1.当今是个极度竞争的时代
在这个极度竞争的时代，全球经济都处于深度剧变之中，谁敢保证自己的企业能生存下来，谁又敢保证自己比别人活得更好？在过去的30多年里，中国市场迅速从短缺经济转化为过剩经济，取得了令世界震惊的成绩。这一过程，成就了众多以规模经济效益为基础的知名企业。此后的一段时间，很多中小企业将它们视为学习和效仿的榜样，想按照它们过去的玩法来做市场营销，将自身做大做强，结果大多不尽如人意。可以说，很多大企业过去的成功将当今的很多中小企业引向了歧途。
经济大势从短缺到过剩
不能照搬大企业营销做法的主要原因有两个：一个是时间问题，二个是空间问题。
首先，我们看看时间问题。在15年前，消费者目之所及的产品几乎都是地方上的小品牌，所以，一旦出现某个全国性的大品牌，就很容易把那些小品牌“干掉”。慢慢地，中国市场从早期的无序竞争转化为垄断竞争，仅剩下几家全国性的大企业分享着主流市场。
其次，我们看看空间问题。在15年前，主流消费群体是温饱型消费者，物美价廉是那个时代制胜的法宝，所以，通过规模经济效益来降低成本就成为那个时代的主要任务，也能因此而俘获消费者的芳心。
可以说，在短缺经济时代，只要能买到满足基本需求的产品，消费者就谢天谢地了。企业的产品，只要比“假冒伪劣”的好，只要比杂牌产品有保障，只要物美价廉，就能取得成功，就会成为家喻户晓的知名大品牌。更何况，在短缺经济时代的前期，中国实行的是计划经济制度，很多商品还要凭票购买。
但是，当过剩经济开始取代短缺经济的时候，新的挑战和机会就出现了。如果那些以规模经济取胜的大企业不能及时转型，适应心智时代的需求，就很容易被取代甚至淘汰。而对那些没有规模优势的中小企业来说，心智时代的到来是千载难逢的好机会，让以创新为核心竞争力的中小企业有了成为未来明星的希望。
心智占位 中小企业求胜突破口
到了心智时代，知名度不再是决定胜负的关键，品牌定位①才是制胜的前提。一个品牌如果不能拥有一个“独特的概念”，如果不能抢占消费者的心智资源，就很难在嘈杂的环境中鹤立鸡群、迅速出位。要知道，今天的中国市场已经是物质极大丰富，卖方市场也已不复存在（垄断领域除外），几乎所有的产品品类都非常拥挤，竞争越来越激烈。可以说当今是个极度竞争的世界。
因此，在心智时代，品牌定位成了中小企业不得不跨的一道门槛。有了定位，就可以事半功倍，没有定位，就会事倍功半。心智时代，营销的主战场已经转移到消费者的心智，正所谓“得人心者，得天下”。可惜，很多企业家还不明白这个道理，已经习惯了以拉车的姿态来生存，用最费力的方式来经营企业。关于这一点，我们在下面的章节还会具体讲述。
深入分析一些大企业，其实他们的优势项目也是占据了消费者心智资源的。比如说海尔，它就抢占了消费者心智中的白色家电这块高地，所以，才能在冰箱、空调、洗衣机等领域具备优势；但在电脑、手机、童装这些没有赢得消费者心智资源的领域，就毫无优势可言，也不会产生品牌溢价。
品牌定位 心智时代的制胜法宝
目前，很多中小企业都已经意识到了品牌的重要性，差不多的企业都拥有一个或多个品牌。可是，在打造了若干个品牌后，才发现自己的品牌在市场上跟知名大品牌相比有着很大差距。换句话说，就是中小企业虽然拥有了自己的品牌，但是却不能打造出一个具有品牌溢价的优势品牌。在选择同类产品时，如果消费者不愿意花更多的钱去购买你的品牌，那你就不能算真正拥有一个品牌，你拥有的不过是一个有名字的商品而已。这些没有占有品类和心智资源的企业，也不能实现差异化，就只有走价格战一条路了。
消费者心智资源是呈阶梯状的，所处的位置越是靠前比重就越大。只有在消费者心智中抢占到了有利位置，才能成为优势品牌，品牌溢价问题、渠道问题、宣传问题等等才能从根本上解决。现在市场知名的品牌，往往都是早期靠着一定优势打造出来的，很多企业自己也不知道为什么就成功打造了一个品牌。毫不客气地说，大企业的品牌有没有抢占心智资源相对不那么重要（因为已经是知名企业了），而中小企业如果不去抢占心智资源就绝对不可能成功。
2.商战的地点在哪里
商业竞争的战场究竟在哪里？这个问题很重要，但是，企业界对此却是一片茫然，能够做出正确回答的人很少，而且越是高层就越少。
商战是在现有顾客和预期顾客的心智中展开，那里是你取胜的地方，也是你落败的地方。是取胜，还是败落，这就要看你的品牌和产品在消费者心智中进行了怎样的定位。
战场不在产品，而在心智
许多人认为，市场是产品的战争，最优质的产品最终会赢得市场的胜利。事实上，这仅仅是一个幻想，没有什么事实依据。显而易见，没有最优的产品，优劣与否是相对的，不是绝对的。大多数市场人员认为真理在他们这边，他们认为自己的产品是最优的，力求通过比较产品的优劣来赢得市场的胜利。殊不知，较好的产品，也是因为由于人们的感知而称其为较好的产品。市场不是产品的战争，而是认知的战争。
当确定要打一场营销战时，我们必须明确自己的战场是在消费者的心智当中，而不在别的地方。
市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应率先进入心智。由于无法正确领会和运用这条定律，每年都有成千上万“有前途”的企业家遭遇失败。
在定位的观念中，心智和市场是独立而又紧密相连的两个部分。心智决定市场，一个产品进入市场并不意味着进入了心智，而只有进入了心智才能赢得市场。从心智角度来看，中国市场仍有大量的定位机会可供抢占。
3.营销发展的三个时代
我们先从营销发展的历史入手，对照中国发展的状况，分析各个不同阶段的营销焦点，找到营销的本质。
工厂时代
上个世纪20年代前后的美国处于工厂时代。这个时期不需要什么品牌战略，因为大量的需求已经存在而且竞争还不激烈。在工厂时代，大家比的是生产线、生产速度与成本，于是就诞生了一个福特模式。福特制造汽车，他发明了流水线作业系统，于是他就成为了美国的工业大亨。那时消费者的需求高涨，对产品也可以忍受将就。福特有名的宣传口号是：“你可以要任何颜色的车，只要那是黑色的。”因为福特只生产黑色汽车，你要不要自己看着办。
20世纪80年代，我们的企业也不需要品牌战略，巨大的需求拉动企业飞速成长，相当多企业还没有经过充分竞争就达近百亿的规模。正是这种成功，导致了后来的问题。这批企业在面临产品过剩、激烈竞争时，就表现出很大的不适应，往往只能采用最原始的竞争武器——以降价手段来应付短期的危机。经过一番真正的极度竞争之后，企业才开始对品牌战略产生了要求。
瑞夫斯的独特销售主题
美国在第二次世界大战后产能供给渐渐大于需求，相当多的企业库存增加。此时罗瑟·瑞夫斯Rosser Reeves提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主题”。
每一种商品都应该拥有自己的独特性，并通过足量的重复，把这种独特性传递给受众。瑞夫斯的USP理论的核心就是发现商品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。USP理论的运用，可以使广告活动发挥得更有效，是使成千上万的广告策划成功的一个秘诀。
瑞夫斯将USP理论定义为三部分：
（1）明确的销售主题。广告必须对消费者有一个明确销售主题，必须对受众说明：买这样的商品，你将得到怎样的特殊利益。这一主题，应该包括一个商品的具体好处和效用。
（2）销售主题的独特性。这一项主题，必须是独一无二的，它应该是竞争对手无法提出，也不能提出的。它最好没有被其他竞争者宣传过，是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。
（3）销售主题的普遍性。这项主题，必须很强烈，足以影响上百万的社会大众，它是必须能够推动销售，必须能够影响消费者的购买决策，促使新顾客来购买商品。
如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比对手卖得好。
M&M巧克力豆：只溶在口，不溶在手
M&M巧克力豆的那一句家喻户晓的广告语——“只溶在口，不溶在手”，便是瑞夫斯50多年前的杰作。
1954年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路，而找到瑞夫斯。玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，尤其在巧克力的生产上具有相当的优势。此次，公司新开发的巧克力豆，由于广告做得不成功，在销售上没有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能构想出一个与众不同的广告，从而打开销路。
瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。现在M&M还是巧克力豆的第一品牌。
在中国也有不少这样鲜活的案例。乐百氏纯净水就凭借“27层净化”的USP，在一两年内成了数一数二的品牌。
金龙鱼调和油1∶1∶1
金龙鱼调和油推出了“1∶1∶1”概念后，取得极大的成功，甚至引起了行业的恐慌，其独特的销售主题概念则为营销界所推崇。
在很多领域，如果竞争尚属初级阶段的话，我们都可以通过USP迅速取得突破性成功，但是现在已经是极度竞争的环境，大家都在讲一个独特的销售主题，消费者已经被“教育”得麻木了，USP理论就解决不了销售的难题了。
市场时代
20世纪50年代以后，美国处于市场时代。由于工厂生产效率得到提高，供求关系开始转变，竞争的主战场由工厂延伸到市场。美国零售业巨头沃尔玛和凯玛特都在这个阶段成立，经销渠道成为竞争的主导因素。这个阶段企业的口号是“得渠道者得天下”。
20世纪90年代，我们的企业也由于受到“渠道为王”理念影响，时势也造就了一批企业英雄。娃哈哈率先建立了覆盖全国城乡市场的销售网络，依靠这个网络，娃哈哈产品才得以在“两乐”暂时无法渗入的城乡市场占据自己的空间，达能看中娃哈哈的主要因素也正是它独一无二的销售网络。国美、大中、苏宁也都在这个阶段快速发展起来，成为家电厂家最大的经销渠道。这个阶段竞争的焦点是在解决生产的基础上，进一步掌握市场资源，占据市场和渠道。
奥格威的品牌形象论
20世纪60年代，大卫·奥格威发现，随着产品趋于同质化、消费经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出使用功能之外的情感价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。虽然大卫·奥格威本人并没有声称进入理论领域，但是同行和学生们还是带着景仰的心情宣传他提出的“品牌形象论”，为他在江湖上扬名立万，并创办了享誉世界的奥美广告公司。
品牌形象论的基本要点是：
（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；
（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；
（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多；
（4）消费者购买时追求的是“实质利益＋心理利益”，对某些消费人群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
“品牌形象论”最大的贡献是确定了消费者对商品的需求，除了物质本身之外还有精神上的满足，这就是我们后来常说的“品牌附加值”。奥格威认为：一个产品同一个人一样，需要一定的形象，这一形象是由广告策划者根据产品的个性及其消费对象的审美情趣设计出来的。这个形象就是替代了USP中的具体好处和效用而成为产品的个性表现所在。这也是品牌形象论较USP理论的一个优化。
品牌形象论强调：广告宣传不是说产品的性能、功效，而是通过表现消费者享用这种产品的风度、形象和生活氛围，给人以心理冲击，从而吸引消费者。消费者与其说是为了满足某种需要而购买产品，倒不如说是为了享受该产品表现出来的一种形象、一种追求、一种心理所带来的愉悦和满足而去购买产品。
树立品牌形象，你首先需要寻找到与社会主流价值观相吻合的品牌价值，并将其占有。上个世纪30年代～40年代，骆驼主打积极健康、为和平而战、为正义而战的美国军人形象，宣扬的核心价值就是正义、爱国，骆驼品牌就这样随着美国大兵走向了全世界。
万宝路广告
万宝路香烟是运用品牌形象论最成功的一个案例。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟，自1950年代中期开始，西部电影在美国大行其道，“自由、开拓”的主流价值观被深度挖掘。此时，万宝路以迅雷不及掩耳之势推出了牛仔形象，全力抢占“自由、开拓”这一主流价值观，并将其延续成了美国精神。1962年的一条牛仔电视广告，万宝路香烟和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，其粗犷豪迈的形象从此深入人心，商业世界也逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路之后，美国的快餐品牌“麦当劳”和“肯德基”也分别以“麦当劳叔叔”和“肯德基上校”的形象来体现品牌特点，输入民族性格的符码。
真功夫
