另外我们必须清醒认识到内在质量与外观质量是统一的，二者不能割裂开来，哪一方面忽视了都不可取。注重内在质量，但忽视外观质量，也会影响该产品的销售，消费市场对产品的外观质量要求不断提高。就说彩电市场，过去由于货少，供不应求，人们不太顾及外观质量，而现在货多了，对外观质量的要求也就大大提高了。有些产品的外观质量，直接跟包装相联系，产品包装也是外观质量的一部分。我国的包装业起步较晚，所以质量还不太高。国外对包装业非常重视，因为许多商品，并不是直接能看到它的外观的，只能透过包装去观察和猜测。像酒、烟这种商品，包装就是它的外观，包装的质量也就是它的外观质量。同是一盒烟，包装精致，就可能使消费者产生购买兴趣。但是，外观质量的提高必须紧紧结合内在质量。有些公司，为了降低产品成本，偷工减料，或使用一些劣质原材料，仅仅在产品外观上花费气力。这种华而不实的做法，违背了产品内在质量与外观质量的统一性，最终是会碰壁的。因为没有内在质量做保证的外观质量，就等于没有源头的水，没有根的树，尽管也能迷惑一些不明真相的人购买它，但消费者都不是傻子，他们知道上当后，便会四处游说，亲朋好友，街坊邻居，你传我，我传他，会影响一大批消费者，这样，过不了多久，你的产品就会失去消费者的信誉，失去市场，结果“聪明反被聪明误”，以欺人开始，以害己告终。
所以，老板一定要正确地辩证认识和把握内在质量与外观质量的矛盾统一性。既要兼顾外观质量，更要在内在质量上扎扎实实地下工夫，把提高产品的内在质量与外观质量很好地结合起来。
中国加入WTO，经营规则也强调产品质量化，只有拿出保质的产品打入市场，才会被广大消费者认中，使产品走进千家万户。否则，会造成无可挽回的经济损失。
P.G公司零缺陷管理强调以人为中心激发工作人员的工作热情与自觉性，以全体职工工作无缺陷，保证整个产品的完整无瑕。
建立全面的质量保证体系。为了使“零缺陷”贯穿于一种产品生产过程的始终，福日牌电视的生产厂家建立了质量保证组织体系、质量指标保证体系、质量检查保证体系及生产过程的质量保证体系“四大保证体系”，并建立了涉及公司各部门工作的“全信息反馈网络”。
建立厂际质量保证体系。该厂家与为“福日”牌电视配套的产品厂家签订了“技术、质量、管理经济合作协议”，组成了合资、合作、协作等多形式、多层次的经济合体。
建立全面性激励机制，该公司在实施这一管理的过程中，党、政、工、团一齐配合。
制定标准工作时间，以均衡生产促优质高产。该公司在科学分析的基础上，规定了标准时间及实际工作时间，据此安排流水线的直接生产人数，并根据生产电视机的节拍，安排每一个工位应完成的工作，使每个工位的作业尽量一致，力求使生产过程显示出既紧张又轻松的节奏。
借助过硬的产品质量及周到的售后服务，你将会把竞争对手远远地甩在后面。不仅是做生意，任何事业的成功都需要严格要求自己，要知道，世界上所有事物没有最好，只有更好。
◆包装好自己的品牌
有了过硬的质量，而且市场空间扩大了，商品走入了全世界，这时就应该更加注重商品的品牌，保护好自己的品牌。让消费者永远记住代表你的产品的美好形象，见到它们就像见到老朋友般的亲切。
品牌是一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是以辨认某个（或某群）销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。从外观上看，品牌构成的三要素是技术、质量、服务；而从内在来看，品牌必须由公司的精神、机制、作风来支撑，其核心是公司理念。
许多著名的公司对品牌的设计和管理是极为重视的，他们往往不惜重金聘请语言、艺术专家对产品品牌进行精心设计包装，以求品牌能在顾客心中留下抹不去的深刻印象。小公司虽然无法与大公司相提并论，但也需要根据自己的实际制定相应的品牌管理策略。可供选择的品牌策略主要有三种：
1、借用品牌策略
借用品牌，或称商标许可，一般是指生产者经特许或被要求使用销售商或者同类产品制造商的品牌。
对小公司来说，借用品牌也不失为一种好的策略，这主要是基于：小公司产品没有自己的品牌，并且不足以承担建立品牌要付出的成本——包装费、标签费和法律保护费等费用。为了本公司的产品能较快地打开市场，公司可以“借鸡生蛋”，借用具有较高声誉的中间商或者生产同类产品的其他制造商的品牌。
那么，公司是借用制造商品牌还是销售商品牌，或是两者兼而有之呢？这倒没有定论，关键是看何种方式更有利于公司的产品占领市场。在实际运行中，这几种方式均得到普遍运用。麦克斯制衣公司使用的是皮尔·卡丹的特许品牌；北京衬衣厂就使用过金利来品牌；西尔斯连锁店将许多制造商的产品标上了自己的品牌进行销售；惠尔普公司生产的产品中则既有自己的品牌，又有中间商的品牌。这些企业对自己的品牌决策的效果均感到满意。
借用销售商的品牌对公司来说，有许多好处：⑴销售商控制着大量众多而分散的零售网点，自成体系掌握流通；而制造商特别是小厂商很难以自己的品牌打入零售市场；⑵销售商直接面对消费者，因而十分重视品牌的声誉，容易赢得广大消费者的信任；⑶销售商的广告及仓储成本低，营销费用少，因而品牌摊付费用低，价格便宜，这会受到对价格敏感的消费者的欢迎，同时又能保证利润；⑷大型销售商品可以控制零售商品的陈列与销售，将自己品牌的商品陈列在最好的位置上，能够影响消费者的购买行为，较好地促进自己品牌产品的销售，同时有效地削弱了制造商品牌的竞争优势。
2、自创品牌策略
小公司从创业之日起就在创造自己的品牌，或实力壮大到一定程度时，采取自创品牌的策略，也即产品品牌化的决策。公司自创品牌有很多好处：可以使销售者比较容易处理订单并能够及时发现问题；品牌名称或商标可以受到法律保护，减少被竞争者仿制的风险；可以为公司吸引更多的忠实的顾客，便于顾客辨认和选购商品，有助于顾客建立对品牌偏好；有助于本公司细分市场；卓越品牌还有助于建立良好的公司形象。
公司有了自创品牌后，对生产多种产品的公司来说，又面临着进一步的抉择：是所有的产品采用单一品牌策略，还是对不同产品分别制定品牌策略呢？
使用单一品牌策略，有许多成功范例。日本索尼公司总裁盛田昭夫深谙此道，他将所有新的电子产品皆冠之以“索尼”牌，产品一上市即得到消费者认可，因为“索尼”品牌已在消费者心中建立起质量可靠、功能先进的良好形象，形成了极强的品牌忠诚度，这使索尼公司在中期发展阶段迅速扩充实力，不断占领、开发市场，一举成为世界五大公司之一。日本本田汽车公司在产品成功之后，又利用“本田”的品牌推出了摩托车、割草机、铲雪车等多种产品，使公司规模得到了迅速的扩大。因而采用单一品牌策略的好处是显而易见的，它可以利用现有品牌的知名度、品牌形象与忠诚度，不需要为新产品建立品牌花费大量广告，宣传等促销费用，消费者很容易知道新产品，并且将其与原有品牌形象联系起来，从而为公司省下大量的营销费用，缩短上市时间。
但是，单一品牌策略，也有不足之处：⑴要求公司的各种产品档次基本统一，有较为相近的品质；⑵新产品可能会淡化原有品牌效益，消费者可能怀疑该品质下降或是否还能维持其特色水准，从而影响了购买行为；⑶如果新产品与原有品牌产品之间过于相似，又会产生替代现象，实际销售量此消彼长，并无明显增加；⑷如果新产品失败，可能会影响业已建立起来的良好品牌形象，并连累到原有产品营销。
公司对不同的产品可以采用不同品牌策略，不但可以克服单一品牌策略的不足，而且也可以达到其他的目的：⑴针对不同购买动机，或者产品在式样、款式、口味上的差异确定相应贴切而富于感染力的品牌，有利于在消费者心目中形成个性化的特色，从而激发更多消费者接受和购买。如花王公司的洗发香波有五种品牌，宝洁公司的洗衣粉有九个品牌，每个品牌都有自己的忠诚者与偏爱者，共同构成了对各自公司产品的巨大的购买群。⑵可以用新品牌作为防卫性品牌，来保护主要品牌不受到攻击。给新产品确定新品牌，一方面可能显示与原有产品的区别，另一方面一旦新产品失败，也可避免对原有品牌产生连锁反应，这就克服了单一品牌策略的弱点。如日本精工表公司的高档表“精工拉萨尔”在市场上的地位十分稳固，为了对其进行保护，同时又要开发新市场，该公司将低档表分别命名为“阿尔巴”和“帕萨”。高档与低档产品各自在不同市场上创业，互不干扰。⑶当一个公司在竞争中取得胜利，购并了竞争对手的品牌后，为了保持该品牌的一批偏爱者，往往需要继续保留这一品牌，而无须将本公司品牌强加之上，这样既得到了品牌又得到了品牌的固有效益，从而真正占领对手的市场。在两个或多个公司合并、合作的情况下，也可采取相似的策略，即保持原有各品牌的特性以及它们所能影响的市场。⑷企业生产与现有品牌完全不同类型的产品，把这一品牌用于新产品就不太适宜了。比如，某公司的“火焰山”牌灶具有很高的知名度，现在新产品开发生产冰箱和空调机，若把“火焰山”作为冰箱和空调的品牌名称，其销路可想而知了。
3、无品牌策略
对绝大部分产品而言，公司固然需要采取借用品牌策略或自创品牌策略，但有中间产品和简易产品，公司可以采取无品牌策略：
不需要品牌的产品主要有
⑴大多数未经加工的原料产品，例如棉花、石油、大豆、矿石等产品，大多数作为原料使用的，并不需要品牌。
⑵产品不因为生产商的不同而形成明显差异的情况，如钢材、煤炭等，虽然因产地与生产商的不同可能造成产品质地的高低差异，但产品的功用、性能、用途不会有明显差别。
⑶消费者已习惯不用品牌的商品，特别是一些不太发达的地区，消费者对大米、蔬菜、食油等产品的性能看得非常重要而不太在意彼此差异，且选择面不广。生产公司不创立品牌，可以减少产品成本，降低价格，从而使产品更易被这些消费者接受。
⑷公司规模小，无力支付因创立品牌而花费的大笔营销费用，因而在短期内以给销售商制造产品为主，不考虑建立品牌。
⑸生产简单、包装简易、不太昂贵的商品，如纸巾、信封等小商品的生产公司，它们提供标准质量或质量要求较低的产品；消费者对品牌的差异并不在意，很难形成对某一品牌的忠诚度与偏好。
⑹临时性或一次出售的商品，往往因时期短而不需要有品牌。
产品开发，要面向市场，要积极参与市场的竞争。公司有了自己的品牌，产品被消费者接受，自然会长期在市场中占有一席之地。
◆树立“顾客就是上帝”意识
通过市场调查，在分析市场竞争形势与消费者的需求后，我们常常可以发现，有竞争的空白位置或有的产品没有满足广大消费者的需求，这就是市场给我们提供的机会。因为顾客就是上帝，我们可根据分析得出消费者喜欢什么样的产品来开发出新颖的，适合顾客的全新产品。
“满足顾客的需求”和“顾客最优先”等口号，是当今公司经常标榜的信条，但是，仔细观察现实情况不难发现，公司关心的顾客仅仅是自己直接接触的顾客和用户，很少注意到“顾客的顾客”即最终顾客的要求与愿望。
出现这一问题的原因，在于对顾客概念的肤浅认识和忽视顾客效用连锁影响的存在，长期以来，公司总认为顾客就是为自己提供的商品和服务而支付货币的个人或组织。按照这种理解，当然只有直接顾客才是公司的顾客，但实际上不直接向自己支付货币而向自己的顾客支付货币的个人或组织也是公司的顾客，我们可以称之为间接顾客。这些间接之所以是公司的顾客，是因为顾客之间存在一种效用连锁影响。不同层次用户之间的效用连锁影响，起源于需求而派生出来的。在需求的派生性上看，每个用户的采购行为都会受到其下层用户采购行为的影响。不同层次用户之间存在共同效用与他们的需求密不可分。在同一需求链上，市场利益是相对恒定的，对恒定利益的分配（交易活动）将不同层次用户联结在了一起。
很显然，重视最终用户是公司营销深化和提高营销效果的重要一环，是现代营销管理的视点。
1、最终用户和效用连锁分析应关注的三个问题
不同层次用户之间的效用连锁使之形成一种效用链，公司在这个效用链上处于一定的位置，加强最终用户的管理实际上就是合理地确定公司在效用链上的作用。从战略上讲，应当关注三个方面的问题。
⑴合理确定与最终用户的距离，公司是否重视最终用户及其需求，使现在与最终用户保持较小的距离。过分地远离最终用户会带来很多问题，远离最终用户，由于不能洞察需求变化而做不到适时处理，使公司丧失很多机会。另外，远离最终用户很容易被市场的表面假象所误导，不能正确地掌握市场的本质规律。例如，我们经常看到这样的现象，即市场已经饱和而有的公司仍错误地认为市场还在成长。如果能接近最终用户，就不会出现此类错误。
⑵合理地判断效用链的收益性。很多公司往往从总体上或平均值上判断营销收益性。例如，经常讲彩电的收益性，或彩电行业的平均收益性等，这种判断很容易产生误解。从效用链的角度上讲，各公司按产业分工的要求分布到效用链的不同位置，这种效用链就类似于“食物链”那样把有关公司联结在一起，处于该效用链的不同位置其收益性也就大不相同。有的是效用链的上游有高收益，有的在中间或下游有高收益。在一个效用恒定的效用链上，自己的公司如果获得的收益多，则意味着下游的用户获得的收益少，长此以往可能会与用户发生磨擦。从保持和增进与其他公司和用户的关系上讲，取得“合理的份额”就是理想的。分析效用链收益的目的就是不要把用户培养成竞争对手。
