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第5章 靠经营方略中取胜(1)

如果说感情需要经营,那么一个企业更需要我们细心、耐心、贴心地经营。而经营方略是每个企业都不可回避的重大问题,把握住经营方略的正确方向,办企业就至少成功了一半。

80美元周游世界

一位名叫罗伯特的美国青年,阅读了一本幻想故事《80天周游世界记》,他想:“别人用80天环绕世界一周,我为什么不能用80美元周游世界呢?”

于是,罗伯特从他的衣袋里拿出钢笔,在一张便条上开列出一堆他可能要面临的问题,并记下了解决每个问题的办法:

1·和大药物公司签订一个合同,保证为公司提供他所要旅行的国家的土壤样品。

2·获得一张国际司机执照和一套地图,而以保证提供关于中东道路情况的报告作为回报。

3·设法找到海员证件。

4·获得纽约警方开具的关于他无犯罪记录的证明。

5·准备一个青年旅游招待所会籍。

6·与一个货运航空公司达成协议,该公司同意他搭飞机越过大西洋,只要他答应拍摄照片供公司宣传之用。当这个26岁的青年完成了上述计划后,他就在衣袋里装了80美元,离开了纽约。

下面是他的一些经历:

1·在加拿大的纽芬兰岛甘德城吃了早餐,餐费是给炊事员照了相。

2·在爱尔兰的珊龙市花4·80美元买了四箱美国纸烟。那时在许多国家里纸烟和纸币作为交易的媒介物同样便利。

3·从巴黎到维也纳,再乘大车越过阿。

4·乘公共汽车到达叙利亚首都大马士革。给叙利亚的一位警察照了相,这位警察便命令一辆公共汽车免费为他服务。

5·给伊拉克的特快运输公司的经理和职员照了一张相,这使他从伊拉克到了伊朗首都德黑兰。

6·在曼谷,一家极豪华的旅店的主人盛情款待了他。因为,罗伯特提供了那个主人所需要的信息。

7·作为“飞行浪花”号轮船的一名水手,他从日本到了旧金山。

用80天周游了世界吗?不,罗伯特·克里斯托福用84天周游了世界。但他的确达到了目的——用80美元周游44了世界。

财富箴言:只要我们善于寻找和利用机会,即使是幻想式的愿望,也能得到实现。

温馨礼物

谁送我微薄的礼物,谁就等于给我增添了生活的勇气。正因如此,远在他方工作学习的人,如能在最需要他人鼓励支持的时候,收到一份亲人寄来的礼物,该是多么高兴啊。

美国有一位商人,针对人们的这个心理,专门经营慰问袋的生意,结果赚了不少钱。

这个商人,自从上大学时就开始做这门生意了。在刚入学时,他就特别注意那些住在学生宿舍或是住在校外的学生,并设法把他们的名字及他们的家庭住址抄录下来。等到考试临近的日子,他就寄信给那些学生的家长:“学校已进入了紧张的期末考试阶段,你想慰问并鼓励你的因准备考试日夜苦读而疲倦不堪的儿女吗?哪怕是一点水果、点心及日用品也好。虽然东西不多,却是礼轻情义重啊!这样,你的儿女定会感受到亲人送来的温暖而更加努力地学习。我想,你是不会吝惜这区区小钱的。如愿意,请你在这张单子上填上名字,并汇5美元,我们会替你买好东西装上,直接把你的礼物送给你的儿女……”

没想到,慰问袋的生意竟越做越红火。这个商人兴奋地说:“我愿意做这项沟通父母和儿女之间感情的工作。因为我给许多同学带来了温暖和喜悦,同时我也赚了一笔不算少的钱。”

财富箴言:利用亲情做沟通父母和儿女之间感情的工作,能给许多人带来温暖和喜悦,同时赚钱也不少。

让对方说“是”

早在两千多年前,古希腊哲学家就发明了一种改变他人态度的方法,即不让对方说出“不”字,而总让他说“是”。通过一连串的“是”把他的注意力吸引到自己的最终目标上来。这种流传了两千多年的说话艺术被后人称为“苏格拉底问答法”。

美国有一个叫艾利森的推销员,把苏格拉底问答法运用到推销中去,结果获得了意外的成功。如有一次,一位客户对他说:“艾利森,我不能再向你订购发动机了!”“为什么?”艾利森吃惊地问。“因为你们的发动机温度太高,我都不能用手去摸它们。”如果在以往,艾利森肯定要与客户争辩,但这一次,他打算改变方式,采取“苏格拉底问答法”。“是啊!我百分之百地同意你的看法,如果这些发动机温度太高,你当然不应该买它们,是吗?”

“是的。”客户回答。

“全国电器制造商规定,合格的发动机可以比室内温度高72华氏度,对吗?”

“是。”客户答道。

艾利森接着轻描淡写地问了一句:“厂房的温度有多高?”

“大约75华氏度。”这位客户回答。

“那么,如果车间温度是75华氏度,再加上发动机的72华氏度,总度数是147华氏度,如果你把手伸到147华氏度的热水龙头下,你的手不就要被烫伤了吗?”“我想你是对的。”客户说。过了一会儿,他把秘书叫来订购了大约价值7·5万美元的发动机。

财富箴言:争辩没有好结果,而从对方的角度看问题,并努力使他说“是”则更为有利,也有意思得多。

满足大众需要

有一位讲授推销术的知名讲师,曾经说过一句名言:“不要强拉马饮水,要让马口渴。”

从这句话里,我们可以悟出一个经商的道理:让客户产生需要是达成推销的最有效的手段。

美国企业家玛丽·凯说过:“企业不再是卖产品,而是卖别人的需要。”美国华裔电脑巨人王安的经营理念只有简单的几个字:“找出需要,满足它!”

为了满足科学家与工程师等专业人员的需要,王安开发出“洛其”对数计算器。当时,王安公司财务部的年轻职员米勒,喜欢利用中午休息时间操作“洛其”,有一天他脱口而出:“如果‘洛其’能更简单地操作,将成为商业上的一大利器。”

米勒无意间的一句话,深深触动了王安。他心想:“多年来,我一直只考虑科学家与工程师等专业人员的需要,忽略了其他大多数人的需要。”

王安针对“洛其”深入研究,并不断改良,10个月后,一部任何人都能操作的计算机终于上市。由于它满足了大多数人的需要,所以很快就成为市场上的宠儿。财富箴言:不管你经营什么产品,都不能仅仅醉心于纯技术的创新,而忽略了最重要的因素——满足大众的需要。

瞄准银发一族

日本“资生堂”推出了专为50岁以上妇女设计的化妆品,并将以前“现在不好好保养,将来会深深后悔”的警句,改为“如果美丽的50岁越来越多,日本也会改变”的软性广告词,深获女性消费者好感。

索尼公司花了近1年的时间调查老年人的体力、视力、神经传导速度等,将调查结果应用于商品开发上,例如开发适合老年消费者使用的摄录像机。

鉴于一般自动洗衣机在加大洗衣容量后洗衣槽太深,老年人使用起来不方便,三菱电机公司便降低洗衣槽的高度,即使你身高只有145厘米,手也可以触到底部,功能键的高度也降低了5厘米,这样便于老年人使用。连最偏重于年轻消费者的便利商店,也在积极主动打入银发族市场。安宾便利店在东京的部分连锁店开始出售成人纸尿片和步行辅助器,还为不方便出门购物的老人提供送货服务。

目前,许多企业还缺乏银发一族的消费信息,要为老年人提供他们迫切需要的商品和服务,还必须花费心思和时间进行收集和研究。

财富箴言:随着高龄化社会的到来,专为银发族设计或提供的商品和服务应运而生。如何抢攻银发族市场,已成为企业面临的新的挑战。

善攻善守法

日本的森永制果公司和明治制果公司都生产同样规格的巧克力精片,经营效果不相上下。

后来,森永制果公司别出心裁,推出单独面向成人市场的大块“高主冠”巧克力产品,定价为每块70日元,由于适合市场需求,销量一度领先。

随后,明治制果公司更为巧妙地推出“阿尔法”系列产品,定价分三种,60日元、40日元和100日元,由于细分出三个市场,大大拓宽了市场覆盖面,使企业效益激增,很快超过对手。

森永制果公司和明治制果公司可谓是善攻善守了。而美国的亨利·霍金士更是一位以守为攻、寓攻于守的典范。

美国亨利食品加工工业公司总经理亨利·霍金士从化验鉴定报告单上发现,他们生产的食品配方中起保鲜作用的添加剂有毒,虽然毒性不大,但经常食用对身体有害。

如果公布于众,会引起同行强烈反对。

如果去除添加剂,则影响食品鲜亮度。

霍金士思量再三,毅然决定对外宣布:防腐剂有毒,过量食用对身体有害。

于是所有从事食品加工的老板联合起来抵制亨利公司产品,致使亨利公司一度濒临倒闭的边缘。

争论持续了4年,霍金士虽近于倾家荡产,声名却家喻户晓,在得到了政府的支持后,霍金士的产品成了人们放心的热门货。

在很短的时间里,霍金士恢复了元气,规模扩大了两倍。从此,霍金士一举坐上了美国食品加工工业第一把交椅。

运用善攻善守的谋略时,攻要善于选择进攻方向、进攻时机、进攻策略;守要善于掌握防守时间、地点、方法,寓攻于守的招法,由守转变为攻的时机。当然,不管是攻还是守,总要有一定的实力作后盾。财富箴言:商场如战场,既有攻,也有守,恰当地掌握攻守之道,才能在商战中攻守适宜。

令人开心的地方

美国的曼哈顿有一家独具特色的酒吧,其独特的魅力不是由于酒吧的装饰别具一格,而是该酒吧的老板、酒保和男女侍从全都是衣着相同的双胞胎。

“双胞胎酒吧”的老板是丽莎·甘兹和她的孪生妹妹黛布娜。每当晚上酒吧营业时,姐妹俩都身穿样式相同、合体迷人的红色连衣裙裤站在门口欢迎顾客光临。酒吧内灯光柔和,一切物品都是成双成对的。一对同样的电视机挂在一排成对的酒吧椅子上方;厨房里准备的墨西哥食品烤干酷辣味粟米棒是成双成对的;门把手和镜子也都成双成对;在酒吧后面,是用瓷砖镶贴的两座一模一样的纽约市前标志建筑——着名的世界贸易中心摩天大厦的模型。

这家“双胞胎酒吧”自开张以来,门庭若市,生意兴隆,实际上真正吸引顾客的不是酒吧的华丽装饰,而是那些双胞胎。一位名叫费里的顾客说:“这家酒吧风格独特,不是人们通常所见的普通酒吧,这是一个令人开心的地方。”

在美国纽约市,酒吧星罗棋布,酒吧的装饰从月球的风景到加州的海滩,应有尽有。然而位于曼哈顿的“双胞胎酒吧”,却以其独特魅力吸引着消费者,在同行业中脱颖而出。

财富箴言:当今世界的生意,可谓五花八门,只有独辟蹊径,别树一帜,才能在竞争中占据领先和主动的地位,从而获得成功。

零售经营四原则

美国麦西百货商店是世界上最大的百货商店之一,但麦西百货商店的创办者R·P·麦西在最初创业时,却经历了一系列失败和艰辛。

麦西原是一位捕鲸船上的水手,后来,他在波士顿开了一家零售丝线、纽扣的小店。由于他不善经营,不久小店就关门了。接着,他又在华盛顿开了一家小店,但出身船员的麦西,确实缺乏做生意的经验,这家小店仍然没能避免“关门大吉”的命运。

后来,他又在萨克拉门多市的北部,开了一家以矿工为对象的日用品商店。当时的加利福尼亚州一带,挖掘黄金的热浪汹涌澎湃;他着眼于淘金热潮之际,希望有所作为。可是,他这次也没有能顺利发展。

麦西是不肯轻易认输的人,他又在纽约市开了一家零售店。根据以往失败的经验,他总结出四项经营原则:1·标明定价,彻底实行不二价制度;2·同类商品一定比其他商店便宜;3·以现金买进商品,并以现金出售商品;4·独创性的广告和商品。

麦西切实按照这四条原则进行经营,结果在零售业界的地位不断提高,终于获得了巨大的成功。

财富箴言:经商做生意,不必追求屡战屡胜,最可贵的是从屡败屡战中吸取教训,总结经验,确立一条可行途径。

整体化经营

美国有两位年轻人,曾对美国的理发业进行整体的研究,结果发现,过去理发行业是一家一户经营,并无大利可图,店主本人也是理发师,只能挣到比一般工人高一点的工资。这一发现促使这两个不懂理发的年轻人,在市区里同时开设了10多家理发店联合经营,使理发设备和工人得到充分的利用,在规定的时间内提供标准化、高质量的服务,保证顾客随到随理,不必等待。这种“整体化系统经营法”,使他们获得了极大的成功。今天的商业竞争,比起美国早年的理发业来,是一个规模宏大的系统工程。由于高度社会化的现代大生产形成的系统性、整体性、关联性,促使各行业、各专业相互联系,相互交叉,相互结合。行业之间的协作联系,犹如参天大树,“枝枝相覆盖,叶叶相交通”。整体效应运用的好坏,常常是经营决策成败的关键。

财富箴言:社会的整体化趋势,要求创业型的经营者,不能停留在旧的小商小贩式的经营上,而应该树立起整体效应的新观念,努力学会立体地、全方位地、多维地思考问题。

逆向经营

美国着名企业家保罗·道弥尔是一位善于运用各种经营怪招的人。一次,他买下了一家行将倒闭的工艺品制造厂,竟然制定出一条提高产品出厂价的策略。这家工厂生产的产品本来就滞销,现在再提高产品的出厂价,岂不是雪上加霜,把企业往绝路上逼吗?于是指责声四起。可说也奇怪,经过他一番创新经营,竟然使工艺品厂奇迹般地扭亏为盈。

原来,道弥尔决定提价,是经过一番深思熟虑的。一家工厂要生存和发展,应在推销方法和产品质量方面下功夫,而不能在价格上一味迁就消费者。通常,价廉物美的产品是赢得顾客的重要保证,不过对于某些特殊商品来说,价廉未必有销路。这家工艺品制造厂产品滞销的原因之一,就是价格定得太低,几乎无利可图。道弥尔自己解释说:“工艺品不仅仅是用来装潢、点缀家庭环境的,它还是一种珍贵的象征。我们的产品要是太便宜了,反而没人买,人家会认为这些玩意不值钱,显不出自己的身价,或误以为我们质量不行。大家想想,你家客厅里的吊灯值300美元,而我家的值500美元,客人问起来,咱俩谁的脸上有光呢?所以说,我们加价,对工厂有利,对买主也有利。”

财富箴言:在企业经营中,不按常理出牌,运用逆向策略,常常会有意想不到的效果,但前提是,必须深入分析消费者心理,准确把握产品的特点。暂时赔本加倍赚回有一次,巴基斯坦客商向山东荣成县橡胶厂提出要订做5套特殊规格的轮胎。这么少的订货明摆着是亏本生意。然而该厂厂长从长远利益考虑,应承下来。结果这批货带来了大生意,巴基斯坦客商接着又订了几万套这种轮胎,使该厂生产的成山牌轮胎销量大增。

杭州中药二厂研制出抗衰老保健药“青春宝”时,为了让顾客有一个感性认识,先不卖,只是送,过了一段时间再卖。但赠送并不是白送,一段时间过后,白吃的人品出好处来了,口口相传,使“青春宝”声誉大振,先后有许多国家和地区的公司要求经销和代销“青春宝”。

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