第一（节）连锁企业定价管理基础
一、连锁企业定价管理概述
企业生存的根本在于其所提供的商品或劳务，而顾客乐于支付的代价，便是该商品或劳务的售价。在企业的各种经营活动之中，仅有价格能直接创造利润，其他的任何努力都是成本或费用的发生。
定价政策在任何企业都是最重要且又最敏感的课题，虽然它所呈现出来的仅是一些数字符号的代表，但每一个数字的背后却意味着错综复杂的决策意义，定价成功代表了下列几层意义：
（1）顾客认知他（她）所获得的价值大于其所支付的售价。
（2）商品的价格范围符合目标客户群需求。
（3）价格水准与商店的定位、格调一致。
（4）具有竞争弹性。
（5）带来收入与利润。
（6）代表新的业态经营方式。
零售业的商品来自制造商或批发商，大多无须加工即可贩卖，故其进价成本极易被得知，假若在定价时仅考虑成本因素，那定价就不是什么高深的学问或克敌制胜的利器了。
二、总部与分店在定价中的角色分配
每一家连锁分店就像是驻扎在外地的战斗军队一样，它既得遵循中央指示，依策略指导作战行动，又要拥有某些程度的自主权（对那些连锁加盟店而言，更是强烈要求）。因此，连锁店的价格策略执行与管理尤其困难。
售价的形成可分为三个阶段，第一阶段是设定价格目标；第二阶段是维持价格水准；第三阶段是调整售价。这三个阶段并无时间期限，在实际运作中，总部与连锁店扮演着密不可分的角色。
首先，在设定价格目标时，先前曾提及，定价时不但要考虑成本面，还要考虑竞争面。
零售业是立地产业，各连锁分店的商业区特性均不完全相同，其各自面临的竞争对手也不相同，故总部价格决策单位，有必要从各店收集价格资讯，作为定价的重要判断因素。
其次，在维持价格水准时，总部一方面要考虑到“公平法”的限制，不得强制各连锁店统一售价。但又不能任由各店自行定价，以免扰乱市场行情，否则不但可能损失销售利润，还会招致顾客的不满，故有必要依据区域特性或区隔目标市场，订出几种价格模型。
最后，在价格调整时，总部的授权非常重要，授权太大，固然有弹性较大相对灵活的优点，但也会相对地造成市场价格的紊乱，造成总部无法控制的局面；授权太小，虽然易于控管，但前线作战单位往往将之推卸为业绩不振的因素，且此举可能导致总部实战应变能力的削弱。
因此，在价格的形式过程中，总部与各连锁分店间要不断维持“适当的授权”、“充足的情报收集”、“时效掌握”等良性又迅速的互动。
三、商品的分类与构成分析
在探讨价格政策之前，还有一项课题须先行说明。零售业的特点是商品繁杂，小至数百种，多至几十万种，又各有其不同特性及角色扮演。若将每一项商品皆评估考虑之后再予定价，往往不切实际且缺乏效率，故较有效的做法，是予以分门别类，由不同部门管理。同一类别的商品，其特性较一致，定价原则也相近，对于商店经营者而言，也易于管理并掌握业绩、利润。经营者要运用重点管理的原则，仅对重要性或异常性较大的部门，进行分析探讨其个别品项。
商品如何分类，是商店经营者非常重视的课题，分类得当，则易于销售管理控制，故分类时，应多方面慎重考虑。一般而言，分类时要同时考虑经营者及顾客双方的立场。
站在业者立场，其分类应能达到“易于陈列、展示、推广、销售”、“易于管理”、“易于统计、分析、决策”等；站在顾客立场，其分类应能提供“选择购买的方便”、“消费或使用的方便”等，故分类的原则可从商品来源、生产方式、处理方式、保存方式、使用方式、用途、功能、规格、成分、口味、价格带等着手。
当商品分类完成后，便可由预定的销售目标或实际业绩，分析各分类的销售构成比，再依每一类别商品的特性，拟订其价格政策，以预估毛利率水准，如此可将毛利率调整至合理满意的程度，再执行个别商品的定价。有关此方面的运作，将在后文中探讨。
第二（节）连锁企业定价决策程序
一、选择定价目标
连锁业通过定价可达成的目标有：
（1）维持生存——即售价可负担可变成本及部分的固定费用。
（2）求取当期利润最大——即求取最多的毛利（可能低价也可能高价）。
（3）求取当期收入最大——即采低价薄利多销。
（4）求取最大利润率——即采高价策略。
（5）求得高品质的声誉。
这些目标可配合连锁店的定位、商品分类特性、地区差异等，灵活搭配运用。
二、确定需求
零售业无法像制造业一样事先预估购买者需求函数，但是了解“需求”对价格的影响又必不可少，基本上必须要了解以下各项：
1.需求与供给的关系
若需求大于供给，这是卖方市场，零售业者在定价时可采取较高姿态，但要注意此一状态究竟是临时性还是持续性，若是临时性，切勿予人以趁火打劫的形象；若需求小于供给，则是买方市场，零售店在定价时要采取较低姿态。
2.需求弹性
需求弹性大，则代表商品需求变动受价格影响大，顾客的价格敏感度高；需求弹性小，则代表商品需求受价格影响小，顾客对价格敏感度低。以下是几种影响需求弹性大小的原因：
（1）替代品了解度效果（Substitute：：Awareness：：Effect）。买者对替代品所知越少，对价格越不敏感。
（2）比较困难效果（Difficult—Comparison：：Effect）。买者对替代品的品质越不易比较，对价格越不敏感。
（3）总支出效果（Total—Expenditure：：Effect）。当支出和所得为一比率时，支出人越低，买者对价格越不敏感。
（4）价格与品质效果（Price—Quality：：Effect）。若商品具有较佳的品质、声望或排他性，买者对价格较不敏感。
（5）存货效果（Inventory：：Effect）。若商品无法保存，买者对价格较不敏感。
三、计算成本
零售业的商品成本主要来自采购进价，所以其成本估算较制造业来得容易，但仍须考虑下列因素：
（1）进价成本变动的计算，一般采用加权平均法以舒缓成本波动的幅度。
（2）是否有现金折扣。
（3）是否有数量折扣。
（4）正常损耗的比率如何。
（5）是否会有过时、过期的坏品。
（6）是否会失重（某些食品以重量为销售单位）。
四、分析竞争者的价格
在自由经济的工商社会中，消费者可充分掌握市场商品资讯，尤其对于价格敏感性高的消费者而言，更是可以多方比较，再予以取舍，故零售业者在决定售价或调整售价时，不得不考虑竞争对手现状或其可能的反应。在分析竞争的价格时，要注意下列因素：
（1）竞争的意识与观念，不仅仅限于同业。消费者由于时间有限、金钱支出有限，往往造成异业间有竞争替代的情况。
（2）同样的商品在不同的零售业态中，售价往往不同，这是因为价格并非消费者考虑的唯一要素。
（3）售价高或低，并不代表何者有利，而要看追求的目标客层需求而定。
（4）对于商店内贩卖的众多商品而言，顾客仅对较常购买的畅销品或必需品等少数品项有所谓的价格敏感性或熟悉度。
（5）除少数敏感性商品外，以价格带分析比个别商品单价分析更易掌握重点。
（6）由于零售业者常作变价促销活动，故调查分析竞争者时，要了解其目前商品售价，哪些是常态的，哪些是短暂变动的（如促销活动），才可避免误导。
五、选择定价方法
零售业常用的定价方法有下列几种：
1.成本加成法（Markup：：Pricing）
这是大多数零售业者普遍采用的方法，既简单又实用，即依照商品进价成本加上一固定百分比为利润计算取得。例如，A商品的单位成本进价为80元，商店为获利20%的毛利加成，则加成价格为80/（1—0.2）=100元（此处暂不考虑营业税），但实施成本加成法时须注意：
（1）商店内的所有商品并非得依照同一比率来加成，要以该商品的需求弹性、流行性（季（节）性）、竞争状况等，设定不同的加成比率。
（2）成本加成法要考虑负担的固定及变动费用，而设定毛利目标，在计算时不是以成本乘上目标毛利率，而是以除法计算（如上例说明），若采用乘式计算，实际毛利率低于预期毛利率。
