为此我们又研究了所有媒体组合，观察了如果使用两种媒体的组合投放，其重叠覆盖率情况。各媒体重叠覆盖率，是指同时接触某两种媒体的人的比率，重叠覆盖率越低，说明该两种媒体覆盖人群的差异越大，因而互补性两种媒体所达成的综合覆盖率可能最大。
2.楼宇液晶电视与传统家庭电视综合覆盖率最大
根据CMMS对所有人群的调研，【室内】液晶电视和各媒体的重叠覆盖率最低，和传统家庭电视的重叠覆盖率是30%，“传统家庭电视+室内液晶电视”这一媒体组合的综合覆盖率可能最大，因为就传统家庭电视和其他媒体组合来看，它和室内液晶电视的重叠覆盖率最低，所以传统家庭电视和室内液晶电视的互补性最高；液晶电视和其他媒体组合的交叉覆盖率虽然也较低，但因传统家庭电视的覆盖率远高于其他单一媒体，传统家庭电视是94%，报纸是86%，杂志是57%，所以这些媒体与室内液晶电视的组合所达成的总覆盖率仍低于传统家庭电视+室内液晶电视。
根据CTR在北上广深四城市连续3个月的追踪调研发现，传统家庭电视和液晶电视媒体组合的到达率高达98%，位居第一，而第二位的媒体组合是传统家庭电视和报纸，比例为76%【见图5-4-25】。
资料来源：CTR楼宇液晶电视1～3月北上广深调研
这也从另一个方面证明了传统家庭电视+楼宇液晶电视的组合可实现总覆盖率的最大化，此外，由于办公室白领人士同时为两种媒体所覆盖，这一媒体组合也极大地增大了广告曝露频次，而且是在不同的时段--晚上【传统家庭电视】+白天【楼宇液晶电视】，不同的空间--家庭【传统电视】+工作社交场所【楼宇液晶电视】，全方位增强了广告曝露效果。
3.传统家庭电视频道+楼宇液晶电视的组合，可以达到最大化的覆盖
不同的预算会有不同的效率组合。比如，在北京、上海只有200万预算的情况下，选择传统家庭电视形成有效覆盖，这基本是不可能的，只能选择更有针对性的楼宇电视，每天能有效地覆盖上千万的白领人群。
如果有800万预算，就有了充足的选择余地。多电视频道的组合，或是传统家庭电视频道+楼宇液晶电视的组合，可以达到最大化的覆盖。
无疑，传统家庭电视的总覆盖率优势十足，但独独无法有效覆盖到中高端人群；而新兴楼宇液晶电视的出现恰好补了它的不足，对具有强消费力的人群有着精确的覆盖。更重要的是，这两种媒体的有力组合即实现了重叠覆盖率最低，互补性最大，媒体组合覆盖率最大化；同时又增加了跨媒体的广告曝露频次，实现了广告传播效果的最大化。
楼宇液晶电视的成功之处，就在于它没有完全脱离、摒弃传统家庭电视，以其独特的时间、空间优势给予传统家庭电视很好的补充。
【四】楼宇液晶电视--深度渗透体现传播效率
中国媒介事业的迅速发展和客户对于多元化的媒介选择需求的提高，使传统媒体面临重大考验。与此同时，中国不断涌现出很多不同的新媒体，并且向深度渗透，使传播效率有效地得到了提升，而中国受众对于这些新媒体的认同程度也非常高。
在中国出现的众多新媒体当中，楼宇液晶电视受到了很多人的关注，尼尔森媒介研究对这个媒体进行了调查，数据显示，喜欢楼宇液晶电视作为广告媒体的人数百分比相当高，以北京为例，高达66.5%的目标人群喜爱楼宇液晶广告，如图5-4-26所示。
北京、上海、广州、成都四大城市，80%以上的目标受众认为其广告是可信的；客户最为关心的，激发购买欲望方面平均达86%，能够影响品牌选择方面平均达92%，如图5-4-27所示。
四个城市的目标受众均希望看到楼宇液晶电视上播放手机、IT、数码类、汽车、旅游、化妆品类等广告信息，对于中高端受众而言，楼宇电视已成为他们获得上述信息的主要来源，从另一个角度也说明了这一媒体已被受众所认同及接受，并逐步形成良好的纽带依存关系。
受众需求信息，信息直达受众，广告传播的效率得到了更好地提高。
调查数据显示，对于目标受众，楼宇电视具有很好的回忆率，楼宇电视广告的回忆度优于家庭电视广告，如表5-4-2所示。
写字楼特定的时间、空间，使受众的接触度保持着高水平。在调查中发现，目标观众每天搭乘电梯超过4次，平均每天等候4～5分钟，50%～70%的机会注意广告内容，可看机会【OTS】已不是一个问题。正是由于这一特征使广告能更好地在一定群体--中高收入、社会消费力主流群体中深度渗透，体现传播的效率。
楼宇液晶电视在中国目前的媒体广告产业中拥有比较良好的发展前景，它从受众定位到整个广告传播的渠道，为传统媒体开辟了一条新的路径。广告主希望寻找新的广告途径、新的广告手段，而楼宇液晶电视在整个中国媒体领域里具有足够的潜力。
备注：以上数据是基于2005年进行的一项调查报告
本文来源：CTR市场研究。
作者：祁炜，CTR市场研究个案研究总经理。
来源：CMMS【中国市场与媒介研究，China Marketing＆Media Study】。
作者：尼尔森市场研究客户服务总监陈丽洁。
第五、网络广告监测与效果评估研究
一、需要各方力量共同推动行业标准体系的建立
--艾瑞市场研究副总裁黄嘉骊谈互联网广告监测
赛迪网：请黄嘉骊女士给我们介绍一下艾瑞在互联网广告监测方面的情况？
黄嘉骊：艾瑞是一家从事网络经济研究的市场研究咨询公司，长期以来我们对网络广告市场以及网络营销市场保持长期的关注和持续的研究，希望这能对整个中国的互联网以及网络广告行业做一点切实的事情。互联网是我们研究的主要领域，网络营销在中国发展得非常快，包括2006年的百度在纳斯达克上市，包括现在一些大的主要是来自于网络广告的网络营销出来了。目前国内网络广告营销市场的市场规模增长非常快，虽然说现在中国的网络广告市场2006年在30亿左右的市场规模，与传统媒体广告相比较这个规模还比较小，但是从1998年到现在，网络广告增长速度非常快，从2005年的数据来看，网络媒体已经超过了杂志平面媒体的广告收入，直逼广播广告的收入。另外，搜索引擎也发展得非常快，2005年整个全年搜索引擎排在商业领域是10.4亿的规模。
赛迪网：【搜索引擎】是属于网络广告之内还是之外？
黄嘉骊：整个网络营销包括网络广告、搜索引擎，也包括其他的一些方式，其中份额比较高的是网络广告，其次是搜索引擎，艾瑞对这方面做了持续的研究和关注。2005年网络广告的市场规模增长非常快；另外，广告主的数量增长也非常快。现在越来越多的互联网公司、传统企业，越来越看重互联网这个平台以及它所能够带来的一些广告价值，2005年广告主总数量接近500家，比2003年翻了两倍，数量增长的非常快。另外一方面广告主的投放金额也增长的非常快，三星、中国移动网络广告增长的速度都非常快。
赛迪网：咱们定义的网络广告是网络营销的一部分，从具体的广告形式上有什么样的发展？
黄嘉骊：提到广告的形式不得不说互联网发展的趋势，现在整个互联网公司、产品已经跟过去的形式有了很大的不同。现在更多的是用户参与、用户使用互联网，而不只是浏览和寻找资料，更多的是用户寻找信息、创造信息。从这个角度来讲，第一需要提高互联网的互动性，互动性对互联网用户使用互联网的习惯产生了很大的影响。另一方面就是WEB2.0的出现，这些新媒体更多的是以用户主动的创造为主，用户相互之间的影响会带来更多的价值。
赛迪网：现在WEB2.0的发展会带来更多的比如说网民的互动、使互联网动起来，同时也会带动一些新的网络广告或者营销模式的创新。在这方面除了搜索引擎关注之外像其他的广告形式有什么关注吗？比如说杂志之类的？
黄嘉骊：关于网络杂志艾瑞在这方面有比较深入的研究，一些网络杂志在去年拿到风险投资，但是我觉得回过头来再讲一下现在网络广告市场或者说网络营销市场实际上还是存在一些问题，比如说现在很多网络广告实际上没有真正发挥互联网的特性，只是简单地拷贝了原来传统的平面广告或者户外广告形式。实际上互联网更多的是用户参与、用户的深入沟通、互动，而这些目前很多网络广告中都没有体现出来，所以说整个WEB2.0的发展能使新的广告形式的出现。包括现在国内有一些公司做Discuz！他们的广告有更强的视觉冲击力，同时也强调用户的互动，包括根据用户的关注点来展现等。这种互动性的广告形式对广告的监测尤其是对用户行为的监测提出更高的要求，你给用户投放的广告更经典的话必须要根据用户使用互联网的习惯进行长期的跟踪和研究，这样用户才能更愿意接受和愿意看这些广告。
赛迪网：窄告也是一种新的广告模式？
黄嘉骊：目前网络广告是按效果付费的时代，这也是搜索引擎发展的较快一些、搜索引擎竞价排名持续升值的原因。窄告，对于很多企业来讲能更好地控制成本，同时还能有更好的营销效果，很多广告形式随着网络广告技术的发展而发展起来的。
赛迪网：您刚才提到有500家投放金额超过100万以上的【广告主】？这些广告主的行业分布有什么特征呢？
黄嘉骊：IT、通信、房地产、交通等行业都是目前艾瑞自己监测的数据中所展现出来的主要行业和用户。另外，之前很多广告主投放广告可能投放一家大的门户网站，比如2004年的时候几大门户网站TOP20的广告占了网络广告市场的百分之九十几，从2005年开始发生了很大的改变，TOP20媒体下降到百分之七十多，广告主有了一些新的选择，他们的广告投放不仅限于门户网站，他们会投放新媒体，也会投放垂直媒体如IT类的媒体、房产类的媒体、汽车类的媒体等。
赛迪网：从地域上看有什么特征吗？因为我们知道网络是无国界的，但实际上网络广告投放在地域上有什么区别？
黄嘉骊：中国的互联网应用的地域性特征还是比较明显的，这跟中国不同地区经济发展的程度密切相关。从互联网普及程度来看更多的是集中在东部发达地区和发达城市，广告主投放的网络广告一定是希望能够有更多的目标用户、更多的受众，这样广告投放的地域会与互联网的普及程度相关。
赛迪网：刚才提到差不多有500家百万级别的广告主，除此之外你们怎么分级别呢？还有其他的比如10万还是多少万的什么规模或者什么样？
黄嘉骊：我们对于年广告投放金额比较少的广告主，没有做具体的细分。但是从我们了解到的一些情况来看从2003年到现在利用互联网广告营销的中小企业数量在增加，2006年大概有50多万家企业在使用互联网。虽然互联网的发展时间比较短，但是其增长速度很快。
赛迪网：一个公司建网站本身就是一个广告宣传，只不过咱们现在所定义的互联网广告是运用一些门户或者是大流量的媒体平台来进行广告投放。这样的平台您刚才提到了有TOP20，可以称得上互联网媒体的估计有多少家呢？
黄嘉骊：数字很大，有很多公司有自己的网站，这个网站更多的是公司企业、产品宣传的一个窗口--一些公司把它当做对自己的产品销售的一个平台，还有一些公司用它来为客户或者用户提供一些服务。现在来看我们所提到的更多的是具有媒体价值的，也就是说它拥有自己特定的用户群，在广告主投放广告的时候不只是投放一家，而是会根据自己品牌营销的需求或者根据产品营销的需求来选择更切合一般用户群的媒体，中国有那么多媒体，他们都有自己特定的用户群，都有吸引广告主不同的形式。
赛迪网：量有个大概的数吗？
黄嘉骊：大大小小的媒体这个很难计算了，如果BLOG、社区、个人网站都算上的话就不止几百家了。
赛迪网：明显靠广告作为支撑的【网络媒体】？
黄嘉骊：现在很多个人网站主要的收入也是来自于广告，只是他们是有组织的，比如说一家什么公司，他自己根据不同的细分行业领域或者媒体的特性进行划分。这样统计的话现在我没有一个准确的数量，我觉得数量非常庞大。
赛迪网：这个应该是按照网站来算，不是按网站联盟来算了，如果都把小网站个人门户都加上的话确实太大了。这也是一种广告联盟形式？
黄嘉骊：广告联盟、媒体联盟实际上是新出现的一种广告形式，也是一个不容忽视的领域，另外像个人网站包括游戏网站、文学类的网站、天涯社区等都是不容忽视的领域。
赛迪网：我们谈了这么多互联网广告也谈了甚至可以说“变体”从艾瑞研究来看怎样去监测这些互联网广告呢？因为现在网络广告本身没有介质，广告主如何监测自己广告的投放？如何评测广告投放的效果？这也是广告主们比较关心的，也是艾瑞比较擅长的，咱们在网络广告监测时是怎么做的呢？
