在海尔的“名牌战略阶段”中，海尔先从冰箱做起，使之成为名牌，由于海尔冰箱是名牌，海尔的新产品一问世，很容易地被市场所接受。从1992—1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜、空调等制冷家电产品。1997年，海尔又进入黑色家电领域。1999年，海尔品牌的电脑成功上市。如今海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类9 200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了悉数家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。名牌竞争力为海尔扩大生产规模提供了保障。于是有人把海尔的这种发展模式概括为“东方亮了再亮西方”。
十几年来，海尔共兼并18个企业，盘活亏损额超过15亿元资产，海尔兼并扩张理念是“东方亮了再亮西方”，详细做法是“吃休克鱼”。所谓休克鱼是指硬件条件很好但效益不行的企业，因为经营不善落到市场的后面，一旦有一套行之有效的制度，掌握住市场很快就能重新站起来。海尔实施兼并扩张不是靠大量的资金注入，而是输入海尔的文化和无形资产，并能实施名牌运营。海尔兼并“红星”就是成功一例。全新的海尔观念，使原红星工人受到强烈震撼。集团还组织工人参观海尔冰箱公司，使他们亲眼目睹了海尔科学有序的现场，领略到其精髓“责任到人”的含义。依旧是原来的那些人，依旧是那些设备，红星厂在被兼并三个月后扭亏为盈。
5）多品牌决策
所谓多品牌决策，是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种决策是宝洁公司首创的。在决定是否引进其他品牌时，制造商必须考虑下列问题：是否能为该品牌建立独特的历史；该独特历史是否可信；该新品牌会夺走本企业其他品牌及竞争者多少销售量；产品开发与促销费用能否从新品牌的销售额中收回来。
案例21：东方不亮西方亮的联合利华
1999年，联合利华提出了新的全球战略：即“增长之路”，联合利华认为，衡量公司发展是否健康的标准有两个：一个是一线品牌的增长率；一个是它们在所有业务中所占的比例。联合利华计划用5年的时间，经过一系列的调整，到2004年公司的年销售额增长率由2％达到6％、一线品牌应该占到全部业务的比率由80％提高到90％～95％，利润率由10％提高到16％。同时，联合利华也具有丰富、成熟的多品牌管理经验。从全球角度看，它是采取了集中品牌战略，压缩品牌数量的策略，将公司的品牌由2 000个压缩到400个，并保证一线品牌的增长率；从本土化战略看，联合利华力求在发展全球品牌的同时，保护和发展本土品牌。总体上，为了满足世界各地消费者的需求，使公司拥有的品牌处于动态最优状态。联合利华销售额的75％来自2 000 个品牌中的400个。
联合利华压缩品牌规模是根据80∶20规律，即企业的销售额80％，通常由20％的商品创造的商品“黄金法则”，从2 000个品牌中选出400个品牌。联合利华筛选品牌的标准是：有吸引力，有规模，或者有潜力成为有吸引力和有规模的品牌，品牌要对消费者有影响力。凡是有国际影响力的品牌，本地化、有价值的，符合以上的标准的品牌都会成为其主要发展的品牌。
对于陆续要整合调整的1 600多个品牌，联合利华采取了积极审慎的态度。对于将要卖掉的品牌，毕竟其中许多品牌都已在市场上有一定的影响力，所以联合利华积极寻找好的买主，希望离开公司后将获得最好的发展。对于没有被选择进入400个保留品牌的品牌并非一律被卖掉，而是剥离一些不符合其总体发展战略要求的业务，根据业务的调整重组到保留的400个品牌结构中。
6）品牌核心价值
品牌核心价值的理性层面是以产品为基础，带给消费者的实际利益，也就是消费者愿意用金钱、时间、风险等购买成本交换的一个问题解决方案。当消费者交易后从商品中获得的利益与满足感超过所支付的代价时，就会产生对该品牌感性层面的认同，这就是品牌核心价值之基。品牌核心价值的感性层面是品牌最核心的部分。
案例22：诺基亚的终生归属感
品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是品牌一切资产的源泉。一个品牌是否拥有核心价值，已经成为企业品牌塑造成功与否的重要标志。诺基亚也不例外，诺基亚之所以能成为闻名遐迩的世界品牌，和其“科技，以人为本”的品牌核心价值密不可分。多少年来，诺基亚一直矢志不渝地坚持“科技，以人为本”的理念，并融入企业经营的点滴细节之中，使冷冰冰的高科技转化为对消费者贴心、细致的关怀，从而赢得了消费者的喜爱。
诺基亚通过充分满足人性的需求来实现企业的经营目的，同时也凝练出自己“科技，以人为本”的品牌核心价值。诺基亚手机被消费者喜爱，不仅仅源于它的时尚和美观，更源于它的人性化。诺基亚手机一贯追求人性化设计，无论性能、外观还是材料，每一款产品都为不同的消费者量身定做，更有完善的售后服务，使他们在选择人性化科技的同时尽享丰富多彩的个性化生活。
诺基亚从最初名不见经传的小品牌成长为如今全球闻名的强势品牌，这得益于其持之以恒聚焦“科技，以人为本”品牌核心价值。当其他竞争对手还在忙于把手机定义为通讯工具时，诺基亚便提出了“科技，以人为本”的人性化理念，第一次从人性的角度来看待手机，使冷冰冰的手机成为体现自我、表达情感的载体。从公司成立伊始，诺基亚一直持之以恒地坚持和维护品牌核心价值。二十多年来，无论是电视、广播还是报刊、路牌等媒体宣传，诺基亚“科技，以人为本”的诺言始终未变，也植根于消费者的内心。
本章小结
越来越多的人选择在网上进行创业，有人通过网上创业项目而获得巨大收益，同时也有人网上创业失败。我们认为影响网上创业项目能否成功的最根本的原因源于对网上创业项目的选择。
网上创业项目具有门槛低、启动资金少、成长快风险因素多等众多基本特征，这就使得创业者需要根据自身的特点来选择合适的网上创业项目。
创业者选择了合适自身的网上创业项目之后，就需要对项目的实际可行性进行论证，其中需要用到项目调研、市场分析、市场预测等方法。
成功的网上创业项目必然具有创新性，这就使得创业者对项目实施之后，进行项目的核心竞争力保护，主要是通过商标注册、专利申请、品牌战略等方式来实现，以此来保持网上创业项目的核心竞争力，防止被他人或组织仿冒等。这对网上创业者的核心利益密切相关。
案例 “新青年”的创业故事：不只是为了赚钱
A．阿蚊：创业不只是为了赚钱
渴望拥有一个大衣橱，里面装满漂亮衣服，并与姐妹分享对美的感受，这是一个“80后”女生阿蚊创业的初衷。5年前，从高校毕业以后，阿蚊一直从事着与自己专业相关的设计工作，与多数白领一样过着朝九晚五的生活，不过一直以来，那个关于“大衣橱”的梦想最后促使她走出了创业的第一步。
“终于在去年看到了一处合适的铺位，其他各方面的条件也成熟，就一边工作一边开了这间服装精品店。”阿蚊说，在服装店刚开张前，除了懂得挑选衣服外，她对经营一无所知，无论从店面装修风格到待客之道，还是衣服的定价……这些都要从零开始学起。
“那时候，我们刚试营业，有顾客选中了一件衣服，问要多少钱，我一时间也不知道应该卖多少钱，原来自己还没考虑到这方面，后来只好随便说了一个价格，最后当然是亏了。”阿蚊说，刚开始创业比较难，很多经营的小细节都要靠自己摸索积累，就连服装店的名字也做了很多妥协，“考虑到市场本身的因素和传播效果，自己最喜欢的店名，最后一个都没有用上。”
一年以来，阿蚊很庆幸店里没有出现大差错以及和顾客发生不愉快的纠纷。她说，这也可能是由于自己一路以来在背后花了很多工夫，容易出错的细节都留意到了。
“我不是纯粹为了赚钱。”阿蚊说，店里的每一件衣服都是经过自己精心挑选回来的，看到这些漂亮的衣服穿到合适的人身上是件幸福的事情。时至今日，阿蚊还是一边做自己的设计工作，一边兼顾服装店的经营，她更愿意把这个地方看做是和志同道合的人交流的场所。
关于创业，阿蚊以为，在自己四周的不少人都有一个创业的梦想，却由于各种原因迟迟没有走出第一步。
阿蚊创业语录：
有冲动：很多人都有创业的梦想，假如不希望把它停留在想象中，就需要有创业的冲动。
有计划：不打无预备之仗，谋划好你接下来的事情，对自己所做的决定负责。
有恒心：万事开头难，咬咬牙挺过去。
有勇气：不仅是面对困难时需要勇气，创新也如此。
有机遇：机缘偶合，事半功倍。
B．嘉嘉：桌游店是创业“第一站”
大学毕业后就有创业打算的嘉嘉，直到2009年一次偶然的机会，他接触了一款桌面游戏“三国杀”，最后开启了他的创业之门。
“当时‘三国杀’还未风行，桌面游戏还不太为人所熟知。”嘉嘉对记者说，“当时就想，桌面游戏这种‘不插电的游戏’既绿色健康，对环境设备要求简单，又能增进朋友间的沟通交流，的确是不错的玩意。”
后来他才了解到桌面游戏在欧美已经流行几十年，而在国内仅是刚刚起步，于是他和合伙人选择了桌游店作为自己创业的“第一站”。
“毕竟是刚毕业的人，资金不会太充裕，一部分还得靠家里的资助。还有就是对桌面游戏能否为本地消费群体接受，心里没底，当时也没有做太具体的市场调查，可以说开这个店有点冒险性。”嘉嘉说，作这个决定时，资金、铺位等问题一度让他很苦恼，一切得从零开始。
2009年7月嘉嘉开始筹备开店，他还专门到大城市的同类店去参观学习，找桌游的进货渠道，学习一些大型桌游的玩法以及设计收费经营模式，两个月后桌游店正式开张。
“毕竟是新鲜的玩意，大家都好奇，一开张之后客流源源不断，超出了我们的预料。”嘉嘉说，他们发现店内吸音问题未解决、顾客互相干扰、人手上也比较紧缺，导致服务跟不上，收费也偏贵，让不少人望而生畏，饮品的质量令人担扰，诸如此类的问题层出不穷。后来，他们就多找朋友帮手，重新制订收费模式，慢慢地度过了开张最繁忙的那段时间。
开店以来，嘉嘉熟悉了很多好玩的朋友，拥有了一批固定的客源：“大家希望将这间店看做一个工作之余聊天放松的地方，很多人对它都有感情了，我会坚持做下去。”
嘉嘉创业语录：
开店之前的市场调查非常重要，想象的和实际的情况往往有很大的差距，不打无预备的仗，知彼知己百战百胜。既然走上创业这条路，就肯定累，还要经常动脑筋，不辛劳怎得世间财。
低碳桌面游戏，深受年轻一族喜欢。
C．步云：在路上也有机遇
4年前，步云还是一个普通驴友，随着一大帮朋友到野外露营、爬山。“网上天天也有很多活动召集。”歩云说，在这方面自己是个活跃分子，鹤山的彩虹岭、昆仑山等周边好玩的地方都走遍了。开始随着别人走，到后来自己熟悉情况了，就带其他朋友出发。
“后来，我干脆就自己组织一些网友到户外爬山、观光，反正自己对这项活动也很爱好。”两年后，歩云开始通过网络组织一些鹤山周边的户外探险活动，不过刚开始时响应者并没有几个，“第一次组织去浪琴湾露营，去的人数不多，只有十来个，而且大多数都是自己的朋友。”
随着户外活动越来越受年轻人追捧，步云的队伍也越来越大。最近，步云又将水浸鸡、焖鱼等特色家乡菜搬上桌面，在家里张罗一间家庭菜馆，那些驴友也渐渐成为那里的常客。
步云创业语录：加强沟通，扩大你的生活圈子，广交朋友，充分利用资源。
案例分析与讨论题
1．以上三位创业者的创业来源有何异同？
2．三位创业者的创业项目的核心竞争力在哪？
3．你最看好三位创业者中的哪一位？请说明理由。
复习思考题
1．什么叫网上创业项目？
2．简述网上创业项目的主要特征。
3．简述网上创业项目与传统创业项目的异同。
4．简述网上创业项目的来源。
5．简述商标注册、专利申请和品牌战略对于保护网上创业项目的核心竞争力的重要性。
