1.消费者购买的是品类而非品牌
消费者总是喜欢用品牌名来表达品类，似乎很少使用品类名来描述他们的感受。当你问喜欢哪种类型的轿车时，他们的回答是“奔驰”或宝马”，很少回答：“欧洲豪华车”。当你问喜欢哪种类型的手表时，他们会回答“劳力士”或“欧米茄”，很少有人回答“豪华瑞士手表”。
这种表达模式让企业和营销人员产生了错觉：认为消费者关注的是品牌，是品牌因素推动了消费者的指名购买，所以应该大力宣传和推广品牌。通过前面的分析，很容易看出来，消费者实际上关注的是品类。这也告诉我们：创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。不能仅仅是推广劳力士这个名字，而且要把劳力士和心智中叫做“豪华瑞士手表”的品类锁定在一起。你不能仅仅是奔驰品牌，你必须把奔驰品牌和消费者心智中的“欧洲豪华车”品类锁定在一起才有意义。
饮料的主要品类有可乐、凉茶或者矿泉水等，当消费者确定了要购买其中某一品类的时候，往往会选择代表此品类的品牌。比如，消费者选择可乐品类会购买可口可乐，选择凉茶品类会购买王老吉，选择矿泉水品类会购买农夫山泉。
2.品牌的价值在于代表一个品类
对应现实中的品牌价值排行榜，我们发现一个普遍的误区：大量品牌的价值被高估，很多评估中动辄以亿来计算的品牌实际上并没有多少价值。品牌的价值由两个要素决定：第一是某个品类中的主导地位强弱，第二是该品类的价值大小。
可口可乐曾经是全球最有价值的品牌，它的价值在于主导了全球可乐品类。微软是全球第二大最有价值的品牌，它的价值在于主导了全球个人电脑软件品类。主导性不仅是影响品牌价值的重要因素，甚至也是影响股票价值的重要因素，股神巴菲特在解释为何长期持有可口可乐、吉利的股票时强调，“毫无疑问，因为我确信它们（可口可乐和吉利）将继续在它们的市场处于长期的主导地位。”
大多数中国企业没有意识到品牌的价值在于代表一个品类。国内诸如长虹、海尔、春兰等大而全的品牌虽貌似强大，但皆因为过度稀释而变得虚弱，逐渐丧失了初步建立起来的品类主导力。这些品牌长期占据国内品牌价值榜前列，不仅麻痹了自己，还误导了其他企业。
价值不在品牌中，而在品类中。在美国商标和专利局注册的250万个品牌中，有的没有什么价值或价值很小，有的却价值数十亿美元，甚至更多。品牌的价值从何而来？
星巴克是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高端咖啡店”品类。
劳力士是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高级瑞士手表”品类。
红牛是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“能量饮料”品类。
汰渍是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“洗衣粉”品类。
品牌有多强大，取决于品类有多强大。如果没人想买昂贵的瑞士手表，那么劳力士品牌就没有价值。如果高端咖啡消费直线下降，那么星巴克品牌就会失去很大价值。
公司应该考虑创建品类，而不是品牌。如果你能够想出新品类，然后用一个独特的新名字去抢占这个品类，你就有了强大的组合。
关于品牌的生死，品牌形象理论的观点是“产品可能死去，品牌将会永生”。我们不这样认为，没有一个品牌强大到在自己所属的品类死亡后还能完好无损。打字机品类消失了，王安这个强大的品牌也消失了；冰茶品类消失了，旭日升品牌也丧失了价值；传呼机消失了，中北这个品牌也完全失去了意义。随着数码技术的普及，柯达可能成为下一个消失的品牌。如果可乐品类的消失，可口可乐品牌的必将随之消失。
随着社会环境的发展变迁，品类会产生自然起落，并直接影响品牌的起落。品牌越是强大，在心智中运动就越困难，这是品牌发展的悖论。如果是一个弱势品牌，通常可以轻易把品牌转移到其他品类，但也不值得这样做，因为品牌本身价值不高。当一个老品牌已经临近崩溃，对于企业而言，最佳选择是舍弃对它的挽救，推出新品牌。
3.让品牌成为品类的代表
企业以品牌赢得顾客，品牌是竞争的基本单位。在本小节中，我们将以中式快餐品牌——优汁百味这个案例为线索，综合其他品牌的得失，在更普遍的意义上探讨如何打造品牌，构建好竞争的基本单位。
（1）让品牌成为品类的代表
创建品牌的第一步，是选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表。成功的品牌往往都是某个品类的代表，比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店等。为中式快餐品牌进行品牌定位的目的，就是要让它代表一个品类。
（2）寻找中式快餐的品类机会
中式快餐品类中已经有了很多代表品类的品牌，马兰拉面代表牛肉拉面品类，庆丰包子代表包子品类，呷哺呷哺代表小火锅品类，真功夫代表原盅蒸饭品类，遍及中式快餐的面条、包子、小火锅、蒸菜等细分品类，唯独没有盖饭，咱们最熟悉的中式盖饭类快餐被满大街的成都小吃所占领。在消费者心智中并没有一个品牌代表中式盖饭快餐品类，所以这对我们来说是一个品类机会，我们要打造一个中式盖饭快餐的品牌。
首先我们分析一下，为什么会有这个品类机会呢？经过我们的调研分析得知：中式快餐的面条、包子、小火锅是非常容易被标准化的，由于这些品类带有标准化和广泛性的双重属性，因此它们非常适合走规模化发展的道路。为什么始终没有诞生出强大而又标准化的中式盖饭快餐？因为炒菜太难标准化了，哪怕最简单的醋熘白菜，也会因为厨师心情的好坏、烹炒时间的长短、白菜质量的好坏、而烧出万种风味来。
所有成功的快餐品牌，从麦当劳、肯德基、必胜客，到中式快餐品牌真功夫、永和豆浆、马兰拉面、呷哺呷哺等等，就会发现其中的共同特征，那就是他们都运用了国际连锁快餐大品牌最重要的一点：QSC——标准化的品质、服务、清洁。
这些中式快餐品牌之所以能得以立足，是因为突破了以前制约中式快餐品质发展的瓶颈——标准化的QSC，这些显示出中式快餐品类正经历着业态的大转型。
中式的饮食讲究做法，更讲究吃法，煎、炸、烹、炒、蒸、炖、涮、焖、烩，36种烹饪方法，72种技艺，每一个操作步骤稍有不同，口感也会随之不同。对于消费者而言，常常无法对口味形成一致性的识别，对品牌而言就无法产生积累。因此，QSC标准化对于中式快餐的品牌化而言，会产生相当大的影响。简单而言，标准化的中式快餐消灭了“厨师”，从而可以像西式快餐一样快速连锁、快速复制。
中国烹饪文化实质上是炒锅文化，正所谓“一口锅里动乾坤”，但一直以来炒菜的标准化始终是个难题，其难点有三：一是配方不易保密；二是火力不好掌握；三是不能长时间保温。所以大部分中式盖饭快餐都采用的是工厂提前加工成成品，用真空包装袋密封好送到门店，门店再将食物加热以后才从袋内取出来给顾客食用，严格意义上来讲这实际上是让顾客“吃剩菜”，因为食品经过二次加热以后失去了食物本身的味道和香味，更多的是调料味。再说了，这种方法也只适用于像卤肉饭、鸡肉饭，咖喱鸡肉这些炖菜，如果像宫保鸡丁、鱼香肉丝等炒菜也这样做的话，也就都变成炖菜了，完全失去了应有的风味。
讲到这里，大家就明白了。为什么没有一个强势的盖饭快餐品牌了，核心问题是中国烹饪中炒菜很难标准化，按目前中式盖饭的QSC标准化的模式就是“吃剩菜”，既没有营养口感也不好。
（3）开创中式盖饭新品类
发现问题就等于解决问题的一半了，现在核心问题是要开创一个中式盖饭的新品类。目前中式盖饭基本都是将炒菜放在米饭上，比如大家常吃鱼香肉丝盖饭、宫保鸡丁盖饭。这种炒菜如果想标准化是很难的，不过盖饭不一定都得这么做。炒菜实际上把肉、菜、食用油、酱汁混合在一起，不利于长时间保存，需要现场制作。不利于保存的核心问题是肉和汁混合了在一起，只要把它们分开就可以了。中式饮食有36种烹饪方法，炒不容易标准化，但是蒸、煮、烤只要事先做好配料就非常容易实现标准化。
我们创建的品类是中华浇汁饭，灵感来自吉野家的鸡肉饭。在顾客点鸡肉饭的时候，经常会听到他们跟营业员说“多加一点汁”，因为他们认为浇了汁的米饭会变得非常好吃。浇汁饭中的肉菜不同于炒菜中的肉菜，我们把肉与汁分离，也就是肉和汁是分开单独制作的。炒菜中的汁主要成分是油，而浇汁饭的汁都是浓缩自食材的精华，味道又好热量又低，避免了吃盖饭时油量过大的危害。
浇汁饭由于是分别制作的肉菜、和酱汁，所以就能利用专业食品加工设备就可以进行QSC标准化了，在中央厨房加工成生的半成品，在门店操作员按标准化流程就可以做熟了。
汁是美味之源，它浓缩了食物的精华，是美味食物的灵魂。上乘的汁，如同点睛之笔，与食材一配，总是妙笔生花，或香浓、或甘甜、或辛辣，令食物立刻鲜活起来，极为考验厨师对食材香料的组织力和创造力。几乎每位名厨都会在家里放一瓶亲手调制的酱汁，因为那代表他们厨艺的最高境界。孔子在《论语》乡党篇中的说：“色恶不食。臭恶，不食。失饪，不食。不时，不食。割不正，不食。不得其酱，不食。”看来孔子是饭不离汤、食不离酱的，他所说的酱就是酱汁。
有了这样背景，“中华浇汁饭”的概念就横空出世了！
需要撇清的是，中华浇汁饭这个品类虽然是我们第一次提出来的，但不是我们创造的，我们只是发现了而已。重申一次：品类只能被发现，不能被创造。
（4）品类命名的重要性
我们在开创这个中式盖饭新品类的时候，提出了两个品类命名的方案，第一个是“中华烧汁饭”，第二个是“中华浇汁饭”。这两个品类名各有优劣，“烧”这个字，会联想到红烧，给人以好吃美味的联想，而“浇”是一个动作，非常有利于在消费者心智中建立浇汁饭这个品类的独特形象。如果是烧汁饭，只是突出了汁的做法，没有突出汁的吃饭，如果消费者把烧汁直接放在米饭上，就跟普通盖饭没有什么区别。而中华浇汁饭呢？更加强调吃法，至于汁是怎么做成了，消费者在吃的过程中自然会感受到它的特别之处。我们将汁盛放在一个单独的小碗里，至于消费者是将“汁”浇在碗中吃，还是蘸着吃，那就由他们自己来决定了。之所以选用了“浇汁”这一方案，还考虑到了一个“代表品项”的问题。中华浇汁饭是一个全新的品类，为了便于消费者快速认知与识别这个品类，有必要打造一个属于自己的代表品项，这就是“小碗+大碗”，一个盛汁，一个盛饭，别的盖饭是没有这种吃法的。
（5）打造代表品项
小碗+大碗代表品项
所谓的“代表品项”，就是指品牌所推出不同形态的产品或服务项目。一个新生品牌如果能够拥有一个既鲜明又独特，并且令人难忘的代表性品项，将非常有利于推动这个新生品牌进入消费者的心智并扎根其中。
新生品牌在早期就应该有意识地甄别或设计出自己的代表品项，集中力量去打造，甚至在成功后也应该继续沿用。比如，弧形瓶就是可口可乐的代表品项。
1915年，可口可乐的第一个弧形瓶在印第安纳州的Root瓶装厂问世，开始取代之前用过的普通瓶子，并于同年11月将该模具申请了专利。当时设计弧形瓶的主要目的是要让消费者在购买饮料时一眼就能认出他们是可口可乐的产品，如今，可口可乐的这种代表品项弧形瓶虽然问世了90多年，但它始终是世界上最受欢迎的，打动着一代又一代消费者的心，已经成了一种符号，一种象征着传世的经典与流行。
