关于边际价值理论，奥地利经济学家提供了一个很精彩的描述，简单地翻译为：一个农民开拓者拥有五大袋的谷物，不能卖掉，也不能用于市场交换。对于这五袋食物，他有五个可能的用途：做主食，长力气，喂养小鸡来改善伙食，酿造威士忌和喂养鹦鹉娱乐。然而他丢了一袋谷物，他不会减少每一个用途的量，而是让鹦鹉少吃点，因为它相比其他的用途带来的效用小，换句话说，这就是边际。正是基于边际，人们做出经济决策，而不是其他的什么美妙东西。边际效用递减指每一新增的货物的边际效用要低于其一个的。
有人做过一个实验，一个没有鞋穿的人以外得到一双鞋，让他给这双鞋子评分，不管它是否赶得上潮流，是否适合他，他都立刻给这双雪中送炭的鞋子高分。接下来惊喜不断，他有机会不断地得到鞋子，但是他继续给后来的鞋子评分时，分数缺越来越低。“下一双鞋”带给他的满足感逐渐递减，这就是边际效用递减法则。这一规律告诉我们：对物品价值的认识不是来源于物品本身，而是通过使自己的需求、欲望等得到的满足程度来主观地体验的。
边际效用递减法则说明了人的这样一种心理：越拥有，越难满足。试想一下，若干年前，或许你曾经奢望能拥有一台笔记本，那时候，只是想想能拥有笔记本的情况，便会觉得十分快乐了。此时的你，你终于拥有了一台笔记本，配置比你当初想象的要高级很多，但是与这台笔记比朝夕相伴的日子里，你并没有体会到很大的快乐，甚至对于这种快乐已经麻木了。——边际效用递减法则正恰当地解释了这样一种现象：为什么曾经的“奢望”变成了今日的“不满足”。
◆心理账户：为什么巨额奖金获得者再次沦为垃圾工
2002年，26岁的英国男子迈克尔？卡罗尔还是一名一贫如洗的垃圾工，结果他因买彩票而中了970万英镑的巨额奖金，成了一个名副其实的富人。
然而，8年以后，当卡罗尔重新出现在人们面前时，已经完全不复当时那个瘦削羞涩的幸运儿的模样，变成了一个邋遢、不修边幅的胖子。此时，卡罗尔已经挥霍完毕了全部奖金，不得不靠救济金过日子。
这8年到底发生过什么事情？原来，曾是幸运宠儿的卡罗尔以最简单粗暴的方式对待从天而降的这笔横财———挥霍。他一领到奖金，就豪爽地将大批钱财馈赠亲友。他自称，中奖之后，脑海中只有三件事：毒品、性还有黄金。
到2008年，卡罗尔只剩下最后的50万英镑了。2009年，他不得不变卖自己花40万英镑（约合425万元人民币）买的多辆豪华轿车，然后靠这些钱过活。2010年，卡罗尔呆在一处小公寓中靠救济金度日，他可能重操旧业，重新成为一个垃圾工。
由于毫无规划的恶性挥霍，卡罗尔被誉为“最恶劣中奖者”。试想，如果当初这970万英镑不是因中奖的来的，而是卡罗尔通过努力工作获得的，他还会如此挥霍这笔巨款吗？很可能的答案是：不！为什么同样是钱，但是由于来源不同，人们处理钱财的手段也会不同呢？从心理学的角度来看，这是因为人们不自觉把钱放入了不同的“心理账户”。
心理账户是行为经济学中的一个重要概念，最早由芝加哥大学行为科学教授查德？塞勒所提出，指的是对于总体经济帐户上的进出项记录，人们将它们记录到若干个不同的心理分录科目。也就是说，人们自发地对自己所获得的金钱分门别类，以致针对不同的类别采取了不同的态度。通俗地来说，即“将某笔账算到某件事情或者某个人的头上”。可以举这样一个例子，你这个月意外地获得了1000块钱的奖金，由于认为这是出乎意料的财富，你多会很快地将它们花光，比如花800块钱买一条心仪已久的领带。但是如果这1000块钱是以支付工资的方式获得的，你大概就不会这么大方了，也许会谨慎盘算一下如何花费它们。由于对把1000块前归类到了不同的心理帐户，导致你的消费行为截然不同。
关于心理帐户，塞勒教授讲过这样一段亲身经历——
有一次他去瑞士讲课，获得了不错的讲课报酬，他很高兴，便在讲课之余在瑞士进行了一次旅行，虽然瑞士是全世界物价最贵的国家，但是教授仍然对这趟旅行非常满意，觉得物超所值。
后来，塞勒有一次去英国讲课，他也获得了不错的报酬，可是这一次旅行让塞勒感觉非常不舒服，因为他觉得瑞士的物价太高了。
为什么同是去瑞士旅行，花同样的钱，前后两次的感受完全不一样呢？原因就在于，第一次旅行时，塞勒把在瑞士挣的钱跟花的钱放在了一个帐户上；第二次旅行则不是这样，他把从英国赚的钱放在了瑞士的账户上——从而觉得，第二次的旅行没有第一次旅行愉快。
按照常理来说，我们都有两个帐户，一个是经济学帐户，一个是心理帐户，在经济学帐户里，只要绝对量相同，每一块钱是可以替代的；在心理帐户里，人们对每一块钱并不是一视同仁，而是根据钱的不同来源，对“去往何处”采取了不同的态度。一般而言，心理帐户有三种情形：
一是将各期的收入或者各种不同方式的收入分在不同的帐户中，不能相互填补；
二是将不同来源的收入做不同的消费倾向；
三是用不同的态度来对待不同数量的收入。
由于心理帐户的存在，很多人在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。例如，如果一个人偶然从股市上赚了很多的钱，在随之的投资行为中，他便会采取风险更大的投资决策——这种冒进的行为常会导致投资者输掉大把的钱。
◆凡勃伦效应：富商为什么高调征婚
商品的价格定得越高，就越能受到消费者的青睐，这便是“凡勃伦效应”的中心主旨，消费者身上存在的这种商品价格越高反而越愿意购买的消费倾向，最早由美国制度经济学家所提出，因而被命名为“凡勃伦效应”，它反映了人们进行炫耀性消费的心理愿望。
人们进行炫耀性消费的目的通常并不是为了获得直接的物质满足与享受，而是为了满足自己高人一等的社会心理。由于拥有一些特殊商品更能产生炫耀性的效果，如收藏名画、艺术品凸显品味的不同凡响，购买奢侈轿车显示地位的高贵等，一般而言，这类商品价格定得越高，反而越能促使消费者购买它们。通常来说，随着社会经济的发展，炫耀性消费的趋势只增不减。
关于“凡勃伦效应”，有这样一个哲理故事：
一位禅师给了一个门徒一块石头，叫他去蔬菜市场，并且试着卖掉它，这块石头非常漂亮。师父特意嘱咐门徒说：“不要卖掉它，只是试着卖掉它，多问一些人，然后回来告诉我，它在蔬菜市场上能卖多少钱。”
门徒到了菜市场，有的人对石头出了价，但最多也只不过是几个小硬币。门徒回来说：“它最多只能卖几个硬币。”师父说：“现在你去黄金市场，问问那儿的人。但是也不要卖掉它，光问问价。”
门徒从黄金市场回来后，非常高兴，说：“太不可思议了，有的人乐意出到1000块钱。”师父平静地说：“现在你去珠宝市场那儿，低于50万不要卖掉。”
门徒继而又去了珠宝商那里，让门徒大吃一惊的是，竟然有人愿意出价5万块，门徒谨遵禅师的教导，没有卖掉石头，后来，人们争着叫价，直到价格飙升到50万元的时候，门徒出售了石头。
门徒回到禅师那后，禅师意味深长地说：“现在你明白了，石头到底以什么价位出售，关键在于你是否有鉴赏力，如果你不要更高的价钱，你就永远不可能以较高的价钱出售。”
当然可以猜想的出，禅师给予门徒的石头并不是一块普通的石头，否则这样的故事就有些天方夜谭了。虽然以50万的价位购买一块石头看似非常地不理性，但这也说明了，高价对于消费者做出购买行为的唆使性。
很多富商名流们频频亮相拍卖市场，他们在拍卖会上一掷千金，一幅画作动辄以上千万美元的价位成交，在普通大众看来，这种行为非常不理性，然而这种非理性行为正是来源于购买者的炫耀性消费心理，因为凡·高、雷诺阿、毕加索等这些名字已经成为财富和品味的象征，富商名流们通过拥有名家的作品来显示自己的高人一等。
与重金购买艺术品一样，富商们在媒体上公开征婚的目的也通常并非为了如愿以偿地找到配偶，因为很少有某一个富商通过高调征婚而寻找到真爱的。从某种意义上说，富商的这种行为也是一种炫耀性消费，按照男权主义的逻辑，女人通常被视为男人的附庸，等同于男人的财产，能够拥有才貌双全的女子自然也是男人拥有财富和地位的象征，因此，所谓的“抱得美人归”与其说是真爱与共，还不如说是富商的另一宗炫耀性消费。
