品牌再造时如果只看到眼前的利益，必然走不长远。正确的品牌再造策略需要有一定的延续性，应该被视为一项战略计划来系统考虑，必须做到长期坚持。品牌的一次成功运作只是万里长征走完第一步，而强势品牌的建立更是一个长期积累的过程。
品牌全球化
——如何推出全球化的品牌占领世界市场？
品牌全球化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌，并占领世界市场的营销过程。也就是说，企业在全球性的营销活动中，不仅利用本国的资源条件和市场，还利用国外的资源和市场，进行跨国经营，即在国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动，以达到树立自己的品牌形象、实现全球化的目标。
品牌全球化具有以下优势。
（1）在全球行业范围内的领导优势。全球化的品牌意味着拥有潜在的市场、广泛的客户群和良好的市场形象。
（2）很强的品牌亲和力。很强的品牌亲和力容易让人感受到该品牌雄厚的实力。伴随着客户出国旅行日渐增多，全球化品牌在获得品牌认知度方面的优势也越来越大，广告对跨国游客有很大的影响。新闻媒体和互联网的传播范围已覆盖了全世界各个国家，正因为这一点，全球性品牌可以获得更大的展示空间。
（3）有益的品牌联想。“全球化”这一概念就表现出产品的竞争力。全球化的品牌，在世界各国已建立了良好的品牌形象，有较高的知名度，有一批忠实的客户群，已有品牌的忠诚度和信誉度，很容易引发许多有益的品牌联想，增强消费者购买欲望。
（4）具有规模效益，能降低成本。伴随着世界经济一体化的逐步加深，各国之间的贸易壁垒逐步减小，促进了资本、技术的进一步流通。由此，世界性经营范围带来规模经济效益——在许多行业，这被认为是获得竞争力的决定性因素。全球化品牌策略使得广告、促销、包装以及品牌其他方面的设计宣传获得规模效益。
（5）具备技术、机制与营销方法的创新优势。技术永远是一个企业赖以生存和发展的必要条件。超前的技术能使企业获取核心创新能力、拥有核心技术的自主权、在同行业中保持技术上的领先地位，而这是企业核心竞争力提高的标志。具有全球化品牌的企业不仅要有技术上的创新，还要有机制和品牌营销上的创新。没有创新，企业就不能在市场竞争中具有持久的生命力。但是，这创意的源泉必须能使消费者产生联想、带来实际的利益、赢得消费者的认同及有助于企业目标实现。
（6）拥有较高的市场份额。由于上述的优势，全球性品牌无论是在区域性市场，还是在全球市场都具有较大的市场覆盖面，有较大的销售额和市场份额。
万宝路香烟，其广告主题根据各地市场环境随机应变，在全球有二十种不同配方以满足消费者口味。广告宣传的侧重点放在“美国销量第一”这一信息上，并以“万宝路给您一个多彩多姿、包罗万象的动感生活”为广告标准语。20世纪70年代，万宝路开始向香港拓展。香港人对其广告中优美的情景和音乐虽持欣赏态度，但对于终日策马牧牛的牛仔形象却没有什么好感，因为在香港人心目中，牛仔是低下劳工，在感情上格格不入。这时，万宝路的广告魔术师般地改变了香港人对牛仔的看法，香港电视上出现的不再是美国西部文身的牛仔，而是年轻、洒脱，在事业上有所成就的牧场主。在日本，它的广告则是一位日本牧民，在没有现代化技术的情况下征服自然界，过着田园诗般的生活；而在中国，万宝路广告展现了山丘、树林、海滨、沙滩，在优美的音乐声中伴随着出现一幅幅豪迈的策马纵横的画面，在这些场景中，每个人都可以去联想，去创造一个自己心目中的“万宝路世界”。
与之相似的是，中国青岛啤酒集团在开拓国际市场过程中，对于销往不同国家和地区的产品，在保持其明显青岛啤酒特征的前提下，又根据当地的特色和风土人情，在包装的颜色、图案组合及产品规格等方面，尽量满足当地消费者需求，找到了最好的最能引起消费者认同的包装形式，这样，包装的形式既具有了统一性，又具有了多样性。产品形象是品牌情感性利益的一个主要表现。在多元价值形态下，人们越来越重视感觉消费，注重将酒文化融入品牌的宣传和推广中，使人们的品位得到提升。给客户的定位是畅饮青岛啤酒、领略世界级品牌所带来的超爽感觉是人生一大享受。1999年其品牌价值提升为48.63亿美元。青岛啤酒已成为该行业国内外知名度和美誉度最高的中国名牌之一。
企业要制定品牌全球化的战略，应注意以下要点。
（1）广告诉求形式多元化。在面向全球市场的营销活动中，将全球策略细分成各个小区域范围内的策略，注重与当地文化的交流与沟通，这样易被当地消费者所接受，使得全球化战略相对较易实施。
（2）促销全球化。产品在全球推广过程中，科学技术的日新月异，新产品的不断出现，使得产品市场生命周期缩短和产品差异化减少，消费者需求共性增加，特别是21世纪品牌营销虚拟化时代的到来，为实施全球化品牌战略带来了机遇和挑战。它打破了传统的地域营销、广告促销和有形购物的概念，将品牌推广放置到一个虚拟的没有国界的网络空间，这样，全世界的网上客户都可以直观、便捷地了解企业的产品和服务。同时，企业还可以更为直接地从客户那里获得信息反馈，把握第一手资料，以此调整发展战略。
（3）生产基地的无国界化、人才的本土化和社会贡献当地化。企业在实施品牌全球化的过程中，不仅要拥有当地较高的市场份额，还要提高品牌忠诚度和美誉度，注重使用当地资源，积极为社会作出贡献。企业可以通过聘用当地人才，提高原材料的本地化程度，为当地带来税收、解决就业，提高经营管理水平和造就人才。这种战略方式的不断深入，正是跨国公司全球品牌化经营的成功所在。
品牌全球化的成长道路是艰辛和漫长的，只有企业成为国际化企业、拥有国际销售网络和一流的国际服务营销体系，才能为全球化品牌的成长铺平道路。
阻品牌
——如何研究品牌的阻力？
反品牌主要是针对竞争对手而言的，实际上品牌还要涉及自己的内部战略系数，那就是阻品牌。应当看到世界上没有阻力也是不行的，但有的时候，有许多品牌战略非常好，但是企业老总的意见不一样，这些品牌战略没有实施，这个企业就失去了机会。所以阻品牌当中，有很多的阻力，如决策阻力、认知阻力、部门阻力（如品牌要花钱，财务部就有意见）、技术阻力、心理阻力等等。
国内许多国有企业都没有广告意识、品牌意识，这些阻力都会阻碍品牌的成长。
一般来说，品牌价值每天都在受影响。张瑞敏曾经说过，他感到每天都有无形的拳向他打来，这个无形的拳有国外的拳头，竞争对手的拳头，还有内部阻力的拳头。在这里我们将其可以分成内部阻力、自然阻力、自然老化、外部阻力、社会阻力，这些对于品牌价值成长都是不利的。
我们除了研究品牌正向的力量以外，还要研究品牌的阻力。有的时候关起门来天天整顿反而不好，而当一个强大的目标导入了以后，把阻力撇在一边，很多阻力也就不起作用了，就像一颗原子弹一样，一经爆炸，就会产生强大的冲击波，把阻力全部化解了。
所以说企业应该不断导入强大的动力，给员工不断的信心，不断的加速度。在营销当中，品牌的运营当中，克服阻力最好的办法，就是不断地前进。进攻是最好的手段，品牌攻击力、品牌开拓力、品牌核动力是克服内部阻力最好的一种力量，最好的一针兴奋剂。如果品牌阻力不克服的话，由于品牌的阻力系数，也会使你的品牌形象大打折扣，这就是品牌阻力。
品牌检验论
——如何建立品牌与消费者的亲密关系？
大家都知道，当工厂生产出来的商品差异性越来越小时，客户就会通过对品牌的认知，作出购买决策。商品是工厂的产出结果，客户认知才是品牌价值所在。尤其当市场竞争日趋激烈，行销人员越来越相信利润与品牌的价值成正比时，唯有巩固消费者的品牌忠诚度才能掌握成功的钥匙，而此须依据与客户的关系实现，这来自于与客户间各种沟通方式及态势。
因此，我们引进一个名词来形容企业与消费者这种关系——品牌检验。品牌检验就是寻找与品牌相关的语言和元素，以培养企业对市场的洞察力，并及时了解产品及其与消费者的关系。品牌检验也可以看成是消费者对品牌产品的综合认知，即把情感、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。
品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验，以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具体与抽象的资料，最好是做消费者研究。每个团队成员都应该把自己的知识融入所有有效的消费者研究中去。
品牌检验应该以消费者的观点来回答，所以在准备回答问题时，必须同时唤起你的关于品牌和消费者的知识、经验与理解，作为你开始对品牌检验问题的反应……你要以品牌的一个普通用户的心智来考虑。
“无论是一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步。”这是美国IBM公司在北京繁华地区的巨幅广告牌上的话，让人不由地联想到阿姆斯特朗在踏上月球时脱口而出的一句名言：“这是个人的一小步，却是人类的一大步！”
显然，IBM为自己的计算机曾被大量用于美国阿波罗登月计划之中而备感自豪！
虽然IBM的知名度一向很高，并且在过去给人以稳固、安全、可靠的感觉，然而人们认为IBM机构庞大、反应缓慢，在研究开发方面不如他人，同时又缺乏新品牌迷人的产品特征，以至于客户对品牌的特性与将来发展的方向感到困惑。虽然这些印象并非事实，但IBM确实在失去消费者。针对IBM客户、广告代理商、消费者调查得出的品牌检验结果表明，“你无法和IBM一同欢笑”，“IBM只会与你的主管讨论，除此以外，别人都不重要”。但同时也发现：IBM是值得信赖、具有良好品格与崇高道德感的公司；以提供满足客户需要的各项服务与支援为目标；是孕育现今信息技术的摇篮。与其他企业相比较，IBM在基层和新兴资讯科技的发展上投注了更多的资源，并拥有更多的专利权。
“宝马”被称为核心资产，可驾驭的动力，驾驭脱缰野马般的激情和优越感，完美的融合的感受，充满内在力量和激情的轿车。“宝马”是超级驾驶机器，充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板。“宝马”的内涵是秩序与和谐，它是精密准确的汽车。能够拥有“宝马”是对车主成功地位的肯定，因为并非每个人都可以享受这分荣誉，这一点从来不会公开宣扬，但每位“宝马”车主都知道这一点。宝马公司通过无数次的品牌检验做到了这一点。
1994年推出休闲鞋销售额损失惨重，令耐克形象受损。休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢？撤回该系列鞋再访消费者，从耐克休闲鞋吸取的教训是：消费者认为你所提供的应是出众的产品，而不是任何品牌都可以做到的产品。这时，品牌检验就显得尤为重要了。
从上面的例子我们可以看出，如果建立与消费者的亲密关系，使品牌与消费者达到零距离，那么一个产品就可以自然而然地转换为一个品牌。
通过品牌检验，我们可以思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情，如当听到这个品牌时，什么东西最先跃入你的脑海——视觉或印象？包装或者产品元素？一点广告的印象？符号标记？上述内容导致人们想起这个品牌的哪些特点，思考这个品牌在你心中引起的感觉与共鸣——使用这个品牌时，你心中有什么特别的感觉与情绪？使用这个品牌让你如何看待自己？使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有什么不同？等等。
有理由相信：一个企业如果能不断地进行品牌检验，建立起和消费者的亲密关系，那么这个品牌就会被消费者认同并接受。
品牌延伸
——为什么可口可乐也销售咖啡？
世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生在美国，距今已经有113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至曾享有“饮料日不落帝国”的美誉。但在今天，伴随着人们对形体和健康的越来越重视，这种昔日被无数消费者狂热追捧的碳酸饮料已经面临着巨大的压力。据英国最新的一项调查显示，麦当劳、可口可乐等著名品牌入选英国消费者心中十大最不讲道德的品牌。长期以来，碳酸饮料被视为“垃圾食品”，是造成肥胖的主要原因之一。如今，只要对消费者的健康有损害，就是最大的罪过，就会给企业带来一浪高过一浪的危机，即使再做危机公关，也无法恢复当初如日中天的地位了。
