眼看着奔波了大半年的事情就要告吹，屠鸣皋心急如焚，但是就此放弃，实在不甘心。屠鸣皋也顾不得刘晓庆的大明星身份，连珠炮似的向对方介绍起了TCL的情况：“TCL不仅是中国电子行业中排名第11位的企业，而且是中国的电话机大王。另外，在国内大屏幕彩电市场上，TCL王牌彩电一直处于领先地位，在北京，TCL王牌大彩电销量已超过了进口名牌产品……”
听完屠鸣皋的介绍，刘晓庆惊讶地问道：“是真的吗？”“当然是真的！” 屠鸣皋底气十足地回答道。
这时，刘晓庆微笑着说：“说心里话，我刚才主要是对你们的企业不够了解，做了广告，万一你们的企业砸了锅，我怎么向观众交代？过去，日本的几家大公司都曾想请我做广告，我都没有答应。我想，要做就做我们中国人自己的品牌的广告。”
屠鸣皋知道对方已经动心了，于是顺水推舟地说道：“刘小姐，我最钦佩你的，就是你这种爱国精神，就是你这种支持发展民族工业的境界。我们公司是国有企业，我们很希望得到你的支持，用你的知名度为中华民族的电子工业作宣传。”
一番话说得刘晓庆心花怒放，合作也就不在话下了。签好合约后，屠鸣皋还将自己特意带来的彩电送给刘晓庆，让其亲自体验一下TCL的彩电产品，这无疑进一步加深了刘晓庆对TCL的好感和信任。临别前，刘晓庆郑重其事地对傅敏说：“这个广告，要么不做，要做就得做好它。”
1995年5月26日，在河北省涿州市中央电视台的外景地，TCL电子集团与刘晓庆联合召开了一个规模盛大的TCL电子集团首购刘晓庆肖像权暨广告开拍仪式新闻发布会。应邀出席的有新华社、人民日报、中央电视台、中央人民广播电台、中国电子报等40多家新闻单位。
发布会上，李东生简要介绍了TCL集团公司的情况后说：“TCL集团虽然起了个洋名字，但它却是地地道道的中国人自己的企业。这次请刘晓庆小姐帮助做商业推广，是希望通过这一活动，使TCL品牌在消费者中得到更多的认同，也希望通过新闻界朋友的帮助，把这一中国人自己的品牌向消费者作广泛的推广。”
在接下来的媒体提问环节，记者的问题五花八门，但问得最多、最集中的则是关于刘晓庆为什么一改不做广告的初衷，把自己的肖像权卖给了TCL电子集团。刘晓庆答道：“第一是我现在想做广告，第二是我觉得他们的产品比较好，第三是因为价钱比较可观。”她微微一笑，然后补充道：“我只为最棒的企业做广告，他们的企业是最棒的。”
广告片还没拍，刘晓庆已经在全国媒体面前为TCL做了活广告，这让李东生颇为自得。
按照原来的广告创意，刘晓庆是饰演慈禧太后的。但是在正式拍摄前，神兵公司觉得慈禧的形象不太适合，为了更好地实现李东生提出的“最好的创意，最好的演员与最好的彩电”的想法，他对广告创意作了大幅度的改动，最终变成前文提到的那一幕场景。
为了营造出大唐盛世帝王登基的宏伟场面，TCL和神兵公司原本打算以北京故宫为外景基地进行拍摄。听人说，中央电视台为了拍摄《三国演义》，曾花费3 000多万元巨资在河北涿州兴建了一座雄伟壮丽的铜雀台。因为工程量过大，直到《三国演义》拍摄完成，铜雀台才刚刚建好，所以还从未使用过。拍摄团队的人员立刻赶到涿州察看，这座铜雀台非常宏伟，气势非凡，正是大家心目中的理想之地。
整个广告拍摄团队中，摄影、美工、发型师、服装师等都是当时国内一流的。刘晓庆在电视广告拍摄时非常认真，每个镜头都像她拍电影时一样精益求精，稍有瑕疵就要求重新拍摄，连续几天都在摄影棚拍到凌晨两三点钟。
电视广告及帝王妆平面广告拍摄完毕，刘晓庆还要到深圳拍摄一辑现代装的平面广告。那天刘晓庆飞深圳的飞机晚点，直到晚上8点多才到深圳香格里拉酒店。刘晓庆在李东生的陪同下草草吃过晚饭后，就进入摄影棚作拍摄准备。化妆师毛戈平、发型师杨树云等齐齐动手，直到差不多晚上12点钟，才梳妆打扮完毕开始拍摄。按照导演的要求，刘晓庆拍了两组照片，中间她和导演为拍摄方案多次争执，但最终妥协，按照导演的要求拍好了这两组照片，这时已经深夜3点了。但刘晓庆对李东生说，这两组照片效果肯定不好，“就像生产队长的老婆卖电视”，她主动要求按照她自己的设计再拍两组。李东生对她的敬业精神非常感动，请摄影师配合按照刘晓庆的要求再拍两组。刘晓庆从衣箱拿出自己的衣服，自己设计场景，补了妆后又拍了两组照片，这时天已经亮了。后来，广告公司选用的确实是刘晓庆自己设计的那组照片。其中有张照片在北京刊登广告时被管理部门叫停，原因是刘晓庆形象太有“诱惑性”。这次合作让李东生真正认识了刘晓庆敬业负责的精神和率真的个性。
1995年9月，刘晓庆主演的《武则天》和TCL王牌彩电电视广告在中央电视台先后播出，立刻引起了全国观众的巨大反响，广告又接连在各省市电视台播出。与此同时，印有刘晓庆肖像的平面广告也相继在全国各地的报刊刊出。最有意思的是，一张张真人大小的刘晓庆站立像，被摆在全国各地出售TCL王牌彩电的商店两侧。人们纷纷戏称：难怪王牌彩电好销，原来刘晓庆在为王牌站柜台！
客观来看，王牌彩电之所以畅销，核心竞争力在于产品质量好、价格便宜和在国内首屈一指的渠道网络销售能力。然而，不可否认，刘晓庆的广告确实功不可没。据TCL电子集团统计，1995年8月份之前，TCL王牌彩电每月销售收入一直徘徊在5 000万元～8 000万元，但9月份刘晓庆主演的电视广告播出后，10月份回笼资金就突破亿元大关，11月份达1.5亿元，12月份达1.8亿元，不少地方都出现了王牌彩电供不应求的局面。
改造“诸侯文化”
随着TCL王牌彩电在市场上的表现有如芝麻开花节节高，围绕TCL各地销售组织的争议也多了起来。
TCL电子集团的销售渠道建设，除最开始的上海是重兵压境外，其他区域的拓展更多是撒豆成兵的逻辑，看到哪个市场广阔，没人占领，就派个人，给笔开办费过去打江山，赋予其在当地的人权、财权、物权。败了，收兵回朝，李东生和杨利自认遇人不淑，看走了眼；成了，则继续在当地拓展二级乃至三级市场，高歌猛进。
这样做的好处不言而喻，对TCL来说，通过充分授权的方式，投入资源较少，能快速地推进和占领区域市场。对被选派的人来说，也有广阔的空间可以施展自己的聪明才智，由此也涌现出诸如沈大伟、赵忠尧和石碧光这样素质全面、敢打敢拼、有勇有谋的地方干部。
他们被李东生总结为一群有企业家精神的人，是把企业当成自己家的人。这样的一群人，正如熊彼特所说的，是能整合资源为己所用、把企业当成自己的去发展的人。但由于外放在外，大权在握，总部缺乏有效管理和监督，久而久之，企业家精神是得到了弘扬，但也开始产生一些新问题，那就是管理上的任人唯亲。总部对这些区域的管理也开始变得晦涩起来，虽然还没有到将在外君命有所不受的地步，但确实出现了除李东生外其他人都指挥不顺畅的情形。
以西南区域为例，“西南王”石碧光在成都开拓业务，为确保资金安全，他尽量找自己能信任的人，大多都是他的朋友、同学，还有一些亲戚。石碧光为此还找李东生解释过，说外人自己信不过，这些都是他信得过的人。这有一定道理，因为这些人都掌握着公司的物资或者资金，必须值得信赖。当时，TCL的人财物权都是下放的，责任都由该区域的总经理一个人背，出了问题，总部也只能收拾总经理一人。但这样也存在一个问题：财务、出纳、经营部经理、业务员、仓库保管员，这些人贪污或盗窃公司的资产怎么办？石碧光想出的解决办法就是，找自己能够信得过的人帮自己管。
这种情况，在其他区域也出现过，特别是业务发展不断高歌猛进的区域，出现得比较多。销售机构筹建初期，这种做法往往是很有效的。业绩达不了标的区域，领头人经常被替换，反而不会出这些问题，管理上倒是顺畅，但业绩却又不好。
很显然，简单粗暴地下一个命令禁止这种行为是不可取的，但让这种情况蔓延下去终究会出大问题，这无疑给李东生出了个大难题。
首先，李东生想到的是通过制度建设，加强总部的管控。
诸多管理专才的加入，让李东生能够有序地在销售组织中完成由亲情管理到规则制度管理的跨越。其主要措施是财务下管一级，亲属任职回避。最开始，TCL推行分公司财务统一管理，但分公司财务经理还是由总经理在当地找，但随着吕忠丽推行财务体系管理规范后，分公司的财务一定要总部任免，接受总部和分公司双重领导；经营部的财务由分公司派，要受分公司财务的管理和辖制。
其次，李东生明确提出，在强调“企业家精神”的同时克服“诸侯文化”，也就是说既保证区域大员个人的主观能动性，同时也积极建立业务的流程和规则。
再次，李东生还作了一个影响深远的决定——虽然当时并没有取得预期效果——那就是在西安分公司试行股份制改造。
选择西安分公司做股份制试点李东生也是有多方考虑的。一方面是赵忠尧所负责的西安分公司在销售业绩上一直名列前三，另一方面是赵忠尧是整个销售团队里教育背景相对较好，学习能力相对较强，接受新事物能力也快的一个。还有一个考虑是赵忠尧本身也提出过类似的想法：当时TCL大屏幕彩电很畅销，谁拿到货谁就能赚到钱，但当时惠州总部对这些分公司发货的前提是谁先打款先给谁发货。因此，赵忠尧向李东生提议说西安分公司自己集资，以便更快更早地拿到货。李东生想了想，这样做还不如直接改制。于是，西安分公司拿出20%的股份让员工们认购，少则5 000元，多则两三万。
这个试验推行下去也取得了一些成效，员工的精神面貌变得大不一样，业绩稳步提高。
不过改制试点很快又产生一些新问题，原因是这种局部改制的方式使分公司和总部有太多的博弈，企业长远战略和分公司短期利益难以平衡。李东生后来让销售总公司溢价回购了这些员工股份。但这次改制试验为日后的整体改制提供了诸多可借鉴的地方，这也是之后李东生对单纯分红权的改制并无太大兴趣的根源所在，而是希望能彻底地从股权激励上去改。
不得不承认，李东生身上天然有着居安思危的气质，在TCL上下都为销售业绩节节高升而欢欣鼓舞的时候，李东生却敏锐地发现了其中的问题并进行了积极改进。没有想把TCL做成一个大公司的宏愿，李东生是断然不会在销售业绩刚刚起来的时候就有怎么样让其成为TCL未来长大的竞争力和基石的念头的。有人称之为进取，但进取这个词又不够准确，在这件事情上，李东生身上的隐忍，以及知道在正确的时候做正确的事情的节奏感其实也体现出来了。这些铺垫，为日后袁信成和赵忠尧的两次销售体制的内部改革奠定了基础，也为5年改制的高增长提供了一个体系保障。
进取和隐忍，这两个看上去不搭调的气质在李东生身上，总是适时出现。很多人认为这只是运气，但这其实是李东生之后成为一位真正的大企业家的修养体现。
