（第1节）价格的经济分析
市场营销价格是最具科学性与策略性的问题。营销专家指出，市场营销价格的制定既是科学又是艺术，这是对价格策略最生动的描述。企业的市场营销价格的制定要以经济学的价格理论为基础，在了解商品价格形成及其变化规律的基础上才能制定出适当的价格，但它又不能拘泥于此，而应顺应市场的变化，灵活多变地进行。因此价格的经济分析是基础，价格策略应既源于它，但同时还要高于它。
价格的经济内容
企业制定价格无论采取何种策略，从长期和整体的角度来看，其商品价格必须要收回成本并获取合理利润。虽然在市场上商品所处的环节有所不同，构成价格的要素也有所区别，但是所有商品价格都是由四个基本要素组成，这四个基本要素构成了价格的经济内容。这四个基本要素是：生产成本、流通费用、税金和利润。
1.生产成本的内容与分类
生产成本是指企业生产一定数量的某种商品所支出的物质费用和人工报酬的总和。凡是与上述有关系的费用都应计入生产成本，具体包括：
材料费用。即属于劳动对象和相关辅助材料消耗的那部分费用。表现为产品生产中已耗费的各种材料物质费，如原材料费、燃料、动力、半成品、辅助材料等费用的支出。
劳动手段消耗的费用。表现为生产过程中已消耗的劳动手段的费用，如折旧费用等。
工资费用。指属于企业支付活劳动消耗的费用，包括劳动者工资、津贴、奖金等费用。
其他费用。另外由于企业经营活动不仅仅包括生产过程还包括经营管理过程，因此生产成本还包括与企业生产经营活动有关的其他费用，即企业组织管理过程中发生的物质消费和劳动消耗的费用，如管理费用等。
生产成本按不同的标准有不同的分类，适用于不同的目的。从与价格关系的角度划分，生产成本可有以下分类：
一种是从成本与产量的关系看，生产成本可以分为总成本、单位成本、变动成本和固定成本等。
总成本是指企业生产一定数量产品所发生的成本总额。它是企业生产经营过程中发生的各种费用之和。总成本的计算和分析，可以考核产品成本计划的完成情况，并能进一步分析成本超支或节约的原因。
单位成本是平均成本，是总成本除以产量得出的成本。它反映了企业生产力水平和管理水平的高低。单位产品成本是制定商品价格的直接依据，同时还可以利用它与同行企业成本进行比较，同历史上的成本水平进行比较，从而发现差距，挖掘潜力，降低成本。
变动成本与固定成本。在生产成本中，有一部分成本的金额随产量变动，而且是成正方向变动，这部分成本称之为变动成本，如原材料、燃料、动力等费用，都随着产量的增减而增减。而另外一部分费用金额，如厂房费、机器折旧费等在一定产量范围内不随产量变动而变动，只要企业开工生产，无论生产量大小，这部分费用固定成本与总变动成本之和便为总成本。同样，单位成本是由总变动成本分摊到单位产品上得出的，产量的增减，总变动成本成比例增减，而单位变动成本保持基本不变。单位固定成本是总固定成本除以产量的结果，由于总固定成本在一定时间和一定产量范围内是不变的，所以随着产品的增加，单位产品固定成本会下降，即两者成反方向变化。
在生产成本中区分固定成本和变动成本，有利于企业进行盈亏临界分析，充分利用生产能力，对企业进行合理价格策划具有积极作用。
第二种是按生产成本所反映的经济关系划分，有个别生产成本和社会生产成本，这是决定企业竞争能力的一个关键因素。
个别生产成本是各企业生产某种产品所花费的实际成本，它反映该企业生产中物质费用和人工费用的实际支出，是企业用来考核经济效益的重要手段，也是企业进行横向比较的主要特征。
社会成本是同一部门内部不同企业生产同一产品的平均成本，又称部门成本，反映的是在现有生产力水平下，全社会生产某种商品的平均消耗，具有社会性。在一个国家内，某产业部门有多少企业就有多少个别成本，但部门平均的社会成本却只有一个，因而社会成本是企业制定价格的依据。
2.流通费用
流通费用是商品经营者在流通领域支付的物质费用和劳动报酬的总和。任何商品从生产领域到消费领域都必须经过流通过程，从事流通领域内的经营活动就必须投入必要的人力、物力和财力，因而流通费用的实质是为组织商品流通所消耗的物化劳动和活劳动的货币表现，具体说就是商品经营者从事商品购进、运输、保管、销售等活动所支出的各项费用。工业企业在把商品出售给商业企业之前发生的流通费用已计入了生产成本，成为工业企业价格的组成部分，这里指的流通费用是商业企业发生的流通费用，它是商业价格的组成部分。
现行商品流通企业财务把流通费用的内容分为三个部分：
一是经营费用。指企业在整个经营环节发生的各种费用。如运输费、装卸费、整理费、包装费、保险费、保管费、检验费、中转费、商品损耗、经营人员工资、广告费、进出口商品佣金及福利费等。
二是管理费用。指企业行政管理部门为管理和组织商品经营活动而产生的费用。包括由企业统一负担的管理人员工资及职工福利费、职工待业保险费、业务招待费、技术开发费、董事会费、工会经费、职工教育费、折旧费、修理费等等。
三是财务费用。指企业为筹集资金而发生的各项费用，如利息支出、银行手续费等。
3.税金
税金是国家按法律规定对经济单位和个人无偿征收的实物的货币。它是国家凭借政治权力，参与国民收入分配和再分配，以取得财富的一种手段。它具有强制性和无偿性的特点，任何纳税人必须依法纳税，否则即是违法行为。同时国家征收的税金形成财政收入，归国家支配，不再直接归还纳税人。
税金从不同的角度看有不同的分类，从税金与价格的关系看，税金分为价外税和价内税两大类。
价外税是指对生产经营者收益征收的税金，纳税人缴纳的税金不能计入价格，即不能通过计入价格转嫁出去，而是由纳税人自己负担。价外税是国家对创造利润的再分配，属于直接税性质。如工商企业所得税、个人所得税等。
价内税是指按商品流转额计征的税金。这种税从形式上是由纳税人缴纳，但它可以计入价格并通过价格转嫁给消费者或用户，它属于间接性质的税。如增值税、消费税、营业税、资源税等。
价格中所包括的税金是指的价内税税金。根据我国现行税制列举以下主要税金加以分析。
（1）增值税。按现行税制规定，增值税不计入价格，单独计算，但实际操作中增值税核算与价格有密切关系。增值税是以产品新增价值额为征税对象的一种税。纳税人是指在我国境内从事销售货物或者提供加工、修理修配劳动以及进口货物的单位和个人，从范围上看，包括工业、商业和部分服务业及外贸进口。增值税的计算方法是：应纳税额=销项税额-进项税额
（2）消费税。消费税是对生产和进口某些特殊消费品的单位和个人征收的税。应纳消费税的商品包括：烟、酒、鞭炮、礼花、贵重首饰、化妆品、小轿车、摩托车等十大类。
（3）营业税。营业税是对销售劳务、转让无形资产或销售不动产的单位和个人征收的一种税。征税范围包括交通运输业、建筑业、金融保险业、邮政电信业、文化体育业、娱乐业、服务业、转让无形资产、销售不动产等。
（4）资源税。资源税是对开发采掘矿产品和盐资源的单位和个人征收的一种税。征税的产品包括矿产品（原油、天然气、煤炭等）和盐。资源税实行从量定额征收，根据课税数量和纳税定额计算。
4.利润
价格中的利润是商品销售价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。利润是体现生产经营活动成果的重要经济指标，也是企业发展的源泉。
价格中的利润分为生产利润和商业利润等。生产利润具体分为工业利润和农业纯收益，商业利润分为批发利润和零售利润。
商品价格中利润的确定。价格中利润的确定，从企业自身角度看应考虑以下因素：
第一，企业所面临的市场状态；
第二，企业产品的自身条件，在市场上有无优势，企业营销组合的力度；
第三，竞争对手同种商品的利润水平；
第四，同行业内利润平均水平，以及国家对利润水平的限制。
利润额的确定一般是通过利润率来控制。我国在工业企业中习惯采用生产成本利润率，商业中习惯采用销售利润率，公式为：
成本利润率=产品销售利润额产品生产成本额×100%
销售利润率=商业销售利润额销售收入×100%
价格的影响因素
价格的影响因素主要有以下几个方面：
1.市场需求状况
一般情况下，商品的成本影响商品的价格，而商品的价格影响商品的需求。经济学原理告诉我们，如果其因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是所谓的需求规律。需求规律反映了商品需求量变化与商品价格变化之间的一般关系，是企业决定自己的市场行为特别是制定价格时所必须考虑的一个重要因素。所谓企业的“薄利多销”就实践了这一道理。又如某一时期市场上某商品的需求量增加时，适当地提价可以获得较多的利润，反之，适宜采取降价措施。企业在制定商品价格时，市场需求状况常常是主要参考因素。
2.市场竞争状况
市场竞争格局和政府的干预程度，影响了企业定价的自由程度。
在完全竞争市场上，由于市场上有许多企业从事商品的买与卖，各个企业买卖的数量相差不大，且只占市场商品总量的一部分，他们买卖的商品是相同的，新的企业可随时进入市场，信息是完全的自由流动，生产要素也可以自由配置，在这样的一种情形下，企业只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定，企业无需去进行市场分析、营销调研，也就无从谈定价。
完全竞争市场的假设在现实中很难找到，现实中常见的主要有这么几种市场，完全垄断、垄断竞争和寡头竞争。完全垄断下则某种产品或服务完全被一个企业所独占。在现实中一些公用事业，或一些重要的产业，在政府支持下具有这样的特征。完全垄断的企业完全有能力自由定价，他们可以根据消费者的需求函数，制定利润最大化的价格，获取垄断利润。
垄断竞争市场是介于完全竞争与完全垄断的一种市场，这是一种既含独占倾向又含竞争成分的、常见的状况。不同于完全竞争，不完全竞争的市场上的众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样、包装、品牌上存在着差异，而且即便相同的产品，企业也可以通过不同的渠道使产品差异化。这种市场条件赋予了企业一定的定价权，而且如果差异确实有价值的话，消费者也愿意接受高价格。
寡头市场也是一种不完全竞争，指一个行业中几家企业生产和销售的产品占此市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。各个寡头之间相互依存、影响，一个寡头企业调整价格都会引起其他寡头企业的连锁反应。因此寡头企业必须互相密切注意对方战略的变化和价格的调整。至今对寡头企业的反应函数仍没有一个令人满意的模型，所以寡头市场的定价行为仍停留在经验与猜测上。
政府对市场的作用在一些国家是非常大的，这也会影响到企业的定价行为。世界各国政府对价格的直接干预和控制是普遍存在的，只是干预和控制的程度不同而已。我国政府同样对产品的价格有着一定的控制。我国有实行国家定价的产品，有实行国家指导价的产品，有实行自由定价的产品。比如，由于一些市场出现了厂商大打价格战，导致一些企业亏损的情况，国家为了稳定市场，推出了行业自律价，这种价格形式其实是政府干预市场的一种表现，它在实际上已经影响到了企业的定价行为。对于政府干预市场价格的行为，企业不能无视，但也应该看到，这种干预市场的行为扭曲了市场配置资源的功能，必然是不长久的，所以企业不能长期在国家价格规定的保护下生存，只有能够应对市场风云的企业才能赢得竞争。
3.商品的特性
商品的属性或特征也是企业定价时应考虑的因素之一。在消费者心目中，不同的商品具有不同的满足需要的特性，如可以是日用必需品、地位特征品或功能性商品，不同的种类对价格有不同的影响。如购功能性商品，消费者着重考虑的主要是商品的实用价值和功能是否与价格相符，而对地位特征品，消费者则一般较少考虑价格与效用的适应，而注重其地位和威望的显示。另外商品的易腐性、易毁性和季节性，还有商品的时尚性，所处的产品生命周期等等特性都会对商品的价格有一定的影响。
4.企业的实力
企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格也会产生一定的影响。规模与实力比较强的企业价格方面就具有优势，由于企业的规模经济，一般劳动生产率较高，单位成本较低，这样就使得企业在定价方面更有余地。销售渠道如果畅通，控制程度高，那么企业的价格决定能力也就比较大，信息沟通顺畅，与消费者保持良好的关系也可比较容易地调整价格。
（第2节）企业定价原则
企业定价是企业经营中一项至关重要的工作，定价的成功与否对企业经营成败有着决定性的影响。在市场上企业拓宽市场营销成功与否，在很大程度上要看价格定得是否合理。如果合理，就能够促进销售，反之则只能导致经营的失败，这方面一些企业有着惨痛的教训。为了进行适当的定价，在定价过程中掌握原则与实行科学的定价程序是非常必要的。
根据上节所讲的影响价格的制定的因素和企业的定价实践我们抽象出几个企业定价时必须遵守的原则。
目标原则
