商交流沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能体验到：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品。所有咖啡豆，都是在西雅图烘焙，他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除，还是员工把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。
服务体验。“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克的服务。为了保证服务的高质量，所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有一致的标准。星巴克除了使顾客能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外，同时也可与雇员们互动。
星巴克为顾客提供了这么全方位的体验机会，使顾客完全投入到它制造的氛围之中，使他们受到尊重，放松心情，感到愉快……总之就是去星巴克享受了，到了那里，顾客得到了他们想的到的，也得到了他们没有预想到的收获。能够获得顾客的青睐，对于一个提供服务的公司就不怕自己的服务换不回利润。
（第六节）知识点总结与问题测试
本章主要阐述了设计病毒传播的策略之一——提供愉快的网络体验，并辅以相关的案例解说。不知道你对此是不是有了全面地认识。好了，下面我们来总结一下本章的主要知识点，而且我们还为你准备了一些问题，来测试你对本章知识掌握的程度。
知识点总结
知识点一：给顾客愉悦的网络体验。
给顾客愉悦的网络体验，在体验的过程不能充满问题，不能叫顾客百思不得其解，不能惹顾客厌烦，应该在气氛轻松的状况下，给顾客心情得到调节的感觉。如此，才能有顾客积极地去体验，然后主动帮助你去传播。
知识点二：“病毒”的体验基因。
各种脱离“病毒”而存在的所谓外在方法，都不如“病毒”本身具有的体验基因给顾客带来的体验效果好。
知识点三：激发顾客的热情。
能不能最大限度的把顾客的热情激发出来，一定程度上决定着你的病毒能不能实现最大规模的传播，你的产品或是服务能不能得到人们的广泛认可。如何激发顾客的热情？给他们体验的机会。
知识点四：影响顾客体验心理的因素。
影响顾客体验心理的因素有：期望值；经验因素；个性化因素。
思维模拟
回忆一下，你们公司有没有进行过体验营销？你们是通过什么方式给顾客提供体验的？效果如何？如果没有利用过这种方式，请你设计一次为顾客提供体验的营销活动，别忘记使用网络这个媒体。
立足自身公司，想一想具体实施阶段，最好采取什么措施来激发顾客的热情？
实务训练
某年五月黄金周期间，万科在百望山脚下，京密引水渠边开发的“万科西山庭院”在即将推向市场之际，打出了“全景体验”的概念：不但在销售现场设置了精装、简装的样板间，而且还设置了工程样板间、裸房样板间，还有样板园林、样板物业……
现在的房地产业也在积极地开展顾客体验活动，请你分析一下为什么万科会采用这种方式来开展活动，你不是房地产业的人士也没有关系，展开想象，畅所欲言。
