公益性活动也是公共关系的一部分，它是企业赢得政府、社会及相关公众的支持及树立企业良好形象的一种重要手段。举办公益活动，有利于在公众心目中造成乐善好施的亲切感，受到人们的赞赏。同时这种举措具有较佳的传播效应，传媒乐于报道公益性赞助活动，不仅覆盖面广，而且效果好，花钱有时并不比广告费用多，既经济又实惠。
在美国佛蒙特州，有一家专门生产和经销冰淇淋食品的企业——本·杰里公司。这是一家在16年前由两个年轻人用8000美元开办的小冷饮店。如今它已发展成为美国冰淇淋大王，生意十分兴旺。
是什么使本·杰里由一个不起眼的小店成为显赫一时的巨头企业呢！答案很简单，那就是公益事业。
本·杰里在创业之初，就不吝惜用于公益事业的资金，在他们开业不久，即拨出专款，举办露天免费电影节，这项举措受到了公众很高的赞赏，使本·杰里公司的荣誉形象初步进入人们的心中。
当经营有了进展，公司又设立“本·杰里基金”，用公司7.5%的税前利润，去赞助或奖励当地的公益事业，进行慈善活动。在具体参与过程中，他们不仅仅是捐出钱款便告完事，而是力图把慈善活动贯穿到自己的整个经营之中去。为了扶植印第安人，就使用印第安人采集的野草莓为原料，新推出“野莓”牌冰淇淋；他们还用热带雨林的硬果为原料制作冰淇淋，并将其所获利润的60%捐献给热带雨林的环境保护工程。
1992年，本·杰里公司又发起了“不遗弃一个孩子”的运动，立即得到社会各界的响应，先后有7万份邮件雪花般地飞往美国国会，支持本·杰里的倡议。从而使这一主题被列入国家最高机构的议事日程，影响波及全美。
一系列成功的公益活动使本·杰里公司良好的企业形象深深扎根于人们的心中。一提起本·杰里，人们想到的不仅是冰淇淋而且还有更多的温情和亲善。人们越来越多地关注本·杰里，公司也因此从顾客那里得到了回报：顾客们常常给公司寄来各种改进生产的有益建议，公司则根据这些建议，及时改进产品。这些产品适应顾客变化着的口味和需求，被顾客誉为具有现代风味的冰淇淋而畅销各地，经久不衰。
本·杰里公司自创业之初就注重公益性活动，顺应时向，抓住消费者的兴奋点，引起共鸣，为企业树立了良好的形象。无疑，公益活动的商机对新品牌或无名品牌迅速提升知名度有重大的意义。其实不仅如此，对于那些已经知名的品牌或者市场公认的强势品牌来说，其作用也同样不可忽视。
就海尔而言，在经过多年的努力之后，它已经成为国内家电市场上无可争议的第一品牌。但这个企业在近几年的广告宣传中，还是敏锐地抓住了国人最为关注的几件大事：2000年两会、2001年北京申奥、2002年韩日世界杯足球赛、2003年“非典”公益广告、2004年雅典奥运会，使海尔成了把央视影响力“变现”的高手。
通过公益活动公关的方式多种多样。日本本田汽车公司在美国四处散发一本《本田与美国社会》的小册子，阐明本田对美国经济的贡献，以减轻美国人对日本经济侵入的担心和抵触情绪；享誉世界的“金利来”于1977年捐赠了5万元人民币，作为梅县足球队经费，资助梅县地区举办了高水平的“宪梓杯”足球赛；独资赞助了“金利来”全国优秀队足球邀请赛、“银利来”中国足球杯赛、“金利来”杯全国足球联赛……
不同的企业可根据社会事件的发生和企业的发展来参与或开展公益事业，提高自己在公众中的声誉。科特勒提醒，正如其他推广手段，在考虑何时以及如何使用公关促销的时候，公关部门应制定公关目标，选择公共关系信息和工具，实施公关计划并评价结果，公关应与其他促销活动融为一体。
211. 政治营销降低营销政策阻力
【科特勒如是说】
由于大众广告的作用力在日益减弱，营销经理正在更多地求助于营销公关。公共关系无论对新产品还是原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊的效果。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
在国际市场上，加强市场营销的政治意识又是新时代的潮流。随着全球范围内的贸易保护主义和政府干预经济的日益加强，产品即使适销对路，也未必能占领市场，如美国的廉价大米就很难打入日本市场，因此，各个商家的目光就集中在了政府这张牌上。
可口可乐公司就是成功凭借政治发展战略进入并拓展国际市场的典范。
在本世纪20年代以前，可口可乐公司的业务仅限于北美地区，但两次尤为重要的政治战略使可口可乐公司成功地打入了国际市场。
一次是“二战”期间，可口可乐伴随着美国军队进入了欧洲市场。当时，可口可乐公司的董事长詹姆斯·法利是罗斯福总统的顾问，他利用自己的这种特殊身份及其在政界的关系，及时在前线设立了可口可乐装瓶厂，为战争和可口可乐公司获胜奠定了坚实的基础。
另一次是可口可乐利用政治手段营销成功登陆法国。法国在欧洲占有重要地位，是打开欧洲市场的门户。但是，可口可乐在进军法国的过程中遇到了麻烦。法国共产党的机关报指责可口可乐计划是对法国的经济侵略，预言它将使法国的葡萄酒市场萧条，会造成政府财政的严重赤字，甚至称可口可乐的营销网络将充当美国间谍的角色。法国饮料业界也预感到可口可乐的严重威胁，指责喝可口可乐像吸毒、抽烟一样，会危害公众健康。
可口可乐公司在铺天盖地的指责面前显得异常的理智和清醒。可口可乐公司冷静地雇佣法国著名的法律和科学专家，并利用他们在法国政界包括在总统办公室和公共卫生机构的关系，将自己的主要言论以备忘录的形式提交给法律部门和议会议员，声明可口可乐已在76个国家享有自由销售权，符合卫生标准，不会造成政府财政赤字，影响法美贸易平衡。詹姆斯·法利还专程拜访了法国驻美大使，要求法国外交部劝说财政部及内阁取消对可口可乐的禁令。他成功地敦促美国国务院出面干预，对法国海关阻挠可口可乐浓缩液进口表示抗议。经过多番努力，法国总统办公室终于出面协调，使内阁和饮料业界改变了原来的态度，连议会也做了让步。从此，可口可乐得以登陆法国，并迅速打入了欧洲市场。这场前所未有的政治商战也因此在可口可乐发展史上留下辉煌的一页。
在全球经济高度一体化的今天，政治的经济作用日益突出，尤其是很多声名显赫的大企业，更是处处以政府鸣锣开道，可口可乐就是一个鲜明的例子。像可口可乐公司这样进行成功的政治营销，当今世界已形成潮流。各国首脑出访，甚至包括外交官的培训，都把经济使命当成国家交往的主流。
传统的“4P”理论在西方已有30年的历史，但近年来，国际市场竞争激烈，许多国家政府干预加强和贸易保护主义再度兴起，市场营销理论也随之有了新发展。菲利普·科特勒提出“6P”理论，除原来的4P，还增加了权力和公共关系。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国内和国际市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路，这就是“大市场营销”。值得一提的是，在中国，政治营销这一概念引进的时间还不长，而且在实践中运用的更少，这需要我们不断努力。
212. 公关促销成为新促销手段
【科特勒如是说】
一个公司不仅要建设性地与他的顾客、供应者和经销商建立关系，而且也要与大量的感兴趣的公众建立关系。这将对公司达到目标的能力有着实际的或潜在的影响力。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
公关运用得好，还能够成为一种有力的促销手段，对企业的产品销量有不小的贡献。
久负盛名的美国宝洁公司历史悠久，以生产日常洗涤与清洁用品为主业。由于公司在世界各地的分支机构的发展进程各不相同，且由于世界各国之间巨大的文化差异，因而它在全球各地根据不同的文化特色，采用不同的公关促销，获得了成功。
在日本，宝洁公司将其在美国旺销的纸尿裤投放到日本之后，虽然初期销量不错，但其间的患却没有被公司高层管理人员察觉。由于两国在养育婴儿的习惯方法上存在着较大差异：美国的母亲平均每天只给婴儿换6次尿布，而日本的母亲则平均每天要给婴儿换14次尿布，导致日本人购买宝洁纸尿裤，每个婴儿每个月需花费50美元。在美国，这方面的花费就相对少一些。因而当一家日本本地的公司乘虚而入，生产出一种价格便宜、贮存方便的轻薄型纸尿裤之后，宝洁的纸尿裤很快被挤出了日本市场。
然而，在波兰，宝洁公司却因为深谙当地居民的心理而取得了远超预想的成功。波兰本国的洗涤产品特点是质量低劣，并有许多假冒的外国品牌；居民想买外国公司的产品，但又怕买到“假洋鬼子”。宝洁公司便在产品外包装贴上一些错误百出的波兰文写成的标签，或拼写有误，或是语法乱七八糟；波兰人认为错误百出的商品标签代表着真正的外国产品，一时间，这些贴有错误百出的标签的商品卖得十分红火。
在韩国和中国，宝洁公司学会了使用不符合美国标准的颜色。例如纸尿裤在美国分为浅蓝色与粉红色，浅蓝色是男婴的，粉红色是女婴的。而在韩国和中国，重男轻女思想的影响，人们以生男婴为荣，生了女婴的妇女去买纸尿裤，也不愿意让局外人知道自己生的是女孩。宝洁公司意识到了这一点，于是他们在亚洲推销的纸尿裤便都统一换成了中性的白色。
宝洁的这一举措，受到了中韩两国母亲的极大欢迎，宝洁正是凭借这种敏锐的市场“嗅觉”来获取节节胜利的，这也是宝洁公关促销的一种胜利。
消费者是千差万别的，同一地域的不同消费者有不同的需求标准，不同地域的消费者更有不同的需求标准，因此，没有一种产品，可以在全世界各个地方受到同样程度的欢迎。比如一台红色外壳的电视机，在有的国家很受欢迎，因为红色代表着喜庆；而在热带地区，它却不受欢迎，因为红色放在家里，给人一种很热的感觉。
成功的经营者总是知道如何利用公共关系制定不同的营销策略，他们会针对不同的消费群体，生产多样化的产品，以满足不同消费者的需求。在公共关系中，我们要想赢得顾客的理解和支持，首要任务就是积极维护消费者权益，努力创新以满足消费者不断的需求，及时与消费者传递信息、沟通感情。
213. 事件营销抓住“眼球经济”中的商机
【科特勒如是说】
公司可通过安排一些特殊的事件来吸引顾客对其新产品和公司其他事件的注意。这些事件包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛或周年庆祝活动，以及运动会和文化赞助等，以接近目标公众。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体。由于互联网等传播技术的高度发达，当今社会在互联网传播的影响下，是信息极大丰富甚至可以说是信息泛滥。这就给催生了事件营销方式的诞生必要性。简单地说，事件营销就是通过具有话题性、新闻性的引发公众的注意，使得我们的产品可以在同质化泛滥的产品信息中脱颖而出，走入消费者的视线，从而获得被购买的可能。
比利时的很多外国的啤酒商都发现，要想打开首都布鲁塞尔的市场非常难，于是就有人向畅销比利时国内的某名牌酒厂取经。
这家叫“哈罗”的啤酒厂位于布鲁塞尔东郊，无论是厂房建筑还是车间生产设备都没有很特别的地方。但该厂的销售总监林达却是轰动欧洲的销售策划人员，由他策划的啤酒文化节曾经在欧洲多个国家盛行。
林达刚到这个厂时不过是个不满25岁的小伙子，那时的哈罗啤酒厂正一年一年地减产，因为销售不景气而没有钱在电视或者报纸上做广告。做推销员的林达多次建议厂长到电视台做一次演讲或者广告，都被厂长拒绝了，于是林达决定自己想办法打开销售局面。正当他为怎样去做一个最省钱的广告而发愁时，他徘徊到了布鲁塞尔市中心的于连广场。这天正好是感恩节，虽然已是深夜了，广场上还有很多欢快的人，广场中心撒尿的男孩铜像就是因挽救城市而闻名于世的小英雄于连。当然铜像撒出的“尿”是自来水。广场上一群调皮的孩子用自己喝空的矿泉水瓶子去接铜像里“尿”出的自来水来泼洒对方，他们的调皮启发了林达的灵感。
第二天，路过广场的人们发现于连的尿变成了色泽金黄、泡沫泛起的“哈罗”啤酒。铜像旁边的大广告牌子上写着“哈罗啤酒免费品尝”的字样。一传十，十传百，全市老百姓都从家里拿起自己的瓶子、杯子排成长队去接啤酒喝。电视台、报纸、广播电台也争相报道，“哈罗”啤酒该年度的啤酒销售产量增长了1.8倍，林达也成了闻名布鲁塞尔的销售专家。
事件营销是公关中常用的方式，通过设计一些具有“眼球性质”的事件，吸引媒体的关注，以达到企业需要的公关效果。在销售过程中，企业可以通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，最终促成产品或服务的销售。
著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被形象地描述为“注意力经济”，也叫“眼球经济”。我们所销售的产品如果能刺激到消费者的“眼球”，那么，就赢得了销售的第一步。只要我们的产品的信息引发了顾客的兴趣，如对产品的广告代言人，或是所推行的新理念、新功能产生兴趣并愿意了解和关注，那么，他就可能成为最后的购买者。
因此，营销人员在销售过程中，可以通过有意地制造“事件”，从而给为我们原本并不打眼的商品带来“商机”。随着“注意力经济”的不断发展，事件营销将 越来越成为企业常用的营销方式，而作为吸引注意力的事件本身，也将会是需要周详计划与决策的公关事件，从而考验着我们的智慧。
