饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被细分，挤占着饮料水的市场。
（2）品牌繁多。
饮料水分为纯净水和矿泉水两大类。全国纯净水生产企业有1000多家，矿泉水生产企业也有1000多家。在本地市场，纯净水有29种，矿泉水有21种。
（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风。
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上纯净水胜于矿泉水。 纯净水利用的客观优势是：成本低。
（4）矿泉水前景良好，潜力巨大。
在发达国家，饮用矿泉水才是健康、品位的标志。
世界知名水饮料品牌都是矿泉水，在世界上矿泉水已有近百年的历史。
我国消费者对矿泉水的认识正在逐步提高，饮水已不仅是为了解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量也有大幅度的提高，部分品牌矿泉水销量也在逐步增加，矿泉水年销售达到5亿6亿元。
2.竞争者状况（略）
3.消费者状况
消费者已习惯购买饮用水，经常购买者占4889%，偶尔购买者占4815%，从不购买者仅占296%。
消费行为特征：重品牌，重口感，但是对矿泉水、纯净水概念并不清楚，但有一部分消费者认识到纯净水无益，已经开始留意选择优质矿泉水了。
4.市场潜量
夏季经常购买饮料水的人日均购买1瓶（600ml，100元）以上，销量为39亿元；夏季偶尔购买的人周均购买1瓶，销量为5500万元。其他季节暂忽略不计，本地饮料水实际潜量至少为44亿元，即使再打5折也有超过2亿元的潜量。
5.××矿泉水市场表现
（1）知名度、美誉度。在本地，××矿泉水原市场占有率仅为170%。对××矿泉水“不了解” 的消费者占8041%，“了解”的占1960%；品牌知名度为1320%。
（2）销量极低。
（3）××矿泉水有特点，但表现不突出。××矿泉水富含硒，区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人了解，售价比较高。在消费者不了解是好水的情况下，价格缺乏竞争力。包装设计极差，瓶贴陈旧，无档次。
（续表）
（4）有品牌生存基础。××矿泉水在××市靠人际关系销售了两年，维持住了品牌生存基础。
6.结论
（1）市场潜力极大，教育转变消费者任务极重。消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。长远来说，目前纯净水消费者有相当大一部分会转到矿泉水的消费中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，矿泉水企业任重而道远。
（2）消费者及社会对矿泉水的认识逐步提高。有越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的矿泉水才是健康、有品位的生活。
（3）××矿泉水自身存在很多问题，但大多数是可以改变的，只要方向正确、工作到位，肯定会达到良好效果。
此时进入矿泉水业，风险与利益同在，机遇与挑战并存。
二、企业现状
××矿泉水已上市两年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在很低的水平，经研究调查发现，其主要问题为：
1.经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不能适应现代市场竞争环境，没有建立起科学、统一、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。
2.人员布局失衡。管理者多，业务人员少；闲人多，工作的人少。
三、战略规划
1.战略定位
（1）产品功能定位。
（2）人群定位：大众消费群体。
（3）区域定位：主打××、××和××市场，继续扩展××周边地区市场。
2.战略部署
（1）短期战略：通过区域建设，在一年内打开××和××市场；巩固核心市场，开发周边市场。
（2）长期战略：通过区域建设，以××为核心，周边地区做外延，内扩外联。开发新系列产品，延伸品牌。
四、区域市场筹划
1.区域市场筹划的原则
（1）营销资源投入最小化。
（2）营销目标时间最短化。
（3）营销目标管理最简化。
（续表）
（
4）规模盈余最大化。
2.区域市场筹划安排
（1）23年内区域市场筹划安排。
具体将全国市场划分为以下六大区域，除企业总部所在地，由公司总部负责外，其他各地区逐步设置分公司/办事处，使企业逐步扩大重点市场占有率，提升企业整体的市场占有率及品牌知名度，达到行业前×名的目标。
① 中南地区：河南、湖北、湖南、广东、海南、广西。 此区域作为公司的重点市场由公司总部负责营销工作。
② 华东地区：上海、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东。此区域作为公司的重点市场，需要重点开发此区域内的渠道。
③ 东北地区：辽宁、吉林、黑龙江。此区域作为公司的典型市场，已于××××年初在××市设办事处。
④ 华北地区：北京、天津、河北、陕西、山西。此区域作为公司的重点市场，预计在××××年底前在××市设立办事处。
⑤ 西南地区：重庆、四川、贵州、云南、西藏。此区域计划在××××年设置分公司。
⑥ 西北地区：内蒙古、甘肃、青海、宁夏、新疆。此区域计划在××××年设置办事处。
（2）5年内区域市场筹划安排。
继续扩大企业品牌知名度和市场占有率，达到行业前3名的目标。
① 将企业营销总部独立出来，作为营销运营及统筹核心。
② 在全国成立中南、华东、东北、华北、西南、西北6个分公司。
③ 在重点地级城市设置约15个办事处，配合、辅助各分公司的营销工作。
五、区域经理设置
区域经理是顺利开展区域筹划及区域市场营销活动的保证，因此，企业要根据各区域的实际情况，设置最适合的区域经理。
六、方案实施
本方案自公布之日起实施。
区域市场营销方案
区域市场营销方案一般包括市场背景分析、品牌分析、市场操作方案、管理团队、资金需求、销量评估、财务分析等方面的内容。下面是××公司区域市场营销方案，供读者参考。
××公司区域市场营销方案
执行部门档案编号
审批人员批准日期
一、市场背景分析
（1）市场基本概况
A市现辖32个镇区，户籍人口156万，常住人口640多万，拥有各类学校600多所。由于当地优惠的招商政策及便利的交通条件，吸引了众多的劳动密集型企业，因此，当地外来人口比较多，其商业环境也因此显得极为繁荣，据不完全统计，适合××产品销售的终端在100家左右。
（2）品牌市场销售情况
二、××品牌SWOT分析
（1）优势
① ××品牌自身优势。
由于大量的外来人口涌入，其中一部分人处于30岁阶段，他们经历过××产品的辉煌年代，品牌记忆较深刻。再者，××品牌具有亲和力，对下一代消费者的影响是其他品牌无法替代的。
② ××品牌整体发展趋势。
产品行业整体呈下滑趋势，众多杂牌厂家纷纷淡出市场，一线品牌发展处在低谷，但××去年是唯一实现正增长的厂家，具备其他厂家无法相比的媒体优势和市场推广力度，因此，××具有比较强劲的整体发展势头。
③ 产品线及价格的优势。
××经过近年的业务发展和市场调整，已经形成很多电子教育产品。
④ 当地的终端市场容量。
据不完全统计，A市地区适合××销售的大中型终端网点大概100家，并具有庞大消费群体。
（2）劣势
① 市场重新进入成本高。
（续表）
消费者对品牌的认知总是先入为主，加上本行业利润不断下滑，经销商对新进产品热情锐减，此时重新进入一个市场，必然会承受来自各方面的压力，同时还要重点考虑投入产出。
② 当地品牌宣传相对不足。
早期A市地区是总代理经营，仅停留在××产品的批发上，根本谈不上品牌宣传，去年该省实行小区域经销制，至今已是昙花一现，品牌宣传方面是非常不足的。
③ 部分利润型产品款式少。
随着市场的不断成熟及各品牌竞争加剧，行业利润越来越薄，而××利润型产品则显得款式较少，难以形成有力的产品竞争组合。
（3）机会
① A市消费特点与市场容量。
A市的终端市场非常活跃，每个镇有超过23家的大中型商场，加上外来人口消费，当地的市场容量还是比较大的。
② 前期市场出现真空状态。
在A市虽然一直有销售，但基本上是限于学习机的批发业务，去年将A市市场独立出来操作，由于各种原因业务也是昙花一现。
③ 目前主力竞争对手不多。
目前A市市场只有一两个强势品牌，其他品牌厂家或经销商实际上对市场的投入并不是很大，因此，对××来说是非常有优势的。
（4）威胁
① 市场遗留问题影响经销商信心。
② 原代理可能设置市场进入障碍。
③ 竞争对手相对稳定的促销队伍。
三、 A市市场操作方案
（1）××产品的市场特点
① 市场基本上以终端为主。
② 终端市场被少数经销商控制。
③ 市场竞争激烈。
④ 行业整体市场呈下滑趋势。
（2）A市终端网络情况
A市地区不同于内地市场，基本上都是终端商场，对于任何一个经销商来说都承担着非常大的资金压力，从目前所掌握的情况来看，适合××销售的终端网络大概有100家：
① 国际型大型连锁商场（××家）。
② 地方性大型连锁商场（××家）。
③ 大中型单店终端商场（××家）。
（续表）
④ 中小型商场超市书城（××家）。
⑤ 地方性专业电器商场（××家）。
（3）总体市场推广策略
面对A市地区复杂的行业市场现状，加上经营终端市场本身要面对的资金、管理、技
巧等问题，没有一个可行的总体市场推广策略，必然会受到来自各方面的压力。
总体策略：
① 市场进入前期做好调查工作，充分掌握网络基本情况。
② 保持低调进入市场，尽量避免与竞争对手正面冲突。
③ 寻求原代理商的友好合作，避免其强硬地设置市场障碍。
④ 树立终端样板市场，以点带面稳步拓展市场。
⑤ 制定灵活的市场销售政策，选择多样式的招商渠道。
⑥ 售点的开发以产出利润为中心，同时兼顾市场的战略布局。
（4）树立终端样板市场约××家
80%的销量来自20%的售点的说法是有其道理的，仅20%的售点也不可能有好的产出，合理的网络布局异常重要，结合A市市场的特点，选择一批有代表性的终端树立样板市场是有必要的。一方面对××品牌形象和公司实力是最有效的传播，另一方面该商场也是经销商最能产出销量的网点。
（5）建立一批形象终端约××家
样板市场的树立有其硬件和软件的标准，对整个市场的销售具有带动作用，其他一些大中型的商场或超市，其终端形象的建立尽量向该标准靠拢，最终形成终端主推，此类终端亦是重点招商和产出利润的网点。
（6）中小型商场的合作约××家
此类客户一般是一些小型的零售客户，有相当一部分是可以合作的，主要是根据客户的实际经营情况，调整销售政策最终达成交易。
（7）业务开拓时间预计
① A市市场调查×月×日前基本完成。
a.重点掌握终端网络分布情况。
b.了解各商场各品牌销售情况。
c.调查商场信用相关费用情况。
d.洽谈客户合作意向及其意见。
② 样板市场树立×月×日前约××家。
a.参照样板市场的标准选择具有代表性的如沃尔玛、家乐福、大新、华润等销售系统建立一批样板市场。
b.样板市场的宣传效应及销量产出是比较大的，但同时也是经销商资金占用最大的一块，因此，从市场的战略意义出发，建议此类终端厂家直营经销商配货从而达成厂商双赢。
（续表）
③ 形象终端开拓×月×日前约××家。
a.结合市场实际情况，此类终端一部分由经销商直营约××家。
b.其他的则通过中间商或者直接交由零售店来经营约××家。
④ 零售终端业务×月×日前约××家。
此类客户基本采用供货的合作方式并由客户自行经营，在×月底开通××家，×月中旬基本完成网络建设。
四、 管理团队
（1）组织架构（2）工资考核（3）激励机制（4）业务培训
（5）报表管理（6）促销培训（7）促销策划（8）财务管理
五、 资金需求
结合市场及电教行业销售特点，预估需要投入资金（不含促销广告类等费用）。
六、 销量评估
七、 财务分析
区域市场筹建和营销方案中，对市场背景的分析、区域的划分和营销方案的订立，都要根据企业自身情况，尽可能全面细致地制定方案，使方案更具有可操作性。另外，企业在细分区域市场时，要重点考虑几个细分变量发挥的作用，包括：人文变量、经营变量、采购方法、情境因素和个性特征等。
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区域市场管理是企业整体市场管理的重要组成部分，也是许多企业普遍面临的难题。不同的企业在区域市场管理理念和技巧方面存在着较大的差距，持续提升市场管理水平并推进管理创新是企业区域市场管理面临的两大挑战。
区域市场管理是一项艰难的工作，是一项具有极强实战性、极大灵活性的经营活动，很难有固定的模式，即使模式相同，不同的企业在运作时也会出现截然不同的效果。但是企业区域市场的开发和管理都需要遵循一系列基本的原则，这些原则是企业区域市场开发的基石。
另外，在区域市场管理中，要始终将“人”的因素放在管理首位，用制度来约束“人”，用表格和方案来管理“人”。
店铺管理是对企业设立的店铺运营的管理。本章首先介绍了店铺管理岗位中店铺经理和店铺主管的行政隶属关系、基本岗位职责和最基础的任职条件；其次，提供了店铺管理中的常用制度及规定的范本，如店铺运营管理制度和店铺人员日常工作规定等；随后，又以工作流程图方式，介绍了店铺管理中常用的管理流程；同时，提供了一些店铺管理中常用的表格样板；最后结合实际案例，重点介绍了服装店陈列方案和店铺意外处理方案等方面的内容。全部以岗位+制度+流程+表格+案例方式，详细介绍了店铺管理所涉及的基本内容，内容丰满，为企业的店铺管理提供规范化的指导工具。
