伟大的品牌不易死亡，且过程缓慢，但一旦残废，他们的复原通常也同样缓慢且痛苦。在李维后期的复苏过程中，它采用宝洁品牌经营架构形态，结果仍然进展迟缓。优柔寡断仍然牵制着它的走向。李维现也尝试多重品牌策略，但竞争者早在多年以前就采行了。只有时间能够知晓这个传奇性品牌是否能复原，然而要恢复到先前的品牌地位以及重登市场主导者宝座，似乎不太可能。
（第10节）塑造品牌影响力
品牌的忠诚度
1.顾客忠诚度是在能够便利取得其他可接受的产品或服务的情况下，购买者针对特定项目选择使用相同产品或服务的消费次数，在该购买者于该项目所消费的总次数中所占的比例。顾客忠诚度是一种行为，在此以百分比做衡量。
2.顾客满意度是顾客认为应该发生（预期）与顾客认为实际发生（知觉到的表现）互动所产生的一种态度。顾客满意度其实是一种态度，通常是用某种态度量表衡量。
品牌知名度
究竟该如何衡量品牌知名度？衡量品牌知名度可以告诉我们在消费者心中，品牌究竟有多强劲。有三种常用的品牌知名度衡量方法，知道第四种用语也蛮有用的。
1.首要之选
在没有任何鼓励或提及任何可能品牌名称的情况下，在调查里第一个想到的品牌，通常以占合乎资格受试者的百分比表示。有些受试者不符合人口统计变项或地区变项的样本划分原则，就不能纳入分析，否则会扭曲结果。有时也称做品牌优势。
2.未提示知名度
在没有任何鼓励或提示可能品牌名称的情况下，在给定的产品或服务分类里出现于调查中的单一品牌，以占合乎资格受试者的百分比表示。有时称做品牌记忆。
3.提示后知名度
在提供一串品牌名称的表单后被认出的品牌，可能是某特定产品或服务的品牌，以占合乎资格受试者的百分比表示。有时称做品牌认知。
4.品牌突显
品牌出现在心目中的次序，不是消费者如何看待品牌，而是他们的确想到这些品牌，以及想起它们的顺序。
描述品牌意识的方式尚有许多其他方式，但几乎都是以上1~3种的变化或综合。
打造强势品牌
屹立多年的强势品牌，能存活的时间往往比创造他们的公司还要长远。品牌要循序渐进地建立，首先必须建立提示后知名度，接着未提示知名度开始增长，最后成为首要之选，但过程可能非常缓慢。持续且持久的广告及促销活动是保持前进的必要手段。
品牌知名度的调查报告依循首要之选、未提示知名度及提示后知名度得出接受调查者对特定产品及市场区分三种不同熟识程度中各占的百分比为多少。在这种调查里，适当选择样本确实很重要，样本对于我们欲了解的整体市场人口具有多少代表性是相当关键的。
用性感帮助品牌销售
在心理学中探讨说服部分，有一种心理叫做“相似吸引力”，描述一种现象，即人们会对看起来和自己较相似或很具吸引力的人，给予较高的评价或较强的信任感。这就是模特儿或漂亮人为什么常被找来拍广告或担任产品代言人的缘故。
跨世界电脑软件公司的女性最高执行长凯崔娜·嘉芮曾将公司所有的广告预算尽数花在杂志广告上。嘉芮是位迷人的女性，广告中她身着简单合身的V字领黑色洋装，令人记忆犹新，她对品牌有帮助吗？当然，短时间内有帮助。当广告让人有印象，可是却不记得品牌名字时，不免让人怀疑广告的目的究竟是什么，难道不是为了创造品牌意识以及增进品牌形象吗？
有个多年以前拍摄的广告正好相反，当时英国皮革古龙水以及刮胡水共用一个迷人的金发模特，她仅淡淡地说：“我的男人只穿英国皮革……或者什么都不穿。”诱人吗？绝对是！不过最好的是，让人记住了品牌名。
不过，图表或品位低俗的性感广告很少效果良好。他们让大多数人反感，只有少数人感兴趣。假如这些好色的少数人是目标受众，这个广告对他们来说有效，但对建立品牌而言，却是种冒险的方法。
精心进行市场研究
市场研究是获取建立品牌所需资讯的重要步骤。进行市场研究不仅只是问某些人一些问题而已。有些资讯是可以如此取得，但以此去做重大决策是很愚蠢的事。这不是业余者能混水摸鱼的地方。在进行市场研究时，有一份经过精心设计的问卷是很重要的，因为设计不佳的问卷会扭曲结果，诱导受试者偏离原先希望在真正随机且诚实（公正）的作答情况，而做出不同的回应。根据如此偏差的答案做决定，可能导致非常糟糕的决策！
选择具有代表性的调查对象是首要步骤，接着决定样本大小及所希望的统计信度。样本越大，越能确定样本结果足以代表整个母体，但研究成本也越高。如何选择合乎条件的受试者作为目标母体，则是另一个重要的研究议题。假如可能，最好是能用最少的几个问题衡量他们是否合乎条件就行了，把时间和成本用于回答问题上，才是研究的用意所在。
书面调查对不良的设计相当敏感，因为缺乏受试者与访谈者间的互动。缺乏训练的访谈者也同样会影响结果，造成不准确的答案。在此重申，这不是让业余者实验的地方，有太多因素会影响市场研究以及品牌研究的结果，导致调查草率进行，最后造成错误的结论。
现在，提出这项议题是因为当品牌正值发展之际，这一系列的影响因素包括品牌知名度、品牌偏好及品牌忠诚，都需要进行各种调查。品牌知名度的资讯几乎完全来自针对目标产品或服务的潜在与现有购买者，抽取代表性母体进行调查而来。
测量品牌偏好
品牌偏好也是典型的以给定消费者许多不同情境，询问消费者会如何做选择的一项调查。品牌偏好调查取得的资讯，只能做方向性的参考，因为准确度不高。唯有在消费者“用钱投票给他们的选择”，也就是掏钱购买时，你才能真正知道在那种情境下，面对眼花缭乱的各种品牌，他们喜欢的到底是哪一种。市场研究对于人们会购买某件东西的假设是出了名的不准确。同样的，要想知道人们愿意付多少钱购买某样东西的唯一方法，就是把东西卖给消费者。另一方面，研究针对在同一价格等级内，消费者愿意购买哪些商品的调查却是有帮助的，能提供准确的方向性。
遣憾的是，现实世界不是一个完美的地方，人们会因为情境而放弃他们喜爱的品牌。喜欢的品牌或许缺货，或者少了想要的尺寸或颜色或包装。竞争品牌可能正好降价促销或提供促销方案。竞争品牌不一定都在同一个地方进行促销，所以并不是所有的选择在购买当时都唾手可得。消费者可能还喜欢优质品牌，但承受不起。在决策过程里，可能有其他影响涉入。
测量品牌忠诚度
测量品牌忠诚度是很困难的，假如通过调查测量品牌知名度和品牌偏好是有可能，但具挑战性的工作，那么测量品牌忠诚度则更复杂也更重要。有种方法一定可以拿来测量品牌忠诚度，即将同一品牌的重复购买以零售点系统记录在扫描器里，以便能整理出这类资料，将之提供给交易供应商伙伴。
其他测量品牌忠诚度的方式，是通过对过去购买的调查，通常可由网上登记，产品所附的回邮意见卡或人员追踪调查中获得。不特定零售审计调查也能提供某些品牌忠诚度资料，但错误率高，因为它们只依据消费者对购买品牌的回忆，而发音相似的品牌或受到高度欢迎的品牌通常容易被混淆。
高品牌忠诚度
锦标高尔夫球在狂热的高尔夫球玩家中拥有相当多的爱用者。不同品牌的高尔夫球之间的确有差异，但唯有最优秀的职业高尔夫球选手能在蒙眼测验中，明确地辨别出其间的差异。然而，很多周末高尔夫球玩家还是选择使用锦标高尔夫球。许多巡回的职业选手使用锦标高尔夫球取代其他品牌，更多的锦标赛赢家是使用锦标高尔夫球。竞争者可能支付比锦标付给职业高尔夫球选手较多费用，要求他们为它的球背书。事实究竟如何其实并不重要，只要大多高尔夫球使用者抱持锦标是个品质优异的品牌印象，或者认为锦标可能会对他们的高尔夫球比赛有助益，降低他们的杆数，那就可以了。
即使这些人承认锦标高尔夫球不一定真正对降低杆数有帮助，总还是有“看起来有面子”的因素存在。许多高尔夫球玩家耗费大量金钱，加入各种昂贵的高尔夫球俱乐部，希望能获得些微的表现优势，以及较低的杆数。至少在选择这些品牌时必须考虑品牌形象，以及它如何有助于增进使用者身份地位上。可见，基于品牌印象建立的忠诚度少部分归功于实质表现的进步，大部分则归功于品牌形象塑造的身份地位。
品牌忠诚度策略分析
如何对品牌忠诚度进行策略分析：
（1）非顾客——购买竞争品牌的产品或没有使用该项产品的人。
（2）价格取向型——对价格相当敏感的人。
（3）消极性忠诚型——习惯性购物的人。
（4）折中型-对各种品牌的选择觉得没有太大差别的人。
（5）忠诚型——会持续购买该品牌的人。
品牌忠诚度的一些影响因素：
（1）价值（包括价格和品质）。
（2）形象。
（3）便利性。
（4）满意程度。
（5）服务。
（6）保证。
总之，品牌忠诚涉及它给予顾客所想要的价值（包括价格和品质），以及顾客寻求、或至少愿意接受的品牌形象。建立品牌忠诚度还涉及它是否能以让顾客满足的方式，持续提供顾客服务。
留住顾客是品牌忠诚度的精神
品牌忠诚度是建立品牌知名度与偏好过程里最关键也最具价值的结果。将品牌忠诚度发挥至极，即意味着让先前购买过该品牌产品的顾客不断回来，并一次又一次地重复购买。宝洁的汰渍清洁剂便是一个能吸引客户的品牌。汰渍的品牌名存在已有多年，顾客认识它、喜欢它，并持续多年购买它。汰渍这个品牌不论在外显形象或它那充满橘色与黄色、阳光四射的包装上，历经多年来只有少许的改变。但根据内部消息，汰渍的配方前后已改变超过40次！随着衣物纤维改变、洗衣习惯改变、历经洗衣机从热水切换成冷水的阶段，宝洁公司重新修改配方，以使产品能做到品牌的所有承诺——让衣服洗得干净洁白，却不会破坏衣物的颜色。偶尔会看到包装上写着“改良型”的字眼，但仅止于此。汰渍已经成为老字号的可靠洗洁剂品牌，就凭这一点，汰渍数十年来已经维系住一群忠实的顾客。
影响力能创造品牌忠诚度
青少年对于获得别人认同方面，是出了名的在意。这为品牌创建者塑造了一个理想情境，只要创造一个青少年“一定得拥有”的品牌，他们将群拥而上。如黛莉儿公司销售庞克服饰及配件，直接针对10~24岁年龄层的女孩。他们大部分的销售量来自青少年期的女孩。这个少女市场相当庞大，拥有2800万的消费群，每年付出600亿美元。
黛莉儿公司在创建者千辛万苦寻找投资人筹措资金后短短几年内，销售额就攀升1.5亿美元。这个利基点建立于同侪压力、同侪支持，善用今日网络论坛的网络力量所打造的独特品牌，的确是个强劲有力的品牌。
使品牌享有强势价格
锦标高尔夫球能以强势的价格销售，是因为巡回比赛的职业高尔夫选手的表现。吉列是一家靠着实在的优异表现，使自己在该行业成为优质产品品牌的公司。吉列的超级感应刮胡刀以及锋速3刮胡刀，欧乐的多动向牙刷，金顶铜黄色顶端的耐久电池，都是在个别产品类别中被列为最高定价及最佳品牌形象的品牌。产品所以畅销，正因为他们体现品牌形象并履行品牌的承诺。
Maytag电器的海王星洗衣机在设计方面是一项突破，使用比竞争厂牌更少的水，还能有效洗涤污垢。高露洁的全效牙膏被证明具有清除齿菌斑的疗效，通过美国食品药物检验局的核准，因而得以在类似的产品中表现优势巩固品牌地位。只要这些公司的品牌坚持不懈地履行品质承诺，并忠于他们的品牌特质与形象，优厚的价格与利润将源源不断。
品牌知名度的探讨
一份针对欧洲国家最近10年来汽车零售业的研究，粉碎了某些奉行已久的普遍看法，并以其他新思想取代它们的位置。到底这份单一的研究结果是否绝对正确，势必引起专家争论多年。最重要的一点是：改变品牌形象远比改变品牌知名度困难。
在这项研究里，广告影响公司市场占有率，在汽车零售业里，70%的广告效益都在加强品牌知名度，尤其是未提示知名度。让人记忆犹新的广告主题与广告口号，都是那些重复多年的广告，强调讯息持续的重要性。与现有品牌形象相呼应的主题远比创造新形象来的见效。
总而言之，能够突显品牌特色与建立未提示知名度的广告，可以说是建立品牌占有率的最有力工具。改变品牌形象是项艰苦的工作，但若要使品牌在消费者心中维持在前几名，则需要投注大笔资金在广告上，以求清楚、频繁地提及品牌，而且必须持续进行且经常重复。
建立一个国家的品牌
建立整个国家的品牌如何？我们都知道品牌会与特定国家画上等号，我们或多或少会拿它们所生产的产品来定义那些国家。
在这段发展过程里的某一时点，大多数的国家都会历经仿冒阶段。他们的能力已充分的成长，因而能够制造出几可乱真且功能可接受的主要品牌仿冒品。
虽然品牌在世界政治与文化的构成中看起来似乎无关紧要，其实并不然。一个为你所喜欢的国家的一系列产品品牌形象，将有助于克服这个国家的文化缺陷，甚至胜过文化暴行。最重要的，在一个出口市场严重产能过剩的年代，通货紧缩可能会很快地横扫全球。在全球市场里突显自己的重要性，对一个国家而言，将是关键性的重点。
正如品牌可以存活于公司之外，它们也能存活于统治与错误之外，只要适度的推出、建立与经营。
（第11节）品牌的保护措施
品牌太强劲并不好
假如一个品牌名太成功或太强势，以至于它成为消费者对某一产品唯一记得的名字，危险的事可能因此发生。该名称成为日常用语的一部分，对该品牌的商标保护便起不了作用。一些丧失商标保护意义的着名品牌有尼龙、阿斯匹灵、玻璃纸以及电扶梯。
现在你需要知道这些法律条文，它们如何保护品牌或无法保护品牌被仿制或窃取；以及对于法律上所谓的“侵犯”字眼之技术性诠释为何。
侵犯知识产权最常见的问题是，创造听起来或看起来相当神似的名称或图像，以便利用知名品牌的品牌效益进行交易。
商标是第一道保护线
对于知识产权保护你应该知道的精确事务，首要为商标保护。商标及服务标记只是产品及服务的创造者与销售者所使用的词汇、名字、象征或图像，以用来区分它们和其他人生产或贩卖的产品或服务。
