在20世纪90年代初个人电脑开始出现“SoHo”市场，即“小办公室和家庭办公室”市场，诸如戴尔公司邮寄订单公司注意到市场需要一种家庭办公电脑，它的特点是低价格和用户友好。只用了一年的时间，这种电脑市场就成为非常赚钱的市场。戴尔公司的执行经理进一步说：“小办公室与家庭办公室的需要区别很大，所以，我们把它们作为两个不同的目标细分市场。”康柏电脑公司也推出了它的系列产品，它进一步细分了SoHo市场，包括有计算机经验的首次在家庭使用电脑的用户，他们是有先进技能和天真朴素情感相混合的顾客。
（3）有效市场细分的要求细分一个市场有许多方法。然而，并不是所有的细分都是有效的。例如，可以根据食盐购买者头发颜色的不同，将他们分为黑色和淡黄色头发的顾客等，但是购买食盐与头发的颜色无关。再说，如果所有的食盐购买者每月都购买相同数量的食盐，并且认为所有的食盐都是相同的，要求支付同一价格，那么从营销观点来看，这个食盐市场细分的可能性将很小。
要使市场细分有效，它必须是：
①可衡量性。
即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的；②足量性。
即细分市场的规模大到足够获利的程度，一个细分市场应该是值得为设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体；③可接近性，即能有效地到达细分市场并为之服务的程度；④差异性，细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应；⑤可行性，即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。
只有满足了以上的条件，经过细分所得的细分市场才能够真正对营销人员具有实际意义，供其进行评估、选择。
（4）确定细分市场概况营销策划者应对感兴趣的细分市场详细地说明其概况。为完成这一工作就需要掌握更多的用于细分的资料，诸如人口统计、心理特征、媒体描述、态度和行为等方面的资料。例如，美国营销专家史密斯曾进行过咖啡饮用者利益细分的研究，要求他们对产品的25种属性的重要性划分等级。然后将这些资料进行要素分析，根据顾客对咖啡的不同需要，划分为不含咖啡因的、含咖啡因的和精研加工的3个细分市场，表3-2中列出了这3个顾客细分市场的一部分特征。〗表3-2咖啡细分市场概貌项目细分内容市场名称不含咖啡因含咖啡因精研加工规模35%33%32%希望获得的不同不含咖啡因含咖啡因冲煮时间较长利益勿使我兴奋提神非方便包装冲煮时间短方便的包装不易冲煮不致失眠着名品牌特殊设备浓缩易冲煮非浓缩使用频率轻度饮用者中度饮用者重度饮用者使用类型速溶两种都有精研加工使用品牌桑卡麦氏希尔斯·布罗丝布瑞门福尔格其他所有品牌雀巢高彭人口特征老年一般年龄年轻人鳏寡离婚者已婚低收入中等收入高收入少数民族较多少数民族较多少数民族较少各细分市场的人数大致相同，但其所追求的利益、使用频繁度和人口等因素却各异。
营销策划者希望多个细分市场都有其独特的不同概貌。最好是各细分市场不仅要有不同的心理特征，还要有不同的人口和媒体方面的特征。
5.选择有效的目标市场
实际上，企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场。
（1）选择和确定目标市场在市场营销的活动中，任何企业都应选择和确定目标市场。因为，并非所有的环境机会对每个企业都具有同等的吸引力，或者说，并不是每一个细分市场都是企业所愿意进入和能够进入的。同时，一个企业也无法提供整体市场内所有消费者所需要的商品与劳务。由于企业资源有限，为了保持效率，企业的营销活动必须局限在一定范围内。在制订市场营销计划时，企业必须在纷繁复杂的市场中，发现何处最适合于推销自己的商品，购买者是哪些人？购买者的地域分布、需要、爱好以及其他购买行为的特征是什么？就是说，企业在营销决策之前，要确定好具体的服务对象，即确定目标市场。这是一项十分重要的工作，直接关系企业营销的成败。
快餐业是竞争最激烈的行业之一。但麦当劳公司却连续25年保持销售利润的不降低。面对不同的顾客群，麦当劳同时展开了广告促销和市场细分。正如公司营销部副总裁戴维·格雷所说：“你必须针对不同的人口统计群体分别说：’我们理解你，我们理解你的生活方式、你的文化背景。
你对我们很重要。‘尽管我们其实只具有一种个性。”为此麦当劳公司以不同的顾客的年龄及族别为细分市场的依据并以此选择了以下几个目标市场，我们可以得到一些启示：
①儿童和家庭。
这是麦当劳首先面对的市场，也将继续成为重点市场。“我们对儿童重视是成功要诀之一”.为此公司开展了“快乐的午餐”等专门促销活动。
②少年。这里指不到开车年龄的少年，他们声名狼藉，脾气暴躁，不愿被轻视，他们希望你理解他们，并与他们坦诚对话。“我们为此准备了专门的食品和各种他们喜爱的活动。
我们希望我们的广告都能命中目标顾客。”
③青年。指年龄在18~34岁之间的年轻人。“他们开始就业和组建家庭，我们给他们传递信息是：我们随时欢迎你们，我们理解你们的生活方式，知道你们时间有限，要求吃得又快又好。”格雷解释道。
④少数民族。
麦当劳是第一家为黑人和南美人设置专门营销机构的大型零售店。针对他们做的广告有南美通讯网络上的西班牙语广告等。这些广告仍体现麦当劳的个性特征，但每一则都涉及一些南美或非洲黑人的文化习俗。这样他们看到时就会说：“呀!麦当劳理解我们，它可以带来品牌忠诚。”
⑤年老者。
麦当劳在对年长者的宣传中，经济实惠占第一位，另外还鼓励他们到本公司工作。
的确，当你的目标顾客是所有要吃饭的人时，强化市场渗透不是一件轻而易举的事。要维持市场地位，必须选择多方面的营销目标并为之努力。
（2）评估细分市场的标准对大多数企业来说，细分市场后，在众多的细分市场中选择一个或数个市场作为公司进入的目标市场，对此有三个评估的标准：
①目标市场应有一定的规模及发展前途。
目标市场应有一定的规模，即要有一定的现实购买力和潜在购买力，这是企业赢利的基础，细分市场太小是不能作为目标市场的。当然，有时细分市场虽不大，但却有发展前途，能吸引其他消费者进入该市场使其扩大起来，这仍可考虑为目标市场。我们可以从奥什康什公司从围裙到童装的例子中得到启发。从1895年到20世纪70年代将近80年的时间里，奥什康什公司的目标顾客一直给它带来相当不错的利润。他们是穿着有围裙的工装裤耕地、挤奶、喂猪的美国农民。20世纪80年代末，情况发生了变化，奥什康什发现了一个正在急剧膨胀的市场，就是许多公司一直为邮购商店生产一种小孩子穿的工装裤。“他们一年卖掉6000~7000件，后来我们认为，如果他们能卖掉那么多，这里可能有点名堂”.为了证实这个想法，奥什康什给若干儿童用品零售店直接寄发了他们生产的童装，结果颇为可观，公司的全部童衣存货都在一个月内销售殆尽，从此公司销售量的96%都是童衣。80年代的童装市场盈利丰厚，尽管竞争十分激烈，奥什康什还是找到了立身之处。
②细分市场结构的吸引力。
细分市场可能具备理想的规模和发展的特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。西方理论认为，有5种威胁力量决定了一个市场长期的内在吸引力，这5种威胁是：①细分市场内部的竞争程度威胁。如果竞争越激烈，市场吸引力就越小。②新竞争的威胁。如果某个市场很容易吸引新的竞争者加入，那么也就容易使该市场失去吸引力。③替代品的威胁。已存在的替代产品或潜在的替代产品都会影响市场失去吸引力。④购买者讨价还价能力构成的威胁。购买者的讨价还价能力很强或正在加强，使售价日益降低，会使销售者失去对该市场的兴趣，市场的吸引力就下降了。⑤公司的供应商、公用事业、银行等机构能够随意提价或降低产品和服务的质量或减少供应数量的威胁，这会使该公司的所在细分市场失去吸引力。因而，对于所选择的目标应是具有吸引力的细分市场。
③公司目标和能力。
某些细分市场虽有吸引力，但不符合公司的长远目标，也不能选择作为目标市场。如家用电器的普通音响和录像机，虽然在市场中还占有一定的地位，但它们决不是飞利浦和索尼公司所要选择的目标市场。因为随着新科技的不断发明，它们均被先进的CD,即镭射光碟，通称激光唱片和影碟机所替代，而逐渐成为淘汰产品。这对于具有强大实力的大公司来说，是不言而喻的事情。
（3）目标市场的进入模式通过对不同的细分市场进行评估，营销策划者就会发现一个或几个值得进入的细分市场，下一步就要决定进入哪几个细分市场。通常情况下，一共有5种进入模式可供营销策划者选择。
①密集单一市场。
最简单的方式是营销策划者选择一个细分市场集中营销。企业可能本来就具备了在该细分市场获胜必需的条件；这个细分市场可能没有竞争对手；这个细分市场可能会成为促进企业产品品牌延伸的起始点。
例如，法国人弗朗西斯·贝尔特拉米发明的“QUOVADIS”牌记事本就是一个具体的事例。
外科医生弗朗西斯·贝尔特拉米认为过去那种一天一页的普通记事本平淡无奇，也不太适用。
他自己设计了一种新颖独特的小记事本投入市场后很快就被抢购一空。今天印有11种文字、行销60个国家、年销量达1300万册的“QUOVADIS”牌记事本，已成为史无前例的世界畅销物。
弗朗西斯·贝尔特拉米一个劲地敦促手下人改进这种记事本。仅在法国，这种记事本就有60多种。产品档次也明显不同。一种折叠式的、能看到全年日历的微型记事本，售价8.5法郎；饰有手工制作的鳄鱼皮封面的高级“总统牌”记事本，售价达13099.5法郎。
创建于1867年的法国黑默林公司，100多年来一直生产独轮车，现在不论是在海地、巴布亚新几内亚，还是在科特迪瓦或沙特阿拉伯，当你走过一个公园或一个施工工地的时候，你总能看到一种金属制的绿色独轮手推车，它就是黑默林公司生产的独轮手推车。
公司经理贝尔纳·黑默林说：“在那些大公司眼里，独轮车，不是多高贵的东西。”而他却正好看中了这种不起眼的产品，使公司集中精力于这种产品的生产、营销。现在“黑默林”牌独轮车年销量达100多万辆，有130多个种类，大型号的，小型号的，男人用的，妇女用的，孩子用的，真是应有尽有。
②有选择的专门化。
营销策划者采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，并且符合企业的经营目标和资源状况。但在各细分市场之间很少或者根本没有联系，然而每个细分市场上企业都可能获利。这种多细分市场覆盖优于单细分市场覆盖，可以分散企业的经营风险。即使某个细分市场失去吸引力，企业仍可在其他细分市场上获利。
③产品专门化。
企业用此法集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。例如：显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。企业准备向不同顾客群体销售不同类型的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他产品，企业通过这种策略，在某个产品方面树立起很高声誉。如果产品被一种全新的产品所代替，就会发生滑坡的危险。
④市场专门化。
市场专门化是指企业专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。企业专门为某个顾客群体服务，能获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。
⑤完全市场覆盖。
完全市场覆盖是指企业想用各种品牌（产品）满足各种顾客群体的需要。只有大型企业才有实力采用完全市场覆盖策略。这类企业如国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（软饮料市场）等。而大型企业往往又是领导品牌的生产经营者。
领导型品牌可采用两种主要的方式，即通过无差异市场营销和差异市场营销来覆盖整个市场。
A.无差异市场营销。营销策划者可将细分市场之间的差异忽略不计，只提供一种产品在整个市场上销售。营销策划者设计一种品牌，制定一个营销计划，都是为了要引起最广泛的顾客的兴趣。它采用大规模配销和大规模广告的办法，是为了让该品牌在消费者心目中树立起最佳的品牌形象。例如，可口可乐公司早期曾用单一规格的瓶装单一口味的饮料，以满足各种顾客的需要。
采用无差异市场营销的理由是规模效益。它是与标准化生产和大规模生产相适应的一种营销方法。经营产品范围窄可以降低生产、储存和运输成本。无差异广告计划也可以降低广告费用。这种无差异市场营销策略不需要进行细分市场的调研和规划，从而也就降低了企业的经营成本。
但是，有些人对无差异市场营销策略持有怀疑的态度。例如，美国营销专家加德纳认为：“在大多数地区，只要有人不愿意采用与他人相同的消费方式，大众群体就会有差异。若要使某个品牌既能吸引思想稳定的中下阶层人士的兴趣，同时又能吸引老练而富于理智的中上层的顾客，这不是轻而易举的。要使某个品牌适应各种顾客的不同需要，这几乎是不可能的。”不论怎样，无差异市场营销策略在现实生活中，确实发挥了一定的作用。
B.差异市场营销。
是指营销策划者为大多数细分市场提供不同品牌的产品，为每个有明显差异的细分市场精心设计风格各异的营销方案。例如，通用汽车公司为每个“财富、目标和个性”不同的人提供不同品牌的汽车。现在越来越多的营销策划者采用差异市场营销策略。美国爱迪生兄弟公司就是一个典型的例子。
