2004年4月14日，eBay总裁惠特曼来到中国，中国的媒体对这位女CEO 的到来表现得非常兴奋，有媒体用“惠特曼中国布道”这样的标题来为惠特曼的中国之行定义。是啊，她代表着西方那个巨无霸一般的跨国公司eBay，电子商务界最高山仰止的那座高峰，而中国的业界同仁们，刚刚在前一年依靠从西方来的资本缓过一口气，解决了生存大难题，除了洗耳恭听和被布道之外，还能有别的选择吗？
惠特曼当然不是到中国来旅行的，她的主要目的是为了上一年刚刚收购的易趣，更重要的是，来视察中国这个她最看重的潜在市场。她的中国之行表达了一个很重要的信息，那就是“eBay将继续投资培育中国电子商务的未来”。让中国“被布道”的同行们非常兴奋的是，惠特曼说，她认为到2007年中国电子商务的发展速度将是全球平均速度的四倍，随着本地贸易以及海外贸易的不断发展，未来的10到15年间，中国将成为eBay全球最大的市场。而基于这个判断，惠特曼计划用3年到5年的时间在这个世界上人口最多的国家里建立起自己的地位，因为中国将成为eBay公司仅次于美国之后的第二大投资市场，而她将为此在中国市场投入巨大的资金。
然而在这个时候，惠特曼所要面对的中国C2C市场，和她一年前信心满满大举进入中国时已经不一样了。
首先是竞争对手不合时宜的出现。在eBay试探性收购易趣33%股份的时候，这个市场还是易趣一家独大，其余竞争对手已经奄奄一息了。然而在eBay买下易趣剩余全部股份的时候，淘宝出现了。然后，在惠特曼访华的前一天，2004年4月13日，雅虎和中国最大的门户网站新浪宣布合作成立C2C电子商务平台一拍网。雅虎和新浪之间将针对网络拍卖行业进行合作的风声，从2004年初就开始风传了，而雅虎和新浪也并没有遮遮掩掩，还时不时以“为新网站征名”这样的手段来为网站做打前站的宣传。直到一拍网正式面世，杨致远和当时的新浪网总裁汪延俩人双手一拍，两大门户在中国市场的电子商务之旅正式启动。雅虎CEO特瑞·塞梅尔在中国向记者表示：“中国无疑处于雅虎下一批可能和应该积极拓展的市场名单的前列。”他还称：“雅虎还会推出一些新东西。”
这场新闻发布会邀请了如赵薇这样的演艺明星参加，并且在现场拍卖了许多明星的藏品，噱头很足，不过似乎也仅止于此了。后来我们可以看到，一拍网在中国市场上试探意味很浓，象征意义大于实际意义，塞梅尔所说的新东西，我们迟迟没有机会看到。无论是新浪还是雅虎，在这个网站上的投入都不算太多。
年初我们所希望看到的三国鼎立的局面并没有出现，易趣的主要对手还是淘宝。
作为一个挑战者，淘宝在一开始就表现出与易趣的极大不同，最重要的一个标志是，淘宝执行的是免费的策略，而易趣在2002年宣布开始执行收费策略。易趣当时的收费模式分为两部分，都是针对卖家的：一部分是登录费，每件售卖的商品登录一次是1元到8元不等，另一部分是交易费，按交易额的025%至2%收取。面对淘宝大张旗鼓的宣传免费策略，至少到2004年下半年，邵亦波仍然在媒体上坚持称“收费是我们的优势”。他说收费是为市场好，“只有收费，卖家才会真正认真地处理自己登录到网上的物品，着眼于提高成交率。收费后，卖家不会随意开价，不会把卖不掉的东西长期挂在网上，同时，买家才不会面对一个充斥着各种无效商品的市场。收费之后，易趣的成交额和成交率都大大上升了。”
同时邵亦波也坚持认为易趣选择收费的时间点事对的，“为了进入这个良性循环，易趣用了两年多的免费期培育足够的人气”。至于免费的淘宝，邵亦波说，他们不收费是因为淘宝还没有能力收费。
马云显然不会同意邵亦波的看法。事实上，淘宝方面的论调是，首先，易趣过早的收费拖慢了中国电子商务发展的脚步，其次易趣的策略给了竞争对手——淘宝很大的机会。“你以为你的客户对你很忠实吗？事实上你的60%的客户都是为竞争对手准备的。”
事实上，我们也的确看到，淘宝的免费策略在市场上取得了很好的效果。它吸引了大量的易趣卖家在淘宝上开了店，卖家的心态是，反正免费，不妨试试。更重要的是，免费的策略让更多希望在网店的道路上有所尝试的新用户选择了淘宝而不是易趣，在电子商务发展的初期，对于价格敏感的不仅仅是买家，更多的是卖家。在不知道这个小生意的前景究竟如何的情况下，很多人都会选择成本更小的一种方式来进行尝试。
免费，让淘宝在吸引新用户上的脚步明显比易趣更快。淘宝的用户量增长非常明显。2003年8月，淘宝网诞生不过百日，已经拥有会员50 147人，上网展示商品9万件，日浏览量155万，每日新增商品7 000多件，每天新增会员2 500人。淘宝网还有针对性地宣布，前10万名经过身份认证并且在淘宝上有过一次买卖经历的会员，将享受3年之内不收取交易服务费的优惠。
这样，到2004年3月，互联网监测网站Alexa监测数据显示，淘宝网网民的覆盖率居全国第一。同时，根据互联网实验室发布的个人交易网站增长幅度，淘宝网以768%的高增长率遥遥领先国内其他网站。
到2004年7月7日，淘宝网宣布自己已经成为国内C2C市场的领军企业，有效在线商品数量达到近200万件，另外据Alexa的排名显示，淘宝网在全球已经排在第18位。此时，淘宝不仅宣布将免费继续进行下去，还呼吁同行在中国也实行全面免费的措施。
这样的成绩和这样高调的呼吁，是一件让eBay易趣感到尴尬的事。尤其是面对淘宝的强势崛起，eBay易趣并非无动于衷，采取不作为的方式。除了免费这个策略之外，暂时来说，不管邵亦波是真心认为在当时的中国电子商务环境执行收费策略是明智之举，还是说他仅仅是嘴硬，反正易趣得继续把这套策略执行下去。eBay在全球都执行的这个策略，在中国市场很难因为一个对手的崛起就轻易改弦更张。除此之外，eBay很重视这个对手，他们的确想过要不遗余力地把这个竞争对手消灭在萌芽状态。
eBay拥有的是强大的品牌和丰厚的资金，或许不论是惠特曼还是邵亦波，在一开始都太过自信了，他们似乎相信依靠金钱的力量，依靠围追堵截，就能够轻而易举地获得这场战役的胜利。
当时担任淘宝网总经理的是孙彤宇，曾经伴随马云两度创业的元老。他曾经对我说起过阿里巴巴创业时候的艰辛，一分钱都要掰成两个用，等到淘宝创业的时候，阿里巴巴1亿元大手笔的投入让他第一次感受到了“富家子创业”的感觉。
我问他是不是感觉比阿里巴巴的时候顺利很多？因为有钱总是好办事。
他说不是，在他印象中最深刻的感受是在淘宝网创立初期，铆足了劲要花钱，可几个月下来却只花掉了50万。因为有钱没有地方花，花不出去的痛苦，对于孙彤宇来说算得上是一种新鲜的感受。
原因在于eBay易趣。eBay在和几个大的门户网站签订年度广告投放合同的时候都附加了一个排他协议，不能接受同类网站的广告。eBay易趣方面的解释是这些都是正常的商业安排，不过在孙彤宇他们看来，这是eBay他们有意识的竞争行为，因为eBay当年就是凭借在AOL上6个月700万的巨额广告投放才使得流量一下子提升了30%。因为他们太知道对于一个新网站来说曝光率意味着什么，所以有意识地在签署合同的时候增加了排他协议，给准备大干快上的新生儿淘宝当头一棒。
从这个时候开始，淘宝开始了一场后来被他们内部称之为“农村包围城市”的战术转移。用马云的话说，就是eBay控制了互联网上的城市，让几大门户网站、知名网站的大门向淘宝关闭了，但是互联网还是有广阔的农村的，马云大手一挥说，到农村去吧，在那里我们可以大有作为。
互联网上的农村，指的是一些垂直网站、论坛和个人网站。当时互联网上的小站点已经有了站长联盟，只要和盟主谈判，就可以拿下一批站点的广告投放，数量多了之后，就会有影响力大的网站开始让步。这种投放方式的效果出人意料的好，甚至在淘宝内部出现一种论调，既然这样，我们就在农村待着吧。
不过，随着淘宝的成长，互联网的城市也就开始主动向他们伸出了橄榄枝，在eBay年度合约中止之后，这些门户网站不再愿意接受那样严格的排他性合约。在他们前一次签下这些合约的时候，C2C市场明显只有一家独大，其他的网站要不就是苟延残喘，要不就是有心无力，谁也不知道所谓的同类竞争网站有没有可能在门户网站上做投放，所以他们签得毫不犹豫。当淘宝在互联网的农村遍地开花地投放广告的时候，门户网站绝不可能再放过这个金主了。
在垂直网站和个人网站上做大规模的投放，淘宝可能是第一家，而这在将来会给后来者许多启示。至于淘宝，在一开始显示了自己在营销推广上的冒险性格之后，又走出了更加冒险的一招，用弹窗广告。
弹窗广告在当时已经被定义为流氓软件，依靠木马程序刺穿Windows系统，给用户造成使用上的不方便，这是一种毁誉参半的广告模式。但是在2004年下半年，弹窗广告给淘宝的流量带来了不小的提升。至于指责，马云用他一贯的态度表示没有压力，在那个时候，生存是第一位的，他说。
同一时刻，易趣在有条不紊地按照自己的节奏做事。
一方面，易趣在用一种近乎疯狂的态势到处打广告。这是eBay易趣进行的一次最大规模的烧钱行动，客观上起了一定的阻击淘宝的作用。
其次，2003年5月13日，易趣终于公布了它的取消买家设限的计划，这一举措一推出，不但没有吸引到人气，反而让它的卖家重重受损，据淘宝统计，当天淘宝网的在线人数达到了50万，甚至出现了服务器宕机的现象。
最后，2004年7月22日，易趣网正式启用新的品牌标识——eBay易趣，表明易趣这个中国电子商务的旗舰网站与国际电子商务品牌eBay建立了更密切的合作关系。之后，在2004年9月17日，eBay易趣宣布将与eBay的国际平台进行正式对接。按照eBay易趣官方的解释，该平台的对接将使得eBay易趣会员参与到全球交易的大环境中去，将有更多的国际买家与eBay易趣会员发生交易。而选择9月17日这样的日子，则表现出eBay易趣讨好用户的态度，因为在网络上，人们在提到易趣的时候，常常会用17来代替，因为这两个阿拉伯数字的谐音正是易趣。917，则意味着永远的易趣。
成长于中国的网站易趣，虽然从概念到模式，一开始都在尽力地模仿eBay，但两者毕竟不同。这一次平台对接举动，目的在于将易趣升级成为eBay国际平台的一部分，同时也就意味着整个平台从页面形式、交易程序、信用评价机制等方面都向eBay网站转型，转型的幅度有点大，导致众多多年的老客户一时之间难以适应。
9月27日，也就是平台对接10天以后，eBay易趣的平台上开始出现用户大规模外逃的现象，一些用户甚至在论坛里喊出了“还我易趣平台”的口号，发起了一场“易趣卖家自救会”的运动，动员大家集体出走。在2004年，易趣的客户流失事件，这已经是第二起了，第一次是之前不久易趣突然宣布取消对买家身份的认证限制，导致用户流失。
到现在，当一切已经事过境迁，我们会禁不住怀疑，这样大规模的用户流失现象，在论坛里用户发出这样有煽动性的反对易趣政策的言论，是不是有淘宝在背后推波助澜的力量。至少，淘宝是看到了易趣对接国际平台这件事，对于正在处于上升期的淘宝而言是一个可遇不可求的机会。
eBay易趣自己也知道对接的过程中肯定会出现一些用户不适应的问题，他们也希望能够通过自己的努力，帮助用户尽快地了解和适应新的交易环境，他们说，真正想做生意的用户也会努力去适应新平台的。然而，他们不能否认的一个问题是，从平台对接的那一天开始，eBay易趣的网站就显得非常不稳定，问题显然出现在eBay的技术后台，而这实际上是比前端的用户界面难以适应更加严重的问题，而这个问题经过了几个月的时间也没有得到解决。
这导致了整个2004年的下半年，eBay易趣的用户体验都不太好，老用户觉得新平台很难适应，新用户觉得这个网站不稳定，登录都有点困难。
而淘宝在这个时候推出了“蚂蚁搬家”的活动，吸引易趣的用户快捷搬家到淘宝网去安家落户。
媒体已经敏锐地注意到了易趣和淘宝之间的这场激烈交锋。从年中开始，国内媒体纷纷开始以这场混战为主题大做文章，“易趣与淘宝对决：年轻新锐与老兵新传”、“C2C市场上演龙虎斗”、“淘宝迅速在易趣嘴里虎口夺食”……我们可以把这个看做是淘宝的一次公关战，在整个2004年，马云一直以一种挑战者的姿态出现，他承认自己新生、弱小，却一再用自己的方式挑战市场领导者。这在营销策略上是一种经典的跟随策略，以市场第二的身份定位，容易给人造成诸如勇于创新、更加新锐、更重视客户等印象。
马云把淘宝对易趣的这场战争称为“蚂蚁对大象的挑战”，他甚至把淘宝的吉祥物定为蚂蚁，称自己是蚂蚁雄兵。不过，正如我们所熟知的那个马云一样，低调不是他的气质，做市场第二不是他的目的，只是他的手段。在示弱了一年之后，2004年12月25日，在交大安泰管理论坛，马云放言，淘宝网对最大竞争对手eBay易趣的反击已进入一个月倒计时。
在那次论坛上，马云宣称，eBay曾说要用18个月灭了淘宝，现在看来是不可能完成的任务。eBay是一个值得尊重的对手，但它在中国有一些致命的弱点，“我再给它一个月的时间，到时候淘宝就将针对eBay中国的致命弱点发动反击”。
对于为什么会出现当时的状态，马云总结说，跨国公司对中国本土竞争对手的态度往往会经历四个阶段，第一“看不到”，第二“看不起”，第三“看不懂”，第四“跟不上”。他解释，跨国公司从看不到对手的存在到看不起对手，随后，中国公司将让他们困惑以至震惊。
从这番言论，我们就可以知道，说完这番话之后，马云并不期待在2005年会遭遇eBay易趣的“帝国反击战”。这个庞然的大象，可能不知道怎么在中国的市场上踩死一只小蚂蚁，而蚂蚁却已经盘算了很多种方式，期待来年给这个庞然大物以致命一击。
除了雷声大雨点小的雅虎和心有余而力不足的eBay，2004年在中国市场掀起大风波的国际巨头还有亚马逊。而当当网和卓越网这两个中国领先的B2C企业，因为亚马逊的到来，开始争风吃醋起来。
据说，故事的开始这样的。在2003年8月，英国《经济学家》杂志以《当当网在中国成功复制亚马逊》为题做了一期报道，采访了俞渝，并且称当当网正在中国创造一个电子商务奇迹。这本杂志很快送到亚马逊CEO贝佐斯的办公桌上，而贝佐斯看完报道，就决定将原本计划2006年进入中国市场的时间，提前到2004年。
这是一个比较戏剧性的说法，不过为这个说法提供比较可信的注脚的一个细节是，2004年初，就在当当网宣布接受老虎基金投资的同时，李国庆和俞渝在西雅图和贝佐斯有一次秘密的会面，之后不久，亚马逊就派出了一个以负责战略投资的高级副总裁为首的五人代表团对当当网进行了回访。
事后回忆起那次亚马逊的“中国相亲”，李国庆和陈年的态度截然不同。李国庆用一种颇不在乎的语气对我说，当然不会卖，它就是给我10亿我也不会卖。当然，这句话李国庆后来对全中国的媒体都说了一遍，一次次强调他的信心，因为亚马逊给的当当网的估值太低，完全低估了当当网的价值，这是他所不能接受的。
而陈年，则略带调侃地回忆起听到亚马逊的VP即将来访的那天早晨，“雷军特紧张，一大早跑到办公室来，说这不行，我们得布置布置”。于是他们把办公室布置了一番，还在门口拉上了大红的横幅，写上Welcome Amazon（欢迎亚马逊）的字样。这件事最后闹了一点不愉快，雷军的助手拍了照片，并把照片传到网上去，结果第二天亚马逊的代表见到柳传志的时候，就对柳传志说，你们联想挺务实的，怎么这个公司这么虚荣，这么快新闻就出来了。
原来互联网上的那张照片已经被亚马逊的公关公司监测到，并迅速把消息传递到VP（投资副总裁）耳中。陈年说，那天“布置办公室”的时候，他没在现场，事后也被认定成幕后黑手。而这件小小的不愉快，增添了卓越高层的紧张情绪，甚至在吃饭的时候都不敢多说话，“生怕说错了一句话，人家就不买我们了”。
很多年以后，陈年恍然大悟，这种恐惧，其实是一种不对等的地位在作祟，“亚马逊怎么会不买我们？国际化是他们一定要做的事，中国市场是他们不可能放过的市场，他们进入中国市场的手段就是收购，不是当当就是卓越。怎么可能会因为我们某个人在饭桌上说的一句话，而轻易改变决定？”
陈年回想往事，觉得当年的自己在生存的压力下显得太过卑微。所以，明里暗里的，他对于李国庆是否真的像他自己所描绘的那样“断然拒绝亚马逊的出价”有所怀疑，因为当时当当网和卓越网的情况相差不大，生存压力都不小。至于李国庆，他说自己在3月份就对亚马逊说了不，回头就对雷军说：“我不卖了，你赶紧跑吧。”
卓越迫不及待地“跑”了。
