180. 加强分销商管理，应对渠道管理中不可避免的冲突
【科特勒如是说】
一个生产者必须定期检查和改进他的渠道安排。当渠道成员不能按计划工作、消费者购买方式发生变化、市场变动或产品进入生命周期的最后一个阶段时，便有必要对渠道进行改进。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
一些分销商加入企业的渠道网络，成为企业的渠道成员，只是意味着这些中间商有权按照合约的规定来经销企业的产品，而却不能保证渠道成员有效履行分销任务，尤其不能保证渠道成员之间应有的合作。对于渠道管理来讲，促使渠道成员相互合作，解决渠道合作中出现的冲突和问题，保证各分销商有效地完成公司的分销任务，正是挑战所在。
1998年3月，济南商界七家大商场联合拒售长虹彩电。其原因在于，商场认为：长虹产品质量差，售后服务跟不上，严重地影响了商场的声誉，拖累了商场的收益。业内人士称，真正起因是长虹对济南地区的各个经销商“政策”不同，其销售政策使这七家商场只能享受到微利。商家与长虹交涉未果，于是就出现了这一“串通”行为。
尽管长虹及时采取了应对措施，但其品牌受到了严重损伤：很多消费者听信了商家关于“事实真相”的说法，不去购买长虹彩电，这种情况持续了一个多月。
其实双方之间的冲突关键还是最敏感又最复杂的利益关系。市场越来越难做，厂家和商家在各项费用飙升的同时，经营风险急剧增加，双方都抱着将风险转嫁给对方的念头。类似的冲突还有很多：一些商家抓住厂家指望借助其金字招牌扩大销售的心理，对厂家实行迫其供货、卖不掉就退货的代销方式，对进店的供货商索要各种赞助费、保证金、店庆费、促销费等名目繁多的费用。商家普遍拖欠厂家的资金，尤其是大商场，往往以货款要挟厂家，迫使厂家不得不就范。厂家在忍受“店大欺人”的同时，采取“两条腿走路”的策略，一方面依托商家打开市场，另一方面着手营造自己的销售网络，一旦羽翼丰满，则断然抛开商家，切断合作关系。
针对以上在合作过程中不可避免的冲突，制造商需要加强对分销渠道的管理。具体说来，可从以下方面做好渠道管理：
1. 对分销渠道成员进行选择时，选择适合分销本企业产品的中间商，从而促进产品的分销。
2. 对分销商进行严格的供货管理，保证供货及时，并帮助经销商建立和理顺销售网络，使销售及库存压力分散，从而加快商品的流通速度。
3. 加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。
4. 保证经销商的利益，在保证及时供货的基础上，为经销商提供各种产品服务以及技术支持，妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。
5. 加强对订货处理的管理，尽量避免在处理经销商的订货过程中的失误而造成的发货不畅。
6. 加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障企业的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。
7. 对分销过程中其他工作的管理，包括对经销商的培训；加强经销商对公司理念及价值观的认同，对产品知识的掌握与了解；同时注意协调各渠道成员之间的关系，处理他们之间的矛盾；加强对整个分销渠道的协调与控制。
在对分销渠道管理过程中，制造商要参与经销商的经营管理工作给予一定的销售支持，从而确保经销商在对本公司产品的销售上能够投入更多的精力，与经销商进行更紧密的合作，从而有效避免双方的冲突。
181. 妥善解决垂直渠道中的上下游渠道冲突
【科特勒如是说】
制造商希望渠道合作，该合作产生的整体渠道利润高于各自为政的各个渠道的利润。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
垂直渠道冲突指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。例如，某些批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，而提供的服务（如广告，推销等）太少；零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。雅芳与其经销商就面临着类似的冲突。
雅芳在中国所实行的经营方式也并非纯粹意义上的单层次直销，而更多是倾向于批零店铺的经营模式，因为它没有形成推销员团队，也没有推销员集体激励机制，而且它的主要收入来自于专卖店及专柜。即使是彰显雅芳“转型最彻底”的6000家专卖店中，占95%的店铺也是授权加盟连锁店。
也就是说，雅芳与经销商所形成的是一种相对松散的、以授权加盟为主的“超级组织”，其最大特征就是成员之间保持着不同而又相对独立的目标体系。出于对提高效率和节省成本的考虑，雅芳与经销商都有为渠道整体目标贡献自己力量的努力。但是，对于如何达到渠道的整体目标，各经销商却都会有各自的主张和要求。
作为中国市场中唯一一家取得直销试点“牌照”的企业，雅芳当然希望通过直销试点来对扩大其在中国的市场占有率、彰显直销优势，从而提高竞争力、实现其长期发展战略。然而，经销商们却将直销试点资格视为“不祥之兆”，认为直销试点不但降低了他们的销售预期，而且还使相当数量的存货成为沉重负担，前期价值不菲的固定投资付之东流……
作为上游的雅芳总部自然是希望保持直销员与经销商共存的局面，共同为雅芳的终端消费者提供优质的服务。然而，这似乎只是雅芳一相情愿的想法，它与经销商之间的目标差异性所导致的渠道冲突，考验着雅芳高层的营销技能与渠道管理能力。
雅芳与经销商之间的冲突是典型的垂直渠道冲突。垂直渠道冲突也称作渠道上下游冲突，一方面，越来越多的分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式销售商品，这就不可避免要同下游经销商争夺客户，大大挫伤了下游渠道的积极性；另一方面，当下游经销商的实力增强以后，不满目前所处的地位，希望在渠道系统中有更大的权利，向上游渠道发起了挑战。这就导致了上下游之间的矛盾。
在某些情况下，生产企业为了推广自己的产品，还可能越过一级经销商直接向二级经销商供货，这种另一方面又加剧了上下游渠道间产生矛盾。因此，包括雅芳在内的生产企业，都需要从全局着手，妥善解决垂直渠道冲突，促进渠道成员间更好地合作。
182. 有效应对水平渠道中的中间商间冲突
【科特勒如是说】
对渠道无论进行怎样的设计和管理，总会有某些冲突。大部分冲突是失调的，问题不在于是否消除这种冲突，而在于如何更好地管理它。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
除了生产企业与经销商的上下有矛盾，渠道同一层次的各经销成员公司也可能存在着冲突。同一渠道模式中，同一层次中间商之间，可能为了争夺市场而展开竞争，由此也就面临着冲突。例如，某公司的特许经营商店太多，彼此间距离太近，使得大家的利润都减少，自然相互之间也不可避免地存在着冲突。
雅芳，曾经是单层次直销的代名词。然而，经过一百多年发展的雅芳，已经完完全全像一家传统的化妆品公司了，她飙升的业绩以及品牌形象的提高，已经使得众多的大牌化妆品公司把她当作一个真正的对手来对待了。专柜、专卖店和超市，几乎都有着雅芳的影子，而且都取得了不俗的业绩。
雅芳让渠道中不同的成员扮演不同的角色。每个渠道成员都有自己的领域和活动范围，而且每个渠道成员也会为自己争取一片独享的决策领域。目前，雅芳的销售收入主要来自于商场专柜与专卖店，它们是雅芳为顾客服务、促进雅芳发展的主力军。
然而，一直坚持“直销”的雅芳，其直销试点的展开却将对这些专柜与专卖店造成巨大冲击，可能使目前分工明确的局面被完全打破。由于销售员可直接到公司拿货，直接销售将可以降低各种直接或间接的费用，所以直销员将具有更多的价格优势。同时，由于雅芳在人力资源管理上一向实行严格的“绩效管理”制度，并推行量化业绩指标，雅芳店铺销售员在转型后可能带走大量的店铺消费者。这可能导致雅芳产品将完全跳过经销商而通过直销人员销售，专卖店、专柜则可能沦为免费展示雅芳产品、免费退换问题产品的场所。
尽管雅芳方面一再坚称，直销试点的体系是完全独立于专卖店运作体系之外的，无论在试点区还是非试点区，专卖店都将正常运营。然而，不可否认的是，直销试点已经在各个方面对原有的、界线分明的领域范围造成冲击。经销商退货只是一个表面问题，深层次问题是成员的领域冲突而导致的新、旧渠道之间利益的冲突。经此一役，对成员领域的重新界定、从而实现对渠道冲突的有效管理，将会是雅芳不可或缺的重要议程之一。
如雅芳的前车之鉴，产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。
生产企业开拓了一定的目标市场后，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，不得不在有限的目标市场上展开“圈地运动”。例如，某一地区经营A家企业产品的中间商，可能认为同一地区经营A家企业产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他们的生意。如果发生了这类矛盾，生产企业应及时采取有效措施，缓和并协调这些矛盾，否则，就会影响渠道成员的合作及产品的销售。另外，生产企业应未雨绸缪，采取相应措施防止这些情况的出现。
183. 解决不同渠道中的多渠道中的冲突
【科特勒如是说】
多渠道冲突产生于在制造商已经制定了两个或更多渠道，却通过这些渠道将产品销售到同一市场。针对多渠道冲突，公司可以尝试尝试增加一个电子商务渠道。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。多数的制造商已经建立了两个或更多的渠道，通过这些渠道将商品销售至同一市场。因此，也就出现了多渠道之间的冲突。
自从1998年转型以来，雅芳的经销商为雅芳在中国的发展作出了不可磨灭的贡献。正是这些授权专卖店，给雅芳中国公司带来了每年40%的销售增长率。2004年雅芳在中国取得的20多个亿的销售额中，来自专卖店的贡献达到了70%。
然而，坚持直销的雅芳，其直销经营活动又需要大批推销人员来彰显其最大的竞争优势，雅芳为了适应新的直销游戏规则，就不得不逐渐减少对经销商的依赖，转而重视对推销员的培养，这在经销商们看来近乎一种“过河拆桥”的态度。经销商将被置于何种地位呢？难道商场专柜、专卖店只是起到做美容或产品展示的作用？或仅是专为雅芳设立一个直销提货点？前期已经投入一定固定资金的经销商们因此受挫严重。
