经济学依赖一个基本的前提假定，即人们在做选择的时候倾向于选择在他们看来具有最高价值的那些物品和服务。效用是消费者的主观感觉，取决于消费者对这种物品的喜欢程度。消费者对某种物品的越喜欢，这种物品带来的效用就越大，他就越愿意购买，需求就越高。比如有人喜欢抽烟，那么香烟对于他而言效用就很高，但对于一位不愿意闻烟味的女士来说，香烟就会是效用很低甚至是负效用。很显然，在做决定的时候，烟民自然会把香烟视为至宝，而女士们可能更钟情于化妆品或者衣服之类的东西。
我们也可以通过红皮鸡蛋与白皮鸡蛋的变迁，来解读效用。根据科学研究，不管是鸡蛋的味道还是营养价值，都跟蛋壳的颜色毫无关系。那为什么以前满市场的白皮鸡蛋都不见了？这是因为，在我国很多地区，人们都喜欢红皮鸡蛋。红色给人一种吉利的象征，当它大量涌入市场，价钱与白皮鸡蛋差不多的时候，多数市民选择红皮鸡蛋，如此一来红皮鸡蛋便抢占了市场。正是因为人们对红皮鸡蛋有更大的满足感，所以才造成了今天的“市场尽是红皮鸡蛋”的状况。
现在人们买红皮鸡蛋还会达到以前的效用吗？答案又是否定的。红皮鸡蛋本来是很吸引人的，越稀少就越受到尊崇。当红皮鸡蛋充斥市场时，人们对于红皮鸡蛋的满足感是逐渐降低的，这就是边际效用递减。这也就解释了为什么现在的白皮鸡蛋反倒比红皮鸡蛋贵的原因了。
【知识链接】
总效用：指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和。当消费的商品量增至某一数量时，总效用会达到最大限度，继续增加商品消费量，效用就不再增加或许会减少。
负效用：负效用和效用一样，它的衡量标准因人而异，指某种商品或劳务给人们所带来的不舒服或痛苦的感受。
中外首脑的饮食为什么各有喜好——偏好
【轶闻趣事】
******一生中最喜欢吃的荤菜，当数红烧肉。他经常说：“吃点红烧肉，补补脑子。” 全国解放以后，已不是战争年代十分恶劣的环境和异常艰苦的生活，保健医生为了******的健康长寿，曾就吃红烧肉一事与他“约法三章”：一、以吃瘦肉为主，改变吃肥肉的老习惯；二、以调换口味为主，不能一次吃得过多；三、以补足营养为度，不是天天吃。******同意了这“约法三章”，但一直到1976年去世前，也没有改变吃红烧肉的饮食习惯。
而******的口味又有所不同，从鲜美的“佛跳墙”到一清二白的“七星鱼丸汤”，他对福建菜中原汁原味的海鲜相当赞赏。而京菜传人胡丽妹也表示，当年由******主持的国宴，不仅有京菜，而且经常是充分展示南北各大菜系的风味特色，“南北通吃”成了一段佳话。
而上海和平饭店的主厨范正明，多年前曾收到美国前总统克林顿夫妇的一封“表扬信”。原来当年范主厨主理克林顿访华上海站菜肴时，做出了让美国总统难忘的中国虾仁。克林顿夫妇开始用餐后，意想不到的事情发生了，克林顿认为菜肴美味之极，令人可以忘记“时间”，所以准备取消晚间欣赏上海老年爵士乐队的休闲节目，将中国菜享受“彻底”。
【经济学聊天室】
根据经济学的假设，人都是有偏好的，所谓萝卜白菜各有所爱，所谓穿衣戴帽各好一套，说的就是这个道理。
比如2008年岁末国内影坛的商业大片《赤壁》引起了观众不同的评论。影视中震撼的视觉效果堪比好莱坞大片，而导演对于草船借箭、火烧连环船的演绎也颇具新意，因此小魏对《赤壁》评价就比较高。但是小秦从电影院出来，对电影极度失望，他认为《赤壁》将三国中的人物演绎得很离奇，实在让人接受不了。
同样的一部影片，不同的人对此评价却截然相反呢？这就涉及到个人的偏好问题。偏好表明一个人喜欢什么，不喜欢什么。一般来说，偏好无所谓好坏，“萝卜青菜，各有所爱”，并不能说喜欢青菜的就要优于喜欢萝卜。爱好运动的人可能会经常说“生命在于运动”，而好静的人喜欢以“千年乌龟”的典故作为自己不好动的理由。
偏好是主观的，也是相对的概念。偏好实际是潜藏在人们内心的一种情感和倾向，它是非直观的，引起偏好的感性因素多于理性因素。偏好受文化因素、经济因素、社会因素等多种因素影响。
由于每个人的偏好并不相同，就会引起每个人的行为选择的不同。经济学认为，每个人根据自己的偏好，形成在一定约束条件下能够反映自身愿望的需求，并在此基础上作出自己行为的决策，就能获得效用的最大化。实际上，偏好是每个人自己的心理感受，如果有人一定要用自己的偏好代替他人，即使是一番好心好意也难免由于越俎代庖而减少了人家的效用。倘若人家不买账，就是吃力不讨好。承认并尊重每个人的偏好，可以达到效用的最大化。
而消费偏好是指消费者对于所购买或消费的商品和劳务的爱好胜过其他商品或劳务，又称“消费者嗜好”。它是对商品或劳务优劣性所产生的主观的感觉或评价。作为个人，常见的偏好主要有：
（1）习惯。由于个人行为方式的定型化，比如经常消费某种商品或经常采取某种消费方式，就会使消费者心理产生一种定向的结果。这种动机几乎每个人都有，只是习惯的内容及稳定程度不同。
（2）方便。很多人把方便与否作为选择消费品和劳务以及消费方式的第一标准，以求在消费活动中尽可能地节约时间。
（3）求名。很多人把消费品的名气作为选择与否的前提条件。购买活动中，首先要求商品是名牌。只要是名牌，投入再多的金钱也甘愿。
【知识链接】
偏好颠倒现象
传统经济学认为经济人的偏好是连续的、稳定的，不变的。但现实中人们的偏好并不是连续的、稳定的，而是可变的。偏好颠倒的现象说明，人们并不拥有事先定义好的、连续稳定的偏好，偏好是在判断和选择的过程中体现出来的，并受判断和选择的背景、程序的影响。
田忌赛马为什么能赢——权衡取舍
【轶闻趣事】
《史记》中记载了“田忌赛马”的故事：
田忌经常与齐威王及诸公子赛马，设重金赌注。但每次田忌和齐王赛马都会输，原因是田忌的马比齐王的马稍逊一筹。孙膑通过观察发现，齐王和田忌的马大致可分为上、中、下三等，于是，孙膑对田忌说：“您只管下大赌注，我能让您取胜。”田忌相信并答应了他，与齐王和诸公子用千金来赌胜。比赛即将开始，孙膑说：“现在用您的下等马对付他们的上等马，拿您的上等马对付他们的中等马，拿您的中等马对付他们的下等马。”三场比赛过后，田忌一场落败而两场得胜，最终赢得齐王的千金赌注。
后来，田忌把孙膑推荐给齐威王。齐威王向他请教兵法后，就请他当自己的老师，孙膑的才学有了更宽广的用武之地。
【经济学聊天室】
同样是三匹马，由于选择的配置方法不同，结果就大不相同。田忌的马要比齐王的马低劣，在这样的约束前提下，孙膑只是利用选择配置的不同就赢得了比赛。在做选择的过程中，我们应该学习“田忌赛马”中孙膑权衡取舍的智慧。
从某种意义上来说，经济学就是关于资源配置的学问。美国经济学家保罗·萨缪尔森说：“经济学研究人与社会如何做出最终抉择，在使用或者不使用货币的情况下，来使用可以有其他用途的稀缺的生产性资源，在现在或将来生产产品，并把产品分配给各个成员以供消费之用。它分析改进资源配置形式可能付出的代价和可能产生的效益。”因此，学会“权衡取舍”，才能做出适合的决策，获得最大收益。
人的欲望是无限的，但用于满足欲望的资源是有限的，所以，要决定用什么资源去满足那些欲望，这就是资源配置问题。资源配置的实质是权衡取舍，即在取舍之间实现利益的最大化。
“权衡取舍”的情况随处可见，与人们的生活息息相关。每个人都会面临各种各样的选择，生活就是在不断地“权衡取舍”。你有买一套衣服的预算，但同时看中了两套各具特色的衣服，究竟选择哪一套？你攒了一笔钱，准备添置新的家具，是买一套组合柜呢，还是买一台录像机？你大学快毕业了，是攻读研究生继续深造，还是去工作赚钱？两个男人都很喜欢你，你是选择有钱的，还是选择有才的……做这些决策的过程其实就是“权衡取舍”的过程。
如果几种选择之间优劣分明，做出取舍是再容易不过的事情。比如，有两家公司，情况差不多，一个答应付你每月2000元，另一个答应付你2500元，应该去哪家公司是不言自明的。但如果都愿付你2500元工资，你就很难判断去哪一家更好，这时我们就要费心权衡。在甲、乙两公司均愿意每月付给你2500元工资的例子中，如果你接受了甲公司的工作，在你得到每月2500元工资的同时，你就会失掉乙公司每月付你2500元的机会，正因为这样，所以我们在做权衡时才会感到为难。
其实每个人都会面临“权衡取舍”，大致上会体现如下的规律：每个人都会自然地作出趋利避害的决策，选择对自己利益最大化的结果；人们会清楚认识到自己面临的选择约束条件，以尽可能实现自己付出的代价最小化。“权衡取舍”的情况越多，意味着人们的选择和自由度越大。
现代社会可供选择的对象太多，我们该如何选择，也是在考验我们的“权衡取舍”智慧。商业社会有很多人患有“选择型恐惧症”，就是因为自己的选择一再失误，从而不敢再去做选择了。因此，“权衡取舍”是一门高深的学问，以经济学的思维思考问题，对于我们的选择必将有所裨益。
【知识链接】
资源及资源配置
在经济学中，资源一般指是广义资源，即经济资源或生产要素，包括自然资源、劳动力和资本等。可以说，资源是指社会经济活动中人力、物力和财力的总和，是社会经济发展的基本物质条件。在任何社会，人的需求作为一种欲望都是无止境的，而用来满足人们需求的资源确实有限的，因此，资源具有稀缺性。
资源配置是指资源的稀缺性决定了任何一个社会都必须通过一定的方式把有限的资源合理分配到社会的各个领域中去，以实现资源的最佳利用，即用最少的资源耗费，生产出最适用的商品和劳务，获取最佳的效益。
一般来说，资源如果能够得到相对合理的配置，经济效益就显著提高，经济就能充满活力；否则，经济效益就明显低下，经济发展就会受到阻碍。
甘地为什么扔掉剩下的鞋子——沉没成本
【轶闻趣事】
一次，印度的“圣雄”甘地乘坐火车出行，当他刚刚踏上车门时，火车正好启动，他的一只鞋子不慎掉到了车门外。就在这时，甘地麻利地脱下了另一只鞋子，朝第一只鞋子方向扔去。有人奇怪地问他为什么？甘地道：“如果一个穷人正好从铁路旁经过，他就可以拾到一双鞋，这或许对他是个收获。”
无独有偶。阿根廷著名高尔夫球运动员罗伯特·德·温森在面对失去时，表现的更加令人钦佩。一次，温森赢得了一场球赛，拿到奖金的支票后，正准备驱车回俱乐部，就在这时，一个年轻女子走到他面前，悲痛地向温森表示，她自己的孩子不幸得了重病，因为无钱医治正面临死亡。温森二话没说，在支票上签上自己的名字，将它送给了年轻女子，并祝福她的孩子早日康复。
一周后，温森的朋友告诉温森，那个向他要钱的女子是个骗子，不要说她没有病重的孩子，甚至都没结婚呢！温森听后惊奇道：“你敢肯定根本没有一个孩子病的快要死了这回事？”朋友做了肯定的回答。温森长长出了一口气，微笑道：“这真是我一个星期以来听到的最好的消息。”
【经济学聊天室】
无论是甘地的鞋子还是温森的支票，对于他们而言都如同泼出去的水，但他们都以博大的胸襟坦然面对自己的“失”。在经济学中我们引入了沉没成本的概念，代指已经付出且不可收回的成本。
关于“不可收回”的概念，《汉书·朱买臣传》中 “覆水难收”的故事足以解释。西汉时期有个读书人朱买臣，家境贫寒，但他仍然坚持读书。几年时间过去了，他的妻子实在受不了贫寒的生活，终于决定离开他而嫁给了一个家境比较殷实的人。
几年后，朱买臣出人头地，做了太守。当他衣锦还乡时，很多人挤在街道两旁，他的前妻也在人群中。当她看到朱买臣穿着官服、戴着官帽，威风凛凛地过来时，她不禁为以前离开他而自责，主动上前要求和朱买臣复婚。朱买臣叫随从端来一盆水，泼在地上，对前妻说：“泼出去的水，是再也收不回来了。”
后来，“覆水难收”便比喻一切都已成为定局，不能更改。其实，“覆水难收”就是一种沉没成本。举例来说，如果你预订了一张电影票，已经付了票款而且不能退票。但是看了一半之后觉得很不好看，此时你付的钱已经不能收回，电影票的价钱就是沉没成本。无疑，甘地的一只鞋子和温森的支票都已经成为“沉没成本”。
当然有时候沉没成本只是价格的一部分。比方说你买了一辆自行车，然后骑了几天低价在二手市场卖出。此时原价和你的卖出价中间的差价就是沉没成本。在这种情况下，沉没成本随时间而改变，那辆自行车骑的时间越长，一般来说你的卖出价会越低。
