20世纪80年代，《美国日报》为扩大报纸发行量，有意提出让报社与通用食品公司联姻，让顾客只要到通用食品公司选购几件该公司的食品，就可凭购物证明获得报社免费半年的报纸，并认为这是一个两全其美、“绝对没错”的锦囊妙计，既为通用食品公司打开了产品销路，又使《美国日报》轻而易举地扩大发行量，获得广大的读者。
当然，为了以防万一，报社要求通用食品公司首先支付5.2万份报纸的费用。有人提出万一寄回的购物证明大大超过这个界线，有30万张购物凭证寄到报社，免费赠阅的报纸从何而来呢？对这种询问，报社的发行专家们嗤之以鼻，认为完全不可能。
可是后来，不愿看到的事终于发生了，该项推销计划刚实施的第一周，就有4万人寄回购物凭证；到了第12周，高达50余万人要求免费赠报。为了如此热烈的促销场面，报社的各个部门尤其是排字、印刷厂超负荷运转，财务亏损高达125万美元。
如此惨重的教训，告诫人们：貌似一马平川的投资之路，其实布满荆棘陷阱。因此，对风险必须要时刻提高警惕。
11.保持对赢的渴望
任何人投资都是为了赚钱而不是赔钱的。对于心理素质好的投资者来说，胜败常有；而对于总是患得患失的投资者来说，只能赢，不能输。对输的恐惧是导致他们紧张不安的主要原因。
19世纪美国一位著名的投机商迪克森·瓦特讲过这样一个故事：一个交易商声称所持有的巨款交易使他夜不能寐，他向瓦特求教如何克服交易中的恐惧心理和紧张不安，迪克森？瓦特向他提出了一条切中要害的建议：“把它卖出到你能够睡个安稳觉的水平。”这个建议值得每一个怕输的投资人三思。
作为居民个人投资者的投资人在投资前必须对自己及家庭的经济情况有一个明确的认识，确定有多少钱可以用于投资。可以用于投资的钱必须是生活必需之外的节余资金，这部分钱的亏损应不至于给投资人的生活水平带来很大影响，也不至于对投资人的心理构成很大打击。居民个人投资者必须认识到：永远不要用亏不起的钱投资于风险市场。对于为企业、机构进行投资活动的投资人来说，怕输心理与投资人所承担的责任相联系。美国技术分析大师拉瑞·威廉曾将1万美元赚到100万美元，但在操作5000万美元的基金时却失利，作为基金操作者的责任所导致的怕输心理不能不说是一个重要原因。为企业、机构进行投资活动的代理投资人无疑承担着资金保值增值的责任，这种责任应转化为投资中的理智、耐心和约束，而不是怕输心理，这一点对投资的成功是很重要的。
有一些高收入的人实际上并不是百万富翁。这些高收入而净资产较低的人就是那些最不愿意冒风险的人。严格地说，他们是花钱人，不是投资人。他们认为，有高收入就意味着他们“经济上的成功”。而且，这些人更愿意把自己经济上的成功归结于他们的高智商和智力优势，而不愿意归于冒经济风险和有相应的胆量。
与此相反，典型的冒经济风险者更多的是实践的和创造性能力。他们所缺乏的分析智能的方面，由他们所雇用的高级顾问所弥补，由他们研究和分析大量经济资料、看到别人所忽视的机会所弥补。这些技能都是创造性才能的结果，它也有助于产生出实践的能力和实际的经验。
与回避风险者相比，冒经济风险者更愿意采取有助于减少恐惧和担心的行动和思维过程。他们坚定对自己的信任，增强胆量，最终增加投资成功的可能性。此外，还有其他一些技巧。
1.与配偶共同分担
大量证据表明，敢冒风险者尤其重视对配偶的选择。从统计数据看，他们在选择配偶时，较为重视对方的某些品格：富有同情心、明智、宽容、自我约束、有安全感、脾气好、品德好、可靠、实在。冒风险者比回避风险者更强调成功的婚姻在于拥有一个会尊重人、有耐心、开朗、无私的配偶。
对于夫妻双方都是愿意冒经济风险的人来说，这些品格尤为重要。他们的收入时高时低，又都投资于他们自己的生意。他们共同投资中的承诺比住宅、汽车或度假更为重要。这在结婚的早期更是如此。并非所有的人都能成为冒经济风险者的配偶。那些有望成为经济上成功者的人，在选择配偶时更注重对方的那些能与财富增长互补的品格。
2.经常锻炼，用体育运动培养顽强斗志
约翰·彼得森医生曾是中学与大学里的运动员，但他并没有一直保持一流的身体状况。在开了他的第一家牙科诊所后大约五年，他决定要改善他的身体状况。他请了一个私人教练员，自从他开始这项训练后，他一直有很好的身体状况。他认为，体育训练与他应付经济风险的能力之间存在着直接的关系。作为一个自称的经济冒险者，他在艺术的仪器与设备方面做了大量的投资，但他很少担心他的几百万投资能否有回报，能否有足够的收入支付他的仪器设备。他是个训练有素、很有技巧的自由职业者，但他克服恐惧的能力不仅仅由于他的训练和技巧。彼得森医生拟定出每天去体育馆的训练计划，这种训练是紧张的。
彼得森医生认为，这种训练的结果远不止是改善了身体状况，更重要的是增强了精神力量。他觉得其效果之一是更容易保持积极的精神状态和人格。彼得森医生相信，恐惧和恐慌是身体、心灵和精神不适的结果。如果彼得森医生一想到他的大笔投资就会感到害怕，那会怎么样呢？他就会再也不投资了，他也就不可能成为当地的一家最大生产企业的经营者。
3.抵制恐惧思想，想象成功
成功的冒险者喜欢把冒险行动的所有有利因素列在一边，把不利因素列在一边。首先，他们考察不利因素，然后用有利因素克服恐惧，克服不利因素。他们只是冒那种有利因素大大超过不利因素的那种风险。在权衡利弊的过程中，冒险者还必须能够想象成功——想象冒险行动可能带来的全部好处。百万富翁冒险者往往肯定是人力和财力资源的领导。由于处于这个角色，他们必须能够教会他的属下想象成功，从而抵制恐惧。他们是创新者、教导者、专业推销者和动力源，但首先是具有远见的自我动力源。
12.家庭生活中的风险及防范措施
风险无处不在，家庭生活中也不例外。那么，家庭生活中都存在哪些风险，我们又该如何防范和避免呢？
在生活中本身就隐藏着许多财务危机，有些处理起来较容易，但另一些危机一旦发生，若无防范措施，很可能会让一个家庭面临瓦解。
1.潜在危险
(1)由于家中主要工作者亡故、意外失去工作能力等，使家中主要经济来源中断；
(2)家中成员罹患重大疾病，尤其是慢性病，庞大的医药费支出，往往使一般家庭无法负担；
(3)投资错误，如利用举债、融资的方式过度投资，因不幸投资错误而惨赔；
(4)受人连累而负债，现在也时常听说有人为别人作保，到头来莫明其妙地背了一身债。
当然还有很多其他的特例，所以一定要通过理财构筑一套“防御工事”。
“防御工事”之一是“保险”。投保时要掌握好“保险归保险，投资归投资”，使保险充分发挥其保障性功能。此外，家中一定要存有一笔相当于三至六个月家庭收入的“紧急资金”。这笔资金不一定是现金存款，也可以是变现性较强、较安全的投资工具，如定期存单、债券等。最后，家中的管理财务者，应定期将家中财务资料整理好，置于安全处，一旦发生问题，好使全家人清楚了解财务状况。
由于在开源方面的重要环节是进行投资，投资所带来的风险也是一个家庭要重点考虑的问题。
有投资就有风险，可以说是一条“铁律”。它除了有风险高低之差之外，在性质上也有差异。
2.投资风险
(1)政治风险：如某一地区政治不稳定，会使投资人却步，因而导致股价下跌。
(2)财务风险：以股票或债券而论，会因公司经营不善，财务状况不佳使股票价值下跌或无法分得股利，或使公司债券持有人无法收回本利。
(3)市场风险：投资股票、期货时，市场行情波动会使持有的股票、期货合约的价格随之变动而造成损失。
(4)通货膨胀风险：通货膨胀会使钱贬值，失去原有的购买力。如果投资的回报率赶不上通胀的水准，实际就等于赔钱。例如，如果现时的通胀率是15%，而银行存款率是10%，那么一年前100元的东西现在要花115元才买得到；但钱放在银行，一年后只有110元，已经买不起一年前卖100元的东西了。这就是通胀带来的风险。通胀加剧时对金融性资产的影响最大。但不动产和黄金等的抗通胀性则好得多。
(5)利率风险：市场利率变动，也会使投资造成亏损。例如投资债券时，利率上升使债券价值下跌，造成损失。综合以上分析，可以看出虽然进行投资是改善家庭收入的重要工具，但在进行投资前，最好先衡量一下会遇到什么样的风险，以及自己能否承担这样的风险。
一般情况下，获利愈高的投资风险愈大。如银行存款、国债获利少风险也低；股票、房地产、基金获利和风险并存；期货等获利高风险也大。
3.防范与化解风险的具体方法
(1)回避风险
对有风险但无风险报酬，或风险过大而风险报酬过小的风险采取回避的方法。通过事先采取措施避开风险，将损失或伤害的形成因素加以消除，使损害不致发生。回避风险有两种策略：一是在决策时发现某方案有高风险可否定该方案，如不购买信用条件不好的企业债券，做好防火、防盗工作，妥善保管信用卡存单密码，在借给他人款项时要充分考虑到对方的偿还能力和借款用途，对用于赌博、吃喝享乐、违规违法经营借款不应借出。二是在实施理财方案中，发现不利情况时及时中止或调整方案以回避损失。
(2)控制风险
如果风险不可避免或不愿避免，可采取风险控制的方法。风险控制的内容就是将风险可能形成的损害限制在可以承受的范围内，这包括：
(1)降低风险
缩小风险损失或伤害的程度、频率及范围，使其限于可以承受之内。降低风险按过程来说，有事先控制和全过程的控制，如对投资金额、成交价格、成本费用设定界限，不得突破；对于合理的民间借款要签订书面协议，要素要齐全，一旦违约，及时催收，如发生纠纷，可以向法院提起诉讼；不轻易为他人提供担保或抵押。为他人提供担保，其实质就是依法认同自己是第二债务人，要负连带责任。
(2)分散风险
对理财总风险而言，应根据收入情况安排，对于工薪家庭，一般可将收入的1/3用于消费，1/3用于储蓄，还有1/3用于其他投资。就投资风险而言，可对股票、储蓄、国债和保险搞个投资组合，这样可以分散投资风险，也不至于因此影响到家庭生活。对偿债风险而言，借人资金的总量和结构一定要与未来现金流入总量相适应，避免还债期过于集中和还债高峰出现过早，创造一个较为宽松的外部环境。而且借人款项要做到短期融资短期使用，中长期融资中长期使用，特别是在住房借贷时要合理规划。
(3)接受风险
接受风险就是自身承受风险所造成的损失或伤害。接受风险的原因主要是：A.回避或控制风险有较大的局限性，有些损失或伤害是躲不开的，如人的生老病死、地震和水火灾害等；B.不能认识到家庭面临的风险而处于盲目状态；C.家庭面临的风险不大，或风险虽大而有来自家庭外部的保障，家庭自身可以承受这些风险造成的损失或伤害；D.家庭财力不济，无力购买保险或采取其他相应措施；E.在投资损失已成为既定事实的情况下，或防范风险所需成本高于风险带来的损失时，只有接受风险。
