创意其实是一个比较感性的部分，如果你要让创意变成一个商务，就不能排斥管理，因为一个创意不被管理，最后很难变成一个商品，或者是变成一个东西去作行销。创意基本上是感性的，管理者是理性的，创意需要有一套合理的管理流程。所以做文化创意产业，最好能是一个组合，彼此是合作伙伴或者合资伙伴关系。通常来说，如果自己是一个艺术创作者，我可能就要找一个做商务的合作伙伴。这其中也有一个经验，就是你找的这个管理者，必须非常热爱你这个创意，记得这个事情，他一定要自己热爱。
为什么这样讲？因为创意回到商务的过程，它永远有一个理性和感性的距离，因为有预算的问题，有上市行销的问题，你必须作各种各样的决定。如果这个管理者本身不热爱你的创意，他就只会用纯粹的财务模型来看你的东西，这个时候你们会有非常大的冲突，因为他没办法了解，为什么你一定要坚持这个材料，为什么你一定要再延长三天的创作时间。这个时候，很有可能一个非常完美的创意就不见了。
在自己的记忆里面，我看到过非常多的失败的创意。一个很好的管理者，由于他并不热爱这个创意本身，所以在作决策的当下，他没有办法做出一个让创意者觉得还可以接受的底线方案，去把这个商品推上市，那么最后这个创意就失败了。
既然谈到创意，就一定要谈品牌和设计。在亚洲，不管是在台湾或者大陆，很多时候你问一个企业家，你的品牌是什么？他会告诉你我这个品牌是什么，然后我说，你只告诉了我一个名词，它不是品牌。为什么？当你讲品牌的时候，你必须告诉我，这个品牌给人的感觉是什么，而不只是一个名词。品牌就像一个人，今天他进来的时候，你会看他的穿着，作出一个判断，第二天你发现他去参加一个派对，你会作第二个判断，之后他可能出现在一个表演场所，你又作出一个判断。这说明什么？品牌是一个活的东西，不是死的，不是教条式地告诉你这个品牌是什么。一个品牌是有生命的，唯有有生命的品牌，才可以在不同的环境底下孕育出不同的感觉，而每个消费者在选择品牌的过程中，就是在找寻这种感觉，这种跟自己味道相似的东西。
但是在亚洲，我发现很多消费者并没有抓到那个品牌的精神。比如路易·威登或者爱马仕，很多消费者去买的时候，并没有考虑到这些品牌跟他们的气质是否契合。在欧洲，我常常发现，当一个人走进来，手上如果拿个路易·威登的包包，她会穿成某一种样子，如果拿的是古奇，她会以另一种样子出现。可如果你回到亚洲去看，有时就变得很怪异，很多时候衣服和包是不搭配的。比如我选择东西，我喜欢选Paul Smith，因为它常常喜欢在商品里面做一点点幽默，我其实是欣赏这个品牌里面的幽默感。比如它会在一个笔上面，或者一个东西上面，做一个狗的脑袋，在它的设计品里面对我有意义的是那种幽默感，所以我喜欢它。但是很抱歉，其他没有幽默感的商品我都不会买，我同时也会去搜寻其他品牌里面哪个部分带有幽默的特质，所以这是我在选一个品牌时的理念。
一个品牌一定要有自己的态度，一定要很清楚，你要告诉消费者的是什么，所以设计其实只是这个品牌的工具，它帮助这个品牌去传达它想传达给消费者的东西。记住，不要反客为主，你要先有品牌精神，才知道要用怎样的设计去传达给消费者。可是，回到亚洲市场，你会发现这个事情常常是本末倒置，它会先去想它的东西长什么样子，挂上一个名字就以为有了品牌，这不叫品牌。记住，你的品牌是一个活的东西，不要把它定死，但是品牌的中心思想一定要非常清楚。
M型社会结构的解析
注：M型化席卷全球，我国台湾地区已是M型化社会。
为什么品牌一定要有自己的态度？这里我要提一个现象，就是“新富阶层”和“新贫阶层”的诞生。大家知道，欧美的社会结构是橄榄型的，就是说富人穷人占两端，占比较小的比例，但是中间的中产阶级特别多，消费量大。但是这一块儿人群正在往下掉，就形成了“新贫阶层”。为什么呢？这是由几个原因造成的，其中一个就是全球化，很多东西都采用了廉价的外包，中间这一段不见了；另外一个就是数字化和网络化，很多原有的工作都往外搬，所以中产阶级的数量在萎缩。这个趋势在欧美社会越来越明显，你如果不是往“新富阶层”那边爬，就是往“新贫阶层”这边掉。传统的那些富人是些暴发户，这些新富人不是，通常他们可能通过创业积累财富，所以他们对商品的要求，比传统富人要高，要讲究得多。而“新贫阶层”，就是从中产阶级往下掉的这一群人，跟传统的穷人也不一样。传统穷人觉得没资格作选择，新穷人不是，他要选择，但是他没有钱，所以你必须给他一个性价比非常好的东西，高质量，好感觉，服务贴心，但是价格可接受。所以这两个新阶层的诞生，让那些“没有态度”的品牌，就是那种表达不出“购买理由”的品牌，失去了生存的余地。
案例：Apple，科技产业的时尚艺术
苹果的确是科技产业的一个艺术，大家知道在20世纪80年代，它非常受欢迎，接着因为它不作系列的开发，市场几乎被戴尔和IBM全部吃掉，后来越来越糟，创办人乔布斯也被董事会赶走了。但是在1998年左右，他重新回到苹果，开始了这个长达十年的苹果复兴记。
其实在我来看，苹果在骨子里，实际上是一个非常不“科技”的科技公司。它改变了太多商场的游戏规则，我们先来看几个事情。
第一个就是1997年的时候，苹果出了一个彩色透明的机器。那个时候，所有的机器全部都是黑灰色的，可是它不，它告诉你，既然科技已经融入生活，那么它就应该像生活一样丰富多彩，所以它作了一个透明的彩色的改变，结果引发了后面一股抄袭风，都变成透明的彩色。接着它又变了，不知道你们是否记得这样一个广告，有一个很像台灯的电脑，底下有一个半圆球的底座，那个电脑放在橱窗里面，有一个人走过去仔细看，因为那个电脑很像一个头。然后那个人摆右，它就摆右，他摆左，它就摆左，他摆上、摆下，它都跟着摆，后来那个人累得摆不动了，它说，好吧，这下你摆不动了，我来吐个舌头。然后它就把底下的光碟吐出来了。这个是一个非常好的广告，它完全没有讲它的任何功能，只带给你一样东西，就是这个电脑跟你的关系是什么。非常幽默，在它吐舌头的时候，你绝对没有想到，它竟然是电脑吐出它的光碟机，用这种方式跟人作呼应。
接着，它在2001年推出了iPod。我相信，很多即使不用电脑的人，也一定听说过iPod。它长得很漂亮，白白的，其实它改变的绝对不止是外表，还改变了很多事情。在2001年苹果推出iPod之前，已经有了MP3播放器，不管是在台湾还是其他地方，已经有人在做了，为什么没有iPod这么成功？因为其他人看到的都是产品本身，而苹果看到的是一个产业——音乐的数字化是无法抵挡的潮流。当年它推出iPod时，我记得第一款的iPod是5G，其他品牌都是256M，这是相当大的差距。苹果要传达一件什么事？它的意思是要告诉你，我有足够大的音乐空间可以让你带着走。
当时的传输界面，在苹果之前，传一首歌要几分钟的时间，到了苹果，这个速度提到了几十秒。而且，硬体的事情解决了。可是，我今天做了一个不错的硬体，那别人过两年做了一个更好的，不就取代我了吗？怎么办？怎么才能不被取代？当时因为美国的输入版权是有价的，就是你自己拷贝是违法的，所以苹果选择作网络上的音乐购买。它花了非常非常长的时间，去说服五大唱片行，请你授权给我，我一定可以让你赚更多的钱。所以当苹果正式推出了iPod的时候，很多人只看到那个白白的漂漂亮亮的硬体，苹果却看到了一个iPod+iTunes的产业。过了三年、五年，你可以做一个跟它一样漂亮的iPod硬件，但是你可以再做这个产业吗？你不可能模仿。经过几年的发展，iPod已经卖了几千万首歌了，其他人进不来了，因为这个产业链太强了，它的品牌形象已经建立完了。你们再进来，没有关系，因为我已经要去做别的事了，我将要去做iPhone了，后面的价值不高的部分就留给你们吃吧，我要去做一个价值更高的东西，往前走。
说起苹果，就必须提到iPhone，很优雅又很酷的样子，但是我今天要说的是，iPhone的成功，绝对不只是因为它的外表，所以你怎样模仿它的外表都没用。我先跟大家说说我使用这个iPhone的感觉。
2007年，苹果推出了iPhone，买到的时候真的很感动。为什么呢？因为我每次出国去旅行，在出去之前都要做一件事情，就是决定我要放什么CD到我的箱子里。因为在旅行的时候，音乐对我很重要，我常常会在自助旅行时，在一个环境里面，那个情景让我想到一首歌，可能是十年前、二十年前的歌，你很想很想听到的那首歌。所以每次我在旅行的时候，总是去挑到底要带哪些CD。可是iPhone可以放上百张的CD，那个时候我觉得这简直是上天赐给的礼物，怎么可以做得那么好，我终于可以把我的音乐带着走。
可是大家有没有想过，既然有了MP3，我这种喜欢音乐的人，为什么还要保留那么多老唱片呢？因为把它们藏在我家的书房，当我去翻那些老唱片时，老唱片的封面让我很有感觉，我常常不是在听音乐，而是在看那个唱片的封面，因为我看到的可能是80年代的罗大佑、苏芮。不知不觉中，我就在那儿看了很久，想了好多事，想当年还是学生的时候参加过什么活动。这个回忆和回味的过程，感觉是很丰富的。可是当音乐数字化的时候，什么东西都不见了，变成数字，变成一个文字在播放器上面。iPhone的伟大在哪里？它把这个感觉给你找回来了，因为你的唱片封面上去了。
我在拿到iPhone的时候，有不少时间，我其实是在看封面。当然，iPhone的很多功能，都非常好，苹果的技术水平非常高，但是更重要的是它能找准一个切入点，用科技把你最留恋的那个感觉找回来。
我只是举这个小例子告诉大家，看商品千万不要只看表面。所有的商品，从开发到现在，一定还有什么东西没有做好，这就是你要找的切入点，不要总想着在外形上加个什么东西，东加西加，加了一堆，你需要吗？你不需要。但是你为什么不去把人的感觉找回来？科技本身不是要牺牲人的感觉，人的感情应该被保留，科技只是让人更便利。你不要把人的感觉都丢掉，你给他一点感觉好不好？
你看用iPhone看照片的感觉，注意到没有，是不是很像在翻相簿？人为什么要去翻相簿，人是有情感的，这绝对跟按一个按键往前往后是不一样的。为什么苹果要把触控笔拿掉，回到用指头？这不是单纯为了方便不方便，是在帮你找回感觉，那种很像你在翻相簿的感觉。
最后，我想告诉大家的是，创意根源于生活，如果你连生活都不懂，就不要告诉我你有品位，就不要告诉我你有创意，这是不可能的事情。你先去发现你的生活，再用心地去生活，不要那么急，不要老是去看遥远的二十年、三十年后是什么，多看看你现在，看看你现在的生活，看看你周围的朋友在干什么。我觉得这绝对会让你有非常多的创意。
