消费者要经过哪几个阶段才能实现购买行为呢？有许多理论描述这个过程。如AIDA模式、“创新采用”模式、“信息沟通”模式、“影响层次”模式。而所有的模式都假设购买者经过认知、感情和行为三个阶段。
我们从“影响层次”模式中六种购买者准备状态便可以得出企业相应的传播目标。营销人员通过向消费者传播信息进而实现各个阶段的目标。
（1）知晓。如果大多数的传播对象不知道某一产品的话，那么传播者的任务就是促使人们知晓它，即认知其名称，这可以通过重复这一产品名称的简单信息来达到目的，但也须花费一定的时间。
（2）认识。认识目标是要让人们尽可能完整地了解这种产品的特征，而仅仅知晓品牌名称是远远不够的。
（3）喜爱。在传播对象对产品有了一定程度的认识的基础上，就要设法使人们对产品产生喜爱之感，也就是对产品持肯定态度。如果传播对象中的大多数不喜欢该产品，传播者就得找出原因，加以改进，以建立观众的喜爱感觉。
（4）偏好。传播者可以通过宣扬产品的质量、价值、性能和其他特征，让消费者感到这种产品与同类产品在某一方面或某几方面具有优势，以建立起偏好。
（5）确信。某一产品可能已为传播对象所喜爱甚至偏爱，但尚未发展到要购买它的确信阶段。信息传播者工作，就是要帮助传播对象建立这样一种信念——购买这种产品是正确的。
（6）购买。有些传播对象对公司的产品已经确信无疑，但尚未做出购买决定。信息传播者如果不能引导他们迈出最终的一步，那将是“功亏一篑”。因此，应该采用折扣、试用、奖券等销售促进手段去赢得消费者的实际购买行为。
总之，促销传播者应准确测定目标对象当前所处于的反应层次和阶段，以确定不同的信息传播目标。
3.设计传播信息
明确了传播对象，确定了传播目标之后，就要设计出有效的信息，使传播对象得到这样的信息以后，可以产生一种传播者所期望的反应。在实践中，能使消费者经历从知晓到购买的全过程的万能信息是没有的，但是，一条成功的信息必须在引起传播对象的注意时，提起他们的兴趣，进而唤起他们的购买欲望，导致购买行为的整个过程的某些方面起到一定的作用。
制定信息需要解决四个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）及谁来说（信息源）。
（1）信息内容。信息传播者要决定对目标观众说什么，以期产生所希望的反应。信息内容又被称为诉求、构思和推销主题。信息内容一旦确定，也就确定了某种利益、动机、认同或传播对象考虑实施购买行为的理由。
信息内容可以分为理性的、感性的及道义的诉求三种。
①理性诉求。一般而言，消费者会出于自身的利益，对产品的质量、价值、价格、性能等提出各种要求。理性诉求是显示产品本身的品质和特性。工业购买者对理性诉求最有反应，他们有着丰富的产品知识，能够仔细辨别欲购产品的价值，然后做出购买决策。一般的消费者在购买商品时，也会收集各种信息，并仔细地比较同类产品的特性，从而做出理性的选择。因此理性诉求是推销商品，特别是价值大、使用周期长或专门用途的某些商品的有效手段。它通过宣传产品的特质，特别产品区别于并优于竞争产品的个性优势，而且承诺产品能给消费者带来比同类产品更多更好的利益来达到说服消费者的目的。总而言之，理性诉求是大力展示产品质量、经济、价格或性能的信息，是宣传竞争优势，着力于以逻辑力量打动消费者的理性思维。
②感性诉求。由于消费者对商品的感觉远比商品功能更重要，一个产品要在市场上谋求长久牢固的地位，单纯依靠理性诉求是远远不够的，要维持并强化理性诉求的功效，尚需借助于感性诉求。感性诉求是指通过渲染美好的情感色彩，把产品塑成人际或心理角色，赋与产品象征性意义，和消费者个人的想法、心态、梦想相结合，促使产品为消费者接受。感性诉求具有一种悠远长久的后续力，处于领导地位的产品莫不是通过感性诉求来实现的。如耐克女鞋的广告，便是采用自我省视的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告信息富有情义、意味深长、语气柔和并充满令人感动的关怀与希望。
“在你一生中，有人总认为你不能干这、不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀、不够强健、不够天赋，他们还说你身高不行，体重不行，体质不行，不会有所作为。他们总说你不行！在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行！”这则广告获得了巨大成功，它体现了耐克广告的真实特征：情感沟通，而非刺激。耐克公司在短短30多年的时间内成长为行业霸主，从某种意义上是它的感性信息传播创造了耐克神话。
此外，感性诉求还试图激发起某种否定的感情以促使其购买。常见于一些药品的广告宣传。事实上，适当的恐惧性诉求还是相当有效的。
成功的诉求总是在理性诉求的同时，通过感性诉求来传达一种信息，来感染消费者，形成品牌忠诚。
③道义诉求。道义诉求是用来指导传播对象分辨什么是正确的和什么是适宜的。道义诉求较少用于自用品的推销，而是较多地被用于非营利性单位的行销，它常常被用来规劝人们支持社会事业，比如一个更干净的环境、良好的种族关系、妇女的平等权利、帮助改善不利方面等。我国目前的一些公益广告便采用道义诉求的方法。
（2）信息结构，一个信息的有效性，像它的内容一样也依靠它的结构。信息的结构主要指信息诉求过程中内容排列组合的结构，它包括三方面内容：结论形式、论证形式和表达次序。
①结论形式。指信息传播者是向传播对象提出一个明确的结论，还是留待传播对象自己解决，这两种选择应视不同的信息而灵活掌握。以往研究表明，简明扼要道出结论要比留待消费者自己归纳结论的效果好一倍。提出结论尤其适用于复杂的或专用的产品，对这些产品只要说明它们的简单而又明确的用途即可。但是在某些时候，提出一个过分明确的结论反而会限制传播对象对产品的接受。比如简单明了的问题而传播者一再提出并解释结论，传播对象会感到厌烦；如果信息传播者过于自信、过于明确地指出产品的适用对象，也许在不知不觉中会失去其他客户群或潜在消费者。而有时不明确提出结论反而可以造成一种模糊性刺激，从而导致一个较为宽广的市场界限和更多地注意选用某些产品。
②论证形式。论证形式分为两种：单面论证和双面论证。单面论证指信息传播者单纯强调产品的优点和好处；双面论证指在赞誉产品的同时，还同时指出其存在的不足或缺点。使用哪种论证形式要根据实际情况灵活掌握。一般来说，单面论证能获得最佳印象，这种方法在销售展示、政治竞选和儿童培养方面占优势。如果传播对象对传播者的地位已有偏好时，效果将更明显。但是如果观众对产品持反对态度，单面论证只能适得其反。在两种情况下，双面论证更为有效：一是观众受过良好的教育；二是观众可能受到过反宣传。
③表达次序。指信息传播者是把最强有力的论点最先展示，还是最后展示。在单面论证的情况下，一开始就提出最强有力的论点，有助于引起注意和兴趣，这是一种渐降的表达方法。对一个已受其影响的传播对象，渐升的表达方法可能更有效。在双面论证的情况下，问题就成了是首先提出正面论点，还是最后提出。如果观众原来是反对的，信息传播者从反面的论点来开始是较聪明的做法，这将能解除观众的武装，让沟通者有机会提出其最有力的正面论点。
（3）信息形式。一个好的信息内容，一个适当的信息结构，还离不开具有吸引力的表达形式，信息传播者必须为信息设计效果强烈的形式。
印刷广告强调标题、文稿、插图以及颜色的设计和使用。首先，标题醒目清晰与否至关重要。它可加深对消费者的刺激，吸引消费者的注意。其次，要注意文稿简洁明快，适合所确定的传播对象的口味。
电台播出信息，仅仅借助于播音员来传播一种信息，力求为人们所接受。信息传播者必须仔细设计选择字眼、音质、讲话速度、节奏、音调来表达不同的信息。感叹、羡慕、满意、舒适、自信等不同的感情都要通过语言的差别体现出来。
电视信息是集声音、图像、色彩、情节于一体的综合性、多功能的信息传播媒体。除要设计以上提到的因素以外，还要设计体态语言，展示者要注意其面部表情、举止、服装、姿势和发型等。对某些产品的推销，要根据消费者的需求层次与口味，创造一种氛围，让观众置身其中，不知不觉受到感染，产生购买欲望。
（4）信息源。信息对传播对象产生影响力的有效性还取决于信息是由谁发送的。当信息由具有较高信誉的传播者发送的，则会更具说服力。有一则关于伯乐相马的故事便说明了这一点：某马贩运马自外匈奴，三月内无人问价。无奈之下求助伯乐，伯乐入市场，环而视之，众人围观，退而视之，市价三倍。可见，信息源是信息设计的关键一环。
信息源的可信度包括专门技能、可靠性和性格魅力三个因素。专门技能是信息传播者所显示的、所具有的、支持着他们的论点的专业知识和技能。医生、科学家和教授在他们各自的专门领域内所作的评价是举足轻重的。可靠性涉及的信息源被看到具有何种程度的客观性和诚实性。性格魅力指传播者在其自身的素质上是否对传播对象具有吸引力，诸如是否具有坦率、幽默、诚实、自然的品质。
4.选择信息渠道
信息传播者必须选择有效的信息沟通渠道来传递经过精心设计的信息。一般而言，信息沟通渠道可以分为两大类：一类是人员的信息沟通渠道；另一类是非人员的沟通渠道。
人员沟通渠道和非人员信息沟通渠道都有各自的特点与作用，两者若能配合使用，则效果更佳。比如非人员信息沟通渠道中的大众性媒体与人员信息沟通渠道相配合，就是一种成功的方法。
5.确定促销预算
企业在制定沟通或促销决策之前，需估计用于促销的支出是否比用于新产品开发、降低售价、改进分销渠道等方面的效益更好。如果不是这样，那么市场营销沟通或促销支出就不能太多。事实上，增加新产品开发、降低售价、改进分销渠道等方面的费用支出，会使顾客在心目中感到可得到更多的实在价值，使之产生实惠感。然而，促销也是企业必须进行的市场营销活动之一，可以帮助顾客认识产品，引起兴趣，进而促使其购买，并且由于促销的影响，顾客购买后心理上的满足也会增强。从这个意义上讲，促销也是一种实在价值的创造过程。所以，对于一个现代企业来讲，问题不在于是否应进行促销活动，而在于应花多少钱来进行沟通与促销活动。一般来讲，在下述情况下，促销活动应比其他市场营销活动具有更大的作用，因而在下列情况下应适当多投资。
（1）当竞争产品相似，市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象时，应大规模地进行促销活动，多投资金，多采取措施。
（2）在产品生命周期的介绍期应多采取促销措施，以引起购买者兴趣；此外，在产品成熟期采取促销措施以维持已有的市场占有率。
（3）以邮购方式、自动售货机销售的商品应多采取促销措施。
企业可以运用以下几种方法确定促销预算：
（1）量入为出法。即估量本公司所能承担的能力后安排促销预算。这种方法较为简便易行，只需了解公司财务部门当年能够为销售部门提供多少经费，就可以确定年度促销预算的总额。但是，这种安排预算的方法完全忽视了促销对销售量的影响，它导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。
（2）销售百分比法。即公司以一个特定的销售量或销售价格的百分比来安排促销费用，该销售量或销售额可以是已经达到的或现行的，也可以是预测的。
销售百分比法的优点在于促销费用可以依据公司的承担能力差异而变动，便于公司掌握此种方法激励竞争的稳定性。但是销售百分比法也存在不足，主要在于缺乏评判的依据。它使用循环的原理，把销售看成是促销的原因，而没有看成是促销的结果。百分比的选定是依据过去的做法或竞争者的做法，因而缺乏合乎逻辑的基础。使用百分比法不可能使公司根据市场状况采取进取性的促销开支。
（3）竞争对等法。这是指按照竞争对手的大致费用来决定自己的促销预算。
这种方法的提出基于两点理由：其一是竞争者的费用开支代表了这一行业的集体智慧；其二是维护竞争对等有助于阻止促销战。
这种方法缺乏科学性，其理由也很难站得住脚。因为公司没有根据相信另一个与之竞争的公司会更好、更有把握地了解安排促销费用，两家公司的信誉、资源、实力、机会和目标均有很大的不同，一家的促销预算难以作为另一家的标准。
（4）目标任务法。这种方法要求经营人员明确自己的特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务，并在此基础上，估算完成这些任务所需要的费用，费用的总和就构成了促销预算总额，采用此方法测算促销费用可依据公式：
