④思想性
思想性则是指广告创意应该赋予广告作品以丰富的思想内涵和深厚的文化底蕴。生动性是要感染并打动人的感情，思想性是要触及并震撼人的灵魂。杰出的广告创意，必然体现出深刻的思想性，这一点不容置疑。例如我们在电视上经常见到的中国银行、丽珠得乐等大客户的广告，其份量多半来自其思想。
美国福特汽车的广告画上竞找不到汽车，画面上只是网球、网球拍和修剪得很好的草坪。只有那似乎是随意丢下的车钥匙在醒目地提示着人们，这是福特的汽车广告。设计者的高明之处在于，他要表现的主题是竞争，而现代社会和竞争联系最密切的就是体育竞技了。广告标题是：“竞争——被亚洲认同的力量！”这表明广告是面向亚洲地区的。广告正文是：“今天，一个由福特创建的新的汽车传统，已被整个亚洲认识，这是一个注重质量、性能和竞争的优秀传统。”这幅广告作品所传达的理念是深刻的，其深刻之处在于贴近亚洲人民，震撼着自强上进的亚洲雄心。可它出自美国人之手，这一点更加耐人寻味。思想性可以成为一种利器，刺激受众的心灵，在其警醒的时刻，深深烙下的将是广告的印记。因此，广告创意必须坚持思想性原则。
⑤简洁性
美国芝加哥广告公司曾就什么样的广告最受欢迎在1992年做过一次民意调查，调查结果显示，优秀广告的必备品质中，排名第一的是“概念简洁明白”。美国波立兹调查公司总经理阿夫米德·波立兹曾有过一个著名的比喻：
“假设房间有一个大窗户，透过窗户可以看到一片美丽的乡间景色。在窗户对面的墙上安装了三面镜子，第一面镜子表面不平，有污点，看起来很脏；第二面镜子清洁、精巧，并装饰有华丽的、极尽雕琢之美的镜框；第三面镜子什么都没有，只是一面清澈无瑕的镜子。现在一位观察者来到这个房间，问他从第一面镜子中看到了什么，他回答：‘我看到了一面不好的镜子。’问他从第二面镜子中看到了什么，他回答：‘我看到了一面精美的镜子。’问他从第三面镜子中看到了什么，他回答：‘我从开着的窗子中看到了一片美丽的景色。’”
波立兹肯定了第三面镜子，然后说，有些广告创意人员失望地发现，他的广告越是完美，就越成为不被人注意的广告。因此，去掉不必要的修饰和扰乱注意的噱头，力求简洁明快，是广告创意的重要法则。俄国著名作家契诃夫曾经说过：“简洁是才能的妹妹。”他的意思是说，要做到简洁并非易事。简洁是一种境界，是一种追求，更是一种能力。
⑥系列性
美国著名广告人大卫·奥格威曾提出一个观点，就是所有的广告，都应该是系列广告的代表作。如果你不能根据你的创意发展出系列广告，那就不是杰出的创意。
如果你的广告创意是建立在科学基础上的，那么，你的目标市场首先是谁，其次是谁？你所针对的消费心理首先是哪种，其次是哪种？你所选择的广告地区首先是哪里，其次是哪里？诸如此类的问题都要求你拿出系列性意见，所以广告主题自然就有第一、第二、第三之分。例如，有一种西服广告，就有三个以上的主题：××西服，出国得有一套；××西服，结婚得有一套；××西服，送礼得有一套……再如有一种饮品，夏天有夏天的广告，冬天自然就要有冬天的广告。广告创意的系列性，因此是自然而然的。
除非你以为你的创意是天才的灵机一动，那才是绝无仅有，不可重复，也不可再生的。但是，这样的创意方式是不科学的。我们无意否认灵感思维在人类思维活动中的重要地位和作用，但它毕竟只能是科学思维的补充，决不能替代科学思维活动。人类的思维活动更不能仅仅寄托到天才人物的灵感上来，那是靠不住的。我们强调的是脚踏实地地分析一切客观条件，根据客观条件的不同，策划出不同的系列性广告主题．进而开发出不同的系列性广告创意。所以说，大卫·奥格威的见解可谓一针见血，渗透了一位常年战斗在创意一线的广告人的实战经验和真知灼见。
因此，我们同意这样的说法，一切杰出的创意，都是系列广告的代表作。系列性是广告创意应该遵循的一项重要原则。缺乏系列性，是思路闭塞的表现。出现这样的情况，就需要检讨你对各种客观条件、市场环境的调查研究是否足够深入、细致。回到实际中来，重新调研，再做分析，相信会有柳暗花明的时候。广告创意的科学性是其系列性的源泉和根基。
(4)网络广告创意与制作
广告制作是在广告创意的指导下，根据不同媒体特点和不同广告类型的要求，用技术手段实现广告创意的过程。这是专业性很强的工作，需要有专业的美术人员来完成。电脑美术制作的专业性还需要足够的电脑知识。现在广告行业最缺的人才就是电脑美术工程师。
网络广告制作又不同于一般的电脑美术制作。它使用自己的语言，有自己的规则。对比目前网络广告的飞速发展，网络广告制作人员就显得极其匮乏了。好在网络广告制作学起来并不难，如果有足够的电脑知识和美术功底，就会一点即通。
对于网络广告制作，可拟分成主页制作、网幅广告制作、分类广告制作、文案写作等。
6．怎样制作页面广告
要想成为Web上的一个广告发布者，或称信息提供者，就必须用HTML语言建立一个起始页面——“主页”。该页面有一个惟一的URL，其形式为http：//www. your. site. com/yourpage. html。这样建立者就成为Web的一部分，可以在Web上发布自己的广告信息了。主页制作的基本原理如下。
(1)为WWW提供HTML文档
Web上的文档是由超文本标记语言(Hyper Text Markup Language，缩写为HTML)创建而成的。HTML允许文档创建者在文档中嵌套指向其他文件的链接指令。这些文件可以是图像和声频文件，也可以是动态画面和电影等。当用户点击鼠标激活这些嵌套的链时，就可以直接跳转到该链所指的文件。无论该文件存储在本地还是远程计算机里，都可以利用HTTP (Hyper Text Transfer Protocol的缩写，即超文本传输协议)协议跨空间在万维网上的Web页面间无缝地跳转。
①提供简单文档
现行的任何通用文本编辑器及文字处理软件都能编辑HTML文档，只要该编辑器或字处理软件能把文档以纯文本方式储存即可。
现在已有专门创建HTML文档的字处理软件，这些软件大大提高了制作文档的效率。利用这些软件，加上对HTML的完整理解，完全可以在Web页面制作方面取得成功。
HTML文档用标识符(tag)标志显示方式。标识符由<（左括号，即小于号）、字母或符号>（右括号，即大于号）组成。例如或。这些标识待通常是成对出现的：
Texas - West Electronics Distributors
句首的标识符
告诉浏览器接下来的文本用2号字作为标题显示，而句尾的标识符则说明结束标题显示，返回正常文本。注意斜杠通常为结尾标识符。句首标识符和结尾标识符之间的文本按原文中的大小写形式显示。标识符的大小对浏览器没有影响。
HTML文档中常用的标识符有：
-这对标识符通知浏览器HTML文档的起止情况。
-这对标识符通常用于定义文档的标题部分，含文档标题、文档属主、最后修改日期、通用命令等。
-这对标识符则是将文本主体括起来，用于存放文本、链接及格式化命令。
-标志字体的大小。
是指3号字。字体分六级，最大，最小。除了用至定义字体大小外，还有几种方式可以决定Web页面中字的显示：
使用着重标识符、给二者之间的字加上着重号；
使用斜体标识符、使二者之间的字变为斜体；
使用粗体标识符、使二者之间的字变为粗体；
使用下划线标识符、为二者之间的字加上下划线。
是段落标识符，放在段落的最后，单独使用。它将自动生成一个空行，并另起新行。
另外：
使用和(/LI>标识符可以按序号排列顺序显示文档；
使用和可以列出无序号的报表；
使用和
可以实现定义表；
使用和(/PRE>标识符可以预定义文本的格式；
使用标识符可以建立一条水平分隔线；
使用可以显示一整段文本。
E - mail地址可以作为正常文本出现在段落、标题和表中。但用户也可以用HTML生成E- mail的活动链结。在这种情况下，E- mail地址用高亮文本显示，表明已建立活动链接。单击该地址时，浏览器将弹出一个窗口，允许访问者往该地址发送E - mail消息。上述格式化元素都可以有数百种的组合方式，以生成更有趣也更实用的主页或其他Web页面。
②文档的链接
Web之所以如此有价值，最重要的原因在于文档之间能够相互链接，而不是简单地附加，而HTML又可以十分容易地实现这种链接。HTML文档允许把表、段落和标题中的单词或短语当做图像一样，与其他文档建立动态链接。这样的链接有三种情况：
第一种情况是局域链接，就是存储在同一台计算机中的局部文档之间的链接。在Web页面的任何部位都可以创建链接。例如有如下文档：
RAM
Precision Resistors
Transistors
Audio Frequency Transistors
Radio Frequency Transistors
Switching Translstors
假设要为RAM建立一个新页，页名为ram - list.him，然后在新页和现在页中的RAM之间建立链接。具体方法是把 RAM修改成：
html”>RAM
通过浏览器浏览该页时，单词RAM将以下划线或高亮度形式显示，以说明RAM是一个链接。访问者只要用鼠标单击该单词，Web主页就会调用ram - list.him，同时显示该页面。这样的链接可以像上述情况一样，一对一，也可以多对一，或一对多。第二种情况是远程链接。Internet页面上大约有5千万个Web页面，这些页面也能够与用户自己的页面链接。另外，绝大部分Web浏览器可以直接访问其他远程服务器，包括bopher、FTP、WAIS和NNTP。许多浏览器都能设定与上述各种服务器相连，并采用远程服务器本身的协议与这些服务器进行交互链接。有关信息都在URL中。URL中包括了远程服务器的协议、地址、目录和文件名。例如Oak Ridge Research的主页与下面的URL对应：http：//www.oak- ridge.com/orr. html。
该URL可以划分成以下几个部分：
·服务器的协议：http
·服务器的地址：www.oak - ridge.com
·指定文件在服务器上的子目录（该URL没有子目录。需要的情况下，其结构为：目录名／目录名／目录名）
·欲浏览的文件：ors. html
用户只要在( AHREF)标识符后加入适当的定位元素，如Oak Ridge，sHome-page，就可以与Oak Ridge站点上的主页链接。具体做法是：
Web的HTTP协议是Intemet上的主流协议，其他协议类型在处理上与此大致相同，兹略去不提。
(2)增加Web页面的多媒体特性
Web浏览器是为显示和处理各种类型的文件而设计的，即使文件类型还没有发明出来。这样做是完全可能的，因为浏览器可以利用其他程序处理并显示Web上获取的文件。这些程序包括图像浏览工具、电影浏览工具、声音文件播放器、Post和格式化浏览工具、数据库、字处理软件，或通过浏览器可作为窗口打开的任何程序。通过增加图像、电影、声音、表格和数据库，我们将设计出In-ternet营销中真正具有竞争实力的Web页面。
①图形
图形文件比起纯文本文件来更容易给人留下深刻印象。当然，图片中可以有文本，可以通过格式、颜色和排版进行控制，就像杂志一样。有数十种图形格式能够以数字化形式存储图片，其中能被绝大多数浏览盟支持的有GIF(扩展名为．gif)和JPEG(扩展名为．jpg)。
图形文件分为内嵌图像和外部图像两种。
内嵌图像，是指由浏览器自动地显示HTML页面的图像。内嵌图像对广告而言很重要，因为在页面上，它们极易识别，常用于公司徽标、产品目录等，便于访问者迅速记住公司名字或形象。内嵌图像一般都比较小，这样可以提高显示速度。插入图像只要用一个标识符即可。该标识符没有结束符。外部图像，对于一些比较大的图像，最好做外部图像使用。当主页刚开始显示时，并不显示外部图像，只有单击了某个定位元素后，才能看到外部图像。与外部图像链接的可以是文本，也可以是该外部图像缩小后的内嵌图像。外部图像存储时应有相应的扩展名如．gif、．jpg等，这样浏览工具才能识别并正确显示。使用下面的标识符，就可以建立一个指向图形的链接：
然后在双引号中插入图形文件的文件名即可：
图形文件的生成方法有屏幕获取程序（可以抓取屏幕上的任何内容，只要按下预先定义的热键或组合键，就可以将捕获的内容作为图形文件存储下来）；用扫描仪扫描图像，用视频帧捕获器（一般由摄像机、录像机等设备和软件组成，用以捕获活动的视频图像，并可作为普通的图形文件存储在计算机中）以及数字相机（绝大多数的数字相机都有最基本的图像处理和文件类型转换软件，这样照片可以迅速转换成Web页面中的图片）等获取或生成图像。
计算机中的图形处理程序不仅可以用于开发图形图像，而且可以修正用上面提到的其他技术生成的原始图片，可以增加帧和文本，或者把几张图片和图形文件合成一幅照片，或进行照片的修描，或调整图像尺寸，改善图片质量等。因此，学习和掌握一种图形处理程序是非常有益的。目前常用的图形处理程序有Freehand、Photoshop等。
