文化因素的注入已成为一种势不可挡的营销潮流，商业银行营销也不例外：一是有助于传递商业银行的差别优势，二是有助于实现与消费者的沟通。金融产品的趋同现象当前非常普遍，在众多模式化的宣传中，脱颖而出形成差别优势已成为商业银行营销的共同追求。而文化因素的注入正是适应了这一要求。金融广告中注入丰富的文化内涵，可有效地区别于竞争对手。而随着物质生活日渐丰富，人们需求的文化趋向性日益明显，从而推动了心理需求的层次升级和对文化内涵要求的提高。因此，作为金融消费活动，不仅仅要能满足人们基本的投资理财需要，也要满足客户个性化审美观的文化需求。
包头市商业银行核心能力建设在那些关系到自身生存和发展的关键环节所独有的、比竞争对手更强的、持久的某种优势、能力或知识体系。它由许多要素构成，几乎涉及中小商业银行管理的各个方面，但主要的是三个层面，共计17个要素，它们是打造中小商业银行企业核心竞争力的“着力点”之所在。
1．基础层
基础层的主要作用是为中小商业银行企业核心竞争力的形成提供深厚的基础和必要保障。
（1）中小商业银行的企业文化。企业文化是中小商业银行企业核心竞争力的活力之根和动力之源，其在本质上所反映的则是企业生产力成果的进步程度。随着经济全球化和知识管理时代的到来，中小商业银行企业文化也日渐表现出人本文化、创新文化、虚拟文化、融合文化、团队文化、学习文化和生态文化等特征。未来商业银行竞争的根本必然是企业文化的竞争，中小商业银行企业文化已经成为中小商业银行竞争力的核心。
（2）中小商业银行的理念。中小商业银行的理念是中小商业银行所秉持的信念，它一经“内化”必会产生强大的规范力，从而成为员工的行为准则；也必会产生一种持久的推动力，促使员工积极地完成既定的目标。这种规范力和推动力是打造中小商业银行核心竞争力必不可少的内在动因，它对形成中小商业银行内全体员工的凝聚力和战斗力能起到“谐振效应”和“导引效应”。
（3）中小商业银行的价值观。价值观是中小商业银行作取舍、辨是非、明赏罚、论能否、定褒贬的价值尺度和标准。客户本位正是打造商业银行核心竞争力的一个重要着力点，同时也是发挥中小商业银行核心竞争力的重要支点。
（4）中小商业银行的企业形象。形象是中小商业银行的外在表现，它本质上可理解为大众对银行的能动反映。中小商业银行竞争要素已由过去的“商品力”、“销售力”发展为今天的“形象力”，集MI、BI、VI为一体的CIS系统已经成为中小商业银行企业形象管理的有效工具。具有良好的企业形象除了知名度外还有美誉度和忠诚度，它是银行信誉、经营哲学、管理思想、价值取向和商业道德等诸要素的综合反映，更是商业银行整体实力的体现。
（5）创新。创新是中小商业银行生存发展的内在要求和基本形式，也是银行不断适应环境、实现自我超越的必然过程。由于市场竞争日益激烈，创新已渗透到经营管理的每一个环节和每个角落。银行管理者已经逐渐认识到要在竞争中获得生存和发展必须依靠价值的优势打创新战。
（6）特色。特色往往是一流中小商业银行“出色”的最大本钱。差异化战略、个性化经营始终是中小商业银行在强手如林的竞争环境中脱颖而出的利器之一。
（7）人才。人才是包括中小商业银行在内的所有企业的核心战略资源，商业银行之间的较量，归根结底是人才及其综合素质的较量。知识经济的到来给人才管理提出了新的机遇和挑战。加强商业银行员工智慧、积极性和创造力开发是管理的核心内容。
（8）信息。信息是商业银行的神经。目前， “信息就是金钱”的观点已为大多数人所接受。但“信息力就是竞争力”的理念在许多管理者的头脑中还未引起足够的重视。
2．载体层
载体层的主要作用是为商业银行核心竞争力的形成和发挥“平台作用”起到“支撑”作用。
（9）结构。结构是中小商业银行经营管理各要素发挥正常作用的载体，合理的组织结构将为中小商业银行实现既定的目标和战略提供与建立一个有效运营的平台。
（10）机制。机制是使中小商业银行组织运行秩序化、规模化和稳定性、科学性的基本保障。好的机制可以增强中小商业银行的可预见性、减少不确定性、不稳定性和无序性，从而节约组织的运行成本，在最大限度上减少人为因素的干扰。人是机制的主体，利益是机制的动力，制度是机制的骨架，信息是机制的神经。优越的商业银行管理机制具有自我调控、不断优化、动态平衡、适时创新和良性循环的特征，它可以在剧烈的市场变化和激烈的市场竞争中为组织起到“屏蔽”和保护作用。
（11）战略。决定竞争胜负的关键因素往往不是竞争双方各自拥有的力量和资源，而是它们各自运用力量或资源的方式，即采取何种战略。
（12）品牌。品牌是中小商业银行企业形象的直接反映，常可对中小商业银行的企业形象起表征作用。
（13）关系。关系不仅是商业银行内外人、事、物、信息之间形成良性互动的纽带与粘合剂，而且也是商业银行宝贵的资源和财富。良好的关系为中小商业银行的生存和发展营造一个良好的内外部环境，在最大限度上减少银行的“外损”与“内耗”，努力实现中小商业银行外部人与人之间、组织与组织之间、人与组织之间的双赢或多赢。
（14）制度。制度是保证组织各项业务正常运转的轨道，是组织调控其内部关系的有效工具。好的制度可为组织的稳定起到“固锚效应”，对组织的各项业务的开展发挥平台作用。
3．转换层
转换层的主要作用是把中小商业银行的核心竞争力实化和物化。
（15）服务。中小商业银行的一切都是围绕着顾客的需求展开的，而服务则把中小商业银行的一切都呈现在顾客面前。今天的银行服务已不仅是把金融产品售出后免费的、捆绑式的附加品，而是一种包含价值和使用价值在内的高质量的金融产品、高品位的文化和高层次的享受。
（16）营销。营销是金融产品在中小商业银行和顾客之间建立起桥梁和纽带，并保持双方良性互动的一系列活动。由于营销直接面对的是市场、顾客和竞争者，因此，通过营销最能显示一个银行的竞争力如何。21世纪的营销不仅着眼于满足顾客的需要和向顾客提供绝对的服务，而且还要研究竞争对手，并形成比竞争对手更强的竞争优势。
（17）能力。能力作为中小商业银行核心竞争力的转换要素，特指银行动员、协调和开发银行内外资源的生产力，这种组合提供了银行内在的竞争优势。
三、构建中小商业银行营销文化体系的主要途径
1．重视调查研究
重视市场信息的调研，对市场上将要出现的各种情况、困难做出恰当的估计，不轻举妄动，认真研究分析从市场反馈回来的各种资料、数据，做好可行性分析。经常向有关部门、研究机构、调查机构咨询。
2．在银行内部组建智囊团
智囊团的成员可聘请科研机构、大学的研究人员参加，同时中小商业银行的决策者必须比银行其他人员更勤于和善于学习。
3．建立以顾客为中心的服务模式
当每家商业银行之间都呈现出风格大同小异时，别出心裁的顾客服务保证会让你与众不同。彼此竞争的两家商业银行，都提供相类似的金融产品时，如果直接和顾客接触的员工素质越高，越能吸引顾客。顾客服务可以建立和维持中小商业银行的竞争优势。
4．发展名优客户
名优客户战略的基本内涵是以客户为导向，以效益为标准，集中有限资源，力争在不同的所有制、区域、行业中发展和培育一批知名度高、讲信誉、效益好，有良好发展前景的优良客户，以构建起基本客户群的中坚力量，实现可持续发展。
5．构建富有文化内涵的金融品牌
构建富有文化内涵的金融品牌是营销文化体系的重要内容，一个优秀品牌所具有的竞争力是不言而喻的。品牌其实就是企业形象和营销文化的代言人，优秀的品牌甚至是本行业的代表，对中小商业银行来说，品牌意味着市场，市场意味着利润。近年来，许多中小商业银行推出了自己的品牌，如“外汇宝”、“民生财”、“乐得家”、“信贷置家”等，虽然这些金融产品和服务的内容和功能大同小异，并未产生明显的品牌效应，但这至少表明商业银行品牌意识已全面觉醒。
营销是城商行的生存之道，也是个人的生存之道。在以智力为资本的时代，富含文化内容的营销体系是城商行走向成功的便捷之路。营销已不是简单的赢得市场、赢得客户，其最终目的在于促进城商行的强壮、个人获得核心技能。城商行由注重产品营销向注重文化营销的转变，将成为营销革命的重要方面。
