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第20章 商品的价格定位(2)

“那当然。”杰比拍着胸脯说。

小伙子看见老板口气肯定,就掏出钱买了伞走了。

店里一名伙计看到这一切,不解地问杰比:“老板,刚才你拍胸脯给小伙子保证,是保证那把伞是纯绸布做的吗?那伞可是一般布做的呀!”

“他可没有要我作出什么实在的保证,我只想保证这是一把能用的伞。不想多花钱又想买好东西,世上并没有这等便宜事。其实这两种伞价格相差只有2马克,但顾客买商品总是习惯于比较,如果两者相差只有2马克,他还会犹豫不决的,所以我才把7马克的绸布伞喊价10马克。以后学着点,要用脑子多分析顾客的心理。”杰比得意地教训着伙计。

□价格取胜促销售

商场之间的价格之争,也是商人智慧的一种较量。

德国奥斯登的零售公司,在德国韦特蒙德城的商贸公司中,是首屈一指的快速销售公司,其成功之处,正是公司总经理奥斯登聪明灵活的定价策略。

有一次,奥斯登推出了1万套内衣外穿时装,这在德国其他大城市中,是刚刚露面的新潮时装。这种时装一反过去内外有别的穿着特色,顾客感觉很新鲜,有极强的吸引力。奥斯登对这种时装,定价之高,超过普通时装内衣价格的4.5~6.2倍,但照样销售很旺。可是半年后,德国各大城市都相继大批量推出这种内衣外穿的时装,奥斯登便一反常态,将价格一下跌到只略高于普通内衣的价格。这个消息一传到临近城市,商贾、顾客都闻风而来,仅用了2天时间,2万套时装就一销而光。这样,又过了8个月,当内衣外穿时装已经不那么吸引人时,奥斯登已从这种时装的销售中赚取了高额利润,于是他又以“成本价”出售,每套时装的价格,还不到普通内衣的60%。这时对一些经济拮据的顾客来说无疑是尝尝内衣外穿时装的时候了,这种过时衣服在奥斯登仍然十分畅销。

以质量取胜占市场,以价格取胜促销售。由于奥斯登充分掌握顾客心理,了解市场行情,通过灵活的定价策略,促进了销售,使滞销、平销、冷销商品都成了畅销货。

115.高价争购

古时候有一位姓钱的老翁,从一个小户人家发财致富后,想在城中买下间房子定居。有人告诉他:“某处有一座房子,有人已经出价七百金,很快就要出售,你赶快去看看如何?”

钱翁赶到现场一看,觉得那房子的结构和所处的位置都不错,竟然用千金买下来。他的子弟说:“这座房子的价钱本来只要七百金,你干嘛要加到千金呢?”

“这当中的道理不是你们所能明白的,我们是小老百姓,如果我们不多出一些钱,房主怎能违拗众人而将房子出售给我们?他又拿什么话去堵众人的嘴巴?而且那些想买又没有得到满足的人,还会来争。我用千金买下他们出价七百金的房子,房主的愿望既得到满足,其他人对我这座房也无话可说了。管他们笑也好,哭也好,反正从此之后,这座房子就是我钱家的家业,再也没有什么隐患了。”钱翁的一番话,说得大家顿开茅塞。

后来,这个城里的房地产价格不断上涨,原来很多已出售了房子的卖主,觉得卖价太低而吃亏,纷纷要求买主补价,并因此而引起很多麻烦的官司。而钱翁由于有预见,策略又高明,他买下的房子既大大增值了,又没有产生任何争议或官司。

做生意,往往都希望低价买进高价卖出,以赚取差价。但兵无常势,水无常形,有时高价买进又高价卖出,所赚取的利润更大。

116.高价促销术

世界上常有出人意料的成功,如果留心研究的话,会在很多偶然的成功里发现某些必然的规律。

美国亚利桑那州曾发生过这样一件有趣的事情。一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石,由于数量较大,店主担心短时间销不出去,影响资金周转,便决定只求微利,以低价销售。本以为会一抢而光,结果却事与愿违,几天过去,仅销出很少一部分。后来,店老板急着要去外地谈生意,便在临走前匆匆下一纸手令:我走后若仍销售不畅,可按1/2的价格卖掉。几天后老板返回,见绿宝石已销售一空,一问价格,却喜出望外。原来店员们把老板的指令误读成“按1—2倍的价格卖”,他们开始还犹豫不决,只把价格提高了一倍,后来看到提价后购买者反而越来越多,就又提价一倍,这才使绿宝石售罄。

这个故事说明,薄利多销未必正确。有时,高价策略反倒更能促进销售。这是因为在日常购买活动中,消费者有时会不由自主地把价格同质量联系起来,所谓“一分钱一分货”。另外,商品价格还有更复杂的一面,这就是对某些消费者而言,他们在购买商品的同时,常常还希望通过一定的价格来实现自己的心理满足,以显示自己的社会地位。

所以他们常常忘记了价格对商品价值的反映程度。因此,市场经营者如果不注意研究价格的这些复杂心理因素,而一味固守“薄利多销”的原则,有时就会好心不得好报。

117.原价销售法

岛村芳雄原先是一家包装材料厂的员工,后来他发现东京的一些工厂需求麻绳,他便改行做麻绳生意。他卖麻绳时,首创了“原价销售法”,这使他日后成了东京岛村产业公司的董事长。“原价销售法”,顾名思义,就是他做中间商,但是不加价。具体说,他以5角钱的价格进45厘米长的麻绳,然后按原价卖给其他的工厂。岛村等于白干。但是岛村也并不是白干,他的便宜名声却传了很远,于是很多人都来岛村这里订货,日需求量高达1000万条。这时岛村才去找厂家商量,能否把出厂价再让一些,他把给客户的存根让厂家看,果然是分文未赚。厂家感于岛村的诚实,同意再让价5分,即4角5分进货。岛村又与顾客同样交涉,将出货价升至5角5分,这样,岛村卖一条麻绳就可赚1角钱了,按日销1000万条计算,岛村一天就盈利100多万日元。这都是岛村“原价销售法”带来的肥利啊!

118.漫天要价法

许多商人都认为:“薄利多销”是经商的最高原则。但水无常形、兵无常法,经商也没有一成不变的金科玉律。有些精明的商人反其道而行之,应用“厚利多销”法,照样赚得盆满钵满。他们对自己的商品充满自信,认为好商品不应减价,因为不减价所以利润才大。

日本东京有家咖啡屋,当老板推出一杯咖啡5000日元时,一开始连一掷万金毫不吝啬的东京豪客,也不禁惊呼“离谱”。

消息传开后,好奇者慕名而至。但喝完咖啡以后,顾客非但没有怨言,反而连声赞道:“花5000日元,值得!”

原来,在这个店里的每一杯咖啡,都是由名师当场精制而成,味道可口而特殊。店里的装潢更是豪华如宫殿,穿着古代皇宫服装的女侍者,把顾客当成帝王般地服侍。而且盛咖啡的杯子,名贵而又豪华,每个价值4000日元。当顾客享用完咖啡回去时,店员就将它包好送给顾客。来过一次的客人,对这种令人感觉身价百倍的气氛难以忘怀,回去一宣传,顾客蜂拥而来,使得该店应接不暇。

“厚利多销”也是针对一些消费者的高攀心理实施的一种销售战术。日本有一家公司为迎合一些消费者“便宜不买、高价争购”的心理需要,专门从世界各地购进一些稀世之物回去卖大价钱,赚几倍甚至几十倍的利润,搞厚利多销。这位老板说:有一些富有的人,爱摆阔气,买东西往往只看价钱,而不管其实际造价,对价钱低廉的东西往往瞧不起眼。为了制造“物以稀为贵”的错觉,这位老板还主张不要同时把某种商品陈列过多,要断断续续地拿出来摆,使买的人有得之不易之感,最为得体。

119.巧用掉包计

企业经营者在价格运行过程中最感头痛的莫过于因为成本的提高,而不得不调整保持了几十年,给消费者留下深刻印象的某种产品的“老价格”。特别是在这种产品还有其他代用品的情况下。这种“老价格”的上涨通常意味着销售量下降。因为,它给消费者的刺激太强烈了。

实际上,只要运用掉包计,也就是在价格上作些调整,形成一种新的分布,便可以神不知鬼不觉地摆脱这个麻烦。

随着市场逐步开放,国内市场价格也逐步上扬。1985年。银川市火柴厂已经完全亏本经营了,不得已只得把火柴价格由每盒两分钱调整到了三分钱。火柴每盒两分钱是执行了30多年的“老价格”了,加之,又是居民日常消费品,购买率很高,对价格十分敏感。虽然只涨了一分钱,一时间仍然怨声载道。这时,从邻省进入一种小盒装,两分钱一盒的火柴,老百姓宁愿买小盒的火柴,也不愿买大盒的。因为,它是两分钱一盒,银川市火柴厂大上其当。

1988年,火柴成本继续上涨,又不得不涨价,这次银川市火柴厂聪明了许多,它一次同时推出四种价格的火柴,一种小盒装,三分钱;一种中盒装,五分钱;一种大盒精装,八分钱;一种超大盒精装,一角五分钱。涨价幅度远不止原计划中的两分钱,却没有引起多大的市场反应,销售额反倒增大了。

120.价格中的视觉陷阱

从心理学的研究角度来说,黄颜色给人的联想总不那么好,容易让人产生诸如:“黄色录像,黄脸婆”之类的联想,人们也就往往轻视黄色的东西,以至于黄色的汽车的销量总那么不如人意。从汽车销售统计资料可以看出,黄色汽车销量总是次于白色、黑色或其他颜色的汽车。

有人会问,那么这种情况会不会出现在普通商品上呢?答案是肯定的,这种心理是普遍存在的,商家也就利用顾客的这种心理打出一张张促销传单。如用黄纸书写“大削价”,跳楼价,往往能吸引很多顾客。

如王小姐路过一家商场时,看到门口贴有黄纸书写的POP广告便被吸引了,进入商场后,见所有的标价签均是黄纸做的,就产生了“这些是便宜货”的心理,便大肆购买。当她提着大包小包的货物到家时,又后悔不已,因为她发现自己购买了一大堆不常用或当时用不上的物品。

这种心理的产生主要源于历史沉积的典当拍卖业,拍卖行业总是以黄色的、陈旧的纸来写拍卖货及价格,所以当黄色标签映入人的眼帘时就会让人产生“廉价拍卖物品”的感觉。这种视觉造成的陷阱还不只表现在颜色上,如有的商家还利用印刷体与手写体共用的形式制造错觉。通常说,印刷体给人的是正式、权威的感觉,用这种形式所标注的货物让人觉得是正品、优质品,而手写体则给人以非正式、“旁门左道”的感觉,用这种形式所标注的货物让人觉得是次品、削价品。于是,商家利用顾客的这种心理,在进行换季商品拍卖时,用印刷体作宣传资料上的字体,再划掉价格,在旁边用手写体注明现在所卖的价格。即使这个现价比同行的高或相等,往往还是能吸引众多的消费者,故商业人士大多喜用此法。

所以提醒消费者,在购物时一定要注意这类视觉陷阱,购物最好还是理性一些为好,从自己的真正喜好、正确评判和是否急需出发,才不致大包小包买回去后又后悔。

121.妙用旧钞

1970年,韩国巨富郑周永投资创建蔚山造船厂,要造100万吨级的超大型油轮。

但是,当时外商没有一个相信韩国的企业有造大船的能力。结果,尽管郑周永筹措了足够的贷款,还是未能接到一份订单。怎么办呢?郑周永为此苦思冥想,终于他想出了一招:从一大堆发黄的旧钞票中,挑出一张500元的纸币,纸币上印有1世纪朝鲜民族英雄李舜臣发明的龟甲船,其形状极易使人想起现代的油轮。而实际上,龟甲船只是古代的一种运兵船,李舜臣就是用这种船打败日本人,粉碎了丰臣秀吉的侵略。郑周永即随身揣着这张旧钞,四处游说,宣称朝鲜在400多年前就已具备了造船的能力,完全能胜任建造现代化大油船的能力。经他这么一游说,外商果然信以为真,很快就提出了两张各为26万吨级油轮的订单。

订单到手后,郑周永立即率领职工日夜不停地苦干。两年过后,两艘油轮建成了,而蔚山船厂也竣工了。

历史是国家和人类的传记,能为现代人提供最有力的证据。郑周永以一纸旧钞游说外商,实在是巧妙的一招。

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