第2章第3节享受有差别的生活——奢侈品
唐纳?卡兰、路易?威登、CHANEL、范思哲、迪奥、古奇、瓦伦蒂诺?加拉瓦尼、PRADA、GUESS、乔治?阿玛尼等品牌在生活中提起来个个如雷贯耳，虽然每一件物品都价格不菲，购买当中任意一件物品都有可能会用去一位工薪阶层的小半年工资，然而丝毫没有影响人们的购买兴趣，大家仍然趋之若鹜。
这些物品并不是人们生活所必需的（因为人们完全可以购买廉价的衣物满足自己的着装需要），如果没有这些我们的生活也会照常继续下去。那么，这些商品能带给我们带来一些什么效用呢？
其实在经济学家眼里，这些东西都是奢侈品。所谓奢侈品是指一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又没有实际用途的昂贵物品，如高级成衣、名牌箱包和高档汽车。显然，奢侈品昂贵的价格会将一大部分人拒之门外，拥有它便成为一种身份的标志，这带给人的满足效用显然是巨大的。
法国国王拿破仑三世是一个奢靡的人，同时也是一个喜欢炫耀自己的人。他常常大摆宴席，宴请天下宾客。每次宴会，他总是显示出国王的尊贵。餐桌上的用具几乎全是用银制成的，唯有他自己用的那一个碗却是铝制品。
有人可能有疑问了，为什么贵为法国国王，却不用高贵而亮丽的银碗，而用色泽要暗得多的铝碗呢?原来，在差不多200年前的拿破仑时代，冶炼和使用金银已经有很长的历史，宫廷中的银器比比皆是。可是，在那个时候，人们才刚刚懂得可以从铝矾土中炼出铝来，冶炼铝的技术还非常落后，炼铝十分困难。所以，当时铝是非常稀罕的东西，不要说平民百姓用不起，就是大臣贵族也用不起。拿破仑让客人们用银餐具，而自己用铝碗，就是为了显示自己的高贵。
这事要在现在，一定十分可笑，因为在今天，铝不仅比银便宜得多，而且光泽和性能都远远比不上银。铝之所以变得便宜，是因为后来人们发明了电解铝的技术，可以大量生产铝。炼铝的主要原料，则是地球上储量很大的铝矾土。原料丰富，电力充足，又有效率很高的生产技术，就使得铝的产量很快上升，铝也就变成了很普通的东西。铝已经非常普遍，谁还会像当年的拿破仑那样拿它来炫耀呢？
具体地说，人类追求奢侈品主要出于以下动机：
1奢侈品是富贵的象征。
奢侈品是贵族阶层的物品，它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变。劳斯莱斯汽车就有贵族车的象征。
2奢侈品看上去就好。
奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品必须提供可见价值——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求“最好”的感觉。
3奢侈品的个性化。
正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。正因为奢侈品的个性化，才更显示出其尊贵的价值。
4奢侈品带来的距离感。
在市场定位上，奢侈品就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就应当使大众与他们产生距离感。奢侈品品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。
