定义
顾客面临只有几个可选的商品品类的时候，会从中选出自己最喜欢的，并为自己的选择找理由。尽管这几种商品本来品质差不多，但是顾客会自我感觉自己的挑选是最棒的。
案例
麦克羊凭借他的才智在镇子里掀起了一场"羊"卷风。顾客们很开心，因为他们有幸参与了本镇有史以来最给力的促销活动，并收获颇多。猪老板很伤心，因为他的潮店半个月来连个人影都看不到。就连一些关系很好的老顾客也纷纷跑去牛老板潮店购买商品。
猪老板一气之下跑到牛老板店门口抓了几个老主顾询问原因。会说话的人呢就说先去这个店看看，不一定买东西。直爽的人呢就说牛老板的潮店商品多、价格便宜，哪里便宜就去哪里买。还有一个美女则直言，只是因为喜欢看又帅又高大的麦克羊，而不喜欢看猪老板这副尊容。知道真相的猪老板眼泪都要掉下来了，长得虽然丑，但是内心很温柔，可惜如今这个年头，没有人会稀罕内心温柔这个东西。
猪老板倒是想了很多对策，但都不奏效，不管打折促销还是免费赠品，效果都只能说是差强人意。人气倒是有所恢复，但是成交率很低。现在的顾客都喜欢先比较一下两家店商品的价格，再比较两家店的促销，哪家划算就到哪家买。
顾客这样做让猪老板很头疼，因为只有将价格定得很低才能卖得动，只要价格比牛老板那边高一点就几乎卖不动。一旦猪老板将自己店里商品的定价调到与牛老板那边一致的时候，牛老板那边马上就往下调价。
这样一来，竞争就几乎成为刺刀见血的白刃战。双方不停地在互相调价，价格总的趋势便成为了越调越低，价格越低也就变得越没有利润。关键是牛老板耗得起，而猪老板可耗不起。自麦克羊主导潮店重新开张之后，猪老板这边就开始亏损。再这样玩下去，猪老板前期赚的钱就要完全赔进去了。这下可把猪老板给愁死了。
为了扭转这一局面，猪老板想出了一个狠招。
王二麻子的老婆虎妞是镇里公认的大美人。虎妞精明能干，做事豪爽有魄力。前几年，虎妞投入全部积蓄在镇里开了一家茶楼，生意一直都不错。镇子里来茶楼喝茶的大老爷们儿百分之八十都是冲着虎妞来的，谁让虎妞每天都穿得那么性感动人呢！反正都是喝茶，去哪喝不是喝，那还不如来这里喝，至少偶尔还能和虎妞打情骂俏！此刻猪老板就坐在茶楼的小包间里，他在等一个人，等一个不应该与他见面的人。风冷冷地从窗外吹过，带来一丝秋天肃杀的寒意。包间里只有一张桌子和四张凳子。对于猪老板这样的人来说，一张桌子、四张凳子便已足够。
桌子是用上好的柳木做成的，柳木最少有六年的树龄。
桌上有茶。茶是好茶，上好的铁观音，价值千金。只是茶已经沏好，客人却未到。已经过了约定的时辰。猪老板怒了，青筋暴露，双目圆睁，怒发冲冠。
不赴约就意味着对方不给面子，而猪老板是一个很要面子的人。突然，门被大力撞开，一个瘦长的身影闪现在门口。客人终于来了。
寒风从门缝吹过，屋子里秋意更浓。猪老板忽然道--"您可终于来了，羊师兄，快请坐快请坐！哎呀，真是久仰师兄大名啊！今天终于得见，不胜荣幸啊！"来的人正是如今镇子里的风云人物，也是猪老板的最大竞争对手--麦克羊。
麦克羊一边优雅地与脸上堆笑、满面油光的猪老板握手，一边笑着回答："不敢不敢，猪老板你已经建立一番事业，成就不小啊，我要向猪老板你多学习，还望猪老板多多指教才是啊！"握完手后，麦克羊偷偷地拿出手帕擦了擦。
对于这一动作，猪老板只当做是没有看见。"师兄叫我猪老板，真是太见外了，你是我师兄，我是你师弟，我们就以师兄弟相称如何？你要是再叫我猪老板，那就是看不起我！"麦克羊微笑道："哪里敢看不起，猪老板真是说笑了，要不这样吧，我就称你猪先生，这样总可以了吧？"猪老板摇头道："师兄还是客气啊！咱们都是亲师兄弟，还那么见外干吗！"麦克羊道："今日猪老板约我在这里见面，总不会只是来认师兄弟的吧！"猪老板笑道："哈哈，这只是其一。其二是想和羊师兄坐下来聊聊，说说心里话。"麦克羊摆摆手做了一个请的姿势："请说！"猪老板道："羊师兄与我虽然为师兄弟，但是各有立场，经营事业出谋划策，这点我没有话说，但是贵店与我店这些天来互相竞争，商品价格一降再降，双方都很受伤，所以我想就这个问题与师兄好好沟通沟通，想个法子改善改善这个局面。"麦克羊低头细细喝了一口茶，然后问道："不知猪先生有何良策？"猪老板道："良策不敢当，我有上中下三策，供师兄参考：下策是双方共同商定产品价格，不得私自调价，要调就要互相通气一起调；中策是双方店铺实现商品差异化经营，品牌和种类都要互相错开，这样也可避免过度竞争；上策嘛，那就是聘请师兄来我店上班，牛老板给你什么待遇，我就给什么待遇。师兄你看如何？"麦克羊又品尝了一口茶，赞道："真是好茶，香气浓郁，甘甜回味，只是此刻为深秋，不当喝铁观音，改喝普洱岂不是更好！"猪老板见麦克羊避重就轻，当下又游说了几句，但是麦克羊滑头得很，就是不肯表明态度。
猪老板大概明白了，于是从包里掏出一个厚厚的信封，说道："兄弟并非不懂礼数的人，这是一点小心意，请笑纳。如果师兄肯帮忙，往后兄弟自然会有交待。师兄喜欢喝普洱，小弟改日送师兄一罐珍品普洱。小弟有事先走，师兄你慢慢品尝。告辞！"麦克羊没有作声，只顾低头品茶。窗外秋意正浓。
这次会面带来了非常好的效果，虽然猪老板没有再去找麦克羊，但是两家潮店都很有默契地不再下压商品价格，两家店铺商品的价格基本趋于一致，并且逐步开始实现店内商品的差异化进货。
顾客们也无法再和以前一样先比价再决定去哪家购买。因为同样的商品在两家店价格基本一致，而不同品牌的产品又各有各的特点，顾客们只能凭借自己对产品的判断来购买。
有的顾客因为喜欢某一个品牌的产品而选择在猪老板潮店购买，因为这个产品只有猪老板潮店有售；有的顾客因为喜欢牛老板潮店规模大、装修豪华，而在那个店购买；有的顾客感觉猪老板潮店开得最久，保修什么的有保障，所以选择此店；当然了，还有一些花痴小妹妹们因为喜欢又帅又酷的麦克羊，死都要选择牛老板潮店。
在如今这个局面下，猪老板已经不敢搞大动作的乱促销，以防止破坏好不容易才建立起来的这条脆弱的均衡线。一旦哪家突然搞大动作，就很有可能恢复到之前疯狂降价，搏命促销的混乱局面。
虽然目前这个状况猪老板的店已经比以前几个月降低了将近三分之一的流水，但是总比无休止地疯狂降价以致亏损的局面好。和则双赢，战则双输，大家都是明白人。
至于怎样吸引、留住顾客，目前只能是在服务方面做一些提升，多吸引顾客来店消费，真正的决定权，现在已经掌握在顾客自己手里了。
点评A.尽量减少竞争或者尽量规避恶性竞争是商家需要重点注意的问题。
B.竞争到了最后，要么你死我活，要么订立价格同盟。
C.不要把敌人看做是永恒的，利益才是。
D.想做聪明的商人，肚量要大，视野要宽，想法要灵活，不如此，难成大事。
解析顾客在面临有限的几个可选商品品类时，往往会凭借自己的主观感觉选择自己最喜欢的，并自我感觉良好。觉得自己的选择是精明的、正确的，而事实上很有可能这几种产品本来品质就差不多。
是什么缘由让顾客决定选择买这种而非那种？如果我们找到其中的原因，又能否作为技巧运用到实际工作中去呢？
我们在日常生活中，经常可以发现同一个地区大部分店铺里的商品售价其实相差不大。当然，有些店铺受特殊的地段或者租金与店铺性质的影响，商品价格会贵很多，但是大部分普通的店铺中，商品的价格基本相差不大。
这是一种必然的现象，是市场规律运作的结果。商家必须保持一定的利润空间，才能支付房租、员工工资、税金及赚取合理利润。恶性竞争往往都是非常短期的个例，一般很少遇到。市场规律决定了当几个店铺进行恶性竞争的时候，竞争过程不会持续很久，就会有商家被踢出局，从而保证整个区域的价格体系维持正常，维护此区域的商业形态不受破坏。
在案例中，猪老板和牛老板两家潮店经过了一番恶性竞争，虽然顾客短时间是受益了，但是对于商家来说，恶性竞争是双方都承受不起的战争。这才有猪老板与麦克羊的和解结盟。两家潮店虽然是非常直接的竞争关系，但是与利润和生存比起来，竞争就显得不那么重要了。
为了活下去而选择和敌人握手，这种胸怀是每一位商家都要具备的素质。
商家们最后会形成基本统一的价格体系，这就是说消费者到每个店去买东西的价格基本也都差不多。那么我们应该如何在这种情况下找到更实惠、更货真价实的商品呢？
在现代生活中，网购是一个非常不错的选择，特别是B2C商城，商品品质好，价格也实惠，自然成为首选的购物渠道。对于不方便网络购物的人们来说，实体店购物仍然是必然的选择。顾客决定在哪一家店铺购物，其中产品价格、产品品质、售后服务一般是最受关注的三个因素，在做好这三点的基础上附加一些额外的服务，则可对顾客产生巨大的吸引力。
具体来说，对于有限选择的博弈，商家和顾客应该采取不同的应对策略：1.对于商家来说，减少顾客的选择范围，同类产品的供应商超市一般只合作三家以内。
商店产品同质化是不可避免的现象，顾客往往能轻松找到几家贩卖相同产品的店铺，顾客对几家店铺进行比价或者其他方面的对比是不能避免的事情。在此种情况下，商家应该尽量选择能够享受区域保护的商品种类，尽量减少顾客的选择范围。通路产品或者畅销产品通常不会提供区域保护，此时商家可以选择对于同类产品只引进两到三种商品，以减少顾客在本店进行对比的几率，不能让顾客有机会挑剔太多。
2.对于顾客来说，最稳妥的方法是在品质一致的情况下找价格便宜的商家，在品质不能确认的情况下找大店购买。
对于顾客来说，我们没有办法挑选到既最便宜又最合适还最恰当的产品，卖得最便宜的店铺可能不方便购买，最方便购买的店铺可能货不太正宗，提供最正宗商品的店铺可能价格又不是最低的。顾客总是要面临这种纠结的局面，这也是本章所提到有限选择的情况。至于为何不会存在又正宗又便宜又放心的店铺呢？在案例中也提到了原因，那是市场竞争的必然结果。商家都不是笨蛋，所以我们顾客也要聪明起来，最稳妥的采购策略基本就是：在品质一致的情况下找价格便宜的商家，在品质不能确定的情况下找大店购买。不求买到既最便宜又最合适还最恰当的产品，只求不是买到昂贵、麻烦、山寨货，这就很好了。
