为什么在人们日益减少饮酒量的情况下，酿酒公司的前景仍然很好？这是令人费解的。在美国，烈性酒的消费量在过去十年中以每年3％的速度递减。全世界烈性酒消费量也在减少。1991年，也就是柏克夏公司第一次收购吉尼斯股票那年，西方国家酒类销售量为5．25亿箱，比1990年减少了1％。但正如吉尼斯公司的总经理安东尼·泰尼特1991年所指出的那样，“消费量并不是一项业务是否拥有机会的最佳指示器。”
制酒工业体认到，在美国、英国和北欧等发展已饱和的市场中，消费量渐渐减少的事实。在了解到它们的顾客喝酒减少之后，制酒公司企图说服顾客喝比较好和比较贵的酒。这一经营策略叫做“消费升级（trading uP，编注：指以高价及高质量商品来取得信誉，并取得较好商业等级的经营政策）。”世界制酒工业的行销广告用词是“要过更好的生活，就要喝更好的酒”。这个广告用词同时被推销到世界上已成熟的工业化市场和开发中国家。烈酒公司赚取到暴涨的利润，乃是精致化的广告行销手段，恰巧迎合了开发中国家日益富裕的生活水准所致。当生活水准提高时，泰国、巴西和东欧国家的人则认为约翰走路、奇维斯、戈登琴酒是成功身分的象征。“吉尼斯有一种了不起的能力，能够把酒当身分表征一般去销售”查理如此表示，“价格越高，代表地位愈尊贵”。
这个策略不太奏效的惟一市场是美国。经济衰退迫使消费者仔细考虑高价名牌产品的内含价值。但专家们预言这种购买行为是短期的，因为酒的消费与香烟不同，大多数酒类购买是有一定周期的，酒的消费者并未面临着像香烟购买者那样因日常消费所带来的价格压力。
酿酒公司先于大多数其他消费品公司之前很久就掌握了三个重要概念。第一，他们懂得他们的全球性品牌是高赢利性的。约翰走路每年为吉尼斯公司贡献的经营利润就接近5亿美元。着名品牌有随时间面增值的趋势，并且酒类新产品几乎打不进市场。
第二个概念是控制产品在国外市场的价格和销售的重要性。酿酒公司很快就意识到，当出口的酒瓶堆放在船坞上时，他们就失去了对他们价值非凡的名牌产品的控制。所以当酿酒公司推出新的品牌时，他们同时还必须具有与之相应的销售网络。从1986到1991年，吉尼斯公司在全球收购和设立了700多个销售点。
最后，酿酒公司并不羞于和竞争者合作。由于缺少可口可乐公司那样的财务实力以及渗入新市场所需要的销售系统和资产，酿酒公司往往采取合资、合作等形式共担风险，共享利润。吉尼斯公司与其他酿酒公司的联合行动超过35次，例如和巴卡迪公司的合作，由巴卡迪公司在南美销售吉尼斯公司的产品。
（三）经营利润率
饮料（酒类或非酒类）业是高利润的行业，吉尼斯公司不仅是世界上最赚钱的酿酒公可，它还是世界第二大最赚钱的非酒类饮料公司，仅次于可口可乐公司。自从吉尼斯公司1986年收购联合酿酒公司后，公司的税前利润稳步增长。在这次收购之前，吉尼斯公司只是一个啤酒公司，收购联合融酒公司高利润的烈性酒业务后，公司税前利润翻了一番。
吉尼斯对它的负债相当负责。在1986年收购联合蒸馏酒制造公司后，吉尼斯的长期负债占资本的48％，在往后几年里，吉尼斯积极偿还公司的负债。在1988年之前，长期负债占资本的18％。在1992年，比例上扬到29％。
吉尼斯不但能保持低负债比率，还以每年超过20％的比率增加公司的净收益。自从买下联合蒸馏酒制造公司后，吉尼斯的利润不断成长，远超出其竞争对手。而在此期间，销售成长的平均值不到9％。显示出大部分的收益成长是毛利率拉大的结果；到1996年，在公可重组之前，利润成长下跌到只有六个百分点。收益成长衰退的原因来自于全球性的经济萧条，特别是在轩尼诗里的25％股权绩效不良所致。尽管经济不景气，吉尼斯仍期待能够借。由提高其主要烈酒的售价，可以在下一年度增加公司的收益。
（四）确定实质价值
饮料行业，包括酒类饮料和非酒类饮料，都有一个共同的吸引人的特点，那就是对资本支出和营运资金的需求往往低于公司创造的观金流量。饮料特别是酒类行业基本上无需进行产品开发与更新换代工作，生产成本只占销售额的根少部分。因此，饮料公司的资本收益比较高，并且经营成功的饮料公司的资本收益通常是不断增长的。像可口可乐公司一样，吉尼斯公司不仅拥有显着的经济商誉，而且同样能因此增加资产价值。
1991年，柏克夏以2．64782亿美元的价格，买下吉尼斯公司3124．7万股的股份。虽然巴菲特未曾提及以多少的汇率来换算英镑的成本，我们可以12个月的移动平均值来计算，汇率大约是1．76美元。相对地，在这个汇率下，每一美元可以兑换56辨士（一百辨士等于一英磅）。柏克夏所持有的吉尼斯股票，每一股的平均成本为8．47美元或4．81英磅。在1991年年底，吉尼斯流通在外的股票为195．2万股。而巴菲特在考虑购买某一股票时，他是以买下整个公司的角度来衡量。虽然他只有购买吉尼斯股份的1．6％，但理论上，他会乐意以相同的价格买下整个公司。1991年，巴菲特以每股4．81英磅买下吉尼斯的股份。以19．52亿股来算，巴菲特等于是以93．89亿英磅买下整个公司。
1991年，吉尼斯公司的税后利润为6．36亿英镑，公司有1．22亿英镑的折旧和摊销费用，2．24亿英镑的资本支出，因此股东收益为5．34亿英镑。1991年，美国政府30年期债券收益率近似为8·5％。我们知道当利率下降时，巴菲特倾向于谨慎使用现行政府债券利率。为保守起见，在估值中使用9％的贴现率。如果我们以9％贴现吉尼斯公司的股东利益，则该公司股票内在价值为59．33亿英镑（5．34亿除以9％）。不过，像可口可乐公司和吉利公司一样，吉尼斯公司的内在价值不等于它现时收益的贴现值，而是它现时收益加上未来收益增长的贴现值。
1986年，吉尼斯公司收购了联合酿酒公司后，收益以年均25％的速度增长。但是，在1990年和1991年问，收入增长速度下降到13％，此后便不断下降。1991年，巴菲特决定投资吉尼斯公司股票时，知道该公司的收入增长率已从25％降了下来，而且以后很可能停在更现实的10％～15％之间。运用二阶段模型，我们能估算出吉尼斯公司的内在价值。假设它在以后十年中以年均10％的速度增长，接着以5％速度增长，以9％贴现股东收益，则公司内在价值为：209．83亿英镑。在这个假设的增长率下，巴菲特相当于以它内在价值56％的折扣买入了吉尼斯公司股票。
如果假设公司今后的收入增长率仅为5％，则1991年吉尼斯公司内在价值为133．50亿英镑[5．34除以（9％～5％）]。即使在低于历史平均增长率的假设下，巴菲特仍相当于以公司内在价值：30％的折扣买入了吉尼斯公司股票。
（五）结论
几年前，巴菲特承认他对投资国外公司股票没有兴趣，因为要成为国外公司的股东有许多困难。公司和国外股东的关系并不像公司和国内股东关系那么令人满意。巴菲特对吉尼斯公司的投资算是破了先例，当然巴菲特对吉尼斯公司在精力上与可口可乐公司的相似性非常满意。在了解可口可乐公司怎样经营和怎样在世界范围内赚取利滑的基础上，巴菲特能容易理解吉尼斯公司是怎样达到它的目标的。他也知道拥有有利的特许经营权的公司，像可口可乐公司、吉利公司、吉尼斯公司，能够承受松散的管理而且仍然可以保持超过一般水平的投资收益。
三、美国运通公司
巴菲特一直认为：“长期熟悉公司及其产品对评估公司股票的内在价值很有助益。”巴菲特和美国运通公司打交道的时间仅次于可口可乐公司、GEICO公司和华盛顿邮报公司。60年代中期，美国运通公司发生色拉油库存融资诈骗丑闻（当时，美国运通公司签发了能证明一大批色拉油存在的仓库收据，但这批色拉油并不存在，实际上是海水、肥皂水甚至烂泥。美国运通公司因此面临数百万美元的索赔，股价也相应跌了一半）后不久，巴菲特当时的合伙公司花了1400万美元购买了美国运通公司5％的股份，相当于合伙公司自身资产的40％。在随后的30年中，柏克夏公司又投资14亿美元，累计购买了美国运通公司10％的股份。
（一）稳定的经营史
尽管美国运通公司业务发生了一些变化，但本质上与巴菲特购买它时相同。主要分为三部分：（1）旅游及相关服务，包括发行运通信用卡和运通旅行支票，这项业务的收入占运通公司总收入的70％；（2）金融咨询服务，涉及财务计划、保险和投资产品，在3600名财务咨询专家，管理的资产达1060亿美元，是全美最大的货币管理机构，业务收入占美国运通公司总收入的22％；（3）运通银行，在全世界37个国家和地区设有87家办事处。但运通银行的业务收入只占美国运通公司总收入的5％。
运通公司旅行服务业务一直创造着非常可观的收益，并能为自身的发展提供资金，盈利也比较容易预测。但是，当一家公司的现金收入超过自身经营对资金的需求时，如何分配公司资本常常作为对经理人员是否负责任的衡量标准。有些经理只保留必须的投资资本，而将剩余的现金以增加红利或回购股票的方式返还给公司股东。而有些经理则总是找机会花钱，一味扩大公司规模，最终浪费股东财富。非常不幸的是，詹姆士·罗宾逊就是按后一种方式管理美国运通公司的。
罗宾逊计划用旅行服务业务部门多余的现金去收购相关的企业，把运通公司建成一个强大的金融服务机构。收购IDS金融服务公司确实很合算，而收购西尔逊一尼曼公司（Shearson-Lehman）则令人失望。因为这家公司不仅不能自给自足，还需要运通公司提供越来越多的资金才能维持经营。罗宾逊在西尔逊·尼曼公司前后共投入了40亿美元，导致运通公司自己也捉襟见肘。罗宾逊不得不求助巴菲特，巴菲特为此购买了3亿美元的运通公司可转换优先股。巴菲特之所以采用可转换优先股方式投资，是因为当时还没有信心成为运通公司的普通股股东。
（二）管理层理性的经营行为
运通公司弥足珍贵的筹码是美国运通卡。但公司缺少一支能清醒认识到公司经营状况的高层管理人员。幸运的是，1992年罗宾逊悄然辞职，由哈维继任总经理，哈维清醒地意识到公司的经营现状。与巴菲特的观点类似，在谈到美国运通卡时，哈维开始强调美国运通卡的“专利权”和“品牌价值”。哈维的当务之急是要强化旅游相关服务部门的品牌意识，以及重整西尔逊一尼曼的资金结构以便抛售。
在其后的两年里，哈维清算了运通公司业绩不佳的业务和不良资产，努力恢复运通公司的盈利能力，提高权益资本收益率水平。1992年哈维将下属的第一数据公司上市出售，为运通公司带来了10亿美元的收益。在随后的一年里，将运通公司下属的波士顿公司以15亿美元的价格卖给梅隆银行。不久，又将西尔逊一尼曼公司一分为二，出售了其中的零售帐户业务部；而尼曼兄弟公司则以分立方式转给了运通公司股东。
1994年，美国运通公司又开始显露出它从前的盈利迹象。公司的资源坚定地支持着旅行服务。管理层的目标是把运通卡变为世界上最受尊敬的服务品牌。公司多次强调美国运通止的品牌价值，甚至将下属的金融服务公司更名为运通金融服务公司。
哈维对运通公司进行了一系列大刀阔斧的重组后，又定下运通公司的财务目标：每股收益每年要提高12％一15％，权益资本收益率要达到18％一20％。1994年9月，运通公司发表了一项声明，清晰地显示了公司新管理层的理性。同时，鉴于市场状况，运通公司董事会授权管理层在1994年秋季回购2000万股运通公司普通股，这个决定对巴菲特来说无疑是美妙的音乐。
1994年夏季，巴菲特转换了手中的美国运通公司可转换优先股，不久。他又购进了更多的运通公司普通股。到年末为止，巴菲特以平均每股25美元的价格拥有2700万股运通公司普通股。1995年春季，运通公司宣布它将再次回购4000万股公司股票，相当于运通公司全部流通股的8％。
现在，美国运通公司已今非昔比，在放弃了西尔逊一尼曼公司后，运通公司创造现金的能力相当强。公司再次出现现金富余的情形。巴菲特及柏克夏公可在美国运通公司的地位也大大增强。1995年3月，巴菲特又增购了2000万股运通公司普通股。至此，柏克夏公司在运通公司的股权份额已接近10％。
（三）确定实质价值
自1990年起，美国运通这些年来的非现金支出、折旧和摊销几乎等于该公司取得的土地、建物和设备。当折旧和摊销费用近于资本支出时，股东盈余等于净收人。然而，因该公司不稳定的营运历史，我们很难预测美国运通股东盈余的成长率。在此情况下，我们必须很保守地估计其成长率。
美国运通于1993年卖掉子公司的结果是，1994年底该公司的股东盈余约达14亿美元。戈勒对该公司的目标是盈余能持续成长12％到15％。假设该公司的盈余在未来十年内持续成长10％，第十一年以后只剩5％的成长率，这当然绝对低于管理阶层自己的预估，再以10％来折现盈余（比较三十年期美国国库债券殖利率8％，10％算是相当保守的折现系数），那么美国运通的实质价值为434亿美元，或每股87美元。倘若该公司的盈余能够成长12％，那么美国运通的实质价值就接近500亿美元，或每股100美元。现采用较保守的估价，那么巴菲特是以美国运通实质价值的70％买入该公司。那表示它有很大的安全边际。
（四）有很好的发展前景
