淘宝网“淘你喜欢”的宣传口号人情味十足，淘宝网的服务也做得有声有色。支付宝的推出、淘宝旺旺的使用、免费开店、购物锦囊等一系列方便买卖双方的举措相继推出，使淘宝网的人气越来越旺。
当时eBay易趣已经占据了中国国内九成的C2C市场份额，面对这样一个强大的对手，马云要在每个战略步骤上都极其小心翼翼。因此秘密制作淘宝网的另一个重要原因就是，马云不希望在这个C2C网站还未出生以前就受到eBay易趣的打击。但事实上，不管采取任何措施，来自eBay易趣的挑战是淘宝必须要面对的。
2003年，eBay易趣与各大主流网站签署了为期一年的排他性广告合同。淘宝网的运营和推广就赶在了这样的一个当口上。马云没有因此减缓脚步，他带领淘宝网杀出eBay易趣的重重包围，最终坐稳了中国C2C市场的头把交椅。
6.蚂蚁斗大象
在金庸小说《倚天屠龙记》中有这样的文字，江湖中流传着这样的话：“武林至尊，宝刀屠龙，号令天下，莫敢不从，倚天不出，谁与争锋？”
在C2C市场的江湖争霸中，似乎与上面的话语也有暗合之处：eBay易趣号令C2C市场，而淘宝网则横空出世，与之争锋。
当马云投资1亿元创建淘宝网的时候，占有中国C2C领域九成市场份额的eBay易趣并没有把这个弱小的对手当一回事，并对淘宝网的免费政策嗤之以鼻，它们甚至宣称：“战斗将在18个月以内结束。”
淘宝选择免费的商业模式，并不是因为对手是收费的。选择免费，完全是因为市场，因为客户。在此之前，阿里巴巴从来没有做过C2C的市场，制定政策的过程中，也一直在测试，
最后马云和淘宝的高层发现，电子商务的C2C交易是中国电子商务中成长最快的领域，对于这样一个领域，免费是一个很好的培养方式。因为只有免费，才能赢得市场。
但是，这并不意味着只要免费就能取胜。免费是阿里巴巴取胜的重要原因，但不是根本原因。免费只是一个指示标，真正能够战胜对手的是功能的完善和对客户体验的关注。
面对强大的eBay易趣，马云依然保持着灿烂的笑容，他说：“eBay可能是条海里的鲨鱼，可我是扬子江里的鳄鱼，如果我们在海里交战，我便输了；可如果我们在江里交战，我稳赢。”马云反复向员工强调，倒立过来换个角度去看这场竞争。马云这样说：“我们想通过倒立这样一种方式来告诉淘宝的所有人，eBay看起来很强大，但也并非不可战胜，如果你倒过来看这个世界，很多事情是不一样的。”此后，倒立就成为了淘宝网员工的招牌动作，《福布斯》在2005年3月31日的报道中花了很大的篇幅对此进行描述，并且把很多淘宝员工倒立的照片放到了杂志上。
在淘宝网出现以前，易趣在国内的网上交易尤其是C2C领域一直都是领头羊。2002年，全球最大的电子商务公司eBay（电子湾）公司以3000万美元收购了易趣33%的股份；2003年6月，eBay又以1.5亿美元的价格收购了易趣余下的67%的股份，正式入主易趣。
在获得eBay的大笔投资后，eBay易趣与各大主流网站签署了为期一年的排他性广告合同。合同注明，一旦发现这些网站与eBay易趣的竞争对手产生任何有关宣传和推广的合作，网站就要支付高额的罚款。
淘宝网的运营和推广就赶在了这样的一个当口上。当时马云推广淘宝的方式之一就是在网站上进行推广，“我们觉得对于一个网站来说，网上的推广比网下的推广更为直接。除了网上的推广更为准确地瞄准了对象是一个上网者以外，更重要的是在网站上做广告你可以直接给一个链接，受众很可能在看完你的广告之后跟着这个链接就直接到你的网站上去了。”没想到，eBay易趣的大手笔垄断让马云的计划落空了。
淘宝网在各大门户网站投放广告的可能性几乎为零，转向次级影响的网站，碰到的情况也是一样的。这样的封杀整整进行了7个月，在这7个月里，淘宝网只能竭尽全力在网下做自己的推广。马云和淘宝网的高层使出了浑身解数、使用了一切手段，在中国各大城市的地铁、公交车身、电梯、路牌、灯箱等地方，甚至是电影《天下无贼》里，都可以看到淘宝网的存在。在eBay易趣设置的十面埋伏中，淘宝网艰难地寻找着突围的缺口。但如果就此而放弃网上的推广，马云也不成其为马云了。
马云分析了淘宝网的现状，他认为淘宝网可以借鉴毛泽东军事思想中“农村包围城市”的经典战术，他说“eBay不是控制了大城市吗？我们就到农村去。无论如何我必须得找到和eBay作战的地方。”
这里马云所说的农村，是指互联网上的小网站。2000年以后，由于中国互联网用户数的大幅度增长以及网页制作成本的降低，除了做大众新闻的门户网站外，个性化的小网站如雨后春笋般纷纷出现。这些小网站大都由个人制作完成，更多地是出于站长个人的个性需求和爱好，但这并不妨碍其成长为一个个良好的交流平台。在这些小网站投放广告的性价比很高（主要表现为广告价格和浏览量的比值很高），而且当时eBay易趣对这些小网站也是鞭长莫及。加上当时互联网上的小站点已经有了站长联盟，淘宝网只需要和“盟主”进行谈判就能够以比较优惠的价格一次性拿下一批站点的广告。因此马云拍板决定，立刻在这些小网站上全面投放淘宝网的广告，而且到现在淘宝网的广告已经在各大门户网站畅通无阻以后，马云还是决定保留在这些小网站上的广告投放。
淘宝网的推广一共经历了三个阶段。最初的推广完全依靠口碑相传，淘宝网以这种方式形成了它的第一批会员，正是这一批高素质、高忠诚度的会员们，给淘宝网的进一步发展打下了坚实的基础。第二个阶段就是刚刚所说的“农村包围城市”，这个阶段的推广使淘宝网在eBay易趣的封杀中成功突围。淘宝网推广的第三个阶段是从2003年年底到2004年年初，此时业界对淘宝网的看法已经发生了很大的转变。淘宝网相继跟搜狐和MSN建立了联盟合作伙伴关系，终于打破了排他性惯例，把eBay易趣从垄断的位置上拉了下来。此时的淘宝网已经跃居成国内最大的购物网站之一，而且很多业内网站开始押宝淘宝网的未来。例如MSN全球其他国家拍卖合作伙伴都是eBay，而MSN中国网站却从众多拍卖网站中选中了与淘宝网合作，我们不难从MSN此举中看出它对淘宝网未来寄予的厚望。
为了跟财大气粗的eBay易趣斗法，2004年7月，阿里巴巴不得不继续向淘宝网投入3.5亿元，而且马云发话“继续免费”，还规定淘宝网3年之内不准备盈利。
2005年年初，面对越打压越茁壮的淘宝，eBay掀起了“剿灭战”，宣布斥资1亿美元砸向中国市场。这笔投入占到eBay当年全球投入的一半。
淘宝借助本土作战优势，认真考虑本土市场行情，有针对性地推出符合中国消费者口味的服务模式。例如马云根据中国人的习惯来设计淘宝网的名字，而不是依网络公司惯例弄一个洋气的名字；频道的分类、支付方式的设计也是完全根据中国现在的情况来进行的。所有的这一切，都体现了淘宝网尊重消费者，以消费者的需要来设计自己的网站。而这一切与eBay在美国C2C网站的残酷竞争中感悟出的生存法门不谋而合，对此马云再出“狂言”“我们更有理由说，淘宝比易趣更像中国的eBay。”
尽管eBay在国内外都有着更为漫长的发展历程和更为丰富的营业经验，但在众多商家的眼中，淘宝网无疑是更为精明的选择。只有迎合了客户的需要，才可能赢得市场，这是淘宝网胜于eBay易趣之处，也是马云的过人之处。
马云的淘宝网实行极致的本土化营销策略，以不同的视角带来了意外的收获。eBay易趣坚持收费，淘宝网就免费；eBay易趣禁止买卖双方在交易前联系，以免无法控制卖家而丧失交易佣金，淘宝网推出的“淘宝旺旺”让买卖双方充分讨价还价并商量交货方式，而且还可以在网站直接搜索商品所在地，以便实现同城交易……这些符合中国人胃口的方式迅速提升了淘宝网的人气及成交率。
在对抗最为激烈的2005年，eBay易趣对淘宝网的大本营杭州下了大力气，想要剿灭阿里巴巴的“老巢”。一时间，淘宝网所在的文三路满大街都是易趣的路牌广告，大街上也满是喷着易趣彩色广告的公交车。
捉襟见肘的淘宝，把“庶民智慧”发挥到了极至：“我们没有eBay那么有钱，不可能在上海弄得一条大街都是我们的广告，但是我们在他们公司大厦对着的那个地铁口弄了一个我们广告的小牌，他们所有员工每天上下班坐地铁一抬头就能看到。”
实际上，eBay易趣一直忽略了淘宝迅速崛起的真正原因，那就是“免费政策”。
2005年12月19日，突然醒悟的eBay易趣宣布推出“免费开店”，但已经错失了良机。易观国际当时发布的《2005年第三季度C2C市场数据监测》报告显示，国内C2C市场规模总额达到惊人的87.74亿元，其中，淘宝网占据57.10%市场份额，易趣以34.19%位居第二。2006年5月，中国互联网信息中心（CNNIC）发布最新的个人在线交易市场调查报告显示，淘宝网以67.3%的市场份额，大举超越了eBay易趣的29.1%。
2006年9月8日，淘宝网总经理孙彤宇透露，其注册用户数量已达2700万，超过eBay易趣用户数量，而淘宝网的日交易额两天就超过了1亿元。自此，淘宝网与eBay易趣之间的较量，以淘宝网的全面胜利而告终。
2006年12月20日，eBay最终体面地“出局”——eBay与TOM在线两家公司将组建一家合资公司，持股比例分别为49%和51%。
马云说：“全世界只有一个游戏人们乐此不疲，那就是赚钱。我也一直说，不赚钱的公司是不道德的，问题只是在于什么时候赚和用什么方式赚。”
马云收购雅虎中国，关键是看中了雅虎的三大优势，一是人才，二是技术，三是品牌。有了这三样，马云在互联网的摊子越来越大，也越来越强。
2008年年初，对于阿里巴巴来说，迎来了一个不平静的夜晚。北京时间2008年2月1日19:40分，据国外媒体报道，微软公司当晚宣布，该公司已经向雅虎董事会提交收购报价，计划以每股31美元收购雅虎全部已发行普通股，交易总价值约为446亿美元。微软计划以一半现金、一半股票的方式完成这一交易，雅虎股东可以选择获得现金，或者是固定数量的微软普通股。
表面上看，微软收购雅虎，不直接涉及阿里巴巴，但是留心到阿里巴巴3年前收购雅虎中国的事情，它们之间的关系就显而易见了。由于雅虎持有阿里巴巴的股权，微软收购雅虎成功的话，必然涉及阿里巴巴的股权变更事宜。虽然微软收购雅虎的事情没有成为现实，但是它引起的效应却是轩然大波，绝不亚于3年前马云收购雅虎中国时的反响。
雅虎于1994年在美国成立，创始人是来自中国台湾的杨致远和美国的大卫·费罗。在美国，雅虎是数一数二的集门户、搜索等功能于一身的超级网络航空母舰。如果说互联网改变了全人类的生活的话，那么雅虎则改变了美国人的生活。
1999年9月24日，作为在全球推出的第20个国际站点，雅虎正式进入中国，也是最早进入中国的全球互联网巨头之一。但是雅虎的运气并不怎么好，因为在1999年，新浪、搜狐和网易已经基本确立了三大门户的江湖地位，雅虎并没有很好的切入机会。雅虎中国一直都没有像美国雅虎那样强大，局面迟迟没能打开。这家以搜索引擎起家的公司，在搜索引擎方面比不过百度、Google；在即时通讯市场方面比不过QQ和MSN；在网上拍卖市场方面，比不过老对手eBay在中国的易趣。甚至一些人认为，中国互联网的企业生态圈中，在对网民的影响和控制力方面，雅虎只能算是一个三流网站。
早在1998年，杨致远曾来过北京，马云当时正在外经贸部运作那家叫国富通的互联网公司。作为同行，马云陪杨致远在国内转了一圈，马云的创业思路给杨致远很深的印象，他很看好马云，有意让马云带领他的团队做雅虎中国的中国总代理，可是当时一心想拥有自己独立运作公司的马云放弃了这次机会，而是把当时运作的国富通公司变成了雅虎广告的中国总代理。
时间走到2005年，这已经是马云成立阿里巴巴的第七个年头。在这之前，雅虎始终没有在中国市场找到一条顺畅之路，虽然它是处于赢利状态，但因为业务繁杂，在互联网使用者迅速上升的中国却处于市场份额严重下降的状态，尤其是在2005年的时候，雅虎的市场份额已经下降到总额的7%，杨致远和雅虎高层无法忍受这样的情况，始终这么老气横秋的样子，即使赢利，也没有多大发展空间。
2005年初，雅虎中国总裁周鸿祎指出雅虎中国存在的两个问题：“一方面是雅虎总部过去对中国不太重视：另一方面是缺少一种精神，不能放下架子融入中国。”不能“中国化”的雅虎中国换来的是7年的平庸，就像是一个扶不起的阿斗，总是让人失望。痛定思痛的杨致远终于重新考虑雅虎中国的走向。这次杨致远选择的是更彻底的“中国化”，将雅虎中国的资产全盘给阿里巴巴，在保留雅虎品牌的同时放手让阿里巴巴全面掌管经营。
2005年5月1日，在美国加州卵石滩高尔夫球场，IT界的三个精英碰面了：阿里巴巴的马云、UT斯达康CEO吴鹰和雅虎的杨致远。在这次碰面会上，杨致远与马云就阿里巴巴收购雅虎中国的事情进行了一次磋商，马云表现出相当大的兴趣，两人达成一致共识。
2005年8月11日，阿里巴巴公司和雅虎公司同时在北京宣布，阿里巴巴收购雅虎中国全部资产，同时得到雅虎10亿美元投资，打造中国最强大的互联网搜索平台。阿里巴巴收购了雅虎中国的全部资产，完成了中国互联网史上最大的一起收购。
