苹果的扩张（2001～2011年）
苹果公司想要重振昔日的雄风，并且一直处于数字化时代的科技前沿，就需要加大对新一代项目的研发力度。当然，首先要利用电子技术和互联网技术的迅速发展，在iMac的基础上继续研发新一代的计算机。但这还远远不够，它需要寻找其他一些研发规模更大，而且能够在某一些特定的技术领域取得突破性进展的研发项目。乔布斯也开始意识到，他又有新使命了，那就是为苹果公司开创新领域，那么可以开创一个什么样的新领域呢？
音乐领域：iTunes和iPod
首先，乔布斯的目光落在了音乐领域上。他想，别人可以把一个看似毫无希望的研究项目开发成一种新型的产业，难道苹果公司在音乐领域就不能作出类似的成绩吗？
iTunes，数字中枢
“我相信人们需要更加愉悦的音乐享受，从事音乐领域的产品研发绝对不是一个冒险的做法。”乔布斯说。对任何一位商业界人士来说，好的思想理念要远远胜过优美的语言。可以说，在商业领域，好的思想理念永远是人们追求的目标。乔布斯一方面终止了苹果很多研发项目，另一方面又竭尽全力为苹果公司寻求可以带来革命性创新的研发项目。最终，苹果公司开发出了一种被称为Soundjam MP的软件产品，它是由和苹果公司联系密切的Casady and Greene公司（以下简称C＆G公司）开发出来，并推向市场的。
1992年的一天，一位叫杰夫·罗宾的年轻程序员突然来到C＆G公司，他想把自己开发的一种应用软件卖给C＆G公司，这家公司的总裁特里·昆斯约见了这位年轻人。特里当时认为这种应用软件并没有多大的利用价值，但鉴于杰夫对这种软件非常有信心，特里也就同意让杰夫在C＆G公司从事相关的研究开发。最后，杰夫开发出来一种应用软件，名叫Conflict Catcber，虽然这一软件在C＆G公司没有引起足够的重视，但这种软件却在麦金塔电脑的用户中流行开来，而且一连三年获得了“最受欢迎的应用软件奖”。
不久，杰夫想进一步从事软件项目开发，他要开发高性能的MP3播放软件。在便携式音频播放设备还没有正式出现之前，这个软件可以在电脑上播放数字音频文件。经过杰夫的不懈努力，再加上C＆G公司在产品的设计特征和设计标准方面给予了他相应的帮助，终于成立了一个SoundJam MP软件（以下简称“SoundJam软件”）开发项目。苹果公司的工程技术人员对这个研发项目也非常热心，他们积极为这个项目出谋划策。“他们对我们正在开发的项目非常感兴趣，因为我们开发的软件非常适合用在麦金塔电脑上。”特里说。SoundJam软件是“一步到位”的解决方案，它集转换、编码和播放MP3音频文件于一体，是一种非常受欢迎的软件系统。在SoundJam被开发出来后，很快就成为市场上最受欢迎的MP3播放软件，它的市场销售额迅速占到了麦金塔电脑销售额的90%，而且还将会为C＆G公司带来巨大的利润。
然而，有一天，“苹果公司就像一头重达800磅的大猩猩闯了进来”。苹果公司想要购买Soundjam软件的专利权，而且出价也不是很低。苹果公司还威胁C＆G公司如果不把专利权卖给他们，他们就会开发出一种与SoundJam软件相竞争的产品，然后把他们挤垮。但在事实上，由于受人力、物力所限，苹果公司根本就没有足够的时间来开发出与SoundJam软件相竞争的软件产品，尤其是乔布斯已经秘密地对苹果公司的相关人员保证：在圣诞节的销售旺季要及时把这种产品推向市场，可惜C＆G公司却并不知情。
随着两家公司谈判进程的发展，情况开始对C＆G公司越来越不利了。苹果公司准备把SoundJam软件转变成苹果品牌的音乐软件产品，他们想要杰夫·罗宾成为苹果公司软件开发小组的主要成员。其实，苹果公司从C＆G公司“掠夺”的人才并不仅仅是杰夫一人。C＆G公司以它高质量的产品赢得了声誉，这主要是由于该公司有一个高效的质量保证测试小组负责产品质量问题。苹果公司把C＆G公司两名最优秀的产品质量测评人员给“挖”了过去，而且还“挖”走了C＆G公司的产品开发的负责人。结果，苹果公司不仅仅赌赢了，而且还把所有的赌资都赢去了。它亲自为C＆G公司敲响了丧钟，扼杀了一个处于蓬勃发展时期的公司，一个会给任何一家公司带来成功发展希望的公司。两年以后，C＆G公司就彻底的“关门大吉”了。
在2001年1月9日，乔布斯在世界产品展示会作演讲的时候，有5000多麦金塔电脑“忠实的信徒”不顾旧金山恶劣的天气，纷纷赶到了莫斯克尼中心的演讲大厅里，以近距离领略乔布斯的人格魅力。另外，大约还有3.5万人通过互联网收听或观看了乔布斯演讲的现场直播。显然，史蒂夫·乔布斯的演讲已经被看作是一个大型事件了，他主持的苹果新品发布会简直就是一场艺术盛宴。对那些使用苹果产品的用户来说，乔布斯就是一个传道者，他一次次向人们述说自己的梦想，一次次调动起人们的热情。他推销产品的方式也绝对不是在叫卖，而是在布道。乔布斯很清楚，作为一个营销者，当你兜售产品时，观众最多买来用。但是，当你在兜售梦想时，观众就会被感染，会接过你手中的火炬，与你一起变成信仰的传播者。因此，他从不放过任何一个向外界传递他梦想的机会，尤其是在大型的演讲活动和发布会上，他总能用他富有激情的表达方式，吸引住全世界媒体的眼光。
但是，如果你知道乔布斯演讲幕后的一些事情，你就会为他的表演“捏着一把汗”。在乔布斯演讲前，苹果公司的有关人员都会为他安排好彩排时间，但乔布斯很少参与彩排。即使有人为他准备好了演讲稿，他也从来不看一眼。他总是与公司技术人员在一起，讨论如何展示他们的产品，要把产品的哪个方面展示给在场的观众，这才是乔布斯真正关心的地方。在演讲会上，乔布斯从来不身着正装出席，他身穿牛仔服的休闲的打扮，让人印象深刻，既凸显了他独特的个人魅力，同时也凸显了苹果产品充满活力、独具个性的一面。如果，他像其他的首席执行官那样西装笔挺地参加演讲会，那么，演讲效果恐怕会大打折扣。有人认为这是乔布斯在做表面文章，但对于他来说，一场成功的产品展示会所带来的效果绝对不亚于一种新型苹果电脑的设计风格或者一块巨大的广告牌带来的效果。乔布斯在演讲中要依靠展示活动的设计人员及技术工作人员，因为这样才能保证时间上的分毫不差，灯光也要按照他所要求的方式移动，总之—切都要达到他所要求的最佳展示效果。无论走到哪里，乔布斯都可以展示自己的风采，让别人成为自己的陪衬，他就像好莱坞的巨星一样，能最大限度地给观众带来巨大的影响力。例如，乔布斯在展示苹果公司一台重要产品——苹果公司的第一台激光打印机时，他的这种展示才能就得到了最大程度的发挥。展示开始后，他在现场把打印指令输入了电脑，但奇怪的是打印机没有任何反应。很显然，这是出现了技术上的故障：这台打印机就像一块大铁块，待在那里毫无动静。乔布斯面对这种情况没有显现出任何畏缩的神态：他继续作他的演讲，全神贯注地吸引着观众的注意力，同时，几名穿着白衣服的技术人员从幕后来到前台开始检查打印机的接头、线路、电源和软件。过了一会他们就找到了问题的原因，然后迅速地把它修好，退了下去了。乔布斯平静地继续作展示，一切就好像计划好了一样。这样的场景绝对是让人意想不到且也印象深刻的。
题归正传，2001年的苹果世界展示会对苹果公司的发展来说，具有转折性的意义。在这次展示会上，乔布斯创造了一个词条来形容苹果公司，叫做“数字化中枢”。他创造这个词条的真正含义是想要把苹果公司的产品扩展到其他数字领域，比如音乐领域。苹果公司展示的新产品，叫做“iTunes”，是一种可以把苹果公司带到音乐世界的产品。当然，它不是音乐领域首先开发出来的产品，事实上，它的某些特征还和它的原型产品SoundJam相类似。
乔布斯在每一个他参与开发的项目上都很重视产品使用时的便捷程度，外形上的美观大方。当然，iTunes也不例外。就像乔布斯在苹果世界展示会上所说的，iTunes很快在同类产品中“独领风骚”了。
就便捷程度而言，用户在使用iTunes产品时，可以把CD盘上的音轨复制到自己的电脑上，然后可以根据自己的喜好随便选择播放任何一首作品，还可以从互联网上下载MP3音乐。而且，iTunes的另外一个更加方便的特征就是，使用便携式MP3播放器的音乐爱好者，比如使用的是RioMP3播放器，可以通过使用iTunes把音乐作品下载到播放器上。
乔布斯在iTunes的展示会上告诉满怀激情的观众：“苹果公司作出了最大的努力，让这个复杂的东西使用起来更加简便，而且在以后的发展中还会更加完美，功能更强大。iTunes的功能要比任何一台自动唱片点唱机的功能都强大，我们希望它极其简便的用户操作界面能够带领更多音乐爱好者步入数字化音乐变革的时代中。”
事实上，2001年苹果公司提供的，并不仅仅是一个简单的音乐播放器，它还是拯救音乐领域的一个完整的解决方案，包括一个读者MP3音乐，软件和下载音乐（iTunes）和在线音乐商店（iTunes音乐商店）等。
以iTunes音乐商店为例，这是乔布斯和相关研发人员花费了几个月的时间才组建完成的。在组建过程中，最困难的部分并不是技术问题，而是与其他音乐公司的合作问题，包括索尼公司、华纳兄弟娱乐公司、环球音乐公司、百代唱片公司和BMG唱片公司，这五家公司都是世界上最大型的音乐公司。经过艰难的谈判，苹果和这五家公司签订了协议，协议完全满足了苹果公司即将推出项目的要求。随后，媒体就出现了这样一种说法：“这五家音乐公司拜倒在乔布斯的‘脚下’了，乔布斯想要什么它们就默许给他什么。苹果公司‘这趟列车就要出发了’，尽管这些公司的每个人都在‘诅咒’，但是他们已经被‘捆绑’在苹果‘这趟列车上了’。对这些公司来说，‘天平’已经向另一端倾斜了”。
在iTunes音乐商店的发布会上，乔布斯向世界宣布苹果公司已经拥有这份难得的协议。这对苹果公司来说，是一件非常重大的事件。因为拥有了这份协议，苹果公司就可以宣布“数字化音乐消费时代”已经到来了。在iTunes音乐商店正式“开业”的时候，共储存了20万首音乐作品，每一首作品付费99美分就可以自由下载，付费十美元就可以下载一个音乐集。iTunes音乐商店改变了人们获取和享受音乐的方式，从而在音乐和互联网界掀起了一场革命。
但是，仍然有许多人质疑苹果公司iTunes音乐商店的这种营销模式，它如何与免费下载的盗版音乐竞争呢？乔布斯的反驳是：我们要推出能够与盗版下载竞争的产品，与之一决高下。在苹果公司向盗版宣战后，它动用了“用户体验”这一秘密法宝。一直以来，乔布斯都十分强调用户体验，即使因此要付出更多的研发成本，但是只要能够符合消费者真正的需求，苹果公司就会全力投入。而且，苹果公司的优质优价策略，不仅表现在提供最完美的产品上，还表现在对高品质生活方式的追求上。而iTunes音乐商店推广的正是这种优质的音乐体验，优质的生活方式。乔布斯相信：如果可以让生活变得更轻松，更简单，那么99美分的价格对许多的消费者来说，是完全可以接受的，他们会愿意为更舒心、更愉悦地体验而花去99美分的。乔布斯用他的实际行动证明了他的这种理念的正确性，征服了所有的人。很少有人能够像乔布斯一样，把一种公众熟知的产品转变成一种企业文化的象征，因为提前预计哪种产品可以获得文化象征的地位是非常困难的。但是，如果一种产品在市场上获得了一种前所未有的认可度，那么承认它的象征地位也就是水到渠成的事。2003年，《财富》杂志评选iTunes音乐商店为年度风云产品的加冕词是这样说的：“苹果公司提供的服务，就其操作便利和技术含量来说，都令人印象深刻。”而一家著名的市场营销网站的评价更直指核心：“苹果公司最了不起的地方在于从此该品牌成为了生活品位的同义词。”
好运来了挡都挡不住，对于苹果公司来说，还有一个更好的情况，那就是不少以前没有发行过的音乐作品加盟iTunes音乐商店了，比如像米西·埃利奥特、谢乐尔·克罗、鲍勃·迪伦和爱尔兰摇滚乐团U2的作品。用户还可以从iTunes音乐商店上下载到老鹰乐队的音乐作品，这支乐队作品的网络下载权在以前从来没有转让过。乔布斯还告诉热情高涨的观众，他将亲自向一些难以沟通协调的大腕明星或乐队发出合作请求，比如滚石乐队等。
可以说，苹果公司向音乐产业领域进军的时机把握得恰到好处。因为在2001年，音乐产业领域正面临着亏损的局面，产业利润比2000年下滑了八个百分点。其中一个重要的原因就是：用户在抵制音乐产品。用户们发现与其花15美元或20美元在音乐商店里购买一张音乐CD盘，还不如以同样的价格或者更低一点的价格购买一张DVD大片光碟来的划算，而且，这种大片光碟里还附带有六个特别有趣的小节目。结果，音乐领域的衰落使得苹果乘虚而入，光是iTunes音乐商店的营业额就占了以正常渠道下载互联网音乐的营业额的70%以上。一年以后，iTunes音乐商店就销售出去了8500万首音乐作品，这一数字真是让人难以相信。总之，iTunes音乐商店成为了第一个能够从网上下载音乐作品的服务系统，也是第一个经过音乐产业界认可的网上服务系统。苹果公司的这种数字服务系统永远地改变了音乐作品出售和流通的方式，苹果公司也因此轻松地掌控了音乐产业发展的“脉动”。
iPod，随心而动。
凭借iTunes进入音乐变革的时代，仅是苹果公司把互联网与苹果电脑相结合迈出的创造性的第一步。因为世人很快就得知，乔布斯和他的苹果公司并不仅仅是要加入了音乐这个领域，他们还要重塑这个领域。
在推出iTunes前，苹果公司已经有了属于自己的电子产品商店——苹果零售店，该零售店每年在电脑和软件方面的经营收入是十亿美元。乔布斯想：“为什么不再增加一种音乐产品呢？”即使目标还相当长远，但是，能在音乐商业领域多抢占一个滩头阵地，苹果公司在这个产业领域内打下一片新天地的可能性就更大。那么，苹果公司应该从哪里着手呢？踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫。苹果公司轻而易举地就掌握了一种切实可行的方案。
机遇往往来之不易，乔布斯也不是总能预测苹果公司的下一步应该采取何种行动，但是别忘了还有另外一种情况，有时机会是会自己送上门来的。这不，一天，一位在高科技领域作巡回咨询的年轻咨询员来到了苹果公司，他向苹果公司的人员展示了一种还处于初级开发阶段的“手拿式”音乐播放器。在当时这个音乐播放器无疑是个高科技领域的杰作，但是，这一杰作只有重新掌管苹果公司的乔布斯才能真正认识到它的重要性。
便携式播放器的出现是一个奇迹，它使随身听的体积缩小到只有衣服口袋那样大，这样一来，音乐爱好者就可以在开车、购物甚至慢跑的时候听音乐了。而且，它的出现也比从无线电台上收听音乐更加有趣，因为从电台收听音乐时，每听一首歌曲就会出现一段烦人的广告或者谈话节目。因此，便携式播放器很受音乐爱好者的欢迎，这是一个极有潜力的市场，苹果将它进军音乐领域的下一个目标瞄准在这里了。乔布斯说：“便携式播放器的研发是重塑苹果公司的一大举措。从现在起十年之内，我们公司将会成为一家音乐领域的商业公司，而不是一家电脑公司。”后来的事实也证明，苹果公司的这个决定很有远见，它为苹果带来了辉煌。
苹果公司的市场调查报告显示：音乐领域播放器的销售量是很少的。为什么销售不好呢？原因就是，“产品的质量低劣，让用户厌烦”。乔布斯认为：“大量的事实和证据显示，MP3播放器的生产商根本就不懂得软件产品。”故而，他对苹果公司进军这一领域很有信心，他看到了这场音乐领域变革的可能性。在乔布斯看来，这并不是一个竞争激烈的“追赶”游戏，因为这个领域的其他公司都不具备与苹果争锋的实力，整个“竞技场”只有他才可能是最后的赢家。显然，乔布斯把自己看成了引领苹果公司经历这场音乐变革的“时尚先锋”。当然，苹果公司也确实有它的优势，这才是乔布斯自信的真正来源。比如，苹果已经拥有iTunes这个在音乐领域里很了不起的音轨录制系统，而且它还继承了沃兹时代的那种以少而小的电子元件创造产品奇迹的经验，因此，现在的情况对苹果公司是非常有利的。
既然已经确定了目标，也看到了光明的前景并认清了当前市场的发展潜力，接下来，下定决心的乔布斯又取消了苹果公司的一些研发项目，因为这些项目的研发产品与苹果公司的核心生产目标——MP3播放器并不相符。他还把负责苹果公司音乐播放器研发项目的总任务交给了苹果公司的硬件产品最高主管——乔恩·罗宾斯坦，这是一位极其精明的硬件产品商业负责人。
乔布斯严格地规定了产品的标准：设计出来的产品必须相当独特，用起来也要方便。为了使产品严格按照规定的要求设计出来，乔布斯还制订了一个时间表，这个时间表和以前乔布斯制定的开发iTunes的时间表一样：必须在圣诞节销售旺季来临之前将产品研发出来。这样一算，还有不到12个月的时间了。在这么短的时间如期完成任务，还要满足乔布斯经常变化的各种要求，这样的工作无疑是很有挑战性的。
设计MP3播放器的最大挑战就是：如何设计出优美的外形，如何将产品的尺寸缩小，以及在达到以上这两种要求的情况下如何才能够减少产品的耗电量。结合起来，这就像是在钢丝上骑着自行车，而且还要做出各种惊险的动作一样，有很多难以克服的障碍。最后，苹果公司的决定是——走捷径，以一家名叫PortalPlayer的公司生产的播放器为基础设计自己的产品。因为在这家公司设计的各种类型的MP3中，有一种播放器和香烟盒的大小差不多，而且在设计上也是相当超前的，苹果公司完全可以直接借鉴。除此之外，这家公司还把产品的硬件和软件都开发出来了，拥有完整的操作系统，这对苹果公司来说，很有吸引力。
