第7章 商家的鬼把戏：形形色色的隐形消费陷阱
隐形消费陷阱的种类很多，如商家的打折陷阱、“返券”陷阱、“赠送礼品”陷阱等等，这些手法的目的就是让消费者多花钱消费。应对这些陷阱的方法其实很简单，其一就是克制消费，消费者要买自己所需要的东西；其二就是消费者不要贪图小利，为商家的小实惠所迷惑。IBM公司曾经推出过低档激光打印机“LaserWriterE”系列和高档打印机“LaserWriter”，这两个系列的打印机几乎完全相同，唯一不同之处在于——便宜产品里加入了一块芯片，使它的速度慢下来。IBM所采用的策略是，首先设计出高端系列的打印机，然后设计一款芯片让它们慢下来。这听上去似乎有些离谱，可事实的确是这样。商家“欺负”消费者的招式很多，消费者注定了要与商家斗智斗勇。
第7章1 淘宝了吗，买东西上淘宝网吗
某学生从国外留学回来，曾在淘宝网购买过图书，此后就经常光顾淘宝网。
一日，女友问他：“网上哪里买化妆品便宜？”
某学生：“淘宝网。”
女友：“哪里买衣服便宜？”
某学生：“淘宝网。”
女友：“网上哪里买手机便宜？”
某学生：“淘宝网。”
突然，女友笑着推了他一下：“你家是开淘宝网的？”
某学生只因使用了一次淘宝网，就继续光顾。当女友要购买东西时，他就积极向女友推荐。可是，反过来想想，就如女友说的那样，买东西一定要上淘宝网网吗？
回答当然是否定的。网站上还有很多网站可供选择，例如卓越、当当等。那某学生为什么给女友推荐淘宝网呢？因为他熟悉淘宝网，让女友直接去买，提高了行为的效率。（尽管未必会减少甚至增加付出的成本。）这种状态，在经济学中就是典型的路径依赖效应。
路径依赖效应，用通俗的话来讲，就像是人们的一种经济惯性，这种力量会使这一选择不断自我强化，让你轻易走不出去。某学生陷入的就是这种困境，因为他在头脑中形成了淘宝售货的概念，就倾向于去淘宝购物，从没想过要更换商家。
然而，路径依赖最初并没有被用来形容经济学，而是用来描写美国铁路的设计。
美国的铁路据传是由英国工程师设计建造的。电车的轨道标准为4.85英尺，这一标准最初又是来源于马车的轮宽。问题是马车为什么要用这个轮距标准呢？因为如果马车用任何其他数值，马车的轮子就会在英国的老路上被撞坏。正巧，这些路上的辙迹宽度就是4.85英尺。这些辙迹又是从何而来的呢？这回答案就追溯得远了。古罗马时，罗马战车的宽度正好是4.85英尺。而这个宽度，恰恰是两匹拉战车的马的屁股的宽度。
后来，是道格拉斯?诺斯第一个明确将其引入了经济学的领域，建立起了新的路径依赖理论，从而获得了1993年的诺贝尔经济学奖。实际上，他无非是想证明，在日常生活中，某项事物的一次选择，或许是历史的偶然，像美国铁路的宽度，像一个学生购买当当网的图书。但在这一次之后，使用者就会觉得继续这样做是有效率的。于是，过去的选择影响了现在以及未来的选择。然后，人们就会在没有任何质疑的情况下，一条路一直走下去。
诺斯关于路径依赖的理论很快得到了证实，甚至实验者们可以发现，个体的全部行为几乎都受到路径依赖的影响。区别只在于，不同情况下，好的路径效应能带来正面作用，提高行为的效率而进入良性循环，甚至形成规模效应；坏的路径效应则让行为一直锁定在低效率的状态。
路径依赖又译为路径依赖性，它的特定含义是指人类社会中的技术演进或制度变迁均有类似于物理学中的惯性，即一旦进入某一路径（无论是“好”还是“坏”）就可能对这种路径产生依赖。
有人将5只猴子放在一只笼子里，并在笼子中间吊上一串香蕉，只要有猴子伸手去拿香蕉，就用高压水教训所有的猴子，直到没有一只猴子再敢动手。
然后用一只新猴子替换出笼子里的一只猴子，新来的猴子不知这里的“规矩”，竟又伸出上肢去拿香蕉，结果触怒了原来笼子里的4只猴子，于是它们代替人执行惩罚任务，把新来的猴子暴打一顿，直到它服从这里的“规矩”为止。
试验人员如此不断地将最初经历过高压水惩戒的猴子换出来，最后笼子里的猴子全是新的，但没有一只猴子再敢去碰香蕉。
起初，猴子怕受到“株连”，不允许其他猴子去碰香蕉，这是合理的。
但后来人和高压水都不再介入，而新来的猴子却固守着“不许拿香蕉”的制度不变，这就是路径依赖的自我强化效应。
在当前经济学界，“路径依赖”是一个使用频率极高的概念，它说的是人们一旦选择了某种制度，就好比走上了一条不归之路，惯性的力量会使这一制度不断“自我强化，让你轻易走不出去”。
在淘宝网上买东西，炒股的系统交易，企业管理，其实也是缘于路径依赖。你的系统交易、企业治理模式不一定对，但一旦你使用了很长时间，你就会产生依赖，即便明知是错误的，也可能一直使用下去。
