英特尔(Intel)公司成立于1968年8月，是目前世界上最大的芯片生产商。1995年，其芯片的销量占全球总销售额的79％。世界上大约有90％的计算机在使用其生产的80X86CPU及兼容芯片。1995年，英特尔公司的营业额达到138亿美元，连续4次摘取半导体行业的桂冠。
营销背景：开创“奔腾”时代
英特尔最初以生产电脑存储器为主，它的第一款商用产品是3101肖特基双极型64位静态随机存取存储器(SRAM)芯片，该产品取得了很大的成功。1985年，一向作为存储器行业领先者的英特尔遭到了日本“群狼”的围攻，市场瞬间崩溃，企业危在旦夕。正是这种险恶的形势擦亮了当时的总裁安德鲁·葛洛夫的眼睛，这个着名的偏执狂做出了一项注定将要改变IT历史的重大战略决策：彻底放弃了10多年来一直是公司主营业务的存储器生产，转而全力投入到刚刚开始兴起的CPU领域，从而不仅使公司安然渡过危机，还迈出了登上时代霸主宝座的第一步。
英特尔在1971年推出了第一款4044微处理器，接着就以飞快的速度推出了一款又一款的微处理器，其微处理器的运行速度更是以几何的级数飞快增长。尤其是1991年推出的“奔腾”微处理器，更是开创了整个世界的“奔腾”时代。到现在为止，“奔腾”系列微处理器已经发展到了第四代，其主频已经达到了2GHz以上。同时，英特尔还推出了赛扬系列微处理器，也获得了市场的广泛好评。如今，英特尔公司已经将业务扩展到了家用处理器、商用处理器、台式机和便携机组件、服务器和工作站组件、通信、网络、电信和无线、主板、芯片组等众多领域，成为世界范围内举足轻重的芯片制造商。
1988年是英特尔发展过程中的转折点，在这年的年度计划中，英特尔制定了未来几年的发展目标——“跻身新电脑核心，成为产业领导者”。这为公司长期发展立下了明确的目标，确立了公司在市场中的定位。
占领制高点，即占领必争之地，抢得先机，先发制人。英特尔在80年代末高薪聘请了一批着名电子专家组成“超前决策智囊团”，研究和预测90年代初世界半导体市场的发展趋势。智囊团的报告指出，90年代初，计算机将加速微型化。价格低廉、安装、使用和携带都方便的微机将广泛运用于办公室和千家万户。英特尔因此意识到，这对CPU性能的要求将大大提高，这种要求体现了电脑先进技术的关键，而这也正是英特尔的专长。为此，英特尔先后投资30亿美元用于加速研制微型而高性能的芯片，而这种着眼于“产业的关键”的产品定位也贯穿于公司其后的经营决策中。1994年，英特尔开始生产网络产品。网络产品主要分为小型工作组织、中型部门级和大型骨干级。工作组是所有网络最基本的组成部分。英特尔因而决定将其网络产品的聚焦点集中在工作组中，以领导工作组网络市场的发展，从而影响整个网络市场的发展。1995年，英特尔已占领了网卡市场的44％，成为世界第二大网卡生产商。
电脑行业的专业化分工水平高，产品要顺利推入市场，除了性能优越外，获得其他软硬件制造商的支持是最关键的。电脑行业的游戏规则之一是：“符合产业标准”。英特尔公司华裔副总裁虞有澄说：“在高科技行业中，要想害一个人，就让他创造市场新标准。”
英特尔在实力不强时，强调以最好的产品来符合现行标准，以此进入新的领域。在研制286芯片，争夺16位元架构市场中，英特尔的产品开发概念就出做到了“软件的兼容”，即产品既要符合市场对16位元微电脑的要求，又要让使用者能继续使用原有8位元软件，这样新的芯片才更易于为各类使用者所接受。接着，在具备一定实力基础上，英特尔以“超前决策”和“领先开发”来引导和促进产业标准的发展和更新，建立“产业标准推动者”的形象。1991年，英特尔决定同时开发第五和第六代芯片。从1993年至今，两代芯片的产品系列以闪电般的速度不断领先进入市场，并逐步成为新型个人电脑的主流，以致电脑使用者拒绝使用非Intel-Pentium的电脑。
芯片要推出市场，依赖于电脑公司基于此芯片的电脑，而芯片性能的发挥又依赖于软件商基于其芯片的软件设计。英特尔因此非常注重与芯片的直接采购者——电脑公司及其他软硬件商密切合作。
1979年，英特尔在其16位元的8086CPU市场地位岌岌可危的情况下，发动了一场声势浩大的营销活动——“制胜计划”。其指导原则是“采用英特尔的设计”(DescgnWin)。因为“如果客户(电脑公司)开始采购英特尔的发展系统，并确定以此来开发电脑，配备CPU……大量采购英特尔CPU的时机就到来了”。为此，公司针对客户内部不同层次有影响力的人员进行各有侧重的营销沟通活动。首先，英特尔将其发展方案（除已上市的8086外），包括高集成的80186、286以及秘密开发的32位元架构都赫然刻在一块木头牌子上，挂在客户经理的办公室中，甘冒过早暴露未来产品而成为竞争对手明确的攻击靶子的风险。但“如果不这样，如何建立客户长期的信心呢？”其次，对于工程师，英特尔向其透露了更详细的CPU技术进展情况——会有哪些辅助芯片，又会有多少软件与发展系统做后盾，以有利于其产品设计工作。此外，荚特尔还将未来的实价策略与供贷趋势告知客户的采购人员，以利其能更好地保证作业计划顺利进行。这一计划开创了CPU产业营销的先河。此计划使英特尔取得了关键性的胜利，进而迅速占领了大部分市场。
此后，英特尔开始注意在研制开发过程中的合作。一方面产品的开发设计充分体现客户的要求，另一方面也可使其他硬、软件商在新芯片开发的同时着手设计新型电脑及支持软件，使新产品能以最快的速度为电脑用户所采用。其中，英特尔尤其重视与各领域的市场领袖建立合作关系，如IBM、微软公司都是其合作伙伴。1995年，英特尔又与BayNetWOrk携手共同开发中国网络市场，从而将个人电脑与互连网领域两大权威的先进技术相融合，形成强劲的市场冲击力。
英特尔通过在客户中推行“单一货源”政策以形成一定竞争壁垒，巩固其市场地位。早先，为了消除像IBM这样的大公司对CPU供应商的担心，英特尔不得不以技术授权建立“第二货源”。1982年，AMD半导体公司就以开发外国芯片的承诺换取英特尔286的技术授权。这无疑是培植竞争对手的势力与自家争食。开发386时，在有一定市场地位的保证下，英特尔决定坚持“独家供货”原则，以保存自身的技术优势。为得到客户的支持，英特尔保证及时供货并定期降价，以将部分利润返馈给客户，从而建立稳定而互惠的关系。
英特尔公司所生产的是电脑内部核心部件，电脑使用者通常无法看到。这样，使用者或许会了解不同牌子电脑的优劣，却很少关心CPU的产家。然而正是CPU性能上的差异在很大程度上决定了电脑的性能。英特尔决心要通过公司标志系统的建立，在使用者心目中建起独特的品牌形象，以便同竞争对手区别开来，稳定其“市场领导者”的地位。
1991年，英特尔公司发动代号为“Intellnside”的“多厂商合作”计划，至今已投入30亿美元。英特尔公司印制了大量螺旋状“Intellnside”标签。开始，英特尔要求凡是使用其芯片的电脑，无论什么品牌都要在主机和机箱上贴上此标签。久而久之广大的电脑使用者习惯于以“InteIInside”来识别电脑是否为原装正宗的世界名牌产品。水到渠成后，英特尔公司的标签就不再如此“犹抱琵琶半遮面”了，而是堂而皇之地出现在最显眼的电脑屏幕旁及各厂商的广告中。借此，英特尔与“名牌”、“创新”、“高性能”、“高品质”、“领先”这样的名词紧紧地联系在了一起，突出了其“产业领导者”的形象。电脑生产者发现，如果他们在自己的电脑和包装上贴上英特尔商标，最多可节省一半的广告费用。这些企业通过粘贴英特尔商标使自己的产品得以增值。
英特尔1991年发动的“内含英特尔”(IntelInside)的广告攻势被公认为是建立起英特尔现有品牌地位的成功策略。英特尔借补助PC制造商的广告经费换得计算机厂商同意在他们的电视、平面媒体和在线广告中秀出英特尔的商标图案，也开创了“合作广告”运作模式的经典。
光使公司与竞争对手区别开来还不够，英特尔决心要使自己的产品在市场上突现。英特尔过去一直以386、486这样的数字来称呼其CPU，因数字无法注册，从而造成竞争对手轻而易举地借用该数字称呼自己的产品，以便“搭车”销售。为改变此类状况，1992年在第五代芯片开发出来后，英特尔决定重新命名以杜绝仿冒者。此名字要简单易读，可以注册，便于全世界使用者理解。在外部集思广益和外部专家咨询及市场测试后，英特尔公司的总裁在该年电脑展前接受新闻媒体采访时正式对外宣布：“我们下一代的CPU称为Pentium处理器！”Pentium是新合成的名词，新词容易激发大众的好奇心；Pent在拉丁文中是“第五”，因而名字符合其身份；新词听起来铿锵有力，又是在世界注目的电脑节前公布，因而显得格外响亮。配合其他营销攻势，在接下来的3个月内，Pentium在各传媒中出现的次数超过586，顺利被市场接受。
每推出一代新产品，英特尔都通过广告、展览、产品发布会以及各种公关活动，在短时间内不断向目标公众重复其新的产品诉求，促使消费者尽快使用。其宣传策略不仅是“拉”客户和伙伴，以加快推出基于新芯片的机型或软件，而且通过使用者来“推”客户采取行动。
推出386时，着名的“x”海报是英特尔首次尝试向使用者做广告：为使电脑使用者明白286已经过时，广告的左边是被打上红“x”的286，右边386sx下面强调了新芯片的优点，从而说明买电脑就要买386型的，32位元取代16位元的时刻已经到来。这一广告的效果十分明显：电脑使用者指名要买386，286则无人问津。
英特尔的产品发布会举办得也是有声有色。1989年4月，在春季电脑展前不久，英特尔选定拉斯维加斯正式发表486，并且实现首次的全球同步发布。在缤纷华丽的现场，在包括微软公司的盖茨与IBM、Compaq等重要代表的注目下，486系统展示了快速动作的性能，博得在场观众的一致好评，486的推出因此被许多媒体视为该年度的大事。而在1992年发布Pentium时，英特尔却以“虚拟发表”来举办产品发布会：仅召开了非常小型的记者招待会。但事前已通过新闻界将消息传至世界各地的分公司，并在同一时间同步对外发表。改变做法的原因是英特尔觉得产品消息是否见报与发布会大小无关。英特尔在发布前一个月就接受出刊时间较长的杂志采访，一周前则接受周刊访问，这样新产品的消息几乎同时发布，从而保证了在媒体上的一定宣传密度。事实上，以Pentium的曝光度来说，这种方法甚至比实际的发布会还要成功。可见，宣传的形式要视宣传的目的而定，并非越辅张越好。
1994年初，IBM、苹果电脑与摩托罗拉三家成立了“威力电脑联盟”，以自产新架构型“威力芯片”，并借此制造“威力麦金塔”电脑。他们声称在一年内的销售量绝对会比Pentium机多10倍。面对如此强劲的挑战，英特尔的反应是“市场领导者保持缄默”，因为“只有市场跟随者才要大声呐喊，增加声势”。此时“威力”还没有多少市场成绩，英特尔的反击反而会提高其身份。与此同时，英特尔加快了以更新的0．6微米技术开发更快、更低电量的Pentium芯片。1994年3月，英待尔推出了100赫兹的Pentium芯片。1994年末，威力电脑逐渐被人们淡忘。可见事实胜于雄辩，不宣传有时恰是最好的宣传。
在确定了主营业务市场的第一位置之后，英特尔就开始积极向其他相关产业发展，推出了通讯、主板、网络、电信等领域的产品和服务，使其主营业务——芯片的技术创新与制造只占总业务的一半左右，这一战略起到了降低风险的积极作用。
营销策略：卓越的经销商计划
在企业发展到一定阶段后，经销商越做越大，但是也越来越难以仅仅通过一点利益就能拉动，做一些活动也很难得到他们的积极配合。为了解决这个问题，英特尔1998年制定并开始实施卓越经销商计划，在随后的5年里，英特尔卓越经销商计划的年增长率达到40%甚至更高。目前，该计划的成员已增长到1400名，其中半数都来自于新兴市场。2003年，卓越经销商的收入占到英特尔渠道总收入的36%。
