创意是智慧的凝结。
一个伟大的创意能改变人生在知识经济时代，创意能够创造出令人心跳的财富，一个伟大的创意能开创一项事业或挽救一家企业。创意致富是智者的事业，是智者的成功之路。
一、创意贩卖：仅次于总统的职业
美国前总统罗斯福曾经说：“如果我能重新选择生活，可能首先考虑把创意广告作为我的终身职业，因为它把真正的想像力与对心理学的深入研究结合在一起了。”
1.创意：化平凡为神奇
从平凡向神奇跨越，中间只隔着“创意”这层窗户纸。
当我们小的时候，大人都会讲述一则“狼来啦”的故事，从中告诫我们不得说谎。想不到，美国五十铃汽车公司（日本五十铃汽车在美投资的公司）以“说谎”为点子，推出的系列广告活动，不但轰动全美，而且制造了五十铃汽车的销售奇迹。
五十铃汽车公司早在1914年就开始生产汽车，比丰田与日产等竞争对手要早。可是，五十铃主要生产货车而非轿车，从1981年起轿车打入美国市场，立刻遭遇到品牌知名度太低的问题。
1981年至1985年的广告，表现平平。然而自1986年起系列“说谎者”广告电视片播出后，马上扭转了颓势。
“说谎者”的点子是：聘请美国鬼才演员大卫饰演广告影片中的说谎大王五十铃·约瑟，然后采用既自夸又自嘲的手法，针对五十铃汽车的种种一本正经地乱吹一通，而旁边的字幕则不断提示：他在说谎。举个实例说明如下：
镜头1:约瑟说：五十铃1-mork已经被《汽车与驾驶人杂志》评定为车王之王。
字幕：他在说谎。
镜头2:约瑟说：一加仑汽油，它在市区可跑94英里，在高速公路可跑112英里。它最高时速300英里。
字幕：他在说谎。
镜头3:约瑟说：五十铃汽车的经销商都是百万富翁，所以每部车的售价只有9元。
字幕：他在说谎。
镜头4:约瑟说：如果你明天来看车的话，将免费赠送一栋房屋。
字幕：他在说谎。
镜头5:约瑟说：我绝不骗你。
其他说谎的点子包括：把五十铃汽车卖给英国女王，把五十铃汽车开上圣母峰等等。
在“说谎者”系列广告影片播出之初，若干同业认为自贬身价而不屑一顾；但播出两个月后，立刻受到消费者的欢迎与《广告周刊》的好评；到了11月，名列全美电视广告排行榜的第10名。1986年12月，非但五十铃汽车的知名度与领导品牌丰田并驾齐驱，而且每月各式车种销售量达4万部，是以前销售量的5倍。
我们都知道，幽默性的广告，活泼、生动，容易引起消费者的注意与兴趣。可是，幽默过火的话，往往收到相反效果，所以掌握的尺度极不易。五十铃汽车“说谎者”系列广告，兼用自夸与自嘲，把“幽默”表现得恰到好处，引起消费者的共鸣，因此创造了销售的神话。
2.创意就是竞争力
企业没有竞争力怎么办？向你的创意智囊拨个电话吧，或许，五分钟之后，你就会发现：“原来这个问题这么容易解决，我怎么就想不到呢？”
20世纪60年代，美国出现了一个广告制作人杰玛丽·威尔斯，她擅长利用大胆的广告创意来造势，使商品（或服务）的销售量激增，因此在1969年被选入美国“文案家名誉殿堂”.
玛丽才华横溢，点子奇多，她的“打烂野马”的汽车广告、“趣事100”的香烟广告、“性象征”的化妆品广告，都是传诵多年的佳作。不过，以“空中脱衣”为点子的布拉尼夫航空公司广告，最为脍炙人口，堪称航空公司广告中的经典作品。
布拉尼夫是一家飞行于美国中南部与墨西哥、南美的航空公司，当时经营良好，但知名度不高。玛丽在1965年接下这家航空公司的广告。她心想：
--每一家航空公司都购买相同的喷气机，并在相同的机场起飞降落。
--航空公司是受政府干涉最多的事业，非但不能更改航道，也不能更改航速，更不能在空中表演飞行特技。
--搭乘飞机，飞行时间长达3小时以上，人人都觉得枯燥、无聊。
--所有航空公司的广告，都强调“安全”.其实越强调安全，越易引起旅客的恐惧。为什么我们的广告不舍弃“安全”,而强调空中旅行的“乐趣”呢？
--搭机旅行有何乐趣呢？我总不能叫空中小姐在机舱中表演脱衣舞吧！啊！有了。
于是，一个伟大的“空中脱衣”广告创意诞生了。玛丽并非要空中小姐脱光衣服，而是让旅客们有这种幻想罢了。
接着，她为布拉尼夫的空中小姐们设计了一系列可逐件脱去的套装。在机场，她们穿着大衣进了机舱，她们脱下大衣，露出洋装；用餐时，她们脱下洋装，换上可爱的便服。从起飞到降落，随着飞行时间的增加，空中小姐逐件脱下衣服。
为了配合“空中脱衣”活动，不但空中小姐的服装更改，而且机舱内的座位也随着变动，汤匙、刀叉、餐盘等食器也重新设计。此外，飞机的机体也漆上七种颜色，以便旅客容易辨认。
在广告活动推出后，“空中脱衣”立刻成为热门话题，传播媒体争相采访报道。接着，大批旅客涌向布拉尼夫航空公司，结果飞机班班客满，不但旅客增加了49%,营业额也从1965年的12亿美元，扩增到1966年的49亿美元。
事实证明，“空中脱衣”的广告创意，成功地转化为巨大的商业竞争力。
3.创意的本质就是改变
不受老观念的束缚，才能产生新创意，进而开创新局面，这个道理说起来容易，做起来难。简单易行的办法就是把原来的想法倒过来想。万宝路就是这样成功的。
喜爱万宝路香烟的男士们，肯定想不到它原来是女士们抽的香烟。
万宝路是美国莫里斯公司旗下许多香烟品牌之一。它在20年代初，以“温和有如五月的清风”来强调清淡的口味，希望借此吸引抽烟的女士们，结果效果不佳。
为了打开销路，该公司在万宝路上先后加上象牙色与红色的过滤嘴，均不见效。于是，在40年代，万宝路被迫退出香烟市场。
到了1954年，莫里斯公司眼见过滤嘴香烟逐渐兴起，为了建立一个主力品牌，就决定把万宝路改头换面，赋予它新的生命。
经过几个月的市场调查研究，他们发现“万宝路”给人十分雄壮的感觉。所以，该公司决定重塑万宝路的形象，从品味、包装到促销，舍“和煦”与“清风”,取“雄浑”与“粗犷”.当然，商品的对象也由温柔的女士改变为雄壮的男士。
当时，莫里斯的广告代理商李奥·贝纳广告公司负责人贝纳，为了寻找“雄浑”与“粗犷”,他想起了《生活》杂志封面上曾经刊载的牛仔照片。一个饱经沧桑的着牛仔服装骑着马奔驰在原野上的人，正符合雄浑与粗犷的要求。于是，贝纳决定以牛仔为广告人物。
不过，贝纳对“牛仔”的构想并无十足把握。因此，除了牛仔之外，他曾经用过一系列具有粗犷味道的男性为广告人物，诸如：渔夫、潜水员、警察、赛车手等。
一直到有一天他发现，牛仔出现时，万宝路的销路就特别好。这时，他才恍然大悟，原来消费大众认同喜爱的，不仅是雄壮与粗犷而已，牛仔对消费者而言，主要还有“悠闲自在”、“坚强独立”、“卓而不群”、“冷静自信”等意义。
于是，莫里斯继续以“牛仔”为广告人物，并打出“欢迎参加万宝路世界”的广告词，造成极大的反回响。到了1976年，万宝路成为全美最畅销的香烟。至今，万宝路仍然领先群雄，成为全世界销路最好的香烟。
贝纳说：“每一个商品都有它潜在的戏剧性。”消费者喜欢原野的气氛，向往牛仔的世界，这就是万宝路反败为胜，成为瘾君子宠儿的原因。
万宝路以“牛仔”为主角的广告，至今已有40多年的历史了，仍旧屹立不动，并被公认是香烟广告中的经典作品。
4.创意不是天才的专利
许多人认为，创造力是与生俱来的，有就是有，没有就是没有，所以，他们总是在现有的员工之中和在招募新员工时，寻找具有创造力的人。他们将员工贴上“有创造力”和“没有创造力”的标签以示区别，他们常常忽略了所谓的没有创造力的人，也具有潜在的创造性贡献。
相反，认为可以经过创造力训练而激发创造力的经理人，则认为每个人都具有创造力。将人划分为有创造力和没有创造力，毕竟很不科学。所有的员工都有潜能做出具有创造性的贡献；只要提供适当的条件和机会，员工就能发挥他的潜能。所以，这种经理人原则上都很鼓励和支持创造力训练。
现在越来越多的经理人支持创造力训练。在美国自1985年以来，采用创造力训练的公司增加了七倍之多。现在，企业要想具有和维持竞争力，需要创造性的产品和过程。创造力训练则是达成这个目标的好方法。
当你决定为员工提供创造力训练时，你马上面临由公司自行提供或由外面的顾问公司提供训练的选择。
公司内部自行提供的训练计划与外来的训练计划相比，具几项优点，例如，你可以依照公司的需要设计训练计划。毕竟，你比顾问公司更了解自己的需要，同时也比他们更熟悉公司的情况。而且，自行训练的成本也比较低。此外，公司内部的训练员比外来的顾问更容易进行追踪研究。
二、广告创意
没有创意的广告是无效的广告，犹如化学家用化学物质堆砌成的人体，没有思想和灵魂。广告创意就在于提供创造性的构思、点子与手段，以保证广告得以成功，就像思维对于化学物质构成的人体一样。
1.广告：贩卖创意的魔术师
广告即广告活动，是指广告主或某一观念的策动人，为了推销产品或服务某一观念，透过各种大众传播媒体，对大众所进行的一种说服活动。
广告主为了把产品顺利地推销出去，必须经过行销活动来进行。行销活动包括产品、订价、推广、销售等四要素（即俗称的四P），而推广又包括广告活动、人员推销以及销售促进。
因此，广告活动其实只是行销活动中的一环而已。广告主若要顺利地卖出产品，必须将产品计划、订价计划、销售计划、广告活动、人员推销、销售促进等密切配合才行。
广告必须透过大众传播媒体（如报纸、电视、电台、杂志等）把信息传播出去，因此有人说，广告代理商所卖的是报纸与杂志的版面、电视与电台的时间而已。
然而，若干成功的广告代理商持不同的看法，他们认为：广告代理商卖的既不是报纸与杂志的版面，也不是电视与电台的时间，而是“创意”.
由于成功的广告代理商是在贩卖“创意”,所以他们就像本领高强的魔术师，挥舞着一根魔棒（即创意），常常能达成“点石成金”的效果。
台湾著名广告专家洪良浩认为，广告要有创意，必须具备下列五个I:
Idea--有创意。
Impact--引起同行业的冲击。
Interest--使潜在客户读起来感兴趣。
Information--能告知某一信息。
Impulsion--引起潜在客户的购买冲动。
2.宝洁：不朽的广告创意
号称“没有打不响的品牌”的美国P&G公司（中译“宝洁公司”），80年代末以来，进军中国内地市场，自“海飞丝”洗发水起，接连打响了飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等一个又一个洗洁用品的牌子。
洗洁用品，向来被广告界看成是消费者“低关心”的“软性”商品。换句话说，消费者对此类商品凭感觉购买，而不像汽车、彩电、空调那类“硬性”商品那样，在购买之前会仔细研究商品信息，“理性”地进行购买决策。因此，流行的观点认为，“软性”商品广告一般使用情感诉求、形象策略。
但是，P&G却依仗USP策略，加上卓越的创意表现，使它的系列洗洁用品狂潮般地占领了中国的高档洗洁用品市场。且看，它的各个品牌的USP:
·海飞丝：去头屑。
·飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺。
·潘婷：含有维他命原B5,兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽。
·舒肤佳：洁肤而且杀菌。惟有舒肤佳香皂取得中华医学会认可。
·碧浪（洗衣粉）：对蛋白质污渍有特别强的去污力。
·P&G的每一个广告，都成为广告界的话题。其中最典型地体现USP策略的是潘婷、舒肤佳和碧浪。
·潘婷，在广告上用动画解说维他命原B5的独特功用--从发根彻底渗透至发尖，营养头发。此外，还特别在中央电视台播映《潘婷护发锦囊》专题片，请来美国加州大学伯克利分校的营养学者余文诗，现身说法，详加解释。这也是P&G在海外惯用的新闻式广告。P&G的苦心经营，使潘婷在中国名牌榜上，几度名列首位。
·舒肤佳，以杀菌为突破口，宣传新的皮肤清洁观念--不仅要去污，而且还要杀灭皮肤上的细菌。它的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒肤佳比用普通肥皂，皮肤上残留的细菌要少得多，强调了它强有力的杀菌功能。后来的广告，还请医师登场说教。它那“惟一通过中华医学会认可”的说词，则暗喻其他香皂是没有经过中国权威医学机构认可的。舒肤佳广告，手法平实，但冲击力极强。原来长期居中国香皂市场龙头地位的力士牌香皂，再也不能高枕无忧了。在北京市场，舒肤佳与力士的销售量之比是7∶3.
·碧浪，强调它对顽固的蛋白类污渍的去污能力。领口、袖口污渍就是典型的蛋白类污渍，也是洗衣人最头痛的地方。以往人们只好用专门的“领口净”来对付，或者用力反复洗刷。而碧浪声称，只要使用它，浸泡30分钟，不必搓揉就能干干净净--“真真正正”的“干干净净”.这简直就成了洗衣概念的革命了！它的说词，引诱得消费者心痒难忍，不惜花高于国产洗衣粉几倍的价钱，争相购买。北京市场竟然一时脱销。从此，国产洗衣粉的王牌产品白猫、熊猫、活力28,顿时从高档品牌跌落为中档品牌。
P&G的广告，不仅策略有力，创意表现也很出色。北京国际广告研究所进行的“北京人最喜欢和最讨厌的电视广告”调查结果表明，北京人最喜欢的8个电视广告中，P&G占了4个，而且飘柔位居8个广告之首，其余为潘婷（第三）、碧浪（第四）、海飞丝（第七）。
有趣的是，碧浪在“喜欢的广告”中位居第四；在“讨厌的广告”中也榜上有名，且位居第三。统计分析发现，喜欢碧浪广告的，男女几乎各半；讨厌它的，女性是男性的2倍。女性里头，喜欢碧浪的比讨厌碧浪的年轻，文化程度更高。这是否意味着，有文化的年轻女性，并不像有些论者所说的那样--消费跟着“感觉”走？
3.可口可乐：狂歌劲舞总是情
可口可乐百年广告史，蔚为大观，足以写成一部巨著。自1886至1993年，可口可乐32次变换主题，用过94条广告口号，曾有过强调美味、有身份的人喝的、饮用时机、场合以及气氛情境等不同角度的着眼点。但是，尽管它五彩纷呈，令人眼花缭乱，却始终贯穿着一条主线--用一种“世界性语言”与不同国家、不同种族、不同文化背景的消费者沟通。
“口渴的感觉使四海成一家”（ATouchofThirstMakestheWholeWorldKin），这一口号是可口可乐贯穿全球广告宣传的灵魂。人，可以七日不食，却不可七日不饮。口渴，比饥饿还难以忍受。抓住了“口渴”,就抓住了人类的一种最基本的需求，而为之建立一种解渴的方式。对广告人来说，既是一种挑战，也是施展雄才大略的机会。
