经过对广告投放理论的学习，相信各位广告主已经摩拳擦掌，准备进行全面而个性的广告投放了。在此之前，我们还有必要看一些成功案例，借鉴其中的精华，使自己的广告创意如虎添翼。在本章中，我们会分别选取传统媒体、数字媒体以及社交媒体的典型投放案例，为大家一一分解。这些案例代表了不同媒体投放的热点领域，包括植入式广告、视频营销和微博营销。
传统媒体：植入式广告的典范
--看实力传播如何帮助巴黎欧莱雅打造《苏菲日记2》
2010年1月1日起，国家广电总局出台的著名的第61号令开始施行，规定指出：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。硬广告空间被压缩本是观众的呼声，但对于广告商和媒体策划公司来说，这无疑是一次前所未有的调控冲击：其一，硬广告空间的压缩，要求媒体策划人员为品牌商寻找更多品牌和产品信息传播的途径和出路；其二，传统电视媒体插播广告的受限，在更大程度上要求沟通方式的多元化和多渠道的整合传播。
为品牌商寻找更多品牌和产品信息传播的途径和出路
今日的广告人对“植入式广告”这个名词一定不陌生，从电视剧《奋斗》中奥迪品牌受到的追捧到《丑女无敌》中联合利华所遭到的争议，植入式营销在中国的广告圈似乎一直处于一种尴尬的境地。套用香港导演彭浩翔在第16届上海电视电影节上关于植入式广告的一句评价：“现在很多品牌在电影中的植入已经到了‘不要脸’的地步。”“植入式广告”在不断的质疑和热捧中寻找着符合中国国情的生存之道。
毫无疑问，面对硬广告空间的压缩，植入式营销是品牌和产品信息传播的不二选择，将品牌精神和产品利益点与电视剧剧情和场景融会贯通，潜移默化地与消费者进行品牌教育和情感沟通。然而在实际操作中，作为专业媒体策划公司，我们如何才能在充分展示客户利益的同时，避免把产品植入做成“广告剧”，做到“润物细无声”呢？
第一，找对合作对象：基于对客户形象、产品精神和特质的了解，为客户推荐恰如其分的品牌植入合作对象。以巴黎欧莱雅为例，从2009年年初开始我们就为客户寻找除《美丽俏佳人》等时尚类节目外的其他契合其品牌形象的产品植入合作影视剧，帮助其与我们的消费者进行深度沟通和情感连接。2009年7月我们得知在之前有不错收视表现的短剧《苏菲日记》将在2009年年底由索尼娱乐公司拍摄续集《苏菲日记2》。这部源自于葡萄牙的网络系列短剧用网络视频记录和展示了一个16岁的小女孩从高中到大学毕业以及初涉社会的成长经历，之后被很多国家翻拍播出并都取得了成功。各个版本的苏菲都因其在剧中青春率真且贴近生活的形象成为当下年轻人模仿和追捧的偶像。其实每个女人心中都有一个“变得更美丽的公主梦”，从某种意义上说，苏菲正说出了众多女孩心目中的这一梦想。从一个懵懂、平凡的学生族变身为成熟、优雅的Office Lady【白领丽人】，虽然她在变身的整个过程中出过很多糗、被身边的人嘲笑，还因为太过执著而弄巧成拙，但也许这正是每个女孩在成长的过程中都必须经历的。苏菲身上这种不断进取的精神也跟巴黎欧莱雅“发现属于自己的美丽”的精神不谋而合：每一个女孩都是一个公主，都有属于自己的美丽，只要通过努力，就能找到属于你的美丽，实现梦想。此外，短剧中人物的设置也非常适合展示巴黎欧莱雅女性18～35岁丰富的产品线。因此在得知有这样一个契机后，我们将此剧推荐给品牌并确认了最终的合作。
第二，在不干扰制片方创作的情况下，保证品牌和产品的最大化露出。正如前面提到的，产品植入的精髓在于“润物细无声”，而非“不要脸地在广告中插播电视剧”，如何把握其中的“度”正是对制片方和媒介公司最大的考验。制作方的优势在于对内容的制作，但他们对品牌和产品的了解是有限的。为了让制作方更全面充分地了解品牌和产品，在《苏菲日记2》开拍前的两个月我们就与编剧、导演和制片人见面沟通，介绍品牌精神、明确品牌形象，并详细地介绍了每个产品系列的针对人群、产品特点和使用方法，然后又通过编剧对人物性格的了解锁定了剧中的产品展示人物。例如剧中主角苏菲是一个18岁执著于追求梦想且初涉社会的小女孩，本是化妆品“门外汉”的她由于在时尚杂志社实习，在平时的工作中学习和掌握了一些“美丽的技巧”，开始学会呵护自己的肌肤，并在这个过程中不断地发现属于自己的美丽；纪静，苏菲最好的朋友，性格热情而大方的她是个“美容大王”，在剧中她负责将一些新奇有趣的产品介绍给大家，例如“含胶原蛋白的睫毛膏”、“有碧玺石的美白晚霜”等；而剧中唯一的男主角尼克，则因为其“海归”的背景和时尚杂志摄影师的身份成为巴黎欧莱雅男士产品的不二使用人选……除了人物锁定，我们还在剧情中设置了相关情节。例如剧中有一幕是苏菲看到了杂志的完美妆容大片，她顿时沉浸在美好的遐想中，幻想自己在巴黎欧莱雅的专业彩妆大师唐毅老师的精心打造下由平凡的邻家女孩变身成为时尚女王……这样恰如其分的人物设置和场景融合都在不影响电视剧本身内容的情况下，进一步拉近了品牌产品与消费者的情感距离，提高了品牌的偏好度，也保证了品牌和产品的最大化露出。同时，为了增强该剧的趣味性和教育性，我们还特别设计了一段视频美容小贴士，无论是巴黎欧莱雅的特约彩妆造型师唐毅，还是剧中的“苏菲”、“纪静”等主要角色都将现身说法，从眼妆、染发、底妆、护肤等角度传授易学的美容技巧，非常具有实用性、流行性和真实性。
沟通方式的多元化和多渠道的整合传播，以求传播力度和效果的最大化
内容的优与劣决定了影视剧的成与败，而传播平台和网络的搭建则直接影响最后的传播效果。巴黎欧莱雅作为一个进入中国10年的化妆品品牌，其市场数目已经扩展到50多个，延伸到三线甚至四线市场，对媒体覆盖范围的要求相当高。因此在向客户推荐《苏菲日记2》合作的初期，我们就对发行渠道进行了严格把控，最后搭建起了以“电视+网络”为主，以“机场媒体+平面媒体+手机媒体”为辅的沟通传播平台，在保证传统媒体覆盖力度的同时也兼顾了新媒体对年轻消费者的影响。
当然，除了考虑到覆盖面以外，也要考虑到不同媒体的特性与特质，这样才能最大限度地发挥其传播效力。这也要求我们对不同媒体的传播内容进行规划。例如：我们建议《苏菲日记2》的精简版本在东方卫视和24个地面电视台播出，随后土豆网的播出更是充分考虑到了媒体与年轻消费者的互动性，在播出完整版本的同时增加了观众互动和竞猜的环节；而考虑到机场媒体受众的流动性和特殊性，机场视频播出的则是两分钟的花絮，以增强消费者的关注度；手机媒体的播出也加入了“15秒美丽小贴士集锦和相关产品广告”，以吸引更多的年轻消费者；至于平面媒体的部分，我们则将为巴黎欧莱雅特别制作的《苏菲日记2》探班花絮发布在了相关的时尚杂志上，增强了对巴黎欧莱雅赞助《苏菲日记2》的宣传力度和消费者关注度。
《苏菲日记2》播出后，东方卫视的平均目标收视率达到了0.4，在该频道下午非黄金时间段下午两点到五点半的收视率中名列前茅，而上海地区的最高收视率也达到了1.2。截至2010年3月10日，《苏菲日记2》在土豆网的点击数达到4 295 596次，而目前单集最高点击数则高达331 736次。
总结此次巴黎欧莱雅与《苏菲日记2》的合作，突破了以往类似合作中简单的产品植入，跨度到完整的内容整合，而360度全方位的媒体传播平台更是将这次合作推向了一个新的高度。与其说这是一次植入广告的成功，不如说这是一次以“内容营销”为基础整合媒体传播制胜的有力尝试。
数字媒体：视频病毒传播--雪佛兰与《老男孩》
时下热议的网络短片《老男孩》以极富情感的剧情成功征服了观众，在视频网站上点击率居高不下。
显然，这是一个成功的营销案例。如同农夫山泉的“一分钱慈善”营销、王老吉靠一亿元捐款一样，它们都是引起了消费者的情感共鸣，继而实现销量大增，奠定了自己的市场方位。作为《老男孩》的赞助商，上海通用雪佛兰从灰色的“病毒营销”华丽转身到红色的“文化营销”，再配合同期电视宣传片《热爱我的热爱》，雪佛兰品牌逐渐成为中国80后的思想代表。
通过包括《老男孩》在内的“11度青春”系列短片，上海通用雪佛兰传递的营销信息很明确：青春、梦想、奋斗、时尚，被岁月磨砺得有点焦虑和纠结，但是仍不会放弃梦想。这几部系列影片，把20～45岁的消费群体一网打尽，而且还抓住了重点群体80后，所用的材料和工具也很朴实，在感情上征服了消费者，赢得了消费者的认可。有了品牌的认??，产生购买行为就是水到渠成的事情。谈及这部影片的拍摄初衷，上海通用汽车雪佛兰市场营销部部长任剑琼表示：“这个时代不缺乏明星，但是我们更渴望个性；社会前行需要努力奋斗的进取精神，‘我的奋斗故事’不仅让这一代年轻人的梦想触手可及，还将进一步书写雪佛兰科鲁兹在新生代中的成功。”
对广告人来说，“病毒传播”并不是一个新鲜词，早在20世纪90年代，随着互联网的普及，“病毒式邮件营销”就已经作为一种重要的传播手段为客户和媒体策划人员所使用了。而视频病毒则更是随着这两年视频媒体的兴起而风生水起。
越来越多的客户将产品信息和品牌形象转化包装为“内容”，利用视频网站的及时欣赏和快速分享等特点充分发挥了“内容”的强大影响力，力求在第一时间与消费者进行沟通，加强与消费者的互动。由此可见，视频病毒传播的关键在于“内容”，内容的新鲜性和趣味度直接关系到视频的点击率和影响力，同时也成为决定该视频能否成为“话题”的重要因素。《老男孩》视频病毒传播案例的成功在于，客户和策划人员抓住了现代消费者的媒体接触习惯和接触点，充分发挥了视频媒体的互动和分享功能，因此创造出了几千万次的浏览量。如何在抓住产品特性的同时，创造出更加符合品牌形象和消费者欣赏水平的内容，真正打动消费者的心才是关键。
社交媒体兴起--可口可乐的“快乐”营销
快乐是人类最纯粹的渴望之一。快乐之意不言自明，无须多加解释。每个人都曾经历快乐时光，但对快乐的渴求是永无止境的。正因如此，所谓可以帮助人们获得快乐的励志图书层出不穷。其实，快乐有时并不遥远，可口可乐公司现在就为我们奉上了一场快乐飨宴。来自206个国家的人们将会向你展示他们的快乐源泉。首先，可口可乐公司诚挚邀请你成为他们的朋友，并与他们一起踏上此次快乐之旅。
可口可乐公司举办的“快乐征程206”是一次真正意义上的全球社交营销。活动首先通过全球投票甄选出“快乐大使”，由他们代表可口可乐公司在旅途中搜寻和分享可口可乐为各地人们带去的欢乐。“快乐大使”将用一年的时间游历206个国家和地区，行程总计275 000英里。
此次活动首先以团队形式的竞选拉开帷幕；来自3支团队的9名选手争夺参与此次旅程的机会。选手们必须在活动网站上为各自的团队拉票，票数最高的团队赢得参与资格。获胜团队不必承担机票费用，但需要自行解决其他可能产生的费用，他们还会得到饮食与当地旅行方面的建议，但是必须独立安排住宿和饮食，还要自己想办法和当地人打成一片，这时就需要“朋友们”的鼎力相助了。“快乐征程206”网站上的粉丝们将组成“虚拟旅行社”，为快乐团队提供建议，告诉他们应该去哪里，做些什么以及如何打入当地人的圈子，有时他们自己甚至会与“快乐大使”们相聚并畅饮可口可乐。
获胜团队的成员有--托尼，30岁，美国华盛顿哥伦比亚特区人，目前在慕尼黑的幼儿园任教；凯利，23岁，布鲁塞尔的一名大学生；安东尼，24岁，墨西哥城的一名大学生。他们在脸谱网【Facebook】和推特网【Twitter】获得了最高的票数，其中75%的选票都是来自美国境外的。
探访之旅于2010年1月1日从马德里开始，2010年12月31日在亚特兰大结束，历时一年。在此期间，团队成员将遍访大大小小的城市，并参与加拿大温哥华2010年冬奥会、南非世界杯足球赛、上海2010年世博会等全球盛会。可口可乐公司代表将在沿途的目的地担任“快乐主人”，负责接待快乐团队并帮助他们安排探访行程。
整个旅程将在“快乐征程”官方网站以及脸谱网、YouTube网、推特网、Flickr网等社交网站上直播，人们可以通过网站关注快乐团队的全部活动。3名快乐大使会在各大社交网站上更新消息，他们可以将视频和图片上传至Youtube网和Flickr网，或是写博客，在推特网上发微博，分享他们找到的“快乐源泉”以及旅途中的点点滴滴。所有的信息都会汇总在官方网站上，粉丝们通过访问官网，不仅可以紧跟快乐团队的步伐，了解活动细节，而且还可以与团队成员进行互动，协助他们完成旅程。
从活动一开始，可口可乐就受到了世界各地380多万名粉丝的热切追捧，他们通过脸谱网密切关注“快乐征程206”活动。此次活动之所以会吸引如此多的人参与，是因为“快乐”是我们所关注的话题；它教会我们如何更开心地生活，如何帮助他人获得快乐，如何使这个星球变得更适宜人类居住。在关注“快乐征程206”一段时间之后，我们从中领悟到无论何时都要心怀感激，生活中的点滴小事都能给我们带来快乐。更美妙的是，我们发现全世界的人都在共享这份快乐。
