一.市场推广效果的评估方法和程序
企业开展了某一推广活动，必须要对其效果（如知名度、销售费、形象）进行估算、测评。那么用什么方法评估？评估的步骤是怎样的？
主要的评估方法有：专家意见法，消费者选择法，统计法，实验法等。另外在推广的不同阶段有不同的方法，如事前评价法、事中评价法、事后评价法。
评估步骤（程序）：首先制定评估的目标（如提高产品的知名度；市场占有率增加等）；
其次，选择评估的方法；
再次，组织公司内部人员或外部代理公司执行；
最后，推广效果评估，就是对广告推广、销售促进推广、公关推广、人员推广等效果的评估。
关于评估方法和程序的具体详细内容，请往下读。
二.广告效果测评
为了使广告推广活动有成效，必须事先对广告进行测试评价。同样，为了下一次广告活动更为有效，我们也必须在实施后进行完整的效果测定评价，它包括对广告计划中各个部分的评价：
·广告目标的设置是否恰当，是否达到？
·广告对象的选择是否正确？
·广告媒介选择得当与否？
·广告是否有效地到达广告对象？并对他们的态度发生改变的作用如何？
·广告投资是否合理？
·广告的发布是否按照广告战略的要求而进行？这种发布方式是否正确恰当？
等等，这些都需要测定评价。
概而言之，效果的测定或评价可归结为两大方面：即广告本身效果评价和销售效果评价。
1．评价注意事项
（1）广告效果的特性
在测定、评价以及掌握测定评价方法之前，应首先认识广告效果的特性。
★广告效果的复杂性
广告效果的形式是十分复杂的，如果简单概括可用一公式表示即：
效果=／（质量×数量）
即广告效果的形式和影响因素是质和量，这两种因素互有冲击性。所谓广告的质，是指广告表现的程度，所谓广告的量则指广告刊播的次数。从其具有函数关系的表达式中可看出，那种认为广告的质好，广告的量少一点无所谓；或广告的量多一些，质差一点不影响广告效果的做法都是不对的。既要广告表现质好，又要刊播次数适宜，是很不容易掌握的，因而也就突出了效果的复杂性。
★时间的推移性
消费者接受广告的影响，由于受时问、地点、经济等条件的限制，故影响的程度是很不一致的。从接受广告——产生需求——实施购买行动的过程看，有些可能是连贯的、即效的，但有些可能是连续的、迟效的。
如某消费者见到了广告某商品后，产生了购买需求，但由于种种原因，不能马上付诸行动，以后对广告的印象也慢慢淡薄了，或者经过较长时问后，购买条件成熟了，才实施购买。这在广告效果测定上，就很难判断广告对需要和购买行为的影响程度。因此，测定效果要区别广告的即效性与迟效性，不能简单地从短期内的销售效果去判断。
★间接效果性
有的消费者因直接受广告影响而购买，但也有的消费者受广告影响后，自己不买却推荐别人购买，这便是广告的间接效果。这种间接效果，也是不容易调查清楚的。
★广告竞争性
由于市场竞争激烈，同类商品之间展开广告战，并由于其他促销手段的影响，广告效果会彼此抵消一部分，很难评定或责难广告作品效果不好。
★广告效果的两面性
广告效果不仅有促进商品销售增加的一面，也有延缓商品销售量下降的一面，当市场不景气的时候，或产品进入衰退期阶段，广告的作用就减缓商品销售量的急速下降，只从提高销售量方面去评价广告效果亦是不全面的。
★积累效果性
广告的发布是反复进行的，并多数通过多种媒介组合进行，消费者在采取购买行为之前，也许已接受过多种广告媒介所做的同一商品广告的影响，在心理上已经累积起对该商品的广告印象。因此，消费者购买商品之前，是广告效果的积累期，广告效果是多种媒介广告综合作用的结果，这便难以单独测定某一广告的效果。
（2）广告效果的要求
根据以上广告效果的特性，测定广告效果应具备的要求有三条。
★掌握广告效果的目的性、有效性和可靠性
因为这三者的不同，广告效果测定的侧重、方法和条件也不尽相同。
广告的目的是推出一项新产品，那么广告的测定应该针对广告的新闻价值和刺激性；广告的目标是争取更多的消费者，效果的测定则应着重在尚未使用这类产品的消费者的态度的改变；广告的目的是冲消竞争的压力，在测定的内容上应着重产品本身的号召力及受信任的程度；若广告的目的是在于建立对产品的知名度，则测试的内容应着重于对产品的认识与记忆。
为使测定工作有效地达到目的亦即有效地避免广告效果特性的影响，有时要同时采用多种测试方法，多方面综合考虑，才能较客观地测定广告的效果。
可靠性要求测试的结果要以多数印证为准。如多数测试，其结果均属相同，广告效果的测定可靠程度就高。
★做好计划准备
广告测定要有一套详尽的计划，确定测试的方法、方式和测定规模。
★综合测定
在测定广告效果时，要综合研究企业的各种促销因素和社会各种影响因素。这是广告特性所必须要求的。
2．广告本身效果测评
由于商品销售情况受许多客观因素的影响，很难从影响销售的多因素中单独判断广告的效果，而广告本身效果则能科学地反映广告作品和广告媒介的宣传效力。
所以说，广告本身效果评价是检查广告的目标达到程度的最佳手段。
广告本身效果的测定或评价，主要是制定广告对目标市场的消费引起的心理效应者大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机、行为等心理活动反应。因此，评价的主要项目有：注意度、知名度、理解度、记忆度、视听率等等。
从总体上看，广告自身效果的评价可分为事前、事中、事后三个方面。
（1）事前评价法
广告效果的评价工作，并非在广告推广活动结束以后才开始的，而是在广告规划时就已经开始了。广告效果的评价，在事前、事中、事后都应进行。
事前评价是在广告推广正式展开之前，对广告战略的步骤进行评价，预测广告活动正式展开后产生怎样的效果，以便对广告方案作出修正。据其广告作品的优势，实施客观性的选择。显然这是决策前所做的工作。毋须讳言，事前评价有时可以起到非常重要的作用，做出预报，以挽救整个广告活动。
★专家意见综合法
在广告作品或媒介组合策划后，往往是拿出几种可供选择的方案来，请有经验的广告业专家、推销专家进行评价，多方面多层次地对广告作品及媒介组合方式将会产生的效果做出预测。可以分别请若干专家来做评价，然后再将各位专家的意见综合起来，看一看独立作出的若干项评价汇总起来结果如何。也可以将若干专家召集在一起共同讨论各种可供选择的广告作品及媒介组合方案，详细记录他们的意见和相互争论的重点，以此来预计广告真正推出时可能会产生的效果。专家意见综合法是事前评价法中比较易行的一种方法，评价过程容易掌握，而且花费不高。但应注意发表意见的专家应该在广告主企业广告方面有一定的权威性，且各位专家应该能够代表不同的广告创意趋向，以保证所获得的意见全面，能够从各方面反映实际情况。
★概念测定法
即了解广告表现的概念是否正确。因为概念的正确与否，适应性如何，会直接影响到广告作品的表现方面。通常的办法是把二至三则已设定的概念拿出来，邀请部分该商品的使用者，以询问的方式了解其中哪则概念在宣传商品时最能被接受，然后选定出最能被消费者接受的概念，设计构思出广告作品。
★测定广告作品的注目程度等
·消费者选择法
在广告正式发稿之前，做几幅试验作品，让消费者选出他们最喜欢的一幅，或将若干种可供选择的广告作品或媒介组合方案一起交给消费者，让他们在其中挑选自己最喜欢的一种。比较易行的一种消费者选择法是将若干供选择的广告作品两个一组地公开，请消费者在每组中选一个自己所喜爱的：将第一轮选出的广告作品再两个一组分开，请消费者再从中一一选择，直到消费者最后确定一张最满意的广告作品和广告媒介组合为止。然后将每位消费者的选择结果综合起来，就可以对广告作品真实推出时的情况做出预测。消费者容易出现问题的地方，关键在于如何选择接受调查的消费者，以及这些被调查的消费者心态是否同一般情况不一致，或者说是否具有一定的代表性。
·评分法
根据广告构成的要素，让受测者一一加以评分，选定分数最高者。
·言词反应法
将一幅广告作品向一位消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，并且要求消费者马上讲出或写下几个他当时想到的言词，将多位消费者的反应词汇总起来，进行心理分析，可以通过消费者的自由联想，判断消费者对所看到的广告作品的心理反应。这种方法的进行有一定的难度，主要是对消费者的反应言词进行解释是件复杂的事情，必须凭借经验和一套科学方法才能进行。
·心理——生理仪器测定法
利用仪器作瞬间显示，以测定平面广告的哪一点最显眼，各种构成要素的位置效果及广告文、图案的易读、易认程度。仪器测定法对消费者的注意、记忆、喜爱等心理现象有较明确的反应，可以细致地分析广告作品影响消费者的心理过程。有时消费者会受到社会环境的约束，口头上按照一定的习惯回答有关问题，但是内心中却有着不同的想法。运用仪器进行测定，可以比较口头表述同生理反应之间的差异，由此判断出消费者的真实想法到底是怎样的。
以上四种常用的事前评价方法，广告主企业可根据实际需要选用其中一种或数种，选用的方法越多，做出的预测越具代表性和参考价值，但所用的时间和费用相对说也会越多。
（2）进行中评价法
广告进行中的评价法，基本考虑同事前评价法是一致的，即希望通过评价了解广告的效果，以便及时调整、修改广告作品或媒介组合策略，使得广告运动能够更好地按计划进行。但是不同于事前评价法，进行中评价法是在广告已在媒介上推出后进行的。很明显，进行中的评价，可以直接了解消费者在实际环境中，对广告作品的反应，得出的结论将更加准确可靠。但进行中的评价对广告战略目标和方向，一般是很难做出修改的。具体地说，是很难对广告作品和媒介组合方案做出修改的，只可能是对具体方式方法上的调整或弥补。
无疑，进行中的广告效果评价，得出的结论是比较准确的。因为广告作品已经在所选用的组合媒介上推出，消费者已经接触到广告，广告运动的效果已经在一定程度上出现。
常用的广告进行中评价方法有下述三种：
★市场试验法
广告推广分步骤展开，先选定一两个试验地区推出广告，然后同时观察试验地区和一般尚未推出广告的地区。在消费者反应、销售反应等方面的情况。比较试验地区和一般地区之间的差别，就可以对广告活动将会产生的效果做预测。由于市场环境复杂，很多销售反应不可能短期内显现，所以这是市场试验法的最大缺陷。在决定采用市场试验法时，一定应充分考虑到局限性，以保证试验的准确性。只要整个广告活动事先经过周密的策划安排，保证逐步推出广告不会引起混乱，而未推出的广告作品或媒介组合方案还可以进行适当的调整和修改。那么企业是可以通过直接研究消费者的反应和实际销售情况，对广告效果作出正确评价的。
★函询法
这种方法一般是采用上一节所说的调查问卷的形式进行的。回函问询法通常给回函者提供一定的优惠，鼓励消费者回函给广告主企业。还有用一些详细的回函问询调查，要求回函者写上自己的年龄、性别、职务等，希望通过回函掌握更多的消费者信息，以便进一步调整广告作品或媒介组合方式，回函问询法如果进行得好，可以令广告主企业了解大量实际的广告效果资料，是一种有效的评价方法，企业适当地运用这一方法，可以对广告效果和广告运动得出若干重要评价。所以这是广告进行中评价方法中最重要的一种。
★分刊测定法
这是比函询法更进一步更严格的方法。如果一则广告作品基本上已确定下来，但其中一处或几处十分重要的地方尚未确定，广告主或广告公司就可以采用分刊测定法。即将广告作品分成两种，上面也编上号，然后要求选定的媒介在一半份数上刊出编号1的广告作品，在另一半份数上刊出编号为2的广告作品。这样一来，两则大体一致的广告作品同时在同一媒介上出现，其他干扰因素均已排除，哪种编号的回条越多，说明哪一种广告作品的效果越好。这种方法虽然测定广告效果更加严格，但局限性更大，如媒介和印刷发行方面的限制等。
（3）事后评价法
事后评价法虽然已经不能直接影响已进行的广告活动，却可以全面准确地对进行过的广告活动的效果做出评价。故此，事后评价得出的结论，一方面可以用来评价企业广告部门或广告公司的工作业绩，另一方面可以评价广告战略决策的得失，用以指导以后广告策划。
事后广告效果的测定的方法往往是消极的。因为广告已经登出，反过来测定广告效果委实有“马后炮”的味道。因此，这种测定评价结果一般也只能为下次广告战略的制定，提供可资借鉴的经验教训。
事后评价包含两方面意思：一是广告推出过程一完成即开始进行评价，二是广告推出过程结束后经过一段时间才进行评价。如果进行评价的时间过早，广告滞后性效果尚未完全发挥出来，得出的结论会不准确，如果进行评价的时间过迟，广告所产生的效果可能已经淡化，得出的评价结论也不准确。可见，选择一个适当的时机进行事后评价，对评价结果准确性的影响是非常大的。事后评价法有以下几种：
★接触效果测定法
这种方法又可分为两种。
a．媒介到达效果
印刷媒介或因特网媒介本身的发行份数和读者阶层的特性可知到达效果，电视、广播的媒介到达效果则可由视听得知。
b．广告到达效果
媒介到达不一定能收到广告效果，故而测定广告的到达效果就更加重要了。印刷媒介的广告到达效果可以由广告注目率调查得知。这种方法由美国Denalslarch公司发明并推广的，由调查员直接到住户访问，依据调查表要求进行提问和交谈，边谈边记录，向被调查对象提示昨天的报纸，并逐一询问其对每一则广告接触的状况。此法一般设计这样的三个问题：
·完全记得看到；
·似乎看到；
·确实看到。包括：看到标题、照片、图案，但详细内容没看到；看到标题、照片、图案，并看到了广告正文部分内容，看了全部广告内容。
