一.公关推广程序
在实务运作上，企业运用公关推广大致可以下列的程序来进行：
评估需求--设定目标--整体规划--执行--追踪检查--设定新目标
公关目标的设定应避免好高鹜远，不切实际，同时，企业公关部门、公关顾问必须随时与企业主进行沟通，建立目标共识。
1．公关推广运作的步骤
设定适当的公关目标，是企业主、公关人员及公关顾问共同的责任。公关目标从零到有比较容易，但要在广泛的公关范围中锁定当时对企业有帮助的公关目标，则是需要不断的沟通与集思广益的。而且，企业跟人一样，是有个性的，每个企业的个性不同，公关目标自然也不同。
由公关运作的程序提示：企业在评估过公关的需求之后，立即的动作就是“设定公关目标”。在设定“目标”到设定“新目标”之间，公关的运作成为一个进行中的“循环”。换句话说，当原有目标达成或达到某一个程度时，新的公关目标的情形就隐然形成。
2．企业内部公关推广
企业内部公关重在信息传递的工作。认为企业“无所谓内部公关，不过是加强沟通的工作，而且是消极的，哪边有问题设法沟通解释便是。”的观点是错误的。
近年来，内部公关的工作着眼于双向沟通，而且十分积极，大体的做法包括：
①把公司的年度计划列入员工沟通计划的一部分：同样把内部公关计划纳入公司计划中成为很重要的一部分。
②定期执行意见调查，了解员工对公司的忠诚度及期望。
③聘用公关顾问，协助推动企业内部公关。
企业内部公关工作过去多由人力资源（人事）部负责，近年来，有所谓的公关部或公共事务部负责内部公关工作的规划与执行。
进行内部公关工作有不少常用的工具，包括：管理公告、公司简介手册、企业内部刊物、意见箱、布告、薪水袋、录像带、电子邮件及小型会议等。这些工具中，最受欢迎使用的依序是：企业内部刊物、管理公告、小型会议和电子邮件。
小型会议通常是经理人与员工间最常运用的工具之一，在各种选择中最具亲和力；企业内部刊物则是最普遍、最受欢迎，其次是管理公告。视听器材制作及运用日渐普及，以录像带方式进行企业内部双向沟通有快速成长的趋势，并与平面印刷制作物形成互补功能；近年来也有不少企业主在发薪水时，在薪水袋中附上一封给员工的感谢函之类的信，效果甚佳。
实例
陶氏化学公司
2002年美国《公关内幕》（InsidePR）杂志主办的公关创意奖（CreativityinPublicRelationsAwards，简称CIRA）中获得内部公关员工沟通奖的陶氏化学（DOWChemical）及哈利斯公关顾问公司（Golin．Harris）所运用的工具也不外乎：内部通讯（刊物）、品质观念手册及各式简介等。搭配演示、研究会和其他公司探讨品质的文章，最后由陶氏化学的高阶主管上台宣示2002年的展望及发展策略，以发表高阶主管的参与及对品质的承诺。
企业公关工作成果的展现是由内而外的，威严式管理精神在“控制”，属于高压式的管理模式；现代化企业的管理精神则在于“授权与沟通”。哈利斯公关公司副总裁伯纳德就指出，在影响组织的改变之前，必须全面了解员工的态度及想法，因此，他在陶氏化学公司总部针对公司内部37个代表各阶层的重点群体（FocusGroup）及27位高阶主管一对一访谈，进行一项规模达5000份的员工问卷意见调查，除了由调查结果找出适当沟通工具之外，同时确定了三项3-作重点，分别是：①告诉陶氏的员工为什么品质对公司那么重要；②品质对个人的影响是什么；③每个员工在这项品质活动中所扮演的角色如何？
这项命名为“对品质的承诺”的内部公关活动，看似简单，但要每个员工建立共识，并积极参与十分不容易。
二.公关部的设立和作用
1．公关部的设立
有关公关部门的人数规则及地位问题，也是许多企业主及企业公关部门主管所关心的。一般说来中小企业的公关多由企业主自行兼任，顶多设一位公关主任或公关经理，较大的企业则设有公关部或公共事（服）务部，会有一位副经理或经理担任部门主管，编制上会有3～5人。
根据美国《公关报导》（PRReports）的调查，一般大公司公关部门的编制会有5～20位专业公关人员不等，相对的中小企业的编制就在3～10之间。值得一提的是，这些公司多数都聘请外部的公关顾问作为他们咨询的对象。
在地位方面，美国大公司的公关主管的位置多为副总经理或资深副总、执行副总等。这也可以反映公关功能在美国企业界所获得的认同及信心。
2．公关部的任务
3．企业公关部的作用
（1）评估企业年度公关需求
企业公关需求随着外部环境、内部人力资源及企业特点的改变而有所不同，因此，企业内公关需求不断改变，就需要不断地有“专人”去进行评估，然后根据评估结果去拟订新的公关计划。这个“专人”就是指企业公关部门。
（2）配合企业年度（阶段性）发展，拟订企业年度（阶段性）公关目标及公关预算。
公关目标及预算的拟订是公关部门的职责；至于公关目标的确定及预算的多少，则应通过企业决策会议或企业负责人的同意或裁定。
（3）建立并维护企业与各公关对象间适当的关系
公关部门扮演企业与各公关对象问沟通的主要窗口，也是企业公关讯息进出最重要的管道。公关部门应主动地、适当地掌握企业与各相关公关对象间的了解及互助关系的分别。
（4）主动规划、推动企业各项公关活动
企业究竟需不需要公关活动？如果答案是肯定的，那么，公关活动的目的、主题、时机是什么？这些事情确定后才去寻求创意规划、活动的内容，并进行效益评估、经费预估。上述事项都应由几位受过相当程度专业训练、了解企业资源的公关人员为主体去推动。
三.公关推广与销售促进推广的整合
不得不面对“经济不景气”现实的美国人，自1991年起，在“营销顾问”（MarketingConsultant）、“销售促进”（SalesPromotionAgent）及“公关代理”（PublicRelationAgent）三者间出现具有争议性的业务重叠及整合的现象。
2001年11月4日出版的美国版《广告时代》（AdvertisingAge）专文报道“公关代理业侵入销售促进公司的地盘”，作者葛瑞及史考特（ScottHumeandCaryLevin）在文中指出：“美国的促销代理及公关代理的主管认为：不景气加速了公关与销售促进的结合。”一位促销推广公司的总裁则表示，销售促进与公关之间相辅相成的情况越来越明显。不仅仅是在事件营销（Eventmarketing）中客户希望有公关服务的成果，甚至于有客户在每一个促销活动中都要求公关的服务。这种需求形态的转变，似乎代表着一种新的趋势。
事实上，公关推广活动在国内广泛的被企业运用，许多富有创意的活动设计，使企业形象通过活动获得良好、适当的诠释。
企业公关推广活动是一项具体的企业行为，也是企业与外界沟通的一项重要而且可行的方式。以往公关活动的规划多着眼于企业形象的建立与提升，或是打开市场知名度；但对于已有相当知名度的企业而言，公关活动可以扮演什么样的角色呢？最近有一个成功的案例可供企业界参考，它就是目前义美食品公司率先推动的“我们卖的，我们负责回收”的百分之百包装容器责任回收制活动。
这是一个非常成功的公关活动，不但具有创意，而且能够充分反映现阶段的环境趋势。
表面上看，这样的纯公关活动并不具备销售促进的意义，但实际上，这类成功的公关活动，使政府官员、媒体得以避开“图利他人”的顾虑，挺身出来鼓励、赞扬这样的企业行为。社会的掌声鼓励的是企业的行为，而不是企业本身。换句话说，是ABC公司或XYz公司并不重要，重要的是公关活动本身的说服力：服务够，推动这个活动的企业自然成为最大的受益者。
▲公关活动的创意一定要新奇
根据经验显示，规划活动不难，国内每天都有数十、上百个企业活动在进行。在美国，各类企业活动更多，企业为吸引媒体及社会大众，不得不绞尽脑汁，甚至已经到了“语不惊人死不休”的地步：也因此，企业界或公关公司常感叹：规划好的公关活动难；好的创意公关活动更难！
由义美的例子，我们不难看出：好的公关活动具有不错的推广效果，但是，由于经济不景气及市场竞争激烈，企业主为现实所逼，经常徘徊在公关活动及销售促进活动的抉择之间，已是不争的事实。因此，经常造成“活动定位模糊”或是“欲速则不达”的后果。
最值得企业界警惕的是“杀价竞争”销售促进活动的例子。业者徘徊在“利润”与“市场占有率”之间，一味降价想讨好消费者，却遭到中间经销商的全面抵制，最后一败涂地，引为营销上的“销售促进戒律”，不可不谨慎从事。
从事高科技的业者都有一个共同的认识，就是高科技产品的生命周期很短。相信从事消费性产品销售的业者也很容易体会到：消费诉求及消费偏好的变化更快，似乎只在消费者的一念之间。在这种情况下，究竟运用公关活动或销售促进活动何者对企业的效果及利益较大？我们的建议是：必须根据企业定位与活动定位的结合、企业环境、竞争分析、企业资源条件以及活动目的等方面进行综合性的评估之后才能确定。
四.公关推广与广告
我们把公关推广看作是一种特定的广告辅助手段。
有些公司是如此注意他们的机构风格，以至于他们发给设计者，印刷者，广告代理等等指导手册，以保证具有风格的一致性。公司印刷格式、颜色所有这些都必须被精心使用以保持公司直观形象的一致性。
但这只是广告的外观，广告应该运用营销管理中的公关头脑。广告的撰写不同于新闻，它是一种有着自身特点的文学形式。而且，如果广告注意到要吸引并抓住人们的注意力，那么，广告表现就必须使广告内容看上去比实际情形要夸张些。
因此，市场推广管理必须对可能出现在任何地方的广告中所作出的断言小心谨慎。广告代理未必具有公关头脑。这里着重说明了广告和公共关系之间的不同。因为一条消息的发布必须确实是精确的，而为了使广告文案更普遍化、更艳丽、更富有激情，应该有天生的创造旨趣。但这不能成为夸张和不精确的理由，如果那样，不但在道德上是无法接受的，而且从公关立场上讲，也是明显有害的。对广告用语应该进行检审以确保它不会造成恶意。
如何制造新闻
公共关系推广可以帮助制造新闻，制造新闻有时需要研拟并执行一项复杂的计划，有时只是找出一项具有新闻价值的事情就可以了。
●百事可乐公司想要宣传在加纳及纳米比亚新成立的五家装瓶工厂，想出将一位娱乐界顶尖人物送往这些新兴国家的计划，在国际百事可乐公司赞助之下，路易·阿姆斯壮和他的明星爵士乐队前往加纳及纳米比亚演出、访问并接受访问。
在亚卡拉一地，就有3000名加纳人手持大旗前来欢迎，无论在哪里露面，都有大群热诚的群众欢迎他们，在露天球场中，4．5万人付出5个百事可乐瓶盖和0．35元，聆听阿姆斯壮神奇的喇叭演奏。10天演奏期间，亚卡拉的百事可乐销售量提高45％。从那时起即继续维持比平常多44％销售量，百事可乐计划结束之后，在美国国务院赞助之下阿姆斯壮到其他非洲国家旅行演奏。
●空中五月花运输公司发动一项为期三年半的创造新闻计划，出资建造一项具历史性的纪念物，那就是重建教徒所乘坐的五月花号，并且重演航往新大陆的壮举，在计划执行期间，空中五月花公司安排一项巡回42州的演讲，利用广告、电影及新闻宣传，实施高度有效的公共关系计划；结合代理商关系与当地推广行动，在整个计划中，公司的推广活动均以五月花号航行为焦点。
●制造肯奈尔狗食的桂格麦片公司，多年来赠奖给行为英勇的狗，由主人代领，每年举行竞赛以选出一名全国狗英雄，这项活动继续为新闻界所接受，第一名在众多新闻影片、电视及摄影记者采访下的典礼中颁给肯奈尔金牌。犬主、人道团体及其他人士，经常写信表示赞许。本地人士则发动为／得奖者举行游行，报道远播到泰国、挪威及南非。桂格公司收到双重利益；犬主的善意扬名海外。
●芝加哥印花纸带公司是一家制造礼品包装材料的大公司，在圣诞节发动调查家庭礼物包装习惯的结果，而取得宣传效果。“时代”杂志在企业栏中将其列为重要报道，通讯社、资料供应社及企业栏以及全国报纸竞相采用，调查中有关非圣诞节送礼部分则用做一年四季可用的宣传依据，整个报道印成小册送给主顾及推销员。
●道格拉斯杉木合板协会为儿童研制一种自己做的五尺帆船，它在彭格海峡，挂上成人用的大帆试航，运动书刊以图片加上标题来报道这件事，结果图片被“生活”杂志看到，派出摄影人员拍摄年轻人驾驶这种五尺小船的照片加以报道，以后宣传就如雨后春笋般发展起来；各地日报均予报道；星期增刊采用特写照片，周刊采用合板的资料，合板商人在广告中介绍自己，一家联播电视公司日间节目中，以22分钟介绍接合的简易。合板公司为了迎接继之掀起的造船热，以合板建造各种商用船只，自八尺的小帆船以至26尺单桅帆船。
●一个前苏联农村访问团在芝加哥参加宴会，一家富有进取心的冰淇淋店，愿意提供俄式冰淇淋，当地报纸及无线电台加以报道，并且在电视上作现场表演。这个故事出现在美国政府报纸的第一版，并且摄入新闻影片送往非洲以至日本各地放映。最大利益不在赢得主顾的注意，而在取得推销商的认识。冰淇淋推销员在向零售商推销时，发现立即被接受，致使销售量大增，这种情形是前所未有的。
