思科，从搭建网络到领航商道
IT业务转型下的品牌转型
张峥 Ogilvy One北京客户群总监
随着近年来全球经济的迅猛发展和网络需求的迅速升温，大量的目标客户逐渐把网络建设项目从单一的技术执行层面，提升到运用网络为企业提升整体竞争力的商业策略层面。他们不仅需要网络服务商提供性能稳定可靠、值得信赖的产品和服务，更需要其从商业和企业整体战略的角度为企业的未来发展提供长远的支持，使得网络真正能满足业务需求，带来企业整体竞争实力的提升。
因此，在信息产业的商业运用领域里，信息技术推动业务转型是一股全球风潮，各大IT厂商都在重新整合自己的产品和服务，以适应新一轮全球市场的需求。
作为全球网络产品服务和应用方案的领导者，思科主要针对具有网络建设需求的企业和政府机构提供产品和服务，着重于向顾客提供高质量的、稳定可靠的网络产品和服务。近年来，思科正在全球范围内部署新一代网络系统--智能信息网络，将单一的网络基础技术和产品扩展为基于其上的大量商业运用，以实现企业新??战略转型目标--将思科从纯粹的技术产品供应商重新定位成把技术产品和服务融入先进商业观念的企业，为企业的业务转型提供坚实的基础，并在此过程中使IT策略上升为企业整体商业策略的重要组成部分。
在这样的趋势下，思科也面临着来自全球各地竞争对手的威胁。在中国，华为作为思科最主要的竞争对手，采取了市场跟随的策略，步步紧随，并占据了大量低端网络基础产品的市场。
对于思科来讲，不管是为了摆脱价格竞争，还是为了使自己领先于未来的市场，都急需对自身的企业形象有一个更高、更长远的重新定位，继续让品牌处于行业领先的地位。
2005年5月，思科在全球范围发布全新的品牌广告活动，要建立思科和更高层次的商业决策者的直接对话，使其在目前的价格竞争中脱颖而出，促使客户对思科及其所推崇的IT和商业策略思想进行认真的思考，并重新定义其企业策略合作伙伴的形象。
简而言之，整个广告活动源于一个审慎精密的计划，并按部就班--实现。
目的
·将思科重新定义为思想领导者，而不只是技术公司。
·刻画和传达思科在商业运营中的重要作用和角色。
·让业务决策者正视他们面临的挑战，并引导其认识到思科及其所代表的IT策略运用的新趋势。
·在业务决策者和技术决策者之间建立高层次的直接对话。
目标对象
IT购买决定是一个复杂性的过程。企业的技术决策者、CIO（首席信息官）以及渠道的合作伙伴都会参与到整个决定过程当中；同时，内部员工、行业分析师和媒体专家也会对这一过程产生影响。随着IT策略与商业策略越来越融合，越来越多的企业高层管理者正从商业发展的角度来思考其IT策略，从而成为影响这一过程最重要的参与者和决定者。
IT行业购买决定的复杂性和IT策略与商业策略相辅相成的发展趋势，决定了思科在传播中需要面对多层次的目标受众，并针对不同的目标受众传达出有侧重点的信息，以获得相应的传播效果。
此次思科品牌传播活动面对多层次的目标受众--商业决策者、技术决策者、CIO、媒体及分析师、内部员工、渠道伙伴--让商业决策者理解思科的新角色和该公司新的发展方向；让技术决策者理解为何思科全线产品和服务能满足企业的IT需求；让CIO理解思科的技术如何回应及满足CEO的商业需求；让媒体及分析师理解思科如何帮助商业发展和变革；让内部员工理解公司的远景；同时让渠道伙伴将思科看做可以长久信赖的合作伙伴。
创意策略
此次全新的品牌广告旨在传递出，在信息技术推动业务转型的市场趋势下，思科的理念和解决方案不仅能帮助企业搭建网络架构，还能为企业创造更多做生意的机会，带来更高的商业价值。
基于上述目的，本次广告活动的整体创意策略就在于把以前的“思科推动网络技术”的印象，提升为“思科推动商业变革”。主要诉求点也因此定义为：新商道，因为有思科。（The new way of doing business is powered by Cisco.）
但要让决策者认同思科对商业变革的影响力，首先要找出他们对商业变革的认知以及他们所关心的问题，从而提出有针对性的传播信息。我们基于目标受众的行业、企业类别和规模，以及个人的不同角色，进行了全国性的深度访谈和调研，并收集了大量相关资料，包括：全球决策者调研（2004年7月）、中国精英调研、远东经济评论、中国商业决策者“他们读什么、看什么”分析、针对商业决策者的广告分析、“理解商业决策者”、新富阶层调研、中国IT品牌调研，并进行了对40个商业决策者的深度访谈。
从这些研究里，我们获得了他们对商业变革趋势的认知以及在这个大环境中的疑惑、问题和侧重点。它们分为“客户满意、业务安全永续、生产力、创新、协作”五个环节。这也结合思科提供的相对应的产品、服务以及新的技术体系，我们把上述主要传播信息细分为基于整体传播信息下的分层次信息结构框架。基于上述整体传播策略框架，创意的策略也因此制定为：
1.通过思科在不同行业的案例，表现出思科如何运用网络帮助客户在生产力、创新、协作、客户满意度以及业务安全永续等五个方面进行企业变革，从而全面体现“新商道，因为有思科”。
2.与思科平时过于“B2B”的形象有所不同的是，本次创意完全运用“人”作为主要的创意元素，体现思科的新技术在帮助其客户的同时，最终如何帮助消费者享受新的商业模式下的利益。创意手法上都相对柔和，以案例为主，重点落在消费者的最终利益上，整体感觉清新、时尚、入气，避免太过硬销，只在最后以“新商道，因为有思科”点题。
3.由于此次广告活动的主题相对比较宏大，为了避免主题空洞，我们收集整理并发展了大量的内容，为五个支持点信息提供有力的基础。不仅在网站、直邮、电子直邮以及相关的品牌手册上都有关于思科新理念及其五个支持点的大量信息，并通过第三方（如媒体）引用各行业领袖的相关论点加以佐证。同时，我们还提供了最为真实的案例--思科技术在思科，以表现思科本身如何利用先进技术进行企业全球业务转型。事实证明，这成为众多CIO最感兴趣的内容。
创意表现
媒介策略
在前述对40个商业决策者的深度访谈中，我们同时也了解到其媒介的倾向性。最终结合本次广告活动的整体预算，我们最终的媒介策略为：
1.放弃传统的电视广告为主的做法，转而以平面广告和户外广告为主力。
2.以全国性的商业类杂志、报纸为主，兼选北京、上海和广州三地的重点地方媒体，作为与商业决策者对话以及建立大众知名度的主要渠道。
3.针对技术决策者，仍然着重于IT媒体和IT门户网站。
4.为了突出效果，重点强调单一信息的直接突破，所有的媒体形式都以整版为主，户外广告也只在北京、上海和广州的机场路或者机场内选择大型灯箱或者路牌。
其他辅助的营销传播手段
除了在大众媒体上的品牌传播，这次活动也充分利用了一些更有针对性的传播机会，将品牌信息讲深、讲透。思科邀请200名商业企业CIO参加“思科技术在思科CIO论坛”活动，出版中英双语《桥》（Bridge）一书，主要介绍如何在商业决策者和技术决策者之间搭建有效沟通的桥梁，同时还赞助了“亚太区CIO论坛”、“CIO论坛2005”以及“中国品牌论坛”。针对内部，利用办公室、电脑屏保、小礼物以及企业宣传短片等手法对全国各地的思科员工及渠道合作伙伴进行品牌传播。
效果
本次广告活动的主要目的是建立思科在新经济形式下的品牌形象，并将思科传统的沟通对象从技术决策者提升到商业决策者。在该广告活动第一阶段结束后，总体效果表现为：
1.相对于之前主要沟通对象为技术决策者，本次活动接触到包括商业决策者和CIO在内的新目标群体；
2.从不同的传播工具可获得上述结果的证明，比如网站效果、直邮信函的回复、网络广告的点击率等。
以下是一些相关的证明。
根据思科全球网站统计数据：从2005年5月到11月，该广告活动发布的前半年里，思科中国网站的浏览量达到1792599次，占全球网站同期流量的78.6%，访问总人数达到842177人，总注册人数达到了2364人。
从回复者档案来看，本次广告活动中所吸引的业务类别的回复者（包括行政经理、销售、市场等）占全部回复者的比例为49%，而之前的同类别广告活动的回复者比例约为22.4%，提升超过1倍。
从回复者级别来看，本次广告活动所吸引的高级别回复者（包括CEO/CIO/总裁等）占全部回复者比例20%（其余为经理和一般人员），而之前的同类别广告活动的同级别回复者比例为8.5%。
在技术类别的回复里，本次广告活动所吸引的高级别技术决策者（CIO）占全部技术类别回复者的10%，而之前为3%。
2006年3月，即该广告活动结束后10个月，我们作了一次广告后调研（Post Campaign Survey），共发出18246个调研问卷的邀请，最终获得295份完整有效的问卷回复，回复者包括54%的IT技术经理，22%的技术决策者，14%的商业决策者，8%的媒体及营销专业人士，2%的渠道合作伙伴。
最终结果表明：
约250人同意“因为有思科”广告活动是2005年记忆最深的IT类广告活动，与以B2B广告为主的IBM和惠普在同一级别；在所有有效回复中，69%（176人）给予该广告活动以正面的评价，包括“思科正由技术型公司向方案服务型公司转型”，“创新，思科在成长”等。
“因为有思科”广告活动经过经济观察研究院长达一年的信息监测及评估，顺利通过网上投票、报纸公示、50位业内专家推荐评分、评委会审核等环节的严格筛选，最终入围《经济观察报》和新浪网共同评选的“2005年中国品??营销标杆案例”。
“因为有思科”广告活动获得2006年中国艾菲奖铜奖，充分肯定了这次活动带来的实际效果及创意、媒体策略的整体水平。
小结
思科的业务转型及品牌更新，是IT品牌发展的一个真实且典型的体现。IT品牌很少被看做是“性感”的品牌，因为它们很难被感知，而且也确实复杂。其实，在很大程度上，IT行业的变革是当今社会发展最重要的驱动力之一，我们今天能享受的一切便捷与效率，都有赖科技的日新月异以及科技品牌的前瞻性部署。我相信，看不到的“性感”是暗藏的魅力。当有一天，技术不再只是谈论产品而是着重体验，解决方案不再只是卖给企业而是针对你我，我们就能充分体会到IT品牌绽放的光彩。
从搭建网络的IT专家，到领航商道的业务伙伴，随着业务的不断发展，思科正在面向更广阔的领域丰富品牌概念。请拭目以待！
耀眼恒星，常在你心
梅赛德斯·奔驰120周年品牌传播
篮雅宁 奥美集团台北品牌发展总监
居大维 Ogilvy One福州业务总监
代理商的许多案例来自于客户指派的议题与任务，也有些是来自于身为品牌管家的主动提案。这个案例便属于后者。
由最根本开始
之前奔驰的营销活动与资源主要都落在车款传播上，并未对品牌作特别投入，因为奔驰早已是“无人不知、无人不晓”的大品牌。而在面对年度提案的压力下，首要任务就是先归零，从根本开始--做品牌功课。在Brandz（美国著名品牌咨询公司）品牌分析中，我们发现了一个品牌议题：奔驰品牌魅力强，但品牌相关性却有待加强，也就是品牌与群众产生了距离感，让奔驰仿佛是一颗“遥不可及的星辰”。这个关于品牌的“假设”，可得要好好求证才是。感谢客户同意进一步进行品牌检验，去发现原因，找出解答。
研究发现，奔驰毋庸置疑地仍稳坐尊荣象征的宝座，但品牌却少了一些新鲜感，尤其是对年轻精英族来说，“老板与老爸的车”的形象，让他们与奔驰之间形成了一道隐形的墙。换句话说，即便有购买力，即便喜欢车款设计与性能，他们也并不觉得自己现在可以拥有一台奔驰，只因为他们不想被冠上“传统、老成”的标签。在竞争者积极抢攻的年轻市场，奔驰需要积极建构与这群年轻精英的情感联结。品牌是销售的根本，在奢华世界中更是如此。唯有先让奔驰品牌充满魅力，各车款的广告投资才能发挥最大的效益。
一个绝佳时间点，一个最佳品牌徽章
2006年无疑是一个奔驰营销品牌的绝佳时机，因为在120年前，卡尔·本茨（奔驰的创始人）发明了世界上第一辆汽车并申请了专利。2006年5月，全新的奔驰博物馆在德国斯图加特开馆，奔驰120年的造车历史几乎等同整个汽车历史。2006年，是一个充满品牌光辉的特殊年份！另外，如同所有的奢华品牌一般，品牌标识不仅深富品牌精神意涵，更是营销的绝佳杠杆点。奔驰三芒星的标识早已是经典、尊荣与质感的象征，也是奔驰品牌价值的最佳代言。我们打算善用这个耀眼的三芒星，以它为核心，说出奔驰的新故事。
两个目标，一次解决
整个品牌传播，要解决的就两件事：强化品牌与消费者的相关性，拉近与年轻精英的距离。我们为整个品牌传播定下两个目标：
1.“创新与新鲜”的奔驰：经典品牌能历久不衰的关键之一，在于不断创新。如同创立于1821年的路易·威登，通过樱桃包或是樱花包的新颖设计，以流行话题塑造品牌动能，让品牌一直维系在时尚焦点中。奔驰也一样，创新科技是奔驰领先车坛120年以上的关键。要与年轻精英沟通，奔驰不需刻意年轻化，奔驰的创新能力才是让它永葆年轻的真正解答。创新，不只在传播内容中沟通奔驰的创新能力，更要在传播形式上充满新鲜感。
2.离你很近的奔驰：奢华品牌的营销，永远都有着“普及与稀有”的挣扎。因为稀有，人们才会艳羡与崇拜；但距离过远，却也局限市场的发展；奔驰的尊贵让人向往，却也让它变成有点遥不可及的梦想。在苦思强化品牌相关性与亲切性时，我们发现奔驰车主杂志封底都有一个“Look for the Star”的篇幅，内容是照片的征稿，刊登世界各地的人寄来的“生活中的三芒星”照片，如洗脸台的排水孔、窗户木条等，解答其实就在其中--这颗耀眼的三芒星，离你很近，随处可见。
以三芒星，串联三个媒体的传播活动
虽然传播预算有限，但我们依然尝试通过多元的传播渠道，丰富传播内涵。所有的创意核心都聚焦在奔驰的三芒星上，借以汇集与累积传播效果：
电视媒体：让品牌魅力普及化，拉近奔驰与群众的距离。
平面媒体：通过新奇的手法，让奔驰成为焦点与话题。
网络媒体：以互动方式，让奔驰120年的创新被看到。
1.电视广告：通过一个孩童天真单纯的动作，使尽力气让他的玩具车头靠近一个洒水头，因为这样就像在车前冠上奔驰的三芒星；通过影片与音乐的完美演出“自然呈现”，更将奔驰三芒星就在你周遭的亲切感，不着痕迹地传达出去。
2.平面广告：通过“类新闻”的新奇手法，在报纸头版刊登，令三芒星成为引人注目的焦点，更引起新闻报道的价值，创造额外的公关效益；运用外星人的麦田怪圈来演出奔驰三芒星，同时也代表科技领先的潜在意涵。
新闻台的延伸报道：每整点重复播放的公关价值
3.网络活动：运用网络互动特性，以“星空许愿”开场，让消费者命名自己的星辰，加上“看图找星星的游戏”，唤起消费者对星星的亲切感。同时以一个到德国奔驰博物馆的大奖，吸引消费者参与问答游戏，借此传播出奔驰创新的历史背景，并留下潜在顾客的信息，创造经销商的业务开发机会。
白色主题区是“找星星游戏”，借游戏让消费者感受到奔驰三芒星在生活中无处不在。只要消费者在五张家居生活场景的图片中找到奔驰三芒星，并回答与奔驰相关问题后即可过关，有机会赢得免费前往德国奔驰博物馆参观的机会，同时筛选出准目标客户，以限量纪念T恤邀请至展示中心赏车。
成果验收
首先，由消费者调査来检査成果。由以下图表可以清楚看出广告活动前后的差异，目标消费者对奔驰品牌的观点与偏好，有显著的提升。
（考虑到数据保密性，将所有百分比数值转化成指数，未进行传播活动的数值皆设定为100）
网站访问人数：7.7万人次，留下4200个准客户名单。
品牌传播案获得Meidaedge Idea Award 全球170个参赛个案中亚太区的获胜个案，电视广告片更是获得台湾4A最佳立体广告奖该年度的最佳电视广告影片。
小结
梅赛德斯·奔驰120周年的品牌案是一个360度传播的典型范例。由发现品牌议题、提出操作建议，到圆满结束，除了感受到360度传播所带来的多元价值外，过程中客户所展现的尊重专业与信赖伙伴，绝对是“Geat work that works”的关键推手。不论是实事求是地支持品牌检验调査，对大胆新奇手法的采用，还是对广告影片质感与配乐的坚持，所有的步骤与细节，都彰显出奔驰120年经典品牌的特殊魅力和热情创新。
一个来自虚拟世界的真实欲望
多喝水角色交流协会的青少年营销
苏宇铃 奥美广告台北业务总监
“我是无聊的高中生，我想成为带领人们环游世界的导游！”“我是医学系的学生，我想成为娱乐节目主持人！”“我是平凡的大学生，我想成为摇滚歌手！”“我是朝九晚五的银行职员，我想成为调酒师……”“我是……”
2007年5月19日，夏，气温35摄氐度。
梅雨季节的台北，又湿又热。在闷热的空气中，我们坐在奥美台北办公室计算机前，盯着大家一起创立的“多喝水角色交流协会”网站，惊讶地看到会员数不断往上升。画面上飞舞着上千张不同消费者传来的照片。每张照片都在告诉我们：“做自己，太无聊……”
多喝水没事，没事多喝水
故事回到十年前的奥美台北。台中沙鹿镇，正值炎热的夏天。我们的客户味丹企业包装水部，提到他们将推出种新产品--矿泉水。它很平凡，就是一瓶来自南投埔里的天然矿泉水。老实说，它和别的商品没有太大的差别。奥美苦思怎么让这瓶平凡的水有一个不平凡的身世和个性。最后大家决定，就叫它“多喝水”吧！于是，“多喝水”来到这个世上。
“多喝水”是个年轻的小伙子，有着玩世不恭的个性，有点无厘头，看世界的方式永远和别人不同；他酷酷的，却总是有自己的想法；“多喝水没事，没事多喝水”像个绕口令般，是他常挂在嘴边的口头禅。于是，在一系列引起青少年讨论的电视广告片中，“多喝水”以一贯强烈的品牌主张，以及鲜明的品牌个性异军突起。不知不觉过了十年。这十年来，“多喝水”一直稳坐台湾青少年心目中理想品牌第一名的位置。
指???性品牌的突围战
十年后，依然是台中沙鹿镇，天气仍然晴朗。这一路陪着奥美和多喝水一起长大的客户，和我们坐在会议室里，苦思多喝水的下一步。多喝水经过十年的品牌经营，市场状况已经改变。而十年前的年轻人，现在已是成家立业的上班族。面对新一代的青少年，我们似乎有新的难题。
随着时间的演进，多喝水不再独领风骚。全球健康休闲消费趋势的兴起，多喝水受到众多本土及国外品牌的威胁，并被各式健康无糖茶饮料、功能饮料分食市场，开始面临前所未有的激烈竞争。消费者在货架上的选择越来越多。水，不再是唯一的选择，而多喝水在众多的包装水品牌中，也只是其中的一员。
“我要让年轻人，重新爱上多喝水，我要让他们对多喝水忠贞不贰！”客户语重心长地告诉我们。带着这样的课题一路驱车回到台北，我们心里非常清楚，这是一个严酷的挑战。没有什么比所谓的“青少年”这群人更难搞。
这群行为捉摸不定、口味喜新厌旧的年轻人，这群成长于网络时代的古怪动物，他们的注意力分散在五花八门的媒体上--网络、即时通信、电玩、手机等，传统电视媒体只能分得他们眼球频繁转动的小小一角。他们内心深处的想法与潜藏的动机态度，也越来越分散诡谲。
“多喝水”要克服的，除了让年轻人能多分一点注意力在它身上外，还得领先年轻人，提出一个令他们认同并向往的新主张。他们不要我们告诉他早就知道的事，在他们刁钻古怪的味蕾上，等待的是从来没有品尝过的新口味。
隐藏在计算机屏幕后的原始欲望
有了这个看似很普通实际却困难重重的命题，我们这群平均年龄30岁的奥美广告团队，决定硬着头皮，挑战18岁年轻人的脑袋。而一个显而易见的现象是，在这群人的脑袋里，存在着与我们不同的另一个空间：虚拟世界。
在这个网线像脐带般维系年轻人命脉的世界里，我们发现，网络不但已剧烈改变了年轻人的生活形态，而在每一次点击的背后，都隐藏着一个真实的、原始的欲望。角色扮演的在线游戏开创了另一个空间，年轻人在其中，能找到不容于真实世界的认同或逃避。人人都有不同的身份（想想你自己，总共有几个用户名？），只要登录一个新的代号，他们就能立即切换身份，完全做另一个人。而MSN、交友网站及表情符号赐给他们一个个面具，躲在用户名及头像后的他们，拥有科技给予他们的一个特权：不用做自己。
得到这样的调査后，我们决定更大胆地向前一步，领导年轻人一个全新的思维：真实的角色交换。
做自己太无聊？来进行角色交换吧！
有了这样的消费者洞察，我们决定提出一个全新的主张，让这个主张在年轻人的脑袋里有些刺激与回响。在几次脑力激荡的过程中，奥美广告的多喝水团队发现“角色交换”有着无穷的张力。我们兴高采烈地讨论着，如果有一天，你可以选择不做自己，那么你想要成为什么样的人？于是大家你一言我一语，副总想要当出租车司机，创意总监想成为搞笑艺人，AE想当偶像歌手，文案想要当导游，美指想要成为平凡的高中生。而每个想法的背后，都有正经八百的理由。
在奥美广告副创意总监龚大中的奇想下，这个理由化身为“做自己太无聊？”的品牌主张，并让多喝水品牌以“角色交流协会”会长自居。而这个协会具体的做法是，在网络上创立“多喝水角色交流协会”平台，让青少年们上网登入自己原有的角色以及想要交换的角色；经过比对，配对成功，网友票选后，即有机会和别人交换身份，体验一天“不做自己”的生活。这是个充满实验性的平台，在平台里不但可以满足青少年“做自己太无聊”的想象，更可以窥探他人及实际体验“角色交换”的快感。
有了这样一个创意之后，为了贯彻18岁脑袋的思维，我们重新定位了传播地图。以往网络营销的角色，常以配角的身份辅助电视广告。然而此次“多喝水角色交流协会”，我们以网络为中心平台，通过电视广告及其他360度媒体的辅助传达品牌信息和主张，最后引导至网站，达到最大的效益。
充满窥探与想象的网络平台
进入网站的首页，我们放置了电视广告片段，作为与大众传播媒体联结的桥梁。点选网站首页后，所有会员的图片即迎面爆炸发散开来，随着登入人数增加，飞行图片也会随之增多。“多喝水角色交流协会”以神秘组织的身份作为版主，入会的会员还必须经过宣言以及严格遵守会员守则。协会除了提供人们登入想要交换的角色外，还可査看他人“想要成为的”角色，以及多少人“想要成为你”的角色。
创意人员也在网络悬挂页面广告上做了精彩设计，“交换角色”以老虎机、变脸等创意置放于雅虎奇摩首页，让网站上线短短两周内，会员人数就冲破3000人，网站点击率也冲破18万次。
引发交换角色欲求的电视广告
当然，除了誓言以数字营销撞击18岁脑袋，我们也没有放弃传统的电视广告。我们很清楚地知道，传统媒体仍在品牌态度及形象的诉求上，扮演非常重要的角色。在三支20秒的电视广告中，我们呈现三对角色_男与女、老与少、兄与弟，尝试以似是而非的神秘传说，或奔跑对撞、或在地球仪内旋转、或翻滚来达到人类角色交换的原始欲望。三支风格不同的电视广告，最终的目的是传达角色交换的欲求与品牌主张。
人山人海的街头活动
