提问1：我们刚出的新产品，马上就被人复制。刚想到的新点子，第二天就发现有人已经在做了。除了降价，我们还有什么办法来吸引消费者呢？
赵宁：回答这个问题前，我先给你讲个案例吧。我们在第二章讲“瓶装水的橙汁效应”时，说到瓶装水的核心特征是“即开即喝，随时解渴”。我一个做策划的朋友曾提出，为什么不用同样的方法来装牛奶呢？后来问了厂家得知，鲜牛奶是不能放在透明PET瓶里面的，因为鲜奶怕光，直接放在透明PET瓶的话很快就会变质。我这个朋友后来灵机一动，想到了解决办法，把牛奶变成奶粉，再用奶粉冲成牛奶就可以放到透明PET瓶中了，现在有一个专业名称叫回勾牛奶。不过在消费者的认知中，奶粉冲的牛奶不如鲜牛奶有营养，那怎么办？其实很简单，加入花生的概念，这就成了——银鹭花生牛奶。从我朋友产生这个想法，到厂家生产出来产品，总共也才半年的时间。当生产线正在出瓶子的时候，电视上播出了娃哈哈营养快线的广告，打的概念是“牛奶+水果”比牛奶更有营养。现在，这个品类中，营养快线是第一，银鹭花生牛奶是第二。
那么，现在可以开始回答你的问题了。你们推出的新产品，有可能只是第一个进入市场，却没有抢先进入消费者的心智。事实上，仅仅做到在市场上第一个推出新产品远远不够，必须要在消费者心智中做到第一，这也是为什么定位理论如此重要的原因。世界上第一个高容量MP3播放器是创新公司的Creative Nomad Jukebox，但是第一个进入消费者心智的却是苹果公司的iPod。世界上第一个VCD播放器是由万燕公司推出的，但是第一个进入消费者心智的产品是步步高VCD。新品类往往诞生于小企业或者区域市场，而小企业无法给予足够的投入，大企业就会通过兵力优势来抢先占据心智。喜之郎正是依靠这一条法则成为强势果冻品牌的。在喜之郎之前，市场上已经有金娃等区域品牌，但还没有一个全国性品牌。喜之郎强势介入，率先在中央电视台投放果冻广告，一举占据了50%以上的市场份额。后来，喜之郎又故伎重演，推出“美好时光”海苔，希望依靠大量的广告建立在“方便海苔”品类中的位置。但今时不同往日，“波力”已经在消费者心智中占据了“方便海苔”的位置。所以，如果你们只是第一个推出新产品，没有抢占消费者的心智资源，而竞争对手也复制了同样的产品，那确实迎接你们的只有价格战了。
提问2：对于做品牌来说，有没有条件限制？是所有产品都适合品牌经营吗？
赵宁：先看看品牌的作用，品牌是简化消费者识别商品的工具。所以说，几乎所有处于市场经济环境中的商品都适合品牌经营，尤其是那些直接以消费者为终端的产品，更适合品牌经营。当然，品牌并不能在所有领域都发挥决定性的作用，比如一些用于做工程的产品，品牌实力就不是主要因素，关系在很多时候更重要一些。但是，这个时候的品牌也并不是没有作用。比如，我们有一个做涂料的客户，他跟我们说，做内墙涂料很难跟立邦和多乐士竞争，除非是自己垫资做的工程可能还有一点希望。在家装内墙涂料品类中，立邦和多乐士已经抢占了消费者的心智资源，绝大多数人都知道这两个强势品牌，业主往往会点名要这两个品牌。所以，抢占了心智资源的品牌同样发挥了很大的作用。这也是工程产品营销的一个很好的模式，将产品线拓展到普通消费者，通过品牌抢占消费者的心智资源，从而促进工程项目的开展。
再比如，目前还没有领军品牌的安防行业，如果企业想打造一个抢占消费者优质心智资源的品牌，就可以专门推出家用安防产品，帮助业主看家、看车，让安防系统进入普通老百姓的家庭。虽然家庭安防系统的利润远远不如工程的，但是对于打造品牌很有用。试想一下，如果你的安防品牌在家庭安防系统占据了50%的市场份额，对你做企业的安防工程是不是也有很大的帮助呢？你的安防产品也就成为强势品牌了。
提问3：按书中所说，品牌代表品类，那么知名品牌不是品牌吗？
赵宁：我对品牌是这样定义的，分为品牌和强势品牌。在选择同类产品时，如果消费者不愿意花更多的钱去购买你的品牌，那你就不能算拥有一个真正的品牌，你拥有的不过是一个有名字的商品而已。这些没能占有品类和心智资源的品牌，或者说没有代表品类的品牌，只是普通意义上的品牌。而强势品牌，特指抢占了消费者的心智资源的品牌，如王老吉代表了凉茶品类。知名品牌就是另一个概念了，它很有名气，但并不等于强势品牌。我们知道品牌的价值在于它所代言的品类的价值，比如王安打字机很有名气，可以说王安是个知名品牌。但是打字机这个品类被电脑替代了，这个知名品牌也就等于没有品牌了。知名品牌有几个问题，第一个是知名品牌所代言的品类价值如果不行了，这个品牌价值也就不行了。还有很多知名品牌只是在某个品类是强势品牌，在其他品类则是普通的品牌。比如海尔是很知名的品牌了，它在白色家电是强势品牌，而在电脑、手机、服装就是普通的品牌。
提问4：或许你讲的“心智定位”非常经典，能否解释下三星、LG、飞利浦这些品牌吗？它也是抢占了心智资源的吗？
赵宁：我首先要说的是三星、LG、飞利浦这三个品牌都是在市场时代中非常成功的品牌。
这三个品牌均成长于需求高涨的特殊时期，凭借制造能力和渠道能力，很容易涉足多个产品领域。跟它们同时成长起来的企业几乎都是一个品牌横跨多个行业，造成了品牌延伸容易做大做好的错觉。曾经，国内很多中小企业也模仿这种品类延伸模式，在以需求为导向的市场时代得到了快速发展。不过最近两年，尤其是2008年金融危机之后，营销竞争进入了以定位为导向的心智时代，它们就非常不适应，大走下坡路。很多企业虽然是知名品牌，但是由于没有抢占消费者的优质心智资源，所以生存起来也很困难。三星、LG抢占了消费者心智中“消费类电子、家电”的心智资源，飞利浦抢占了“小家电、照明”的心智资源。心智定位是当今时代打造强势品牌的有效手段，只是这些已经成功的老品牌，已经进行的品类延伸，没法具体去抢占细分品类的优质心智资源了，而新品牌如果不去抢占消费者心智中细分品类的优质心智资源就很难取得成功了。这些做品牌延伸的大品牌，将来在面对冒出来各个细分品类强势品牌的竞争时，消费者往往会选择细分品类的强势品牌。所以这些企业虽然品类做得多，但是利润率却是越来越低。相对而说，更加聚焦的大公司，就更容易成功。例如，苹果公司就在2011年8月以约3370亿美元的市值一举超越埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。到目前为止，苹果公司只在卖一个型号的手机、一个型号的平板电脑，就获得了行业最大的利润。
提问5：我们有一个新品牌、新项目，请问应该如何进行广告宣传呢？
赵宁：我们接触了很多客户，他们在宣传一个新品牌、新项目的时候，最为着急的是要一个好的推广方案。我的建议是，做新项目时，先别着急考虑怎么推广，应该先解决好新产品的新品类问题。
我们前面说过，品牌的价值取决于所在品类的价值，很多新项目的品类属性还不明确。通常会出现两个问题，第一，直接套用国外的东西，品类的诞生是源于文化的，不同国家之间存在着巨大的文化差异，对同一种品类的看法往往也相差很大。不是说国外的拿到中国就不能成功，关键在于你要将这个东西做一个“中国化”的处理。定位理论为什么还没有在中国企业界得到大面积普及？根本原因也是“定位理论”本身还没有“中国化”。从我们的经验来看，有些国外的东西，进行了“中国化”处理之后，和原产品相比基本面目全非，但是却更加符合中国消费者的认知了。第二，很多老板喜欢自己随便想一个项目，根本就不是一个品类，也不符合消费者的认识。他们先给自己洗脑，然后再给员工和经销商洗脑，可他们不可能改变消费者的心智，无法给消费者洗脑，最后不得不以失败告终。
所以，我想我的下一本书可能会涉及“如何打造新品类”或者“基于品类的创新”之类的内容。如果不出现刚才说的这两个问题，品牌定位也符合消费者认知，那么就可以考虑制定宣传策略、选择媒体渠道和具体传播内容了，所有的工作都要围绕“品牌定位”这个核心来进行。最后，我们再次重申，广告宣传是为了实现“品牌在心智中定位”而服务的。
提问6：我们新做了一个属于两个品类的产品，我们应该怎么样给这个产品归类呢？
赵宁：我们前面说过，品类原型是同一品类中最具有代表性的成员，可以说是同一品类中最有实力的成员。但是，在两个品类的比较中，也有“强势品类”与“弱势品类”之分。比如有一款便携GPS导航仪带有移动电视功能，我是应该把它归为GPS呢？还是电视机呢？这就要看产品在哪个品类能抢占到“强势”地位了。这款带电视功能的GPS价格是2000多元，想要归为电视品类肯定不行。GPS导航仪的屏幕才5英寸，而同样的价格都能买到40英寸的液晶平板电视了，显然它应该归到GPS品类，这才是它的“强势品类”。
说到强势品类，不得不提一下360安全卫士，它就是凭借选对了“强势品类”才成为上亿用户的选择。中国计算机用户很少购买正版软件，但是，杀毒软件却另当别论。为了计算机的安全，花钱买一套正版杀毒软件还是值得的，尽管价格并不便宜。而360凭借“杀毒软件免费+软件推广平台赚钱”的模式，改变了杀毒软件市场的游戏规则。360将杀毒软件这个强势品类由“收费杀毒软件”重新定位成“免费杀毒软件”。试想一下，如果360将品牌定位在“弱势品类”软件推广平台上，还会有多少人安装呢？
