品牌经理必须夜以继日地战斗，以支持、创建他们的品牌，尤其当手上是个强劲的主导品牌的时候。一旦品牌成为主导品牌，它通常只剩一条路可走——往下走。将本准备用来支持品牌的广告与促销资源，转移到支撑短期盈余的用途，势必会导致悲剧的发生。正如放弃维护一部重要的生产机器一般可笑，无法提供维持强劲品牌所需的支持而饿死一个成功品牌也是这个道理。
品牌身份的一致性至关重要
这个主题有两种说法。一种说：“总是用一致的方式呈现你的品牌，使用相同标志、印刷样式等。”另一种说：“尽你所能地让它醒目。”后者的观点很危险。大多数的公司都有一个风格指引：正式或非正式——掌控在营销、广告或品牌经理的手里。这确实是个好主意。
有些专家声称，严格坚守如文件风格以及印刷排版，是愚蠢且限制创意的做法。这种说法并不科学。具有一致性以及品位的图像，有种不言而喻的质感。除非品牌的形象是疯狂、混乱、上不了台面的产品，否则风格需要前后一致。假如它是与众不同或不寻常的形象，则风格需要避免一致。要做得出色，个人必须付出努力、有想法以及懂得沟通，以达到想要的结果。
品牌经理的工作是确保以上各项原则从未远离高层管理人以及运作阶层的心目中，这不是件容易的工作，却是品牌经营成功的要件。
（第13节）自营品牌的管理
国际或全球性品牌会遭自营品牌侵蚀
有关自营品牌的争论每隔10年就升高一次——在大型零售商的辖区将听见国际或全球品牌的死亡钟声敲响。这样的论点现在听起来很荒谬。才不过短短几年，专家之间普遍出现高级品牌已经注定失败的见解。这些高价的选择将会被表现一样好、外观一样动人、价格却较低廉的优质无商标产品或自营品牌侵蚀掉。
有关自营品牌的未来的争论，随着经济形势起起伏伏。当经济景气时，国际或全球品牌通常也以高价格销售，享有优越的支配地位。当经济状况不确定或衰退时，自营品牌、商店品牌或甚至无商标品牌开始占优势，一般通常是因为它们在价格上较具竞争力。然而事实上，是否是因为国际或全球品牌在衰退，而商店或自营品牌开始抬头了呢？
应该说，广为人知且备受推崇的品牌衰退或消失的情况，不曾发生也不会发生，实际上，你将发现国际与全球品牌可能因为自有商标与商店品牌的激增，而变得比以前更强劲。竞争促使国际性品牌降低它们的定价，但更重要的是，促使它们澄清自己的焦点所在。商店品牌很可能永远存在于我们身边。这是零售商回避高度广告产品的竞争以及创造差异性的方法——而创造差异性是品牌重要价值的首要条件。
自营商标与商店品牌成为竞争工具
这是为什么国际与全球性品牌不但能够继续存活下去，而且还能持续繁荣。知名品牌可能丧失主导地位，但至少在商店利润和制造商利润上的损失并没有差异。
当商店变成品牌
商店商标提供消费者差异化以及另一层价值。商店品牌只有在它们的商店里才有提供。没有竞争零售商可以提供或促销这些产品。这使得消费者更难进行购物比较，也使得零售商更能掌控品牌价值的建立。
你将发现不同品牌的制造商都想互相抵消彼此的影响力，因此他们会在特质与特色上求变化，以达到它们在零售时想达成的价位与利润目标。混合四到五种的国际性品牌以及当地品牌，逐步呈现不同价值组合的做法已不再被考虑。一个品牌若是拥有较好的形象——如新力——可能选择只提供较高价位的产品。
独家配销网
现在很多商店不仅仅是品牌，而且也是产品唯一可以购买的地方。这造成品牌的独家配销，加上商店名可以是非常有力的组合。在这些商店里摆设的产品，都是他们自己的独家品牌，由他们创造、经营、配销、零售。对品牌全盘控管的好处在于——定价、促销、展示以及配销。坏处在于零售商必须做所有的工作，同时仍必须赚取足够的利润，以支付所有的人事开销。
着名的“维多利亚的秘密”内衣商店正是上述的情形。谁说性是不能销售的？它们实际销售的是内衣与睡袍，还是以引人遐思、撩人情欲的薄纱，满足那些偷窥狂？答案是什么谁在乎，只要他们能销售产品、建立品牌且赚钱就够了！它们拥有控制自己品牌从头至尾的配销连锁网。
家庭用品制造商，如康宁以及乐柏美等国际性品牌，都可以在离其他零售中心够远的过季折扣中心找到，以避免招惹它们的主要顾客。经过一段时间，消费者自将决定这样的商店会如何影响他们对品牌与价值的观点。它们这样做，导致品牌可能丧失某些威信和独家性的特质，因为只要消费者愿意多跑一些路，就可以用低很多的价格购到这些品牌。这对品牌权益是一项威胁，而拿额外销售量的价值交换较低的品牌形象，也是深具风险的一种做法。
商店品牌可以回避某种程度上的竞争
零售商可以借由引入那些“商店品牌”，在某种程度上回避竞争。它们可以提供别人无法提供的品牌。这些品牌可以提供独特的特质与价格组合，因此零售商能够参考国际性品牌，提供它们自己的品牌价值偏好。
消费者通常购买品牌的原因，在于他们相信品牌能提供可靠的价值组合。假如商店能够以它的信誉进行交易，它便能把那种信任转移至它的自营品牌产品上。当这种策略伴随着丰厚利润、交换或保证政策时，消费者风险便可大大降低。
知名品牌与自营品牌的竞争
谁会料到在市场上呼风唤雨的公司竟还会引入自己的第二品牌，以维持原始品牌的品牌特征。
在新秀丽旅行箱的另一个品牌美国旅行家自行尝试双重品牌、战斗品牌策略以后，新秀丽也接着跟进。结果还不明确，但绝非明显的成功，比较像是在销售渠道与价格市场再进行细部区分，却没有获得品牌区分的利益。
自营品牌和商店品牌怎样与知名品牌并存
在超市与制药业，商店品牌或自营品牌是很普遍的现象。几乎所有的主要食品杂货连锁店在最受欢迎的几项产品方面，都有自己的品牌。这些商品通常都放在主要品牌产品的邻近处，包装颜色与样式和主要品牌产品相似。
在美国以及主要欧洲市场，大型连锁商店正在蓬勃发展。在美国，折扣商店连锁店如威名商场、凯马特商场以及目标商场，把持超过70%的折扣商品销售量。大型连锁商店的巩固，造成强劲的购买影响力，促使商店品牌产品的收购成本低于一般正常情况。欧洲连锁店也出现类似的景象。
商店品牌实质上总是提供低价，或者提供同样价格的增量包装。借由将产品摆置在主要品牌的附近以及外观相似的包装，帮助消费者看清楚品牌名称所附加的价值。没有人知道包装里的东西是否有所差别。它们是由同一家公司、同一条生产线制造的吗？只有从品牌名称上才能明显看出价格为何会不同。借由将品牌权益实质化的做法，只为了品牌形象、身份和声誉，就可能使消费者为相同的产品付出更高的价格。
在阐明品牌的描绘力量与价值方面，很少能比这个例子说明得更清楚。假如消费者真的购买了两样产品并尝试它们，消费者可能会觉得有所差异，也或许不会！对非医师处方的止痛药或感冒药，消费者恐怕根本不可能觉察到差别所在。在这种情形下，商店品牌可能会赢得下次或未来的生意。比如谷类食品、果冻、咖啡或蔬菜，消费者可能会感觉到差异，到底商店品牌比较好还是比较差，经常是争论的主题，在它确实有所差异的情形下，品牌名称决定成败。原因何在？因为鲜为人知的着名品牌是一种标杆，它决定了产品品尝起来、运作起来或者感觉起来应该有怎样的独特风味。这是主要品牌产品摆在普通商店品牌或自营品牌旁销售的另一项好处。
当消费者被贿赂去购买商店品牌
许多大型连锁商店已经开始以提供自营品牌产品“会员”折扣的方式销售。消费者必须签名并出示附有代表身份的条码或会员卡才能获得这些折扣。这些零售商也决定要克服消费者对它们自营品牌的抗拒感，提供免费更换同等值国际性品牌产品的保证。假如零售商愿意如此大费周折，煽动消费者尝试它们的商店品牌产品，很显然，品牌价值以及利润差异必然是可观的。
信任是让品牌有价值的最重要特质。信任可能来自制造商的信誉，或来自零售商店的名声。不管这些因素中，哪些赋予品牌可信任因素，可观的价值已经被附加了。在小型商店内经营的业主，会推荐以及赋予产品或品牌个人的信任元素。不管信任来自何处，信任对于默默无闻的品牌，包括所有自营品牌、商店品牌或没品牌的产品或服务，都是成功的基石。
（第14节）高价品牌的最佳策略
要为高价品牌制定出最具获利性的策略，必须以该品牌所处的产品类别，来重新检视市场占有率的目标。也就是说，经理人必须同时从两个面向思索其品牌策略。第一个面向是：该产品类别是高价品牌或平价品牌的天下？第二个面向是：该品牌的相对市场占有率是高还是低？
搭便车品牌
一般而言，这类品牌的平均相对市场占有率介于15%~20%之间。就“搭便车”品牌来看，以降价的方式来抢攻市场占有率，是件“玩火”的事情。“搭便车”品牌不应该颠覆市场现状；最符合利益的方式，便是追随市场主导品牌的定价脚步。
在这象限中的品牌，应该把重心放在可结合利基营销的创新手法，或在利基营销上力求变化。成功的“搭便车”品牌，可吸引并留住少数忠实的顾客。
就整体而言，汽车产品类别已逐渐朝向高价与更具获利性的方向发展。汽车制造商认为，以创新的做法推出极具时尚风格的车型，把目标对准特定的顾客群，所获得的回馈将远超过在具有较高相对市场占有率的低价市场中从事竞争。因此，美国汽车平均价格的涨价速度，远比通货膨胀的速度为快。整个市场区域，例如具有跑车性能的汽车与休闲旅行车，都持续推出新车型，而且性能配备的标准也一再地被改进；而传统的四门家庭房车，已经在汽车产品类别中只占了很小的比例。克莱斯勒汽车在推动创新的做法上，向来不遗余力，而它也是市场变化中最大的受益者。在具有跑车性能的汽车与休闲旅行车市场中，长期以来并非强势企业的克莱斯勒汽车，目前推出了许多走利基市场路线的汽车，而且每售出一辆车，便可赚得相当高的利润。
居于“高价产品类别，低相对市场占有率”象限中的品牌，可长久地维系良好的获利程度。但“搭便车”品牌的地位很容易受到伤害，特别是受到市场主导品牌定价脚步的影响。在高价的产品类别中，假如市场主导品牌采取降价措施的话，就如同香烟业中的万宝路于1993年宣布降价的做法，“搭便车”品牌的利润，可能在一夜之间毁于一旦，特别是当高价品牌与平价品牌之间存在足够的价差时。多年来，在许多走高价路线的产品类别，商品之间确实仍然维持着大幅的价差。但“搭便车”品牌的经理人员，必须认知并评估这些风险。
“高人一等”品牌
在高价产品类别中居于领先地位的品牌，我们称之为“高人一等”品牌。一般而言，“高人一等”品牌的销售报酬率超过20%。在这个象限中获得成功的关键，不外乎不断创新。“高人一等”品牌的消费者，忠诚度似乎挺高，而且愿意支付较高的价格。反过来看，他们也不断地在形状、尺寸与功能这些可传递出真实价值的要素上要求产品作改良与改变。
吉列公司是个好例子。当吉列的竞争对手推出低价的抛弃式剃须刀，并以袋装方式出售时，剃须刀这个产品类别开始产生变化。首先，吉列剃须刀的经理人员所作的回应是：推出吉列牌的低价抛弃式剃须刀。然而，为了要在价格导向的产品类别中拥有举足轻重的市场占有率，将使该公司的销售报酬率局限在5%~10%之间。在了解到这点后，他们开始寻找其他可增加获利能力的方式。因此，吉列公司投注了200万美元以上的资金在研发上，并推出“感应式”剃须刀。“感应式”剃须刀的售价，比该公司另一个素来是市面上售价最高的剃须刀品牌“亚特拉”，还要贵上25%。
