孙子说：“不知彼而知己，一胜一负。”（《孙子兵法.谋攻第三》）意思是说：不了解对手而了解自己，获得胜利的机率是百分之五十。知己而获胜的主要原因是了解自己的长处和优势，从而发挥长处、集中优势兵力战胜敌人。对于企业管理者而言，知己之长，能够使自己找到锐利的进攻之矛。
企业了解自己的方法不在企业内部，而在企业之外。管理学大师德鲁克说：企业应该不停地调查顾客：在我们为您提供的服务中，有哪些是其他企业所没有的？虽然并不是所有的顾客都知道答案，而且他们的答案也可能让人摸不着头脑，但这些答案仍会暗示我们该从哪个方向寻找答案。
美国礼维公司主要生产牛仔裤，从20世纪40年代到80年代，年营业额从几百万增长到40亿元，被很多管理学家成为“难以复制的奇迹”。究其成功的真谛，充分利用市场调查为公司找到发展方向，从而确定公司区别于竞争对手的核心优势，是促进其成功的重要力量。
礼维公司设有专门机构负责市场调查，在调查时应用心理学、统计学等知识和手段，按不同国别，分析消费者的心理和经济情况的变化、环境的影响、市场竞争条件和时尚趋势等，并据此制订出销售、生产计划。1974年公司对联邦德国市场的调查表明，多数顾客首先要求合身，公司随即派人在该国各大学和工厂进行合身测验，一种颜色的裤子就定出45种尺寸，因而扩大了销路。在市场调查中，公司了解到许多美国女青年喜欢穿牛仔裤，公司经过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使妇女服装的销售额不断上升。
柯达公司是目前世界上最为重要的公司之一，其在彩色感光技术上的成就无人能比。很多观察家认为其成功的关键是重视新产品研制，而新产品研制成功即取决于该公司采取的反复市场调查方式。
以蝶式相机问世之前的市场调查为例。首先由市场调查部门汇总顾客意见，这些意见包括大多数用户认为最理想的照相机是怎样的，重量和尺码多大最适合，什么样的胶卷最便于安装使用，等等。市场调查部门将这些信息反馈给设计部门，设计部门据此设计出理想的相机模型，提交生产部门对照设备能力、零件配套、生产成本和技术力量等因素考虑是否投产，如果不行，就要退出重订和修改。如此反复，直到造出样机。
样机出来后开始进行多次市场调查，以此来彻底弄清样机和消费者期望之间的差距，根据消费者的反馈，对样机加以改进，直至大多数消费者认可为止。试产品出来后，再交市场开拓部门进一步调查，新产品有何优缺点，适合哪些人用，市场潜在销售量有多大，定什么样的价格才能符合多数家庭购买力。待诸类问题调查清楚后，正式打出柯达牌投产，因是经过反复调查，蝶式相机推向市场便大受欢迎。
曾经有这样的一个案例：国内某啤酒企业向美国出口小瓶啤酒。该啤酒原料和工艺是一流的，酒色清亮，泡沫细密纯净，喝到嘴里更是醇和可口，跟外国啤酒相比，一点也不逊色。但是令人奇怪的人，这种啤酒运到美国以后，一点也不受市场的欢迎，严重滞销。
公司的领导很着急，就高薪聘请了一家市场调查公司进行市场调研分析。分析结果显示，问题出在了啤酒的包装上了。美国人崇尚个性，喜欢自由，而这家公司在瓶身上印证的广告语却是“人人都爱喝的啤酒”——正因为人人都爱喝，所以个性的美国人都不愿意选择。同时，酒瓶的质量很差，颜色暗淡，看上去很不上档次。
公司领导根据调查公司的建议，将广告语换成“喝不喝，随你”，期望这句个性十足的广告语引起啤酒爱好者的关注；与此同时，他们采用具有五种色彩、颜色鲜亮的瓶子。三个月之后，该公司向美国的出口量已经有每月10万箱增长到60万箱。显然，包装的变化，使其获得了成功。
市场调查的对象是顾客，而企业的利润全部由他们支付——任何顾客都是挑剔的，他们一定会在多种选择中购买他们认为最好的产品。市场调查的根本目的就是找到消费者对产品的期望和评判标准，企业根据这些信息进行产品设计和推广，从而轻而易举地在竞争市场甩开对手，成为顾客的第一选择。
市场调查不是形式，是企业保持正确航道发展，寻找企业核心能力和优势的重要方法。企业管理者不要轻易、自大地认为企业的优势是什么，而应该让顾客来说出企业的优势是什么。最了解企业优势和长处的人不在企业内部，而是消费者。企业要想精准找到锐利的进攻之矛，就需要和消费者密切接触，从消费者口中得出自身的突出优势到底是什么。
