在市场营销组合的四个要素，即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、地点（place）中，产品是关键要素，这是因为银行要实现营销目标，满足客户的需求，都是通过产品来实现的。作为经营货币的特殊企业，银行产品有其固有的特点，一般可划分为三个层次：一是核心产品，是指银行提供给客户的核心利益，能够满足产品购买者的基本金融需求；二是有形产品，是核心产品借以实现的外观形式，通常表现为产品的质量水平、品牌、设计、包装等；三是附加产品，它是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务。完整的银行产品不仅是指信用卡、存折等有形物品，还包括无形的服务概念，银行提供的支票存款账户、定期储蓄、贷款业务、保管服务、理财顾问等服务，从广义上说其实都是产品。
产品管理是指银行在环境分析基础上，制订产品计划，并进行产品设计、开发、推广、维护和改进的全过程。产品管理的目标是推出和销售市场需要的可盈利金融产品，从而更好地巩固现有客户关系、建立新的客户关系并实现利润最大化。
产品管理是现代商业银行实现产品价值提升、树立竞争优势的重要途径，是银行核心竞争力的重要体现。这主要是因为：
1．能否提供具有竞争力的银行产品，是直接关系到我国银行在市场竞争中能否生存的重要问题
“南京爱立信”事件就是一个典型事例。南京爱立信公司是南京市最大的外商投资企业，2001年由于其向中资银行申请办理无追索权保理业务，而交通银行等中资银行不能提供这项产品，于是南京爱立信便于2002年初陆续归还了中行、交行、工行等中资银行贷款约计19．9亿元，转而投向在上海的花旗银行等外资银行。这一事件引起了国内金融界极大的震动和反思。中资银行以往有一种经营理念，认为外资企业忠诚度较高，一旦选择了一家中资银行，这家外资企业一般轻易不会转向其他银行。事实上这是因为当时外资企业对中国的金融环境还不熟悉，选择余地较小。在市场经济中没有永恒的客户，只有永恒的利益，仅仅靠关系是不能长期维系客户的。
“爱立信事件”清楚地告诉我们，中资银行必须要加快产品创新的步伐，苦练内功，推出适合客户需要的有竞争力的产品，才能在竞争中立于不败之地。
2．近年来银行的经营环境面临着新的变化，市场化经济和新技术革命为银行的发展提供了更广阔的空间。
银行业务品种日益增多，覆盖了公司和个人存贷款业务、银行卡业务、国际业务、中间业务、金融衍生产品等各个领域，银行产品和服务向证券、保险等其他领域渗透，产品类型逐渐由雷同趋于丰富，产品技术含量加速提高。这就导致了各个金融产品之间的相关性变得越来越复杂，对银行产品的理解运用和操作都呈现出高度专业化的趋势。
3．客户对金融产品和服务的需求的要求
随着客户的金融意识不断加强，加上网络技术的广泛应用，客户需求和行为模式已经发生较大的变化，对金融产品的需求也越来越多样化，对个性化服务的要求也越来越高。
哪一家银行的产品品种丰富、交易快捷、使用便利，符合客户的需要，客户就会选择它。有效的产品管理将不仅有助于巩固现有的客户关系，还能够提升产品的附加价值，有助于银行在潜在的客户群中树立起更加积极进取的形象，使银行产品不仅体现顾客所关注的功能性利益，还体现出情感、价值、文化和个性，从而使顾客在琳琅满目的金融工具的选择中产生对某家银行产品的偏好，进而成为忠诚用户。
二、中小商业银行开发金融新产品的基本要求
包头市商业银行“银联”标准卡--雄鹰卡是面向个人和单位发行的高科技、现代化的金融支付工具。持雄鹰卡可以在商业银行全市46个营业网点柜面办理存取现金、转账、余额查询、修改密码以及挂失、换卡等业务，可以在商业银行首批开放的10台24小时自动提款机上取款、转账、查询，可以在全市主要商场和酒店购物消费；在中国“银联”网络的支持下，持卡人还可以在全国5．7万台标有中国“银联”标识的自动提款机上取款和查询，可以在54万家中国“银联”特约商户持卡购物、住宿、就餐。
这次推出的雄鹰卡无需担保，即领即用，方便快捷，全国通用。雄鹰卡的面市表明：
1．开发的金融新产品必须适应客户需求，有足够的市场
中小商业银行在提出新产品开发的创意之前，要努力做到准确预测开发金融新产品的市场需求，使中小商业银行的金融新产品能够为国际市场上的行为客户所接受，并且有相当的销路，防止脱离市场，凭直觉行事的行为发生。遵循以客户为导向的市场营销观念，从客户的角度出发设计产品。在正式投入资源进行开发以前，要对金融新产品进行认真的市场评估，加强对市场需求的调查。
在满足客户需求的基础上，一方面要开拓国际市场，吸引新客户，另一方面，要不断巩固现有市场，提高市场占有率。
2．对中小商业银行客户购买行为、消费习惯加以引导
当金融新产品进入国际市场后，为了让国外客户顺利适应营销转移，克服客户怕承担新风险的心理，中小商业银行有必要针对客户原有购买心理和金融新产品的特点进行解释和引导，让客户能够充分了解金融新产品的便捷性和可满足性，使客户迅速而且顺利地接受购买行为的转变。
与此同时，开发金融新产品必须与客户的社会化、价值观念、消费习惯等相适应。
3．中小商业银行开发新产品必须要有自己的特点
这种特色主要体现在金融创新方面，或者全新，或者是替代，或者是改进，抑或是仿制金融新产品。只有这样，才能既满足客户的现实需求，又刺激客户新需求。
从客户导向和金融产品发展的历程来看，客户满意的金融产品的变革是相辅相成的。因为客户满意是一个以客户需求为市场导向的流变和多维的概念，它会随着客户需求的不断变化而变化，建立在客户导向基础上的客户满意的金融产品一定会不断地变革。
三、包头市商业银行加强产品管理的对策建议
包头市商业银行作为服务型企业，产品工作的定位体现了以目标客户的实际需要来设计和优化产品，为目标客户群体提供全方位的金融产品和综合化服务，尽可能提高服务的效率，以实现最大限度的客户满意度；在组织设计上，以客户为中心配置资源，构造组织运作体系，形成以服务客户为中心的层级式服务体系，使组织里边的每一个环节都成为服务客户的一环而不是成为一个权力单位，进而使所有资源和环节都围绕客户运作。
包头市商业银行要根据服务型企业的要求，改进银行的产品工作体制，重组相关的工作流程，将一系列的工作环节，改造成围绕目标客户，围绕目标市场的高效工作体制，更好地推进包头市商业银行的产品经营和创新，尽快形成品种齐全、品牌突出、功能先进、收益显著的产品系列，提高包头市商业银行产品的国际市场竞争力。
1．加强产品总体规划，构筑产品知识体系
首先要加强对产品体系的总体规划，树立可持续发展观念。通过产品规划明确每一个产品或产品系列与银行总体战略之间的关系，明确银行推出某项产品的目的，衡量产品风险高低，按照不同产品的不同目标制定相关的开发计划。通过产品规划，可以对现有的和潜在的产品权衡轻重，将开发资源集中配置于那些最重要和需求最迫切的产品上。
其次，对现有的金融产品进行梳理和归并，建立起统一的《银行产品手册》、《产品说明书》，将银行的每一种产品的标准信息，包括产品的标准名称、定义、品牌、用途、特点、相关服务、渠道及网络、客户流程、表格样式等均一一列出，实现产品使用过程的标准化、流程化的动态控制。运用数据库和互联网技术将产品手册、产品数据、产品标准、营销案例、创新建议等通过网络联系起来，构建统一的产品信息库，并按要素自动分解集中存放在数据库中。使各种产品资源能够通过网络实现全行系统共享，分支机构的人员能够通过企业内部网几乎同时得到最新信息，改变长期以来知识和经验属于少数人所有，企业缺乏系统知识积累的现象。
2．创新产品管理模式，推行产品经理制
要完善产品管理体系，强化以市场和客户为中心的观念，明确产品管理部门和市场营销部门的各自职能，建立产品管理部门与客户经营部门的整体联动机制。产品管理部门要为经营部门提供产品支持与保障，加强对客户经理的培训和产品宣传。同时也要及时了解市场变化以及客户对银行产品的意见，对产品的销售情况、功能、操作流程进行定期评价。在产品开发方面要遵循“5W2H”原则，即银行任何产品在设计时都要考虑这个产品做什么（What）、谁来做（Who）、何时做（When）、何地做（where）、为什么做（Why）、如何做（How）、代价多大（How much），持续不断地改进产品，以适应客户新的业务需求。客户部门也要充分了解银行各类产品的特点，通过分支机构、零售网点、银行卡、电话银行、网上银行、产品推介会等多种渠道销售银行产品，同时要及时向产品部门反馈市场信息。
